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1、扬中中兴路东侧片区定位建议报告,一个项目的定位除了自身的条件外，更多的是取决于项目周边区域的竞争环境，区域环境赐予的物业价值。本报告旨在通过对地块自身的审视及所处区域内项目分析来索引项目所应走产品规划路线方向，通过区域项目客户详细数据来透彻分析支撑项目的购买人群及客户需求，以此为依据，定义产品功能创新来满足客户特定的功能需求，同时结合项目的自身特点确定项目的发展方向。从而实现项目短、平、快的发展目标。,前 言,目 录,第一部分 目标定格.第二部分 产品定位.第三部分 产品规划建议.第四部分 商业规划建议.,PART ONE 目标定格,目标梳理,目标一,目标二,目标三,实现短、平、快的营销,企业
2、目标,实现利润价值最大化,实现目标利润,提示和巩固企业品牌,目标四,探索新模式，积累经验,实现后的结果,实现目标1、目标2是当前的工作重点。,地块经济指标,用地性质：商住用地总建面积：18.875万规划住宅面积：12.3万规划商业面积：2.6万容积率：2.5建筑密度：20%绿地率：30%停车位：1310个,地块东至扬中大道，南至昌盛路、西至中兴路、北至环城南路；地块内部地面构筑物较多，拆迁量较大，大部分为老的厂区；受地块指标限制，其项目适合住宅物业形态最高只能以18+1小高层围合而成；地块扬中大道和环城南路为临街，周边商业多为个体经营户，商业消费氛围欠佳；,审视本体,地块难点剖析,项目总体量约
3、15万平方米，涵盖了住宅、商业部分，由于地块整体为长方形，东西宽，南北窄，后期项目的整体建筑排布上，存在一定的困难。,难点1：本项目总体量大，结合商业体量，在地块建筑排布上有一定困难；,地块所在区域,地块周边紧邻项目宝鼎公寓、上水名都、四通世纪新城，目前虽然已近尾盘销售，但从项目规划资料了解，从项目规模及建筑、园林都有一定特色，所以在前期规划时，如何规划创新产品，是项目后期突破重围的重要环节之一；,地块难点剖析,难点2：前期规划创新，产品设计创新，成为项目后市突围的重要环节之一；,本案,宝鼎公寓,上水名都,四通世纪新城,地块所在区域,地块位于昌盛路和中兴路环境较差，多为自有宅基地盖得私房，1.
4、5公里无大型成熟商业配套，商业主要依附月星家居广场及南园农贸市场的延伸租户。,地块难点剖析,难点3：项目周边环境较差，无大型成熟商业配套；,PART TWO 产品定位,项目定位思考,项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考,如何才能满足客户需求？,我们的客户在哪里？,市场竞争环境如何？,人口总量继续增加。2012年末全市人口总数33.7万人，户籍人口28.08万人，比上年末增加0.07万人；2012年，扬中市实现地区生产总值（GDP）360.20亿元，按可比价计算，比上年增长14.2%。,随着扬中市城镇化发展的步伐快速迈进中，本地存在在大量的刚需、首改、结婚购房、投
5、资等置业群体涌入扬中房地产市场，,我们的客户在哪里？,随着扬中市公路、大桥等交通路网的不断完善，跨城镇跨省份的商物贸易往来，更多的外地人士及本土外出务工人士将回到扬中进行置业；,扬中城市形态为：东区、西区、中部为中心城区；凭着不断完善的交通条件，扬中将成为链接镇江、南京的重要城市,我们的客户在哪里？,扬中城市形态为：北工、南居、中部轴向公共设施带，可延展的弹性布局结构。,北工：与对外交通线结合，北部布置主要的工业用地。其中保留联合中小型企业区、丰裕大部分的工业用地。南居：依托现状城区，向西延伸，南部填补，东部完善，形成集中的居住用地。生产区与生活区之间采用生态绿地分隔。轴向公共设施带：扬子东路
6、、江洲路、翠竹路形成传统商业中心；扬子西路西段、中电大道交叉口处形成行政中心和现代服务业中心，沿扬子中路两侧通过用地置换，增加公共设施用地，形成联系新旧城市中心区的轴向公共设施带。,项目位于扬中市扬中大道上，紧邻月星家居建材城，属于扬中市东片区中心地段；由于扬中主城区区域较小，并且目前在售项目较少，所以在区域圈定范围以目前主城区内在售明星项目作为类比项目进行分析；,如何才能满足客户需求？,区域圈定,主城区内在售明星项目主要以东区上水名都、宝鼎公馆、四通世纪城，西区凯悦国际、长江花城、金冠华庭明珠花园等项目为代表；,区域类比分析,如何才能满足客户需求？,面积控制：区域内在售项目主力户型面积段集中
7、在90-130的两房和三房；总价控制：目前项目在售产品两房总价约65万起，三房总价约90万起；物业形态：区域内在售项目多由小高层和高层为主；产品创新：区域内产品同质化较为严重，且两房或三房产品户型结构及创新上缺乏创新；,区域内在售项目主要以90-130的舒适型两房及三房产品为主，总价区间在65-90万，由于户型产品设计上缺乏创新，所以客户在选择偏好上更多的会考虑其项目规模和社区环境等外在条件上；,走小型户型路线，通过产品创新增强市场竞争力，且受政策影响小，也可合理规避开发风险,大户型,中户型,小户型,受政策影响大，总价高，去化速度慢,受市场影响风险小，总价低，区域小户型项目去化情况较好，虽后市
8、供应情况存在一定竞争压力，但市场需求面较大,受政策影响大，总价高，去化速度相对较慢，目前区域主要在售项目以105-130三房产品为主，未来市场竞争压力大,PASS,PASS,OK,目前扬中市房产市场主要仍以中小户型为主，在合理控制总价的前提下，降低了置业门槛，同时增强产品附加值，以保证快速销售,可突破的四个价值点,市中心小户型最标杆化,商业价值最大化,产品功能多样化,降低风险运作模式,突破市面小户型常规形态，产品创新升级,利用周边无成熟商圈及地段优势，形成特色商业主题,产品的利用及功能设计考虑周全，引入先进理念，创造扬中市面上独一无二的中小户型产品,合理安排开发工期,结合市场节点进行产品销售,
9、扬中市近年房价走势,扬中市2013年房地产供应趋势，保持着稳中有升势头，且城市商品房均价至2011年至2013年均保持在每年9%左右的上涨速率上，目前2013年扬中市商品房成交均价为73280元/。,市场竞争环境如何？,2013年扬中商品房前三季度每月均价,扬中近三年商品房销售面积及均价,市场竞争环境如何？,扬中市在售项目分布,从分布上看，扬中市在售项目主要集中东片区和西片区；扬中市在售项目主要以凯悦国际、长江花城5期、金冠华庭、上水名都、四通世纪新城为代表；区域内本案竞争性项目主要以上水名都、四通世纪新城为代表；,在售/将售项目规模规划,从项目规模来看，扬州市在售项目主要以中小体量为主，且容
10、积率均在2.5左右，且住宅楼层主要以多层结合高层产品为主，多层产品也是带电梯的。,凯悦国际：打造扬中高档住宅，首个24层高层楼盘,户型结构中舒适以大面积为主距离商业中心不足2公里，生活配套齐全42万方大型生活社区建筑以新古典主义风格为主,典型项目,以三房、四房户型为主，面积段集中在115-181，总房价偏高，户型方正实用，且南北通透；,凯悦国际户型鉴赏,长江花城五期：城市新核心，大型社区项目,户型结构中舒适以大面积为主地中海石材外立面，打造扬中高端住宅中央水景，组团景观打造舒适生活空间扬中首个24层地标建筑,典型项目,长江花城五期户型鉴赏,项目户型以115-141以上的二房及三房产品为主，户型
11、设计保证了良好的通透性同时最大化增加采光及观景面，在产品附加值上也采用了大量的外置飘窗及景观阳台设计；,上水名都：城市内唯一别墅群,典型项目,扬中市区内唯一别墅群扬中首家多层与高层全部双回路电梯，地下车库直达住户各层距离商业中心不足2公里，生活配套齐全建筑以新古典主义风格为主,上水名都户型鉴赏,项目公寓以90-200二房及三房产品为主，另有280 别墅群，户型设计保证了良好的通透性同时最大化增加采光及观景面，别墅产品采用买280 送120.,PART THREE 产品规划建议,高层打造建议打造方向及原则,核心原则,以区域领导者的姿态入市，追求高溢价,户型配比,面积控制,附加价值,区域市场,客户
12、需求,项目特色,发力点,参考因素,高层产品打造导图,高层产品打造,户型配比及面积控制,提高住宅产品溢价值,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法,区域市场产品结构发展推导,专业人士访谈实录结果修正,典型案例户型配比参考修正,根据地块自身特点修正户型面积,区域产品供应结构参考畅销户型面积参考,业内人士访谈实录,典型项目热线户型分析,外在因素驱动,参考基本面积区间和户型比例,意向基本面积区间和户型比例,参考基本面积区间和户型比例,确定本案基本面积区间和户型比例,最终建议户型比例及面积控制,打造建议户型配比及面积控制,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法:,区域市场产品结构
13、,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,主力供应产品为三房，面积区间为100-120；其次为两房，面积区间为80-90;,扬中市区域在售典型项目：目前在售项目中，以100-120三房为主，其次是80-90两房，160以上的四房供应量份额不大，但大户型出现较为一定程度的滞销,打造建议户型配比及面积控制,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法:,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,主力供应产品为三房，面积区间为100-120；其次为两房，面积区间为80-90;,户型配比分析：分析扬中市在售项目户型比例来看，两房配比
14、从15%47%不等，但主要集中在18-25%，去化率达90%;三房从22%80%不等，主要集中在50-70%，去化率约70%；四房单位也有一定的量,平均在15%左右，其中益佳商住广场达到28%，去化率约为30%；五房和复式也占一定比例，在6-12%之间，但去化速度较慢；参考周边项目产品结构，以市场为导向，可推断本项目应保持主力户型以三房为主取其比例跨度中间值为60%；两房仅次之，取中间值为20%；四房取中间值保持在10%即可；而五房或复式只作为特殊位置房型处理，比例控制在10%以内。综合上述，本案各房型比例调整如下：,打造建议户型配比及面积控制,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元
15、法:,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,客户访谈修正目的：通过对片区房地产从业人员和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行修正。,访谈样本来源：上水名都置业顾问长江花城置业顾问,打造建议户型配比及面积控制,上水名都置业顾问：张小姐职业经历：3年的房地产销售经验访谈语录：“我们项目由于是本市第一个别墅群社区，所以在扬中市知名度较高，再加上我们项目目前在扬中市来说是社区规划最大的项目之一，所以在小区内部配套和园林绿化等方面都非常好，也有很多客户就是因为着一点选择购买我们项目的。”“我们的产品比较多元化，有高层，
16、多层带电梯花园洋房，及双拼别墅，公寓及花园洋房面积段在90-200，别墅是280+120。目前剩余房源多为高层内140 的三房。”“本项目还有48套90-200 的商铺，已售完。”“买我们房子的客户，以扬中东区客户为主，扬中人买房区域性很强，部分为新开发区外省市投资客。“,如何才能满足客户需求？,专业人士访谈一,如何才能满足客户需求？,专业人士访谈二,长江花城置业顾问：赵小姐职业经历：2年的房地产销售经验访谈语录：“我们项目主力户型主要以115-140的产品为主，项目最大卖点之一是扬中市最大的高档社区之一，拥有较好的景观视野。”“目前我们项目剩余的产品主要以130以上的三房和四房产品，由于总价
17、稍高的关系，所以卖的相对较慢点。”“我们项目以本地西区居民为主，部分投资客，因为扬中市的经济飞速发展，本地居民把置业为主要投资渠道，加之扬中市独特的地理位置，吸引很多百强企业入驻，使得外地投资客及外地置业扬中的人逐年增长。”,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法:,打造建议户型配比及面积控制,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,第二次修正：综合专业人士访谈结果及客户需求，对户型配比进行调整：片区大多数客户都意向90-100的小三房，多数人看重赠送，借此可适当调高小三房比例，降低大三房、四房比例，充分迎合客户需求,增加产品吸引力。,户型
18、配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法:,打造建议户型配比及面积控制,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,从市场上销售火爆的西湖御苑去化户型结构可以分析得出，80左右的两房产品，和96-128的三房产品，去化速度很快；无较多大户型；160以上的产品仅14套。,第三次修正：结合西湖御苑的经验，进一步增加两房户型比例，去掉五房或其他产品。,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,户型推到四元法:,打造建议户型配比及面积控制,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,本项目着眼于打造扬中市东城区高端社区，实现高
19、溢价，建议结合市场客观情况，以宜居、高赠送、创新的产品引领居住革命，以此扩大项目影响力，吸引客户择优而居，故在保证舒适度的情况下，对产品面积及比例进行进一步调整。关键字：充分结合市场需求，丰富产品线。,第四次修正：本案要实现高溢价，要结合市场情况，在保证舒适度的情况下，进行进一步调整。,户型配比及面积控制,提高产品溢价值,打造建议户型配比及面积控制,区域市场产品结构,专业人士访谈实录修正,典型案例户型参考修正,自身特点对户型修正,物业发展建议户型设计原则,二居户型建议原则：户型紧凑实用，减少户内公共空间面积；单阳台设计，控制阳台面积；客厅与餐厅相连或通透；厨房可开可封闭式设计并与餐厅相邻；客厅
20、实用面积保证在20以上，主卧室实用面积保证在12以上，厨房建筑面积保证在4-6、卫生间（1个）建筑面积保证在35以；不考虑辅助功能空间（如更衣室、娱乐室等）的设计；在条件允许的情况下，增加入户花园以及飘窗设计。,物业发展建议户型设计原则,两房两厅一卫 建筑面积：约93,户型整体布局，在功能区分方面有独到之处；双阳台设计，其中北向阳台可改成一个房间；本户型无论对于刚需人群或改善性需求均可满足其功能。过道部分存在部分浪费面积，但整体均好。,阳台赠送一半面积,阳台房赠送一半面积,飘窗,二房变三房动作,物业发展建议户型示意,两房变四房86扩展至110,物业发展建议户型示意,落地飘窗/调控机位,通过将落
21、地飘窗/空调机位的使用空间进行延展，从而增加室内使用面积；,赠送面积：5-8,花池/露台,入户花园,入户花园功能化，设置成杂物间或娱乐室,赠送面积：10-15,赠送面积：10-15,在通过竣工验收后，通过搭建或填补楼板等形式，将花池/露台纳入室内使用面积，从而可有效的增加房屋室内功能性上使用面积；,小三居：户型各功能分区明显，紧凑实用，尽量控制户内公共空间面积；主阳台面积适中，考虑设计双阳台（至少设计厨房生活阳台）；客厅与餐厅相连或通透；客厅实用面积保证在25以上，主卧室实用面积保证在12以上；单个明卫设计，建筑面积保证在58，并可灵活自由分隔；厨房建筑面积保证在68，并与餐厅相邻；减少或不考
22、虑辅助功能空间（如更衣室、娱乐室等）的设计；保证入户花园的赠送，以及飘窗。,物业发展建议户型设计原则,物业发展建议户型示意,二房变五房85扩展至120,落地飘窗/调控机位,通过将落地飘窗/空调机位的使用空间进行延展，从而增加室内使用面积；,赠送面积：5-8,花池/露台,入户花园,入户花园功能化，设置成杂物间或娱乐室,赠送面积：5-8,赠送面积：10-20,在通过竣工验收后，通过搭建或填补楼板等形式，将花池/露台纳入室内使用面积，从而可有效的增加房屋室内功能性上使用面积；,中、大三居：户型各功能分区明显，尺度舒适，动线流畅；基本保证部分房间朝向通透；充分做到动静分区、主次分区，主卧室私密性强；充
23、分满足客厅、主卧室的日照、采光、通风要求；客厅与餐厅相连或通透；客厅实用面积保证在30以上，主卧室实用面积保证在15以上；双阳台设计，主阳台建筑面积保证在6以上；双卫生间设计，尽量保证双明卫设计，公卫建筑面积保证在46，次卫建筑面积保证在68；厨房建筑面积保证在78；室内各功能区域完善，设计独立洗衣位、更衣室等；保证入户花园的赠送，以及飘窗。,物业发展建议户型设计原则,建筑立面设计建议立面风格：现代建筑风格（体块简洁、大方，注重穿插和咬接。）立面材料：商业门面采用石材贴面，住宅部分使用外墙面砖，局部采用涂料。立面色彩：典雅、时尚，局部使用少量跳跃的色彩，使立面色彩完整又有序列感。,建筑外立面建
24、议：,建筑外立面建议：,住宅功能分区的不同，营造出外立面的阳台错落,建筑外立面建议：,现代化的外立面,建筑外立面建议：,潮流型的外立面,时尚鲜明的外立面,注重色彩的搭配,建筑外立面建议：,PART FOUR 商业部分建议,项目周边目前商业,项目属于扬中市东片区中心地段，目前该区域的商业以月星家居建材城为首，单一的”建材家居“为主，本项目的商业定位应该有所差异化,项目周边商业解读,优势：,处于东区中心位置；项目基地位置优越，交通便利；项目自身住宅体量大；项目周边无类似商业模式，具有独特性,机会：,片区消费者对餐饮、休闲、娱乐、超百等业态的持续需求为项目发展带来机会；周边住宅区拥有潜在消费力；项目
25、规划为高端住宅型社区，将聚集众多高消费客群，成为项目发展的稳定支持；,适于本案进行业态与布局的创新随着新城的完善，与入住人口的增多，区域消费能力将持稳步提升态势，加快本案商业进入成长期的步伐,项目未来商业建议,社区商业辐射范围：3KM+专业市场辐射范围：5KM+特色定制型商业辐射范围：10KM+,商圈辐射范围决定商业定位及未来导入客群,项目商业定位核心,社区商业为主，以本社区居民及周边居民为主要服务对象，以住宅底商及商业街模式，业态主要有，餐饮、休闲娱乐、服务性、购物组合比例。,项目商业部分定位,整体档次区别与一般社区型商业；休闲生活业态档次为中高档；同时兼具中高端特色餐饮、娱乐、休闲、体验服务等功能的社区型购物中心；商业主体为临街商铺，采用一复二形式；,商业业态规划配比,项目商业部分主要在扬中大道上建议是以社区配套商业规划,商业业态规划,THE ENDThanks,
