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1、翔凤山水国际2009营销推广执行方案,翔凤集团营销部2009年4月15日,营销目标设定,报告目录,项目2009年经营目标设定,确保2009年4-12月完成销售额5000万元。进行有效资源整合，重塑项目“纯正英式别墅”高品质形象。进一步提升翔凤集团教育地产、文化影视等多元化发展的品牌认知度、美誉度。,报告目录,市场分析,宏观经济面,受经济环境影响，房地产行业已步入“下行通道”！,温家宝在达沃斯世界经济论坛称，这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年GDP增长9%，但是第四季度增长只有不到7%，经济增长下行的压力在加大。温家宝说，“今年经济要实现8%的目标，是异常困难。但是经过努力，还是可以达到的
2、。”,达沃斯世界经济论坛主题“构建危机后的世界”,“经济”和“预期”双重因素影响，近期价格底部运行趋势难逆,经济、金融和预期是影响高端物业房价的三大因素。经济因素是最稳定的，决定长期房价走势；金融因素在周期之初起到了最大的作用，由于银根放松，贷款成本下降，房地产投资增加，房地产开始繁荣；预期因素则在房地产繁荣初期表现最为突出，能加速房地产繁荣，使之迅速进入高峰期。,宏观面影响房价因素研究,沈阳房地产市场中观环境,自2008年初以来，沈阳房地产市场尚处于底部盘整阶段，沈北新区作为集中供应区之一，虽长期看好，但中短期受压，近期仍将在集中供应下继续震荡，价格战、促销战成为近期市场主旋律。,沈城楼市近
3、期整体表现,随着“押旧买新”、“返契税”及“旧改直接返现”等系列利好政策刺激下，沈城楼市刚性需求在第一季度集中释放。,沈阳目前的市场特点，由于供应量较大，沈阳未来的房价不会大涨；考虑成本以及外在环境，也不可能大跌。,预计2009年全年的房地产形势会很平稳，市场还会以稳定为主。,“性价比为王”时代到来，以价格换销量。关键词:客户观望情绪依然严重价格面找到合理利润空间刚性需求量初步释放,2009沈阳房价走势判断,2007年 2008年 2009年 2010年 2011年,由于受到外部经济环境和客户预期等因素的影响，09年沈阳房价仍将处于底部盘整通道，虽不会出现超跌现象，但目前众多特价房的价格已经十
4、分接近底部高值（P1）；另基于沈城经济反应慢过半年至一年，09上半年经济刺激政策、房地产利好政策有效提振，居民收入暂未降低，房价继续在底部（P2）徘徊；预计09年保8目标实现难度加大，下半年经济下滑，预期悲观，收入降低，房价可能步入底部低值（P3）。,价格峰值,底部高值,底部低值,政策利好收入未降低预期提高,经济下滑收入降低预期悲观,P1,P2,P3,低库存,高库存,A线,B线,底部机会呈现，“放量”机不可失,2007年 2008年 2009年 2010年 2011年,价格峰值,底部高值,底部低值,A线,B线,政策利好已出台/预期向上收入未明显下降/出现抄底心理需求量短暂繁荣（时间差）,经济下
5、滑明显/收入下降/预期悲观需求量低迷,1、主动突围，“双抢”突围,抢时间差；抢销售量。,项目应对策略,项目应对策略,2、薄利多销，现金为王,自己,出货,不出货,其他少数出货B线,其他少数出货B线,其他多数出货A线,其他多数出货A线,3、积极面对,顺势而为,项目应对策略,区域房地产市场分析,城市化进程加速，产业优化升级，沈北新区房地产市场长期趋好。,国务院批准的中国第四个新区规划中的地铁2、3号线及城际轻轨道路改造新城内“六纵六横”城市景观主路贯穿全境；生态新城全面提升区域山水资源档次；教育资源育才中学、翔宇中学、二中、药科大学等教育配套完善,区域利好,区域竞品版图,翔凤山水国际,大溪地,原香墅
6、,皇帝龙邸,水墨丹清,九如溪谷,中体花园一号,阳光洛可可,天恒森林里,泉涌山河里,风度泊林,辉山板块别墅、洋房供应量均较大，品质之争、促销之战越演越烈，大开发商囤积土地蓄势待发。,典型个案研究原香墅概况,整个项目规划用地总面积18.7万平方米，建筑面积22.5万平方米，位于浦河中心段。三面环水，北临浦河、东临月牙湖、南临南沟水库及生态公园，西临东北育才双语学校。整个一期园区由一、二、三层联排别墅及四至五层洋房组成，建筑层次丰富，布局错落自然。以几十年树龄珍稀树种、韵然灵动水系、宅间小品交错围合建筑的形式来确保高端住宅对私密性的要求。项目定位：林荫深处的房子,原香墅,典型个案研究原香墅现场实景,
7、典型个案研究原香墅现场实景,典型个案研究原香墅样板房实景,典型个案研究原香墅户型,三房二厅三卫参考建筑（产权）面积182-183,户型特点：地上两层,户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约115。,典型个案研究原香墅户型,三房二厅三卫参考建筑（产权）面积232-235,户型特点：地上两层，户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约155。,大溪地项目位于沈阳市辉山农业高新技术开发区，由沈阳安邦置业发展有限公司进行现代经典演绎，园区首创“一湖，两轴，三大板块”独特设计构思：“一湖”即基地内水库，打造中央景观生态核；“两轴”即溪地景观长廊和“S”形景观道路贯穿社区，使景观轴
8、与道路轴紧密融合；“三大板块”是指由北向南的三大居住板块，令园区即适度开放又有效围合。项目定位：山湖静界独一墅,典型个案研究大溪地,典型个案研究大溪地,99万平方米用地规模23万平纯天然内湖15万平生态公园3公里溪地景观长廊,项目核心卖点,10000亩松林环抱园内15万平米沈北最大生态湿地公园18000平米大型业主会所超值臻品，现房买即住,典型个案研究大溪地户型,三房四厅四卫参考建筑（产权）面积253,户型特点：户型面积适中，结构布局紧凑合理，次卧室较小，附赠花园面积较小。,典型个案研究大溪地户型,四房四厅四卫参考建筑（产权）面积285,户型特点：户型面积适中，结构布局合理，附赠花园面积较小，
9、楼梯较陡。,典型个案研究大溪地户型,五房四厅五卫参考建筑（产权）面积355,户型特点：户型面积偏大，结构布局舒适大气，总价偏高。,区域房地产市场小结,1,2,3,5,档次：呈两极分化状。别墅大多以中高档次、规模大的项目为主；多层以低价位项目为主。,客户：辉山板块竞争趋于白热化，客户竞争策略基本趋于“掠夺式”。,产品：区域别墅项目产品同质化现象严重，别墅主力户型面积在200-350，洋房主力户型面积100-130；,供给：辉山版块供大于求，存量巨大，竞争趋于白热化。,4,价格：现阶段辉山版块促销特价单位成交活跃。,报告目录,项目梳理,项目概况,总用地面积：约18万总建筑面积：约22万容积率：0.
10、93户数：273户，剩余户数：107户其中：一期：129户 剩余户数：33户二期：144户 剩余户数：74户一二期共21种户型，产品类型包括临湖独栋、双拼、联排、叠拼及洋房。,项目剩余单位分布图,项目剩余货量统计,自06年9月起一期开盘，至目前销售率约为74%（单计别墅推65套、销45套，销售率为69%）；自07年11月二期开盘，至目前销售率约48%（单计别墅推72套、销18套，销售率为25%）。项目二期主力户型在258-375平米，滞销现象严重。,户型分析(237平米),四房三厅五卫一工参考建筑（产权）面积237扣除阁楼实际产权面积约为190,户型特点：按产权面积计，户型面积适中，结构布局相
11、对紧凑。,户型分析(357平米),四房四厅五卫参考建筑（产权）面积357扣除阁楼面积后为316,户型特点：户型面积偏大，总价偏高，资源性占有情况一般，且卧室均偏小。重点滞销户型,户型分析(558平米),六室六厅卫一工参考建筑（产权）面积558扣除阁楼面积后为474,户型特点：户型面积偏大，总价偏高，景观视墅开阔、湖景资源及庭院面积较大，客厅挑空气派。重点滞销户型,项目SWOT分析,核心优势山、水景观资源，名校林立纯正英式别墅产品形象翔凤集团品牌价值及资源,突破机会区域发展前景,劣势户型面积偏大、总价高,威胁供应量大，竞争激烈,报告目录,目标客户定位,客户共性认识描述,特征一、自信及自我，旁人很
12、难影响其观点；,特征二、购房决策周期长，一般为三次或多次上门即成交；,特征三、对价格敏感，对于价格与价值的匹配程度关注度也较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少。,他们大多为政企管理层，无论在单位还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以休闲度假为主要出发点），以自己喜欢为前提条件。,在对前期购买翔凤山水国际及区域竞争项目别墅物业的客户研究中，我们发现目标客群在购买过程中所显现出来的一些个性特征如下：,客户关注点及认同点研究,产品关注点,关注点3：普遍
13、关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点1：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户价值认同点,认同点1：地段位于沈北新区山水别墅区，名校林立；,认同点2：生态山水资源，生态环境属于稀缺资源；,认同点2：产品从建筑风格、园林到户型，感觉高档；,认同点4：物管贴身的品牌管家服务对于客户具有一定号召力；,认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；,目标客群定位,经过以上的客户属性梳理，我们大概可以将翔凤山水国际描述为：他们年龄在31-50岁，属于社会精英的中青年阶层；他们身价基本在200万元以上；他们大部
14、分拥有自己的企业或公司，部分为政府单位高层干部；他们主要集中在私营企业主、贸易、金融投资、加工制造行业及政府行政单位；他们本地人占了较大比例，主要来源于皇姑、大东或沈河，觉得项目所在的生态环境较好，但觉得项目位置较偏远；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。从物理性特征分析来看，翔凤山水国际的客户与大溪地、原香墅等区域别墅客户没有大的差别。,报告目录,营销推广策略,别 墅客 户,区域竞争项目营销策略研究,从竞争对手的客户诉求策略来看，大溪地、原香墅、兰乔圣
15、菲及桑堤亚纳都利用自身项目的特点，放大客户需求中的某几类需求，从而形成竞争上的差异化。翔凤山水国际产品特色有限，应模糊差异，通过价格杠杆形成客户导向。,核心诉求1、规模效应2、山水资源,竞争对手的客户诉求策略产品特点与价格形成核心诉求,核心诉求1、原生态2、西班牙,大溪地,原香墅,兰乔圣菲,桑堤亚纳,核心诉求1、高端别墅区2、温泉3、高性价比,核心诉求1、品牌力2、顶级别墅2、鸟岛生态,1、喜欢真山真水，享受棋盘山、丽湖所带来的自然与心情上双重享受的客户,2、喜欢一种返璞归真、淡定从容的生活状态，心态内敛的客户,4、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户,3、对价格有所考虑，比较注重性
16、价比的客户,项目核心竞争力矩阵研究,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,1 4 2 3,别墅项目操作成功的核心竞争力研究表明：展示及服务是我们实现别墅营销的必经之路。,1,2,项目必须正视的问题点,园林展示不足、房屋质量问题较多，市场信心不足（项目一期交付时间一拖再拖、工程问题等）,现有项目形象、包装展示零乱，与别墅形象不符，也难以支撑现有价格,媒介/口碑公关危机较为不理想,项目市场知名度高、美誉度不高，客户不单纯为“英式别墅”概念买单,整体市场低部盘整，客户持币观望，项目多以掠夺客户为主,工程问题,卖场问题,推广难点
17、,形象问题,市场共性,项目营销关键点,如何重新塑造项目形象，弱化前期的负面影响？,1,如何整合项目核心卖点，吸引客户关注及增加来访量？,2,3,如何让提升客户现场强烈的感官刺激？,4,如何促使客户尽快下定、成交？,项目核心营销策略,一、强势树立高品质物业形象，截流区域竞争别墅项目客户二、定制化的现场展示及服务，强调客户体验感三、圈层客户营销/全员营销,确保回现速度,项目营销推广原则,推广策略,展示策略,低成本组合推广,售楼处、导视系统,事件营销炒作,小区园林（含一期）,范例房/样板房,圈层客户活动体验,洋房楼体广告包装,形象重塑,形象重新定位,项目价值梳理,别墅营销的原则：“重展示/轻推广/精
18、活动”,别墅物业的营销，重在“身份感/稀缺感/定制感”,3、推广策略,2、展示策略,1、形象重塑,项目形象重塑策略,一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。一个态度：现楼销售，用专业、品质的态度面对所有的媒体和客户。一个形象：对外形象重新树立，保证一致性，形成高品质感声音。,翔凤企业集团品牌形象导入CIS系统，全面提升企业社会责任感、诚信力；重新梳理项目形象，以全新的精神及面貌面向市场，给人耳目一新的感觉。由行政部、开发部及营销部组成特别事件处理小组，定期邀约媒体、沈北新区管委会及相关部门领导至项目现场进行“茶话会”，统一口径
19、，形成良好的市场口碑。由专人负责在网站定期发布片区及项目价值和利好消息，定期在媒体发表新闻通稿，弱化网络带来的影响。通过现场包装、工法范例房、样板房展示和服务提升项目的品质感和价值感，弱化产品的硬伤带来的影响。,重新塑造项目形象，良好运用“四个一”形象策略！,项目核心价值点提炼,翔凤山水国际,城市的交通价值,城市的教育价值,城市的生态价值,城市的产品价值,项目形象定位提升,城市的纯英式湖景别墅,全现别墅 英式生活 即买即住,从区位+项目独有资源的私有性出发,“翔凤山水国际”荣获联合国人居署迪拜最佳范例奖,英式格调生活手册 内容规划:区域价值阐述英式贵族生活体系与人群挂钩价值名称+人群特定符号人
20、群形态扫描结合项目描述项目未来生活场景项目现场实景照片,产品价值提升建议,基于目前销售现场物料多而杂，建议重新设计造场的特色物资：一本“量不在多而在于精”的贵族生活手册。,印刷份数：1000-1500份；印刷预计完成时间：2009年4月30日,3、推广策略,2、展示策略,1、形象重塑,项目看楼动线展示,售楼处,看楼通道（围档及园林）,工法范例房/样板房,电瓶车,售楼处前广场,第2站,第3站,第5站,第4站,大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质,导视系统（户外广告牌、候车亭、导视牌、道旗）,第1站,沿线园林实景展示，在项目卖点信息集中释放，提升项目形象和档次，结合翔凤企业集团
21、影视艺术等话题，在看楼通道围板上设置翔凤影视长廊，以便于诚意客户全方位认知翔凤企业集团。,加强别墅物业展示纯粹性。广场喷泉完全修缮完毕且具备开放条件，各项细节处理得当；值班保安服装整齐有礼；绿化到位；展示项目良好配套优势，局部增加休闲小椅和太阳伞。,项目卖点信息整合，重新树立项目高品质、英式贵族、纯粹、大气的气质和形象,在现有样板房（342）修缮的基础上，加强装饰效果；另增设三套别墅工法范例房，两套别墅样板房（237、357 各一套），同时安排服务生值班。,售楼处前广场整改,在春暖花开之际，针对客户进入销售中心前的第一观感，建议加强绿植栽种密度；其次现有广场水景经历寒冬后，水池内部脏污，水喷头
22、局部生锈或坏损，建议尽快修缮且注水，逢周末便开放；另外门前树木考虑包金布。建议完工时间：4月30日前,提示图片,售楼处内部整改建议,售楼处内部局部破损修缮，洗手间管道无水状态持续时间已较长，建议尽快修缮。,洽谈区及包间地毯显得陈旧，建议清洗或更换；售楼处内部绿植更换或清洁，以强调生态感。,在纯粹别墅的销售空间中,设置大量档次低廉的易拉宝，且画面杂乱，不全时宜，建议归整或撤除。,看楼通道园林展示,在客户由销售中心至园区参观路线上，园林设置较有品味的廊架、风情电话亭、花池及座椅等现观感较差，建议重新整理或漆油。建议完工时间：4月30日前,现有样板房整改建议,现有样板房局部破损，建议在新样板间未装修
23、完工展示之前，尽快修缮，同时加强现有样板间装饰效果。完工时间：4月30日前,工法范例房展示,解读房子的内在，让客户真正了解房子的构成，彰显翔凤企业集团的诚信力。,工法范例房房号选择：A20-1-101（237平米）A21-2-101（292平米）A21-1-103（357平米）建议完工时间：4月30日前（含：私家庭院绿植及周边道路施工完毕时间）,样板房庭院定制化设置建议,基于项目即将考虑分设两套样板房（237和357各一套），在样板房原有装修装饰的基础上，建议重点考虑样板房“私家庭院”设计。建议交付使用时间：6月4日,木栈台的设置,围合式庭院设计,选择精装庭院和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、
24、铺砖、植被等细节处理，增强客户专属感与定制感。,产品定制,吻合高端别墅物业的定制化庭院设计，建议在二期后期施工中重点考虑。,ACTION 2,私家信报箱,私家信报箱,个性化门牌,私家庭院,精装庭院,样板房庭院定制化设置建议,3、推广策略,2、展示策略,1、形象重塑,推广载体核心策略,户外广告、道旗、短信、夹报或财经类杂志,硬广、网络炒作,每月一次的充分互动的周末活动,小众传播为主，圈层活动营销和大众传播互为补充。,线下影响圈层，小众推广，务“实”配合线上，表明低调性,线上推广，树立纯英式湖景别墅的高品质形象，形象为主，务“虚”告诉市场我是什么，我有什么,大众传播报纸广告,每月在主流媒介均要保持
25、一定的曝光率。主流报媒选择：中国房地产报、经济观察为主，财经周刊等为辅。以专业媒介口碑进行项目形象重塑，强化项目形象或销售重点突破的5-6月、8-10月，每月维持在2-3个半版的见报率；在市场处于淡季的7-8月，每月维持1-2个半版的见报率。,网络广告炒作,基于网络媒介专业影响力较强，建议在样板房交付使用之后，安排1-2周的网络广告，一方面有利于提升行业内口碑，另一方面利于逐渐消除网络带给项目的不利影响，再者可组织网络团购客群。另外，安排专人维护及顶下负面影响贴。预计时间：6月上旬,小众传播户外路牌导视,路牌指引导视位置：1、虎石台大街转沈北路2、辉山大街转沈北路 内容：项目案名+路引到位时间
26、：2009年4月30日,小众传播户外广告牌,翔凤山水国际,翔凤山水国际,户外广告牌位置：如图内容：项目定位语及优势卖点，如：纯英式湖景别墅及售卖信息到位时间：2009年4月30日其它：锁定辉山地区，截流区域内竞争项目到访客户，应重视其内容画面的及时更换，每半月更换1次。,小众传播候车亭及路名牌广告,候车亭广告目的：1、截流竞争项目到访客户；2、树立项目高品质形象；3、导视作用。位置：1、沈北路东起大溪地西至辉山大街转盘；2、管委会到项目现场内容：项目名称及销售电话+优势价值点到位时间：2008年4月30日,翔凤山水国际88085558,灯杆旗及立体广告展示,灯杆旗及现场立体广告目的：1、提升现
27、场热销氛围；2、树立项目高品质形象。位置：销售中心门前蒲河路绿化带内容：项目名称及销售电话+优势价值点+月活动信息到位时间：2008年4月30日备注：原有灯杆旗合同即将于2009年5月1日到期，基于续签成本较高，建议不续签，以候车亭广告及路牌广告代替。,小众传播夹报广告及行业杂志,在节约报媒推广费用的同时，采用辽沈晚报、沈阳日报或时代商报的夹报报告和行业内杂志，精确覆盖皇姑区、大东区及沈河区的行政单位、贸易、投资、实业的中青年为主体的高端消费人群。时间及频率安排：5月10日，销售动线包装到位后，每周一次，每次3-5万份。,辽沈晚报夹报广告价格：夹报广告1万份起，每份彩页0.13元。时代商报夹报
28、广告价格：未询,备注：上述价格为初询价格，以实际执行情况为准。,小众传播DM直邮及短信,随着项目现场整改的完善及项目形象重塑的完成，针对皇姑区、大东区及沈河区的行政单位、贸易、投资、实业类的中青年为主体的高端消费人群，加强DM直邮及短信的投放力度，将项目信息点对点的传递到锁定的目标客户群。时间安排：DM直邮：每两周一次 短信：每一周2-3次（每次5万条）,圈层活动营销&全员老带新营销,充分重视到沈北新区乃至沈阳高端物业销售的特殊情况，关注市场口碑传播的威力，利用圈层客户关系进行活动营销，每月举办一次，且注重活动营销的质量及圈层客户到访的质量。设置高额奖金，深挖翔凤企业集团现有合作伙伴和翔凤山水
29、国际成交客户资源，把握沈阳皇姑区、大东区或沈河区二手房经纪公司（如：21世纪不动产、中原地产等）客户资源，凡上述客户或单位推介新客户成交，可以获得高额奖金（如：洋房5000元/套，别墅1万元/套）。时间安排：5月进行接洽，自6月初样板房交付使用后即执行,关系客户营销主动式拜访推介,收购高端消费场所客户资料，供销售人员电话营销，上门拜访服务、短信慰问服务等；采用“点对点”、“一对一”的宣传推介方式，主动式拜访推介，比如：专场推介、联谊活动等；时间安排：视销售现场包装及样板房到位情况而定，暂定为6月10日后,圈层客户营销,关键活动营销主题体验活动，与翔凤企业集团和翔凤国际俱乐部推广结合。,核心点：
30、互动、体验让过程充满互动，让接触成为体验。,体验“翔凤国际俱乐部”格调生活,体验“翔凤山水国际”英式生活,体验“翔凤企业集团”诚信力,2009年圈层营销活动主题,营销活动三步曲：,寻找英式格调之旅；发现英式格调之旅；体验英式格调之旅。,2009年圈层客户活动初步安排,5月，工法范例房展示；翔凤国际俱乐部会员、地产专业人士及政府官员 自驾游（辽北贫困地区捐赠）之旅；6月，实景样板房展示；60生人的儿童节。7月，项目园林完工；在样板房举办高档鸡尾酒会。8月，项目二期交房；“20选1”高档别墅起价3980元/大抽奖 联系大专院校/二中/育才中学等，悲伤之树演员招 募活动9月，拿什么整死你我的爱人沈阳
31、公演（注：项目现场9月份后活动视实际情况因时制宜再定）,销售核心策略,销售实战策略市场提示,连环折扣；特价房；每平米优惠N百元；50元抵5万元；买房送装修；买房送轿车；老带新赠送物业费,市场表现：成交回暖不改“特”价潮,销售实战策略1,“20选1”起价3980元/高档别墅让利宣言简要诠释,凡2009年4月份后成交业主(已办理完购房手续)均可参加开发商巨额让利，20套让利1套3980元/高档别墅房源；未抽中者可参与下一轮20套让利抽奖机会。让利形式：(一次性付款：返还现金)+(按揭付款：代客提前还贷),在国际经济的艰难处境中，借沈城房地产底部盘整通道中，利用置业沈北新区的客户博弈心理，搅混市场；
32、只要宣传推广到位，凡预计沈北新区的客户必到翔凤山水国际，解决上门量；以人气打破项目滞销局面，解决项目近期现金流，确保回现速度。,注明：为增强活动公信力，建议：在广告宣传过程中，邀请公证处协助公平、公正、公开举办，展示翔凤企业集团的诚信力。,销售实战策略2,基于沈北新区良好的发展形势及前景，考虑到市场客户观望情绪依然严重，近期市场竞品楼盘让利不断，在传统特价房、大折扣让利及送精装修让利等形势下，已较难刺激市场购买欲。翔凤山水国际为解决实际成交量，解决项目近期现金流，确保回现速度，扩大正在执行中的“买别墅，免首三年月供”特惠的市场影响力。,（1）客户首付五成，20年按揭贷款，在首三年内，按月给业主
33、支付月供款（额外协议在有实际成交后，由营销部协同法律顾问拟定）（2）针对一次性付款及部分按揭客户，尽量鼓励客户无须免三年月供形式，而直接给予总房价85折优惠。,价格策略,在房地产市场通道最顶峰的06-07年至陈痛的08年，初步梳理本项目59套别墅物业（其中：06-07年销售37套，08年销售22套）实际成交均价为4942元/。,建议：根据现有市场，重新制订科学合理的“平价入市，小频快走”的价格策略及价格表。考虑到在本项目带给客户观感、别墅物业之前的实际成交均价及自身资源的整合情况，初步建议本项目现阶段实收均价调整为：4800-5100元/（以实际产权面积计）。,价格判断原则基于公司经营目标原则
34、,核心均价方法市场比较法、客户价格摸底法及自身产品资源优势,营销阶段性划分及经营目标分拆,时间 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,4月底，销售卖场整改完成，工法范例房交付使用,预计销售额,销售货源（剩余货量107套，均视为可售未抵押房源）,营销阶段,形象重塑准备期,热销期,强销期,整理期,6月初，两套实体样板房（237、357）交付使用,8月底，二期具备交房条件且办理入伙手续,800万元,1200万元,2400万元,800万元,7月底，园林施工完成且交付,项目销售周期：自4月1日起至12月31日止（9个月），共计完成销售额5200万元，实际回款达到5000万元。4-6月销售额预估相对较少，主要视工程配合情况及营销推广力度而定。若公司各方面工作及质量保证配合到位，营销部有望突破预定销售目标。,营销推广费用测算,营销推广费取费比例：3.5%项目总销售额：5000万元项目推广费用：50003.5%=175万元,营销推广费取费比例依据：项目客户多元化，所在区域较为分散。在项目形象塑造到位的前提下，精确制导，点对点向客户传递项目价值。目前别墅项目大规模推广成效低，多采用小众传播针对式销售。,项目营销推广费用初步测算,THE END!THANKS,
