《青岛城阳区启阳国际项目竞标案SSHH最终61PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛城阳区启阳国际项目竞标案SSHH最终61PPT.ppt（61页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、谨呈：,Qingdao Runner Real Estate Agent Co.,Ltd.,整合营销策划方案,青岛润德行房产经纪有限公司,启阳投资,启阳国际,-青岛城阳-,提案架构,市场调研,销售策略,策划方案,平面表现,定位,第一章：市场调研分析,2007年5月25日2007年5月29日,分析城阳区、城阳经济辐射周边区域的住宅市场、商业经济环境，及本案目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。,城阳区在售项目、招商项目、广告投放情况、人口情况，及主要商业市场情况。,1、城阳区商业宏观经济环境2、城阳区现有房产项目3、城阳区商业形态4、竞争物业状况5、启阳国际意向客户购买行为,
2、前期调研,宏观城阳,青岛北部城市中心和经济中心，全区总面积553.2平方公里；规划起点比较高，没有老城区改造之苦，建造的过程中少了许多周折。基础建设上资金投入高：世纪公园，人民广场，热电中心，新天地走廊，筹建中的大润发，佳世客，希尔顿酒店。本地人口46.3万，外来人口30万，且仍呈增长趋势。正阳路已经成为青岛北部的金融一条街，工行、农行、招行、浦发、光大等14家银行落户于此。,人口与经济,工业的发达，带动了大量的外来人口迁居城阳。在城阳的房价处于低价位的时候，加上当时的购买住房可以迁入户口的政策，吸引了大批的外来人口进驻；目前城阳区保有量约77万人。,城阳是韩国企业、韩国人、鲜族人在青岛的聚集
3、地,2006年1-12月份城阳区新批准利用外资项目628个，其中韩国投资企业502个，合同利用外资116874.23万美元；其中韩资78789.4万美元。,大型购物场所,城阳国货&喜盈门商场 城阳利客来 城阳家佳源 世正爱丽安,中韩国际小商品城 山东农产品展示交易中心,城阳建材城 即墨服装批发市场 小商品城,城阳目前的市民消费仍集中在国货、喜盈门商圈，未来随着宝龙、大润发、利群、佳士客的开业，城阳的地区消费市场结构将产生巨大的变化，而散布在各生活区域的小型商业，也分享了近1/4的市场份额。,2006城阳普通家庭年消费结构,城阳房地产现状,2006年前三个季度，城阳区房地产投资同比增长112.2
4、%，高出全市88.9个百分点，名列各区市第一。2005年青岛市建管局曾做过调查，全市的建筑工地上的塔吊，城阳区占了一半，目前城阳在建的住宅面积已超过了400万平方米。去年下半年全市住宅施工面积1504.1万平方米，城阳区占了四分之一。如果说城阳房产超过李沧时有点过热，则今年这种现状就有些高烧了。报纸上看到城阳楼盘的广告投入量越来越大；一些新楼盘的楼书频频在中介公司里出现。同时也可以看到：城阳的住房品质丝毫不逊于市区的楼盘，无论是从景观设计、绿化率、双气，还是社区会所、商场、医院及其他社区和周边配套，都达到甚至超过市区内同类住宅的水平，有的社区还采用市政管网、地热供暖方式，大大的提高了居住的舒适
5、度。就目前而言，城阳地区的消费群体不仅仅局限于城阳本地人和外来人群，很大一部分消费者来自市区，“5+2”的模式已经开始被一部分市区老百姓所接受。,开发与销售情况（2007）,从上表可以看出，城阳47万常驻人口，2007年房地产开发量却高达400万平方米；34月份，在有可比性的四地中，城阳4月份以300套的总量略占上风，但环比下降。过于依赖外来人口及韩国客商，本地人口将无法消化这些开发；供大于求现象非常明显，且价格在周边地区也高出近1倍。城阳去年公布开发成本，如天泰地价680元，水青木华194元，在百姓中引发了对城阳楼价的强烈质疑。,几个主要竞争对手,宝龙城市广场,物业形态：高层、多层公寓、写字
6、楼、综合性商业地产规模：住宅20万平，55万平主题广场，5星级酒店；价格：公寓：4980元起，5层以上加50；商铺未定；户型：90、145、162、165多种选择；装修：毛坯近况：已开盘，发放“宝龙VIP会员卡”，推广主题：75万平米游乐主题购物中心,喜盈门财富广场,物业形态：商铺 写字楼价格：办公：起价:5300 住宅：4280元/平方米，目前约6000元。销售率：60环境：国货、喜盈门超市，靠近高架桥，人流量大。户型：商业、写字楼115160写字楼：77773 开盘时间：2006年4月，已入住。装修：毛坯推广主题：超前理念，钱景无限，显赫地段，尽显从容。,希尔景园,规模：12层，酒店式公寓
7、，5星级酒店，写字楼，会议中心、会所价格：公寓：4600，每层加100，网点：1.6万2万，100500m2近况：已开盘，定房预收20定金，1周内付清首付款住宅30；写字楼40户型：“首付7万起”仅限45平米户型，已售罄；现有户型：79、82、114、196；写字间：72、84、87、110。推广主题：世纪公园里，五星级国际公寓。首付7万起，精品1房豪华4房,盛世民生花园,物业形态：多层、小高层，商务写字楼，临街网点规模：总12万平米，多层、高层公寓，1.8万平米临街写字楼网点价格：4560元起，6层阁楼：5400元，户型：目前主推80105 平米，最大135平米。近况：2006年12月开盘，
8、1期公寓封顶，二期写字楼即将动工；装修：毛坯推广主题：龙腾盛世，和谐民生。,区域客户构成,城阳写字楼租客特点来自第三产业，以新兴行业、服务行业、物流行业为主；注重写字楼硬件配套与良好的形象；注重景观资源与楼宇的健康元素；具备自由分割、组合的办公空间更受欢迎；大面积办公空间的需求存在一定的市场。,写字楼买家特点本地人为主；中小商户、灰色收入阶层占较高比例；投资性购买占6成以上；具备丰富的较专业的房地产投资经验；具备较宽裕的投资资金。,写字楼市场总结,写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。租金水
9、平、未来潜在供需结构，使增值空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。销售情况呈现两极化：面向城市主干道、中心商务区市场消化迅速(如喜盈门商务楼的区位优势、希尔景园的景观优势、宝龙的规模优势)，其它则缓慢（如启城尚都写字楼）买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。,城阳其他版块主城区,地理位置：以城阳区政府为中心，向四周辐射，目前在售楼盘多集中在城区东部。在售楼盘：万科（见前表）瑞麟公馆、加州枫景、海棠苑、泰盛水晶之都等楼盘。建筑形态：以多层、小高层为主。参考价格：新开发楼盘毛坯房起价在4500多元
10、平方米以上，均价已超过5000元。区域分析：依托区政府周边的商业、餐饮、医院、学校等生活配套，居住便利。凭借城阳的经济实力，未来发展前景看好。市政府北面的盈园广场，以其独特的位置、园林景观，成为高档社区的标志。城阳区缺少高档写字楼，一些机构只得租赁盈园广场等高档社区住宅做为办公场所。高档楼盘的主力客户是韩国人、当地高收入者，市内四区居民一般不在此置业投资。,地理位置：崂山西麓，王沙路以东，靠近惜福镇政府。在售楼盘：银盛泰盛世家园二期、银盛泰盛世景园、千禧国际村、100福山庄等楼盘。建筑形态：多层、小高层、高层、联排别墅。参考价格：精装修房价格在每平方米4200元以上。区域分析：该区域不仅拥有崂
11、山大生态环境的浸润，还有铁骑山、百福庵、通真宫等人文资源。距离城阳主城区8公里左右，可分离其商业、医院等城市配套。区域内，银盛泰盛世家园一期网点已经启用，盛世系列三期项目网点全部交付，本区域将拥有6万平方米左右的商业配套，成为区域地产的重要支点。保护与开发这一区域的自然、人文资源同等重要，达到建筑与环境、历史的和谐统一，是整个区域地产的价值所在。,城阳其他版块惜夏版块,地理位置：在李村与城阳接壤处。建筑形态：多层、小高层。在售楼盘：天泰城、华泰“山水嘉园、水青木华等楼盘。参考价格：多层精装修楼盘均价在每平方米5000元以上。区域分析：与其他两个区域相比，更接近市区，乘公交车十多分钟便可到达李村
12、商圈。未来公共交通条件改善，大规模的近郊化居住人群有可能在这一区域出现。以运动为主题的天泰奥园社区最先在这里扎根，社区重规划，景观、休闲自成一体。韩国人酷爱运动，大型的天泰运动工场颇受他们喜爱。,城阳其他版块308版块,第二章：定位,主体已基本封顶，工程进度对销售有利；“不其城”的遗址文化，形成本案一个卖点；精装修，区别于其他毛坯房项目；配套4星酒店已初具知名度；配套大型超市，解决了购物问题；面临主干道，展示性强,项目周围基准人口数较低，街区商业成熟度较低；距核心商圈距离远，区域形象受到陶瓷建材市场的不利影响；规模偏小，有限的推广费用容易被其他大盘的密集广告淹没；户型：商铺的公摊占建筑面积的6
13、0；办公的公摊占到35；商住楼户型又偏大，总价高；位置偏西，地段无优势；停车位配置较少；周边景观环境不好，与“四星级酒店”的形象相背离。40年产权易造成销售被动，,随着其他大型社区的落成，”景观优势“越发明显流亭街道旧村改造项目带来的”低价房“越来越多，2006年36万m2，2007年30万m2；来自希尔景园、宝龙的直接销售威胁；城阳西部部没有成熟的高档商住项目，改变城阳市民消费习惯的过多环节与较长周期。,低价入市，并保持一定的价格优势，快速抢占市场份额；酒店争取抢在希尔景园、宝龙等星级酒店前面“部分营业”，引起更多的关注；可以保留“启阳”品牌，但要推出有独特性的“新案名“66m2的写字楼过小
14、，可以考虑以“酒店式公寓”形式推出；公寓的公摊问题，建议“终生免收电梯费”，或提供半价车位；以”分展场“形式，开拓新市场。早日推出”样板房“，把”装修效果”展现“在消费者面前。年底可以考虑将售楼处迁入“博物馆”。,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,定位,多元化商务社区,中产阶级中档价位,绝大多数：普通购房百姓极少数：富裕的投资者,项目定位,项目形象定位,多元化商务社区,配套全面,产品形态,本社区内即可提供购物、餐饮、娱乐等商务需求。强调多元业态。,指明产品的商务形态，产品使用价值。,规模小，档次高，在城阳过分追求“大盘”的时代，独树一帜。,恰到好处的规模,目标客户定位,A、城阳本地人口47
15、万，约12万个家庭，目前市场可选择的住宅接近40000套，市场供大于求，但仍是本案重点针对的客户群。B、外来人口30万，虽然10万韩商购买力较强，但近年来大量被即墨的低价房，和李沧区的好地段分流。C、即墨生意扩张的小商户，在城阳投资的青岛人。,A、城阳区本地人口,B、韩国人和来自东北的外地人,C、即墨、青岛投资者,历史遗址上的现代商业中心,经济命脉，一铺三生。,与4星酒店同步，全装修商住合一。,服务中产阶级的商务楼、酒店式公寓。,1个博物馆 2栋商住楼 3层商场 4星酒店,正阳路&高架桥，核心贸易区，,恰到好处的商务规模,竞争力,吸引力,优质服务,软环境营造,有丰富管理经验的,前期即引入,协助
16、销售顾问,物业管理公司,品牌,适用,物业服务定位,价格策略,启动全新包装，平面、户外、案场迅速开展工作,7月开盘,年底35,合理销控，均衡销售，快速销售,总则,价格走势制订,公寓的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。对于启阳国际我们强调销售的速度，而让出一部分价格，不过分追求单个产品的利润，所以选择前者。海信马山新城、顺驰蓝水假期、万科魅力之城均以高价开盘，普遍遭受市场冷遇，虽然有品牌支撑，但消费者普遍理性，造成销售被动。通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；,低开高走,小步快跑,价差设计,1、开盘发售前:暂不公
17、开价格，主要依据预订及客户心理预期对前述定价进行调整，以使定价更加趋于合理。2、公开强销期:我们制订了15天的优惠倒计时推广，在10天内以9.5折发售，每天上涨0.5%,直到恢复原价，后5天每天上涨0.5%，最终调价2.5%。3、公开强销期后:每月底价格上调一次，上调幅度为3050元/平方米。4、维持期:进入清盘阶段，价格停止上调，对部分滞销户型可适当优惠销售。,详细分户价差设计另定方案,推广部分,案名建议,利景名门,旺座中心,不华城,耀城,启阳国际港,7城,西引力,1,2,4,5,6,7,8,3,未央广场,光学公寓，海量阳光,精装修公寓 4星级酒店,大配套，小户型。,时尚全装修，何必五星级,
18、7计划,1,2,4,5,6,7,8,3,广告语推介,先入为主,1个博物馆，2栋商住楼，3层商场、4星酒店。,2100年前，2007年后。,户外,报纸广告,启阳,欢乐演出,报纸广告,手机短信,灯杆旗,夹报单页,户外广告牌,贯穿城阳区主要街道，可延伸至308国道、城阳高架桥一带。,突出形象宣传静态展示每2个月更新一次画面,半版为主，整版为辅；早报投放半版12次；晚报不选；,推出“启阳国际”4开铜版纸彩印单页，每周派发1期，内容包括：项目进展照片、主力户型推介、酒店及博物馆相关咨询、新闻等。,60字短信内容，时效性极强，可根据销售要求选择区域发送。,邀请青岛歌舞团、“柳腔剧团”，国货等繁华地段演出活
19、动，50分钟/场，1次/2周，1场/次,推广形式,广告费用分配,本案的目标客户群局限于城阳本地，所以常规的报纸、电视广播浪费会比较严重，城阳以外的客户以活动促销的方式推广。半岛报覆盖面广，在城阳有南北2个发行站，3万份发行量，重点考虑夹报形式，配合硬广，两者占总费用比例60。短信以“点对点、一对一”的特点，效果较明显；适当投放网络广告，辐射高端人群和年轻人，建议选择；.户外广告要求每2个月更换1次画面，引起重视。活动促销包括演出、分展场促销两大方面，少量聚会形式。“其他”占7，主要包括横幅、条幅、活动赞助，促销礼品等。,平面媒体广告费用分配,平面媒体策略 以平面媒体为主，报纸已成为消费者获取房
20、产信息的最主要媒体，杂志更新缓慢，发行量低，暂不考虑。晚报发行极弱，最多投放1次半版早报根据实际效果投放12次半版房讯周刊价格便宜，在青岛数十条公交车内投放，针对中低端人群；,平面宣传中，夹报与半岛的广告占绝对重要的比例，针对这两种媒体，从6月初至年底，划分如上表。黄色：2.5个月，半岛硬广均衡出现占50，兰色：1.5个月，夹报集中出现，占50，红色：1.个月，夹报与报广配合交叉。,营销战略,营销战略,综观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。形成无竞争策略关键是提炼差异化卖点。,居住理念上的差异化：恰到好处的规模。产品配套的差异化：商业配套最完善，自营4星级
21、酒店，标志性博物馆。服务的差异化策略：江浙品牌开发商，专业开发，正规服务；城阳消费者消费心理的日趋不成熟，比较容易受到品牌的感染，因此营销过程中不断树立“江浙”品牌的重要作用是相当明显的。装修的差异化策略：城阳大部分项目为毛坯房，“启阳国际”的精装修使项目的附加值空间更大了。同时通过装修，可以对普通住宅进行第二次定位，以弥补毛坯房存在的诸多缺陷。,营销原则,“启阳国际”项目由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。我公司对该项目的营销技术手段主要针对：产品营销节奏的控制，销控房源的管理，推广节奏的处理。对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，对产品有缺陷的户型作为营销噱头，让它为整
22、个项目的销售服务，销控较好的户型，为涨价提供支持。营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，要有毕其功于一役的勇气与智慧，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。快字原则 城阳地产泡沫日趋明显，在不能改变大市的情况下，我们要做的，就是整体快速销售，现金为王，而不是追求单套住宅的利润最大化。集中原则 推广有张有弛，充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告投放在重要时期也集中出现，密集轰炸给人以实力项目的感觉，通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。,销控原则,房源控制：启阳国际项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，
23、即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。对公寓则多销控好的楼层，这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。对于某些户型偏大，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行；对于户型景观差异、楼层差异等因素实行的常规性控制。销控房源解冻的时机：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是为房屋将来“提价”留空间，当
24、房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，会出现项目价格区间空缺，此时会放开销控房源来填补价格空缺。,售楼现场,包装,售楼资料,工地围档,样板房,博物馆,看楼通道,五点一线,五点,一线,销售体系示图,销售管理,销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理提高销售成果和效率。1、现场接待销售现场应当资料齐全，沙盘整洁，展板突出，光线明亮；对不同的客户（投资户、用户、踩盘暗访）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要有技巧的应答。2、客户档案记录建立客户登记表格，记录内容包括客户姓名、电话、职业、购买意向，需求楼层、位置、信息来源，对本楼盘及竞争楼盘的评价等（具体方案另行制定）。3、物业
25、推介有针对性的进行楼盘介绍，突出楼盘的专业规划及文化个性，同时对政府支持、企业实力等作一些介绍，增强购房者信心。4、预定对意向客户办量预定手续，并明确规定预定有效期；5、认购书签订在对外发售阶段，销售人员应与客户签订认购书，使其销售形为具备法律效力。,6、正式合同签署认购期结束后，组织认购客户签订正式合同。7、银行按揭，收款设计按正规程序执行。8、投资及法律咨询销售人员充分熟悉投资及法律知识，以便为客户提供相关服务，对较复杂问题，可由专业投资及法律顾问解释。10、成交情况汇总每天对登记及认购状况进行汇总，每周对成交情况进行汇总，进行分析总结，为营销提供数据，制订相应策略。11、销售总结每一阶段
26、销售完毕后，对营销推广及销售体系进行分析总结，为下一阶段的策略制订提供依据。12、销售人员业绩评定每月对销售人员的业绩进行评定，末位予以淘汰，前2名给以调级及奖励。评定依据包括：客户接洽量、成交量、客户评价、上级评价、同事评价。,第三章：对于商业的一些看法,城阳区消费者消费行为特征,市民收入较低价格敏感度高,购物相对集中,高档商品外办采购流行，本地消费局限于生活必需品,由于本地的商业市场日趋成熟，一定程度上已摆脱了对青岛的依赖，但大宗高档商品的消费仍会前往青岛。值得注意的是，一些低端商品，城阳人反而会前往李村的李村大集、崂山百货，和即墨的小商品城、服装批发市场等地。,城阳区普通市民收入水平较低
27、，高收入人群主要集中于经商、公务员、外籍等少数人群。由于收入较低，城阳区老百姓在购物时对价格的敏感度极高，购买成交率低。,在城阳区人口中，本地居民占67%，约47万人，本地人一般已解决了最大的住房问题，相对生活压力比较小，消费意识好，在城阳区商业消费中所占比例很高，约占75%左右，消费类别除了日常用品，还有一些休闲娱乐、外出就餐、购买大宗商品的意愿，消费周期不太明确，不过比较集中于两节（五一、十一）及冬季。,趋势 预测,市场必将经历重新洗牌,大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线,商铺产权销售形式更为普遍,政府实行有效监管，商业经营重复怪圈现象得以改善,随着城阳近10年的发展，
28、城阳区政府积累了丰富的对商业地产及商业经营方面的经验，在整个城市规划及用地方面进一步实行良性监管，雷同的商业开发及商业经营将得以避免，交叉重复的怪圈得以改善。,随着人口的城市化进程，新的商业项目将会陆续涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的增加，必将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争必然存在，而规模竞争将成为主流，整体价格走势向上。,城阳区商业发展趋势及预测,城阳区人口相比较青岛其他各区，分布较分散，密度低，近年来随着开发进程，商业市场非常繁荣，自成一家。同时城阳在韩资企业方面具备自身独特的强势产业支撑，对周边村镇辐射较大，在方圆300平方公里形成一个区域中心，然而现有的商业过度集中
29、，竞争激烈，随着宝龙的进驻，市场规则将被改写。,随着市民消费水平的提高，在消费过程中对“休闲”越来越看重，超大型商业项目必然获得良好的发展。伴随商业间的竞争力加剧，以规模成本取胜的大型超市必将获得发展机会。同时休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、餐饮、休闲、聚会为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为城阳区一道靓丽的风景线。,干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺距离城市主干道最近，人流量要求较高。银行：城阳当地客户异地汇款要去即墨市区，金融问题如果可以在本案内解决，也是一大卖点。大型餐厅客户一般要求建筑面积在300-500 不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3
30、以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸中档小型服装店：经营面积不大，以50-100左右为主。婚纱摄影店：面积在300左右，经营范围可以涵盖租售婚纱、化妆、摄影及婚礼策划和青春写真等；化妆品超市：此类店必须要求品种齐全、各种品牌齐全，其次要求价格较低。经营成功的此类店可以发放会员卡；时尚饰品店：面积10-80均可，女性时尚饰品，如耳环、手链、发饰等，价格及档次不要求很高，但品种要齐全；大型网吧：首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。自助式卡拉OK：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-400不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费。,美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右,冲印店客户一般要求建筑面积在100左右,药店客户一般要求建筑面积在100200左右,特色餐厅一般要求建筑面积在100-300。,咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。,不同行业的经营要求,谢谢！2007年6月1日,
