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1、尚美佳 中国,2011年5月,宝安西乡盐田街项目前期定位报告,谨呈：旭生实业公司,内容提要,一、项目区位分析,前海中心区-城市发展主轴线上地铁一号线-城市交通主动脉上西乡客运站-城市商圈辐射之内,罗湖中心区1990-2000东门、国贸地铁1号线,福田中心区购物公园、会展中心地铁1号线,南山中心区南山商业中心站地铁2号线,前海中心区“西乡中心站”地铁1号线深圳市总体规划草案(2007-2020)，西乡碧海片区为深圳前海中心区的一部分。,2000-2005,2005-2010,2010-2020,项目区位示意,城市西进，传承交通血脉，继罗湖、福田、南山后的下一个城市发力带。见证下一个5年新中心。,
2、项目属性分析,一、基础数据分析占地面积：17838.5平方米容积率：3.5建筑面积：62434.7平方米,新湾路,西 乡 大 道,宝安大 道,金 海 路,盐田街,高尚居住生活区,客运站，沃尔玛商圈,项目规模不大，基本以“裙楼+塔楼”规划布局位于成熟居住区及商圈辐射范围之内，物业功能可灵活考虑。,汇一城商圈建设,项目属性分析,二、项目四至分析项目立于大面积城中村内，短期内周边环境难以改进。四周无任何可借的景观资源，视野局限。隶属于盐田街委，片区内生活氛围井然有序，闹中有静。紧邻盐田成衣街、盐田街沿街商业氛围浓。,2,农民房,农民房,农民房,1,3,7,5,4,6,小结,区域属性界定：城市崛起的发
3、力带上，区域魅力已然彰显。,自身属性界定：典型的城中村项目代表；商圈住宅结合部；盐田居委内。,项目与区域价值融合,项目体现：前海中心（区域增值）地铁物业（交通增值）,项目体现：物业功能灵活；闹中带静的天然气质。,如何在城市中抢占一席之位？,二、项目竞争占位,知己知彼，从市场中寻找机会。,大势态：“关内”土地饱和，现实版“寸土寸金”愈演愈烈。“关外”受众关注持续升温。城市西进已是专业人士的共识！,宝安批量小幅增加,创历年住宅供应新低,2010年深圳全市批售住宅402万平米，同比减少12.95%，推售住宅414万平米，同比减少11.7%。,房地产市场,2010年全市批售最多区域为龙岗、宝安。其中龙
4、岗小幅减少，宝安小幅增加。推售量变化不大。,深圳历年及2010年各区住宅房地产供应情况,住宅重点供应区域，新居住中心的重点转移方向！,房地产政策,冰天雪地政策年，市场成交下陷，首置、刚需凸显，间歇性观望态势仍在继续,政策关键词,供略大于求,2010年全市各区成交量均大幅回落，整体供求比在1.5：1以内，属于合理范围。,加息,限购二套房,提高首付款,提高首付比例,支持中小户,支持刚需,2010年深圳各区住宅房地产成交情况,上半年连续两次加息，累计加息给购房者带来心理压力，在刚需市场中，低总价、高性比产品仍被看好。,限购令加速楼市成交量二次触底,二、项目竞争占位,着眼于宝安！“洼地效应”，价格洼地
5、既城市客户的吸纳力。,近年宝安均价与全市基本持平。龙华、中心区已进入破2万时代，西乡作为三大主力片区之一，即将蓄势待发。,龙华,1.5万元以上占60%以上,2万元以上占55%以上,2万元以上占50%以上,中心区,西乡,项目竞争占位,着眼于片区！高尚居住群，居住属性突出，未来竞争激烈。,图例中户型按区域楼盘户型配比界定：小户型60-70平米，中户型80-110平米，大户型120平米以上,目前宝源路、新湖路及目前在建项目均以中等规模高尚住宅为主，户型均衡；未来西乡片区将有120多万的住宅放量，偏向于规模盘中大户型。品牌开发商云集，装修房市场缺位；,西乡待售项目：,代表项目-汇一城（临近项目，在售，
6、销售成绩突出）,2011.1.1,元旦，合正汇一城，开盘共推出946套单位，销售900套，销售率95%，销售金额突破15亿；均价19800元/平米。一度为宝安成交金额之冠。,总建面：331520平米住宅建筑面积：1620000平米商业建筑面积：85000平米容积率：4.95住宅套数1493公寓套数574车位：2050,东有万象，西汇一城。为前海，造中心。,MALL，地铁上盖，综合体,总建面：19204.6平米住宅建筑面积：53866.24平米商业建筑面积：17478.3平米办公建筑面积：20050平米目前尾盘在售，售价18000-19000/平左右，含标准精装1500元/平米。,西岸唯一的综合
7、体楼盘,代表项目-财富港,产品多为复式，具有超大赠送空间；恒丰集团将进驻，自有物业，提升市场信心。,（临近项目区域，尾盘在售，小户综合体）,代表项目-玉湖湾（临近项目区域，售罄，精装公寓）,总建面：92510平米住宅建筑面积：81000平米商业建筑面积：78000平米容积率：2.4住宅套数960均价：17000元/平米,卖点：一线GOLF、一线海景、超高赠送、500米地铁圈、纯中户、多赠送、多级道路”网中央”、不高于2.5的豪宅级容积率、3万平米以上集中园林、中心区地段。,赠送比例35-40%，快产快销的营销策略一居：41-43平米二居：72-77平米三居：82-89平米,代表项目-西津美地（
8、临近项目区域，售罄，公寓）,总建面：23143平米住宅面积：13170平米架空层园林：1115.98平米商业配套：2485.22平米均价：13000元/平米,90平米以下亲地小户型一居：36-37平米二居：73-84平米,户型南北通透、落地大凸窗、空中花园面对客户：泛80后首置人群,临近地铁一号线西乡中心站。沃尔玛、客运站商圈辐射带，商业价值带动住宅价值提升。隶属盐田街委，临成衣街，社区商业配套好。项目周边高尚住宅氛围成形，提升居住档次。,周边被农民房包围，无景观优势。项目近西客站、银田工业区、农民房，脏乱的印象存在心理距离。自身体量较小，无规模优势，项目可塑空间有限。周边在建、在售项目规模较
9、大，必然带来部分客源的分流。,位于沿海中心区，区域规划，城市西进，为项目带来不可限量的增值空间。西乡后续高尚项目延续崛起，根据市场放量的速度借势造市。,仍处于政策监督期，房地产市场发展拘谨，市场观望期并未过渡。,项目SWOT分析,项目优势：,项目劣势：,项目机会：,项目威胁：,项目竞争策略,发挥优势：,弥补劣势：,抓住机会：,规避风险：,突出宜商、宜居、宜投资。,为项目注入灵魂，提升项目认知度。通过技术手段，分别项目与周边闹市的感知距离。,跟随城市西进，做新居住中心区项目,政策紧逼、连续加息，缓解购房者心理压力，考虑低总价、高性比产品。,项目竞争占位,城市的补缺者，植入特有产品概念和创新，提升
10、项目认知。,三、项目价值构建,通过价值提炼和塑造，确定项目产品定位，拔高项目价值。,客观存在（外）,客观存在（外）,客观存在（外）,客观存在（内）,客观存在（内）,主观打造（内）,四、项目定位及发展建议,档次定位,通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：,根据地块自身因素、区域环境条件、最大价值化实现建议开发中高档物业。,项目定位,结合市场竞争占位,融入区域价值体系,具延展性、联想性，以便后期扩充,结合档次定位,充分提炼价值优势资源,符合项目自身特质,塑造认知价值,形象定位,（城市新生代，活力、创新、国际化）,（中高档）,（生动简捷的生活理念）,（功能灵活、偏重居住性）,
11、（宜商、宜居、宜投资）,（城市新居住中心）,高精神附加值,提高项目认知,形象定位阐述关键词“活力四射、高效前瞻、创意空间、国际化符号”,YOHO是一种年轻的心态。这里的人，懂得品味生活，把握潮流脉搏，充满个性和活力！,一个具时代感的YOHO！领域,认知价值1：品牌化、符号化,生活理念：提倡“JOY OF LIVING”快乐生活、轻松生活，将YOHO生活品牌化。时下，快节奏生活带来的亚健康危机，充斥着每个人的内心生活。连续加息，步步紧逼的房地产政策，不断为购房者添加压力。积极的生活理念将会迎合人心。,认知价值2：国际化、绿色智能化,住宅智能化，将各种家庭自动化设备、计算机、网络系统与建筑技术和艺
12、术有机结合。打造一个健康、时尚的生活环境。环保、安全双保障。,室内通风换气系统,认知价值3：主题装饰、定制式精装,我的生活我做主！体现个性、创意的生活态度，定制服务代表产品的尊贵和特权。在标准化装修的基础上，享受精致、乐趣生活。,童真小资,创意小资,时尚小资,SOHO小资,认知价值4：年轻化,忙并快乐着，快乐分享着！网络客户群的心声共鸣。,这里有一个时代的声音，有一群志趣相投的朋友。彼此的交流可以深化内心，拉近心与心的距离。,认知价值5：城市的动力先锋,唯有紧跟城市的脉动，才能远瞻城市的生活！,年轻需要施展的舞台。这里就是一个供远瞻和演绎的平台。,项目定位,物业类型选择原则：,地块规划指标限制
13、 项目建面62434.7平米,市场空间分析刚性需求主流、投资自住两相宜。,政策限制考虑仍处于政策监督期，部分改善生活置业仍受限制。,可能物业类型,项目可能的物业类型,项目建模：裙楼+塔楼项目类型及属性偏向：普通住宅（住宅性质）商务办公（商务性质）酒店公寓（酒店性质）,项目发展初判,概念整合提升产品价值（公寓为主，商务酒店增值配套）,打造片区内唯一的 国际商务酒店服务公寓项目 城市生活圈、地铁物业、YOHO概念、泛功能综合体,一个核心力，三大价值体系。,项目核心价值,城中西域升级版定制精装公寓YOHO国际新领域,核心价值：前海中心区、主城沿线带，新居住中心区，地段决定价值。,三大价值体系,户型定
14、位,全市历往“投资+刚需”的物业形态偏向以“刚需”为主，改善型物业和大户型物业为市场成交主流。宝安片区小户型物业和大户型物业成交比例相当。除市区外，是“投资+自住”客户较为汇集的区域。,调控政策重撞投资客户，物业形态来看，投资成份锐减。,2010年深圳全市各区成交户型面积、套数、比例图。,户型定位,根据目前市场在售项目（80-120平米中大户型为主），及项目自身定位，政策限制，市场户型成交比例，建议户型定位以中小户型为主。建议主力户型:60-90平米建筑设计上考虑灵活分割、自由组合、创意空间。户型模拟配比,“送面积”、控制总价、实际低单价,两极户型少量，偏重小户型。,60-90平米小户型占70
15、%。,客户定位,价格定位,价格预测,市场基础价：参考此片区与该案同类项目均价价格：14000元-15000/平米，保守取14500元/平方米。市场升幅：预计在5%-8%产品溢价格：住宅产品溢价空间在7%左右,以5%市场增幅保守预计此项目销售均价：14500*（1+5%）2*（1+7%）=17000元/平米 以8%市场增幅乐观预计此项目销售均价：14500*（1+8%）2*（1+7%）=18000元/平米 建议住宅产品价格区间：1700018000元/平米（赠送1000元/平米装修）,四、项目发展建议,提供酒店级商务硬件配套,标准酒店化物业管理,商务、酒店管理,户型赠送建议,户型赠送建议,户型赠
16、送建议,复式带俯视走廊设计,一层,二层,俯视走廊,客厅为中空的二层，设置弧形俯视走廊，再现贵族生活氛围。,复式设计参考,双复式错位公寓式,每公寓单元使用两个楼层，取用高厅低房的形式建成复式，房高一层，厅高两层，并分成二区，复式饭厅区向上错位位移一个楼层的高度，使饭厅地面与复式客厅区二楼房间的地面相平相通，从而使单元内形成三层的布局，通过明楼梯相通，栏杆相隔，走廊相连，增加了立体感，室外部份随厅的地面外建阳台，高度与厅一样是两层标高。,园林、会所,架空层园林绿化，泛会所概念有效增加绿化和娱乐活动空间。,外立面风格建议,建议采用现代简约风格，简化外立面线条，突现现代时尚感。并可有别于区域内其它项目，具备醒目的昭示性。,玻璃幕墙：目前最为主流LOW-E玻璃幕墙，具有节能的功效但费用较贵，站在为开发商节约成本但又能保证外立面现代美观的角度考虑，我们建议采用几种建筑材料混达的形式，玻璃幕墙搭配彩色钢条或者木百叶。既现代时尚又美观大方，而且节约成本。,
