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1、内部资料 敬请保密,尚志市项目前期策划案,第一部分 项目思维,【,一、项目开发背景,1、项目为尚志市政府棚改性质工程；2、由于先期项目区域已有问题，项目启动时间要求较紧；3、项目作为尚志市老城区棚改示范工程，社会关注度较高；4、尚志市的新型区域成熟项目工程，对公众、对开发企业都是新挑战。,二、项目客户考量,客观的回迁住户，将决定最初的项目关注群体和体会群体，项目的最初口碑也将由此群体确定及传播。项目的利润方向在最初营销阶段将不易得到最初受众的认可和追捧。综上所述，项目的客户将根据项目开发进度和营销战略，进行阶段性变化。,三、项目案名建议,命名思路,第一，根据建筑特色，巧妙的沿用或诠释建筑类型，
2、这是目前最常见的一种命名方式。第二，根据环境来命名，不评建筑只言山水的命名方式。第三，从消费者的心理切入，即从消费者消费动机出发，满足消费者心理。第四，是“舶来品”，即房地产引入概念或形象的命名方式。,案名剖析,1、城市成熟区域的宜居型、主题式的现代社区；2、全新的、高档次、可区别层次的居住佳盘；3、应具备有一定的唯一性，便于市场识别。,案名建议,恒信华宅 恒信尚居 恒信晟景恒信弗莱城堡 恒信西城丽景恒信西尚都 恒信金茂城邦,四、项目核心问题,1、核心一：符合政府意愿完成项目；2、核心二：锻炼开发企业建立形象；3、核心三：获得预期收益回笼资金。各个核心为递进必要因素，针对各核心的关注和操作，将
3、导致和影响项目的建设发展及最终结果。,第二部分 市场环境研究,【,一、宏观经济研究,（一）尚志市整体经济社会运行情况,“突出一心、打造两带、培育两大市场、建设六大基地”全市地区生产总值实现163亿元，同比增长14%，比“十五”期末增长87.9%。第一产业增加值实现30.55亿元，第二产增加值实现65.67亿元，第三产业增加值实现66.81亿元，同比分别增长7.8%、27.2%和5.7%。坚持“一河居中，两岸繁荣”，完成新一轮城市总体规划修编，制定了“以山为景、以水为脉、双心四翼、四区一体”的主城区发展规划，中等城市框架初步搭成。实施了“向西延伸”、“向南拓展”、“向东跃进”三大战略。,（二）尚
4、志市经济社会发展分析,2011年全市经济发展的主要预期指标为：地区生产总值增长14%以上；财政收入增长15%以上；固定资产投资总额增长20%以上；城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入均增长10%以上。由于经济的快速发展，房地产行业将步入快车道，但由于拆迁、改造、扩展等等因素的共同制约，短时间内市场处于价格迅速上涨，总量不断扩大，而利润发展有限的畸形状态。,二、房地产市场研究,（一）尚志市房地产市场整体特征分析,城市建设改造逐步加快，新区与老城改造同步，新项目高起点、高标准、高品位，大手笔，城市人居环境改善、品位提高。棚户区改造工程以区块改建为主，多为精品楼盘构建的现代化小区，城市环境优化、承
5、载功能增强。外地市开发企业大量进入，本地开发企业快速发展，营销手段及方式逐步新颖化。,（二）尚志市城区发展特征分析,政府的城市经营管理逐步多样化、强制化。土地利用充分发挥市场作用，以地筹资、以地融资、以地兴城等形式逐步增多。项目建设管理逐步实现从动态式管理向制度化管理、经验型管理向法制化管理、单一型管理向综合型管理转变。交通秩序进一步整顿规范，公共设施和基础设施加强管护。根据城市发展形势来说，是阿城市发展的翻版缩影，主方向及大变化将与其十分雷同。,（三）尚志市部分改造项目,三、竞品项目研究,（一）竞品项目共态,尚志市的房地产市场发展起步较晚，同时由于现代信息社会的影响，本地楼盘的共态是居民居住
6、研究不深，营销导向大都抄袭或沿用大城市的经验。作为尚志市市民的地域性格、特点需求、群体理念都没有得到充分体现，是现在所有楼盘的疏忽和失误。,（二）竞品项目卖点分析,尚志市现有楼盘的卖点大都是生态、交通、都市社区、上层生活等等。对于这种沿用或抄袭大都市项目卖点的营销方式来说，都没有触及到本地居民的心里敏感点。对于“小”项目的弱分析，将会导致本地大都项目的营销错位和进度失衡。,（三）竞品案例,龙潭名城：依河而建位置上佳，主干道通联，四个月销售期、100平米左右主力户型还有15层极佳位置，销售比例40%左右，价格2200元左右。结论，位置、风景、交通、城市发展前景等等，都未能产生决定的价格提升。在相
7、对狭小的尚志市，户型、开发实力、物管、200米生活圈等才是客户的关注点。,（四）竞品营销调查情况,对于本地项目的营销，各项目大都是采用简单的平面宣传、户外推广、影视营销等。营销手段相对较为单一，营销综合体系建设不完善，没有综合营销、效果叠加等进一步营销理念。,四、消费者调查,（一）消费者调查目的,在宏观调整，微观发展的本地房地产市场，未来的发展如何？居民究竟能承受多高的房价？消费者对未来房价发展趋势有何看法？市民持何种心态买房？宏观调控及本地政策能否影响到市民的购房计划？了解消费者居住现状，分析消费者对房地产市场的态度及需求？,（二）消费者调查部分内容,市区居民居住现状 对目前房价的看法 房地
8、产市场消费者需求状况 消费者所能承受的房价 消费者预购建筑面积 消费者的购房计划及购房类型,（三）消费者调查部分结果,市居民的家庭月收入在2000至2500元之间的比例最高，达18.25。6000元以上的高薪家庭比例最小，仅占1.8%。家庭结构以三口之家为主，大部分的居民的居住现状为自购商品房，所占比例高达47%。其次，为出租房，占30%；单位福利分房的占20%；其他3%。高达56%以上的人群觉得买房难，房价高出所能承受范围，23%的人群认为不难，可以轻松买到自己心仪的房子，另外，还有20.24%的人群认为买房较难，因为买房人多，看中的房源很难抢到。,目前房价的看法，认为房价贵的占55%，40
9、%的认为还可以，认为便宜的只占5%。消费者所能承受的房价每平方米在20002500元的比例最高，占40；25003000元的占27；2000元以下的占21；3000元以上的占12%；消费者预购建筑面积主要集中在70150平方米，占45%，其次为70-90平方米，占22%，超过七成的人群预购建筑面积为70平方米以上的房子，中户型、大户型的市场很大。,（四）调查对本项目开发营销启示,随着城市的快速发展，人口、建筑、车辆的日趋膨胀，老城区已不堪重负，发展空间呈现饱和。打造一种更有利于激活要素、盘活存量、放大功能、实现整体发展的发展模式。需要有科技含量、文化含量、人文含量、绿色含量的房地产业。各方面功
10、能完善、环境优美、管理科学、适宜人居住的社区，兼顾商业地产、休闲旅游地产等。,第三部分 项目分析与发展研究,一、项目基本情况,（一）项目位置,项目由北一道街、石油路、新建街、中央大街合围，及北一道街至北二道街部分地块组合而成，周边生活设施齐全、市政配套成熟。项目地块潜力大、前景好。,（二）项目性质,项目地块可以归纳属于为棚户改造性质的商住用地，同时由于地块前期事件和政府关注等因素影响，项目的前期性质将偏重社会责任等方面。,（三）地块体量,项目规划用地7.03公顷，可用建筑用地4.19公顷。地块被北一道街分割为两块，南地块大、北地块小，体量差异巨大，对于地块在现有资源下的土地综合利用和开发建设都
11、将产生重要影响。,二、项目SWOT分析,（一）项目优势（Strength）,项目地理条件优越，交通便捷。城市中心位置，价值潜力无限。老城区还没有成熟的高档社区，中产需求强烈。周边的环境将有政府逐步治理，有改善保障。有商业、教育、有交通枢纽等等，条件相对完善。价值已经被大家公认，不需另行包装。,（二）项目劣势（Weakness）,现阶段周边的环境较差，将影响一部分客户的选择。城市中心，空气质量算不上优秀。都市社区成熟还需要时间，各种配套品质不高。开发商首个楼盘，项目的自我宣传能力差。项目性质特殊，需要逐步形成口碑。,（三）项目机会（Opportunity）,区域发展良好，建设项目逐步增加，大众认
12、同感强烈。社会投资理念的认同，地产还是大众首要选择。城市发展稳定，居民的购买潜力巨大。入城人口增加，城市发展稳步推进。区域住宅项目较少，客户选择区域既是选择我们。大盘的投资保障率稳定，是稳重型保障者的首选。,（四）项目威胁（Threat）,区域项目众多，市场敏感，竞争威胁强。国家的限购政策带来的种种不便。区域大建设带来了大量的污染、杂乱、噪音。各区域同期发展，对目标客户产生分流。大型地产集团和项目逐步涌入，后期威胁大。前期目标客户复杂，营销手段及推广环境不容乐观。,结 论,我们项目的核心竞争力显著，市场需求缝隙明显，同时具备了很好的投资价值和发展潜力。在城市发展中，部分劣势会逐步消除，市场的抗
13、性将明显减弱，性价比会得到很好的体现。现阶段市场风险较小，迅速积累客户、迅速回笼资金，是项目营销的核心要素。提高项目的综合竞争力，突破现有竞争层面，寻求准确的市场需求空间。创新重于营造，引导客户需求，而非被客户需求引导。,三、项目发展条件综合评价,部分评价权重项目调研,项目体量与综合特点，在尚志市具有代表性,建成后将创老城改造标杆。项目基于居民密度及城市位置，具有集居住、商务、休闲、文化、时尚于一体的新都会规划理念。新城市功能汇聚中心,成为推动城市前行的动力。,四、项目整体发展建议,由于本项目的综合条件在尚志市在建项目中并不占优，同时由存在项目的体量相对不大等因素，因此无法打造纯高端楼盘。尚志
14、市老城区住房众多及项目获利等方面的因素，使建设低端楼盘不符合项目性质和开发要求。,既然上不可，下不就，那么 是否只剩中等档次的楼盘可以开发？,中档楼盘即代表销售、价格、回馈等等都无法得到上涨追捧。尚志市在建和将建项目众多，中档楼盘将受到市场压制。因此，我们需要一个细分的发展定位。,打造具有特色功能的主题型社区,高建筑质量、城区开发、居住改造、高回报等要求都导致我们的项目应该面向中高端客户，且偏向高端客户。发展建议作名副其实的中高档项目：,五、项目整体规划建议,（一）回迁楼,由于先期的沟通，回迁楼已经完成定址及设计等工作，在此不进行深入研讨。,（二）商品楼,将是项目的绝大部分建筑。也是开发利润的
15、主力来源。体现项目的品质、档次和定位。,大、中、小户型数量执行，2：3：5的比例；5号楼、8号楼为大户型主力楼（项目楼王）；重点楼层设置跃层住宅（上层或顶层）；2、5、8、11号楼，设计双户双电梯，进行自我区别；其他楼设计中小户型为主，但注意小户型合并安排；北地块如有可能，引入大型商业项目及公共设施，住宅设计兼顾办公需求。,（三）临街商铺,由于项目的临街条件上佳，商铺将作为项目整体收益的一个亮点。打造主题商业街，集合行业业态能量与大众习惯特点。配合区域需求与城市交通位置，合理规划户型及业态分布。,（四）各组成形态的相互促进关系,先期的回迁户,商业街招商,高档产品推广,综合功能引力,项目形象新引
16、力,体验居住、生活、社交、娱乐、出行的都市新中心,按需求层次理论，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们更希望以居所体现他们的身份。而我们项目的体量和建筑可以使居住者的身份和阶层一目了然。市内各区域原有大面积住房的客户和农村有实力的客户都会是我们的目标客户。,（五）生活配置图,建设展示顺序,根据周边项目次第建设,休闲区,科技形象提升区,餐饮一条街,装饰建材一条街,临街主力商铺,（六）项目分期开发建议,1、南地块回迁楼先期开工；2、所有裙楼统一形象，先期推广；3、项目东南两面先于西北方向开工；4、样板间与形象立面集中于东南；5、楼王建设及推广时期，辅以景观走廊；6、根据市场反应，确定
17、北地块的具体性质。,第四部分 目标项目定位,一、发展战略定位,（一）定位原则,体现项目营销、推广的特点；符合社会大众的认可理念；易于销售体系的整合；符合政府项目建设要求；突出开发企业形象和理念；利于达到开发目标。,（二）定位阐述,项目设计以简约、纯净的现代欧式风格为主，崇尚清新、雅致，摒弃繁琐与冗杂，展现一种人与社会合谐共生、淡定从容的现代宜居生活。,二、产品定位,（一）定位思考,欧式高层住宅和商业等多种产品类型，住宅高低错落，型态丰富，便于大众传播；户型多种多样，主题有序，以户型选择客户，打造特征客户群体敏感角度；产品定位决定受众群体，受众群体的购买力、消费理念、消费习惯、群体数量等，决定了
18、项目的前景。,（二）定位阐述,1、项目楼盘定位为汇聚精英人士的宜居家园；2、项目楼盘定位为欧式新型都市主题社区；3、项目楼盘定位为城市标杆性改造项目；4、项目楼盘定位为简略型城市商住综合体。,创造性、前瞻性、建设性的地产开发形态，将成为本案成功的关键所在。围绕这种特质，我们将与普通消费型地产的各项营销选择上都作出很大的区别，最后还需要利用非常规的营销手段来实现核心战略目的。,三、规划布局,（一）布局原则,无数的事实证明，单一的居住性项目已经失去了大众的宠爱，无论它多么廉价；由于城市居民的生活诉求日益苛刻，因此200米生活圈的概念已成为地产项目的必要条件；项目布局应遵循南大北小、上大下小、南穿北
19、用、大穿小吃、中富边用等等原则。,（二）各组成部分位置需求,1、北地块引入商业项目，或建设高举阔通适宜商用的结构，解决周边众多社区的消费需求；2、南地块临街可有意识引入主题街道的概念，如餐饮食品、装饰建材、服装服饰、婴幼用品等；3、南地块住宅部分，打造居住差异化感受，如楼道、顶楼、电梯间的家居应用。4、广场部分应建立功能区块，最少有一个景观亮点支持，不建议水系及大景观，应以科技、休闲、便民设施为主，如光能充电设施、自动贩售机、社区电动车、宠物溜放围栏等等。,四、项目营销体系,前述：项目营销体系是一个项目成败的关键，其构成、组织、分工、核心、理念等，既是项目的机密。由于现阶段对项目资料掌握的缺失
20、和市场的陌生，下面只根据我方经验简单分析各个体系的特点和益处，不作深入探讨。,（一）资源整合体系,房地产系统资源整合营销，既是创造性地将房屋销售的各个关键环节的创造力、渠道、资金容纳到全新的平台中，形成强大的资源整合优势，汇总各个环节的执行效果评估，根据总体战略调整各环节执行的辐射效果，形成优势叠加、次方作用。,（二）复合功能体系,吸收城市综合体的可执行优势，以多元功能的价值复合效应，打造成为尚志市地产改造开发的主流模式。同时，借助城市综合体可以自我成长，自我繁荣，持续发展，集聚人流、资金流、信息流、经济流的特点，将项目建设成新兴的繁华中心社区，成为政府和消费者向往的物业类型。,（三）市场保障
21、体系,由开发、设计、建设、销售等方面组建固定的项目引导组织，令出一、行必果；以开发商所有上下游关系及政府公关能力，专人配合或关系联通策划及营销方面，满足项目发展利益。以目标市场潜在的客户需求为导向，满足其产品期望，对于市场的风吹草动都应谨慎对应。以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值，建立会员或业主营销方式。以同时满足规划、市场、利润三者的可行性为原则，详细确定时间、进度及控制。,（四）整合营销体系,客户导向，密切关注，营销的核心是对客户需求的把握和了解。系统把控，策略制胜，单一维度的营销方式已经不能解决问题，营销的全面关照成为必须，并且营销各层面措施的力度加强不不可缺省。精确制导，有序推
22、售，充分市场认知和客户把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，精准的渠道等。提升竞争力，策略制胜，全面营销保障的同时，单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。,（五）价值兑现体系,价值兑现体系既是寻找真正买家与项目价值的契合点，并建立迅速执行渠道；通过专业的系统性营销，集合高效的执行，坚持体验与体会双线发挥；注重客户经营，发挥群体效应，以最小的投入换取最大的回报；灵活应对市场变化，建立完善风险控制体系，胜在细节是业绩提升的动力所在。,总 结,在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术，迅速深化市场对本案的认知。,五、项目经济测算,（部 分）,房地产开发前期工作流程表房地产项目开发程序房屋建造过程分项成本标准探讨项目经济测算方式项目延伸经济测算桩基、基坑支护施工开发流程及经济测算项目整体经济测算（预算）盈亏平衡表,平面效果展示（部分）,谢谢观看,
