万科中原万科深圳坪山金域东郡项目应标报告156PPT.ppt

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2、营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科,一个企业对城市的影响力,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科核心价值观,创造健康丰盛的人生,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,提起“万科”，那是一种熟悉、亲切的情感，仿佛相知已久的朋友，与我们一起创造、

3、分享生活。,19882007万科地产20年,1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,根植于品牌精神的万科地产，对客户，意味着了解他的生活，创造一个展现自我的理想空间。,在这个众声喧哗的年头，万科地产始终服务于社会与客户，为城市家庭呈献高品质生活。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-8351

4、3598 QQ:69031789,建筑无限生活,万科地产,一种姿态先锋/标杆,作为万科城市版图东扩的第一站，金域东郡7.8万平米的体量不足以成为当地市场的老大，我们也不应仅就项目的体量来思考项目的价值，万科对于片区楼盘开发品质的提高、居住理念的引领、区域价值的提升，起到优秀的样板示范，全国地产行业领跑者，龙城战略的排头兵！,万科金域东郡,2007，坪山，万科来了,万科东扩 聚焦坪山,万科金域东郡,纲 要,我来了我看到我承诺我做到,项目印象,市场环境,客户群体,品牌营销,策略执行,价值提升,项目定位,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料

5、免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科金域东郡,项 目 印 象,我来了,万科金域东郡,深圳市近期建设规划（20062010）之新城规划 正式审议通过。深圳城市发展进入历史性的转型期，为保障城市的持续良性发展，提出基于深圳特区外差异化发展的“新城”建设计划。新城计划包括东部新城、体育新城、龙华新城、光明新城四个组成部分。,区域关键词：东部新城,项目在城市中的位置坪山街道办与大工业区交界、位处城市规划中的东部工业组团、坪山六联村以东，街道中心区以北,万科金域东郡,交通通达关键词：丹梓大道、南坪快速,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付

6、款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科金域东郡,项目位于规划的大工业区西部的行政办公区内，项目周边500米范围内将兴建大工业区体育中心、中心中学（第九高级中学）、中心广场、中心公园等一系列大工业区配套设施，实施期为2010年前。另外，本项目距离东南方的坪山街道中心距离不超过2公里，生活和基础配套设施完善。,宗地状况关键词：学校/医院/广场/公园,万科金域东郡,项目四至关键词：居住用地,北侧：现为空地，规划为居住用地。北方为生态控制线和松子坑水库；,南侧：现为空地，规划为居住用地；,西侧：现为空地，规划为中心学校；,东侧：现为空地，规划为公园；

7、,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,万科金域东郡,经济规划指标关键词：90/70,万科金域东郡,金域东郡住宅总套数：876套86-88平米的户型有424套 比例48.4%105平米的户型有212套 比例24.2%68-70平米的户型有180套 比例20.5%63-65平米的户型有60套 比例6.8%,主力户型关键词：小三房、大两房,万科金域东郡,建筑布局关键词：板式围合中央园林南北通醒目入口,项目印象综述,领跑国内的万科品牌东扩龙城的首个项目21世纪深圳生态型现代先进制造

8、业基地 东部新城大工业区生活配套区的核心地段简约的建筑精致的户型,万科金域东郡,万科金域东郡,项 目 定 位,我来了,万科金域东郡,居住价值,万科人文精神传播,东部新城规划,打造区域样板建筑,代言当地地产市场价值标杆,区域内TOP居住社区,向龙城输入万科品牌树立良好品牌形象,项目定位关键词：区域价值,深圳东部新城精英新锐社区,万科金域东郡 定位,东部新城规划带来的区域价值万科品牌号召力万科智能化安全物管简约建筑/精致户型坪山TOP身份住区城市先锋精神,在有限的土地上，人们该如何幸福的生活？,形象演绎,万科 金域东郡，珍视城市给予的每一份馈赠，努力营造，高品质的生活与充满人文的居住氛围。,形象演

9、绎,万科 金域东郡，一个高品质住宅和他倡导的生活。,形象演绎,昨天的大工业区，你需要等待明天的东部新城，你唯一要做的,就是把握现在的机会，然后开始享受未来,形象演绎,生活的便捷。,形象演绎,都市的繁华。,形象演绎,社区的丰富。,形象演绎,居住的舒适。,形象演绎,景观的情调。,形象演绎,物管的尊宠。,形象演绎,一种现实与未来交织的城市生活,万科 金域东郡,形象定位：,深圳东部新城 精英新锐社区,着陆到我们项目本身，我看到,万科金域东郡,万科金域东郡,坪山当地的房地产发展受市场供应限制及客户购买需求与流动状况，呈现封闭型市场特征，随着东部新城等规划的出台，市场将在未来2-3年向成长型市场转型，万科

10、金域东郡的开发将全面开启坪山房地产发展的新篇章。,万科金域东郡,市 场 环 境,我看到,注：相关数据直接引用深圳中原万科坪山调研报告结论.,市场大环境关键词：房价急剧飙升、存量消化殆尽,2005年，深圳房价较2004年上涨16.25%，而到2006年，全市均价突破9000大关，达到9170元/平米，较2005年全年上涨30%，2007年最新统计，全市均价超过14000元/平米，关内均价超过20000元，价格急剧飙升。,从04年开始，市场存量不断消化，供求关系严重失衡，导致06-07年新推项目开盘即迅速消化，价格迅速攀升。,万科金域东郡,市场大环境关键词：06年供应、关外,2006年全市新增供应

11、主要分布在龙岗及宝安两地，合计共430余万平米，占全市的份额达到6成。龙岗新增供应176万平方米，比05年增加2.4%，占全市的25%,关内新增供应最大的区域是南山，新增供应136万平米，比05年增加25%，占全市的20%,万科金域东郡,市场大环境关键词：06年供应、三房为主,2006年全市批售住宅6.9万套，其中三房最多，占总体比例的37%，其次是两房，占总体比例的27%。在三房的户型当中，92%的三房面积超过90平米，占总体比例的34%，仅有8%的三房面积在90平米以下，占总体比例的3%。可见三房仍是市场需求最多的户型。,万科金域东郡,06、05年政府出让住宅用地情况,市场大环境关键词：0

12、7底-08年供需矛盾将得到缓解,06、05年政府出让住宅用地价格一览,2007年底，商品住房供需矛盾有望得到缓解，首先因调整套型比例而延误的项目已渡过调整期，会在2007年底陆续释放出来。2007年，要建商品住房13.4万套，建筑面积1197万平方米，更重要的是连续五年都保持这样的新增供应，能够大大解除消费者的心理恐慌，在促进消费者理性置业，保持市场平稳发展方面将起到重要作用。,万科金域东郡,关内受到用地限制，住宅项目比较稀缺，主要依靠存量用地及旧改释放的量，其中大户型的打造会与国际水准接轨，趋向阔而豪，类似华润中心二期；小户型则向酒店化、商务化功能转化，趋向小而精，类似葵花公寓及旧改项目金地

13、名津。,市场大环境关键词：供应/价格分化,07年底至08年，住宅供应将出现两个显著变化：,一个是90平米以下中小户型比例显著放大；,另一个是关外供应量显著增多，这两个因素将促成关内与关外、大户型与中小户型的房价产生分化。,万科金域东郡,供需失衡 价格上涨 市场向右,万科金域东郡,市场大环境关键词：宏观调控,“国八条”,“深八条”,第三次加息,“温六条”,上调准备金,增加税费,新版预售合同,新政，从土地调控、供应调控、税费调控、银根紧缩到物业税、个税，宏观上为我们展现的是一幅持续的严肃态势，不管如何，国家长期严管房地产行业的信号会越来越强烈。,万科金域东郡,市场大环境关键词：07年、CPI、股市

14、、加息,国家统计局公布的数据显示，2006年居民消费价格（CPI）上涨1.5%，其中12月份上涨2.8%，大大高于市场预期。12月CPI大幅度上涨之后，一年期存款实际利率下降到只有0.3%，负实际利率使得加息显得更为急迫。,股市近期的强劲表现，也引发市场对于资产价格出现泡沫的担心。上证指数上涨了35%。抑制股票等资产泡沫，成为抑制CPI上涨之外，引发外界预测加息的又一重要因素。,万科金域东郡,调控 加息 政策向左,万科金域东郡,07年深圳房地产市场刚性需求依然旺盛，向上的发展趋势还很难改变，只是趋势会有所放缓。,万科金域东郡,万科金域东郡,深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的

15、地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的。,城市多核结构将使城市功能多元化、产业化、规模化，这不仅能有效提升城市的整体竞争力，对于单一核心的组团成员，城市化进程的步伐将更加迅速。,区域环境关键词：城市多核发展、东部组团发展契机,龙岗区城市功能定位深圳卫星城龙岗区未来发展定位深圳现代产业基地坪山大工业区定位东部新城，生态型现代先进制造业新城,万科金域东郡,区域环境关键词：组团定位、东部新城,东部新城的规划定位，是生态型现代先进制造业新城。近期重点建设范围与规模：以大工业区管理范围为近期重点建设范围，面积为39.58平方公里，人口规模约25万人。东部新城的规划目标是通过综合资源

16、的投入，推进该地区全面的规划和建设，改变过去的特区城市梯次释放影响力的地区发展模式，以东部新城的整体资源利用观，统筹多元化的城市和产业发展模式，调整现行管理机制，建设国际一流产业新城，实现跨越式发展目标。,万科金域东郡,区域环境关键词：龙岗中心城、独立发展、规划良好,龙岗区政府所在地，深圳八大卫星城之一，政府重点开发区域，深圳东部发展轴线上的城市次中心及东部的商业、文化中心，距离特区二线关约22公里。规划面积32平方公里，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。对外交通机荷、水官及清平高速收费，深惠路塞车严重。内部“三横三纵”较方便现有配套功能齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育

17、、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。,东组团行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区等生活区，配套成熟。,西、北组团奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主,南组团以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业组成,万科金域东郡,区域环境关键词：体育新城、奥体经济效益,总占地规模达14.77平方公里、总投资达50亿元；,城市复合功能区：集体育运动、居住、商业、酒店、文化、旅游休闲以及会展业与一体；,远期规划人口达到25-30万。,国际化配套建设，提升人居环境，提高市场及客户关注度。,万科金域东郡,区域环境关键词：坪山定位、东部工业组团,深圳组团分区规划中,

18、坪山被规划为东部工业组团,重点发展产业为高新技术制造业、石化下游产业以及其他新兴产业。初步建立以坪山墟镇为中心，以东、西、北放射路网为基本骨架，轴带结合、梯度推进的空间发展结构。,坪山街道依据经济发展的整体规划，着力发展技术、知识、资金密集型、高科技大型工业项目和三来一补项目，积极发展商贸、房地产、金融、旅游业等第三产业。,产业以高新技术制造、石化下游产业为主，区域经济上自给自足，与周边区域关联性不大，属于内向型经济。,万科金域东郡,区域环境关键词：坪山区域概述,坪山被三大工业区包围：宝龙工业区、碧岭工业区、大工业区。从房地产市场特征来看，目前坪山街道办是坪山最主要的居住区。同时，按照工业区规

19、划，10万平米以内的厂区规模，不能在厂区内建造宿舍，只能使用工业区内规划的生活配套住宅。,万科金域东郡,区域环境关键词：坪山区域概述,工业区内规划有公园、学校、医院等不断完善的相关配套。偿还用地规定不可兴建民用住宅，将杜绝自己购地盖房的现象。坪山西区将规划建成近40万的建筑面积的城市居住区。,坪山街道总面积132.8平方公里,辖有13个村民委员会和1个居民委员会,125个自然村，总人口约16万人,其中常住人口4万人,暂住人口约12万人。,万科金域东郡,区域环境关键词：外部交通通达,坪山交通便利，深惠高速公路、深汕、深鹏一级公路贯穿而过；镇内公路四通八达；离盐田港国际海运码头和深圳平湖铁路货运站

20、仅20多公里，离深圳宝安国际机场60多公里。龙岗中心城与坪山街道通过宝荷宝龙公路及深汕公路贯穿，车程约20分钟，易分流坪山高端客户。同时，坪山镇通过深汕公路与坑梓、淡水相连，坪葵公路与葵涌相连，横坪公路与横岗相连。,坪山具备与其它区域连通紧密的交通条件。,坪山街道办主要以建设路、东胜街、金山路、中山大道等几条主干道组成。街道办道路四通八达，交通便利。但街道中心区的主干道大多较为混乱。街道办居民通行多以公交小巴、摩的为主，出租车只有少量蓝牌车。,万科金域东郡,区域环境关键词：内部交通路网,万科金域东郡,区域环境关键词：市政配套,万科金域东郡,区域环境关键词：大工业区,2010年的发展目标：区内工

21、业总产值480亿元，年均递增36%；累计新增实际利用外资20亿美元；累计新增基础设施投资28亿元；区内税收总收入16亿元，年均递增32%；累计新增区内土地开发面积9平方公里；工业全员劳动生产率16万元/人，年均递增115%,基础设施配套,万科金域东郡,区域环境关键词：宝龙工业城,宝龙-碧岭工业区是市政府重点建设的高新技术产业园区；其规划进驻企业48家，现已建成投产企业达到20家；正在建设的企业也达到8家，正在办理土地手续的企业有20多家；目前宝龙工业区的工业总产值近300亿元，入驻员工人数近3万人；其中有较强购买力的管理层人数超过3000人；,万 科,“建筑 无限 生活”,深 业,“专注品质

22、建筑和谐”,金 众,-,品牌开发商的集中介入，将改变坪山市场现有的市场格局，刷新产品模式和营销视野，运用知名开发商的号召力激发客户的置业热情。,区域环境关键词：品牌开发商,万科金域东郡,振 业,“建造品质空间 共享完美人生”,区域环境关键词：规划、交通、发展的增值点,随着丹梓大道、南坪快速的开通，周边城镇居住区及工业园区将连成片，置业群体的辐射半径将更大。而与此同时，定位生态型现代先进制造业新城 东部新城正位于项目所处地带，我们可以大胆预测东部新城将成为坪山发展的崭新增值点。,万科金域东郡,中心城受地铁/大运/体育新城规划，对关内客户吸纳力加强；坪山市场受东部新城规划影响，迎来地产开发热潮。,

23、中心城随着政府规划及政策的利好，品牌发展商进驻，开发品质与价格较大提升，坪山一级土地市场活跃。,区域环境关键词：市场封闭、价格突破、产品升级,2003,数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2005,东方威尼斯,04年前，龙岗中心城及坪山推出项目较少，品质与价格较低。,市场聚变,缓慢发展,激发需求,2000,4000,6000,万科金域东郡,2008,2007,4000,6000,8000,盈百富金领域,泰富华庭,金众蓝钻风景,万科金域东郡,深业地块,振业地块,碧湖花园,紫薇花园,新亚洲花园,俪景鸿度,龙翔花园,天健郡城,合兴花园,

24、俪景中心,东方御花园,尚景欣园,罗马公元,花半里,东方沁园一期,龙城国际,中央悦城,招商依山郡,奥林华府,风临四季,万科九州,公园大地,罗马三期,徽王府,君悦龙庭,水蓝湾,鹏达地块,中海奥体,万科清林径,公园大地,泰富华庭,盈百富金领域,东方威尼斯,万科金域东郡,区域项目关键词：品质差、物管差、出租率/租金双高,万科金域东郡,我们认为：目前坪山房地产市场作为一个相对封闭，以“本地消化”为基础的房地产发展模式远远跟不上城市化进程的步伐，随着品牌发展商进入、交通改善及东部新城规划等利好，必定吸引更为广阔的置业人群的关注，同时也在客户竞争及销售价格方面为本项目带来了挑战。,万科金域东郡,竞争环境关键

25、词：市场格局,龙岗中心城片区 东部组团的核心区域，在鸿荣源、招商等品牌开发商的带动，公园大地等高端项目热销之势，吸引较高市场及客户关注，价格过万并不断走高。惠州片区 对比深圳价格急剧竞争力，投资置业关注高，市场供应量较大。大工业区 市场相对沉寂，尚待激活。,万科金域东郡,竞争环境关键词：体量巨大,龙城国际2期10万,龙岗中心城,惠 州,供应量：86万,罗马三期12万,公园大地2期10万,奥林华府2期14万,徽王府11万,尚品世家,供应量：57万,合生帝景湾,荷兰水乡,棕榈岛高尔夫,公爵小镇,金众蓝钻风景8.7万,大工业区,万科金域东郡,竞争环境关键词：时间轴线（预测）,2007年6月 7月 8

26、月 9月 10月 11月 12月,龙岗中心城,惠 州,万科金域东郡1组团,万科金域东郡2组团,徽王府,满园,御景峰,城市风尚,锦峰森临,天集雅苑,君悦龙庭,公园大地,罗马公园,龙城国际,水蓝湾,依山郡,蓝钻风景,注：惠州房价较低不列入对比，后面将分析关内投资客户交通流向。,万科金域东郡,竞争环境关键词：产品、面积、总价,小三房,110-120,100-130 W,大三房,130-140,135-160 W,四 房,140-180,170-200 W,五 房,190-210,220-250 W,主力户型,龙岗中心城,金众蓝钻风景,二 房,80-90,80-95 W,一 房,48-57,二 房,7

27、2,三 房,90-108,主力户型,单 房,35-38,25-30 W,35-43 W,50-55 W,65-85 W,注：惠州房价较低不列入对比，后面将分析关内投资客户交通流向。,万科金域东郡,市场大环境,后续政策将以加强执行力度和金融调控为主，市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏,区域环境,东部新城的规划、品牌发展商进入、交通改善将加快坪山本地的城市化发展步伐,竞争环境,坪山房地产市场将受龙岗中心城房地产快速发展的影响和周边区域项目的威胁,市场环境小结,万科金域东郡,客 户 群 体,我看到,注：相关数据直接引用深圳中原万科坪山调研报告结论.,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：工业区、封闭

28、型市场,受地缘关系及市场供应的影响，坪山房地产以自建农民房为主，商品房基本以本地消化为主。,周边工业区距坪山较近，受市场供应影响，一定程度使客户分流到龙岗中心城及惠州淡水置业。,典型封闭型市场,坪山中心区,宝龙工业区,碧岭工业区,大工业区,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：需求群体、庞大,深圳大工业区、宝龙工业区等现有企业中高管和技术人员数量近7500人；公务员、教师、医生、个体户、私企主人数近30000人；,市场潜力巨大,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：客户分类,30-45万 70-110,55-70万 80-110,110-140万 125-160,180160万,私营企业主,私营企业主

29、、公务员,企业高管、教师、医生个体工商户、公务员,中层管理及技术人员、个体工商户,不同客户群体购买力区隔明显，总价55-70万物业需求严重饥渴,数据支撑：中原代理龙岗中心城楼盘的坪山成交客户统计,万科金域东郡,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,安全,价格,户型设计,社区配套,户型格局,朝向,送面积,环境,园景,小区规模,物业管理,社区文化氛围,品牌,建筑质量,智能化,节能,坪山客户群体关键词：客户价值取向,物业档次,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理技术人员,数据支撑：深港研究中心坪山客户调研,坪山客户群体关键词：客户价值取向分类,共性：,差异性：,社区

30、文化氛围、品牌、环境、节能、户型设计。,被忽视的重要选项：,价格、安全、物业管理、建筑质量方面各类客户基本趋于认同。,1、与其他类型的客户相比，中高层管理及技术人员更关注建筑质量、社区生活氛围。,万科金域东郡,2、公务员对品牌的认知明显高于其他群体。,3、原居民、私营企业主、个体工商户置业取向方面差别不大。,坪山客户群体关键词：具象价值取向,万科金域东郡,置业原因：自用 改善居住条件 解决自住需要 从众 投资置业,数据支撑：深圳中原坪山客户调研专题,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：置业客户阶层划分,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：客户AIO研究、共性,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：客户

31、阶层差异性、风水,对好风水的理解：周边环境好、房屋结构好、朝向好、通风采光好、通透、物业管理好,原居民,个体工商户,私营企业主,公务员,企业中高管,中层管理及技术人员,对风水的认知程度：,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：万科品牌认知,开发商品牌测试中，因客户群体不同存在很大差异原居民、个体工商户、私营企业主对龙岗中心城物业提及率最高，公务员、企业中高层管理及技术人员提及万科较多。,对万科品牌有一定了解的客户认为，万科开发的项目质量好，物业管理及售后服务均好，文化认同度高。,万科金域东郡,客户群体关键词：客户阶层差异性、品牌,对万科品牌的认知程度：,原居民,个体工商户,私营企业主,公务员,企业

32、中高管,中层管理及技术人员,坪山置业客户对品牌还缺乏一定程度的认知对品牌的理解也仅局限于广告、宣传等方面,万科金域东郡,客户群体关键词：龙岗中心城,中心城,周边城镇,关内客户,其它,75%,8%,5%,12%,61.5%,21%,80%,50%,25%,10%,11%,6.5%,2005-2006年客户区域统计,数据支撑：深港研究中心中原代理项目统计,受规划/交通/配套等因素影响，本项目的体量对中心城主流客户的吸纳力较差，但万科品牌及区域价差会吸引部分投资客关注，其中来自关内的万客会员会有一定比例。,万科金域东郡,客户群体关键词：客户流向、交通路线,龙岗中心城 坪山及工业区 惠州,万科金域东郡

33、,万客会客户群体关键词：信赖、持续购买,金域蓝湾,东海岸,第五园,万科城,松山湖1号,万客会成交比例,35%,40%,25%,40%,45%,综合来看，万客会客户对万科物业的信赖及持续购买能力较强均值近30%，受于本项目位置、体量、积客周期及区域发展现状影响，本项目1组团的万客会比例会相对较低，项目影响力增加后，2组团万客会比例会有一定提升。相比本地客户，他们对价格的承受力将对价格拉升起到一定支撑。,万科金域东郡,万客会客户群体关键词：客户流向、交通路线,龙岗中心城 坪山及工业区 惠州,关内,关内至项目1小时以上车程,万科金域东郡,企业中高管公务员原住民中层管理者及技术人员私企主个体户周边城镇

34、客户万客会客户,重点程度排序小结：,置业意愿排序：本地客户主导,万科会客户,原住民/个体户,政府/机关/公务员,地块周边企业高管,其它,周边区域及中心城,万科金域东郡,客户定位：,万科金域东郡,对东部新城的区域价值与本项目的定价思考,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：常规价格推断,因坪山市场供应的特殊性，我们先用市场及客户调研中的数据推断：,可实现的销售均价6000-6500元/,二手均价4500,新房溢价15-20%,万科品牌附加值,在万科项目坪山客户调研中，6000元/的均价已达到客户价格接受的临界点，是客户购买力达到极限还是客户对区域价值的判断有误？,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：购

35、买力、收入,孙先生 36岁，茶叶店老板，月薪2.5万，东方明珠城2套物业（10500元/）接受本项目均价5500元范女士 32岁，驾驶培训，月薪2万，可园（8900元/）接受本项目均价5000元/张厂长 46岁，芯片加工，年薪过百万，奥迪车，风临域（11000元/）接受本项目均价6000元/徐科长 29岁，工厂高管，月薪1.2万，租住燕子岭（1000元/月）接受本项目均价6000元/王先生 60岁，东北特产及水果连锁，月薪1.8万，东方威尼斯业主（4600元/）接受本项目均价6500元/,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：中心城置业需求,中原代理龙岗中心城项目的成交情况：,坪山客户占龙岗中心城

36、物业成交客户的3%5%，05-06年置业需求面积多集中在120160，07年起坪山客户流向中心城比例增加，但受房价涨幅影响需求及咨询户型转小。,龙岗中心城物业成交情况,推盘时间,户型面积相似性,高,低,价格,6500元/,8500,10000,17000,产品竞争项目,战略竞争项目,万科金域东郡,坪山客户群体关键词：区域价值认同度的博弈,12月,9月,7500,招商依山郡,公园大地,水蓝湾,徽王府,对比龙岗中心城的均价2000元的可能溢价空间？,万科清林径项目,万科九州项目,对比万科其他项目？,6500元/的均价只反映了本项目应有的价值，从客户购买力出发可承受8500元/均价，产品力打造及营销

37、溢价给了我们可能的空间。,识破消费者的心理预期价位，实际可支付涨幅20-30%的价格.,万科金域东郡,目标客户群体关键词：均价区间,20-30%,实际均价区间：7800-8300元/,万科金域东郡,营销需要如何开展，来突破客户对区域价值认知导致的价格误判？,万科金域东郡,品 牌 营 销,我承诺,保守型：四季花城、金色家园拉动型：金域蓝湾、万科清林径项目整合型：万科城、万科九州项目突破型：万科金域东郡？,万科地产品牌方阵,万科金域东郡,我不观察趋势，也不跟随趋势，我们的工作是设定趋势,万科金域东郡,操作观点：,万科金域东郡,万科品牌/万科物管/优质服务 临近大工业区客户 周边地块居住与配套规划,

38、交通通达性较弱 周边配套欠缺/居住氛围差 非关内客户置业热点区域,东部新城规划 周边客户置业需求旺盛 丹梓大道、南坪快速通车,龙岗中心城的客户抢夺 宝龙项目及后续开发地块 政府后继宏观调控措施出台,竞争力归纳SWOT分析,万科金域东郡,SWOT矩阵发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁,基于竞争、发挥优势，抢占机会,基于竞争、利用机会，克服劣势,基于竞争、发挥优势，转化威胁,基于竞争、减少劣势，避免威胁,发挥品牌和规划优势，以项目形象、产品品质、安全物管、优质服务占领当地市场,利用市场饥渴、东部新城规划造势，树立项目地缘形象,利用万科东扩造成置业热潮，合理安排启动策略，用差异化的优质生活诉求生

39、活氛围与前景,利用品牌和稀缺打造优质生活环境，主动演绎与体验倡导的品质生活,万科金域东郡,竞争力归纳,万科地产品牌万科物业管理优质的全程购房服务东部新城的政府规划未来周边学校/公园等配套大工业区核心居住区首个项目安全的环境优秀的建筑质量身份的象征未来的升值潜力,形象,产品/稀缺,品牌,规划,投资/前景,万科金域东郡,多维尺度知觉图Multidimensional Scaling Perceptional Mapping,创新,可信赖,舒适、安全,传统,前卫时尚,尊贵感,万科金域东郡,整体竞争策略领导型品牌,利用万科品牌及服务优势，全面演绎产品价值；利用万科品质标签战略，引领生活方式。,万科金域

40、东郡,整体营销策略分解品牌营销,情感,体验,认知,整体营销策略分解品牌营销思路,完美营销体验,超越客户期望,精英生活,以万科品牌为核心价值，展开三条营销主线。由精英生活向完美的营销体验推进，同时在销售环节推广优质服务，打动并维系我们的客户，最终项目整体完美销售的战略目标。,万科,万科金域东郡,万科金域东郡,通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值。,整体营销策略分解品牌营销活动思路,万科金域东郡,活动时间：07年7月,品牌社区生活,产品推广活动,品牌互动活动,活动时间：07年8月,活动时间：07年10月,万科龙城项目长跑接力赛东部新城产业联盟,新产品发布会中原推

41、介会中原地铺巡展金域东郡假日生活会,万科业主少儿训练营,整体营销策略分解品牌营销活动主线,品牌展示活动,活动时间：07年6月,万科建筑联展东部新城产业发展研讨,形象,体验,生活,万科金域东郡,整体营销策略分解人脉营销,坪山客户群体具象价值取向回顾：,人脉营销,置业原因关键词：自用 改善居住条件 解决自住需要 从众 投资置业,万科金域东郡,人脉营销理论:Burt的结构洞理论,成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体(如此则存在结构洞)，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性,万科金域东郡,整体营销策略分解人脉营销

42、坪山置业群体的连接,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理及技术人员,万科金域东郡,体验,传播,整体营销策略分解人脉营销：从众心理引导,注：万科东扩备受关注，在运用渠道积累客户中，为了保证万科的领导者形象与金域东郡的市场标杆作用，在前期营销中，中原建议采取品牌形象传播吸纳客户，而不建议在坪山客户聚集的六联酒店等地进行巡展。,万科金域东郡,明确以万科品牌营销为主导人脉营销为辅助的策略，我们做到执行细节的尽善尽美,万科金域东郡,策 略 执 行,我做到,万科金域东郡,营销推广思路,提升形象及满意度,新生活尊荣体验,品牌入市建立形象,彰显产品价值优势,优质生活宣传造势,（起）,（承）,（转

43、）,（合）,阶段目标,增强融入新生活的紧迫感促销产品,情景营造展示生活氛围,突显项目卖点提升形象及档次,客户积累,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2007-06,2007-07,2007-08,2007-09,2007-10,万科金域东郡,客户积累,客户光临接待中心,了解项目信息,基础资料,客户信息,购房意向,产品测试,填写项目问卷/加入万客会,成为银卡会员,参加活动/参观展示/价格测试,成为金卡会员,参加开盘/选房成功,万科 金域东郡尊贵业主,VIP卡权益：无需交费项目信息优先获取活动优先参与展示优先参观价格优先得知金卡要求实名制开盘优先通知获得开盘优惠折扣及礼品,万科金域

44、东郡,1批推出480套单位，开盘目标销售60%，即290套；按4人共选1套房推算需金卡客户约1100批；考虑客户流失及价格承受，银卡客户转金卡按40%比例，需积客约2900批。,开盘方式,1批单位开盘前：,2批推出396套单位，开盘目标销售50%，即198套；按4人共选1套房推算需金卡客户约800批；考虑客户流失及价格承受，银卡客户转金卡按40%比例，需积客约2000批。,2批单位开盘前：,为达到项目的销售目标，共需积累银卡客户约4900批，转金卡客户约 1900批。,万科金域东郡,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,开盘当天，如排队选房，方式如下：,如选择抽签形式，则按抽签组别次

45、序选房：,例：,B1,E1,D2,A3,注：1、同组中客户需按先后次序进入选房区，避免销售现场发生混乱，提高客户对万科服务的满意度；2、开盘当天未成功认购到物业的金卡客户可自动转入2组团金卡；,开盘方式,例：,1100,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,按顺序组合视情况抽签或排队,每组15人,万科金域东郡,推售策略,暗线：区域价值/规划价值/升值空间,明线：万科 引领 新城市生活方式,先自住客户,后投资客户,先低价与高价单位,后中价单位,先最差最优位置单位,后中间单位,执行：,万科金域东郡,销售控制法要点：景观价差控制 朝向价差控制 层高价差控制 位置价差控制 人为价差控制,销售

46、控制,因本项目所处市场区域及客户的特殊性，为避免开盘后剩余单位为较差单位出现滞销状况，价格制作与控制显得尤为重要，由于对户型的实际情况掌握资料有限，仅对价格控制与推售进行初步建议。,万科金域东郡,景观价差控制从各项目各方向，各高度对景观进行详细分析，制定合理价差，控制景观对房价的景观。建议：景观价差应比正常情况下适当拉大。,朝向价差控制即以单位户型所正对的方向（如：客厅对南向或北向等），进行价差调控。南东南西南北建议：朝向价差应比正常情况下适当拉大。,销售控制法要点：,层高价差控制即高层单位与低层单位的价格控制，即：层差。建议：1、条件好的单位层差大于条件差的单位；2、整体上层差应比正常情况下

47、适当放小。,万科金域东郡,位置价差控制即单边中间建议：单边单位价格可适当调高。,单边位置,中间位置,销售控制法要点：,人为价差控制中原建议在项目价格上进行人为的价格调控。,万科金域东郡,各栋价差图示：(概要),视景观效果，加大层差,主观园林景观，大体减小层差中低层单位可适当高于中高层,因无景观区别，层差尽快缩小,视线受阻挡影响较大，层差尽量缩小,以可视景观变化，差异化调整层差,1,2,3,4,5,6,7,北,万科金域东郡,模拟单价概示图：一组团以1、3栋代表；二组团以5、6栋代表,1栋北面,1栋南面,3栋北面,5栋北面,6栋北面,3栋南面,5栋南面,6栋南面,5500元/M2,6000元/M2

48、,6500元/M2,7000元/M2,7500元/M2,8000元/M2,8500元/M2,9000元/M2,9500元/M2,10000元/M2,万科金域东郡,总价,位置,销售分阶段模拟图：一组团以1、3栋代表；二组团以5、6栋代表,销售前期,销售中期,销售后期,1栋北面,1栋南面,3栋北面,5栋北面,6栋北面,3栋南面,5栋南面,6栋南面,45-55万,56-65万,66-80万,万科金域东郡,营销推广执行策略,以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“中原客户网络行销”促进销售进度和价格实现核心：品牌、服务,万科金域东郡,营销推广节点控制和阶段策略

49、,07.05月,07.07月,07.09月,07.06月,07.08月,07.11月,07.10月,2007.9月初开盘,临时咨询处开放,售楼处开放,推出2批单位,营销筹备阶段,造势、炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,07.12月,2批咨询,加推,开盘,万科金域东郡,时间：2007年5月6月初阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。重点内容：工程方面 临时接待处调整 售楼处、样板房方案设计 对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位 营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略 万客会项目资料刊登,阶段营销推广安排营销准备期,07

50、.05月,07.07月,07.09月,07.06月,07.08月,07.11月,07.10月,临时咨询处开放,07.12月,售楼处开放,推出2批单位,开盘,万科金域东郡,营销准备期包装,工作内容：工地的围墙 导视系统 路旗,项目工地围墙,项目导示牌,迎宾画面,万科地产,金域东郡,万科金域东郡,07.05月,07.07月,07.09月,07.06月,07.08月,07.11月,07.10月,临时咨询处开放,售楼处开放,推出2批单位,07.12月,时间：2007年6月初7月中阶段目标：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。策略：高调接受咨询，保持神秘感阶段对外口径：项目档