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1、“限”下的房地产项目营销,陈啸天中国房产信息集团 研究中心 总经理中国房地产测评中心 副主任2011年10月,“限”下的房地产项目营销让营销发挥更大价值,限购,限贷,限价,当房地产调控已成为一种常态,有“营销”，才“赢销”,7,2,营销,变,“新型”营销7大案例，72项武艺,联动营销统一部署、统一推广、统一作战,品牌营销推广手段多样化,快速营销高周转在项目销售环节的应用,案场组织日常紧致化销售工作,渠道营销之圈层营销圈层活动拓展客户资源,渠道营销之微博营销线上线下活动整合推广,价值挖掘找到项目差异化优势,武汉爱家mini公寓,烟台龙湖葡醍海湾,惠州碧桂园十里银滩,上海浦东星河湾二期,沈阳碧桂园
2、4个项目,济南恒大城,海南中信旅游项目,快速营销高周转在项目销售环节的应用烟台龙湖葡醍海湾,案例1,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。,8000亩,11个月,25个亿,项目介绍,快速运营,成熟园林景观,高周转营销经验,抢占客户,高节奏推广造势,价格战略：挤压式销售,1,2,3,4,5,一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3
3、000元）物业费：4.6元/平米,A地块2028亩,一期范围,项目情况,一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。,项目情况,1、快速拿证、快速销售项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。,2、实现“现金为王”项目土地AC地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；AC三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；首次开盘超过千余套，通过折扣挤压
4、，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。,快速运营,1,成熟园林标准，移植烟台,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样，道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,种类繁多，搭配繁琐的植物,快速复制景观,2,烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境,营销：“掠夺式”客户资源抢占,通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；,抢占客户,3,推广造势：节奏紧密的“体验式”营
5、销,（1）体验式营销11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”,（2）推广造势自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）,媒体楼书8连刊、4连刊,高节奏推广造势,4,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向；“现
6、场秒杀”开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。,价格战略：挤压式销售,5,联动营销统一部署、统一推广、统一作战沈阳碧桂园,案例2：,2011年沈阳2月推出限购令（二环内），碧桂园在沈阳有四个项目，如何在楼市冰冻期实现突围，实现一城四盘联动，共享资源，共同推广，更好整合完成销售目标。10月1日，碧桂园银河城 推出银座二期小高层产品，开盘当天基本售罄，销售近亿元。,联动营销介绍,沈阳大会战策略路径一个大品牌，两条主战线，
7、三段战役,1个大品牌,1,两条主站线,2,三段战役,3,全城拓客,4,一张地图,5,产品分类：刚需和豪宅,存量、新盘、续推,人海战,联动营销经验,分割线路,一支队伍,6,全体动员,四个楼盘、地段差异、区域差异大品牌对话大沈阳-给您一个五星级的家-中国碧桂园 献礼大沈阳-中国城镇开发运营先行者-,一个大品牌,高性价比全覆盖产品、大盘、提升沈阳19载、80城、30万，N多大奖网络品牌中心、大片、新闻专题、专访,1,一个大品牌,26亿城市别墅产品稀缺；26亿低总价刚需流量产品总价优势，客户基数大（其中，凤凰城占18亿）；沈阳碧桂园度假产品，货量分散、调控期需求撬动难度大两条主战线：刚需红海线凤凰城；
8、超豪线银河城；,两条主战线,2,两条主站线,三段战役,第一段：启动战，存货激活市场，热销带动市场中国碧桂园亿元献礼大沈阳短信、网络、现场第二段：新货集中上市，集中会战，火爆市场中国碧桂园，让沈阳人住得更好户外、媒体、网络、短信、派单、现场全集中全攻略，强力召集强力引爆第三段：预案中国碧桂园，让沈阳人住得更好视前两个阶段战果，年度任务补量重点在567三月集中节点（酒店/样板/新货）、集中火力、任务前置,3,三段战役,全城拓客,热销的首要条件是人气召集：2011年易居（中国）为碧桂园，让大沈阳陷入汪洋的人海战四盘客户地图，全城围捕商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场超限营销全城派单、全城路演、
9、全城短信、户外大沈阳召集,4,人海战,强势召集，切割沈阳,四条主动线、五大商圈、近20个竞品、数十个围堵点派单、路演、户外（道引）、广告、网络、活动全面铺开,扩容市场：上山下乡,铁岭、抚顺、鞍山、本溪四大边城+十余个县镇路演、推介，送房下乡邀客进城全面开展,依托城际交通体系，沈阳吸引大量的周边城市/县镇客户来沈购房，或投资或子女教育或城市移民，沈阳有约30%的成交来自此类客户购房。,5,一张地图,6,一支队伍,渠道营销之微博营销线上线下活动整合推广武汉爱家MINI公寓,案例3,作为武汉首个微博选秀活动，目的把爱家MINI公寓的理念灌注到目标受众的心中，开启一个MINI生活主题的公关活动，实现微
10、博线上推广和线下活动结合。目的是提升品牌形象，实现销售蓄水。,项目活动介绍,线上,“2011 爱家MINI贵族”新浪微博线上评选活动,”爱家MINI贵族“线下同步系列活动,线下,策略方案,1,活动首发式,2,微博线上活动,3,线下同步活动,4,颁奖盛典,5,活动组成/活动时间表,大赛设置/流程/奖项/利益点/时间节点,销售中心生活展,活动流程/现场布置/现场活动,微博营销经验,活动流程/奖品展示/签约仪式/启动仪式等现场活动,如何多层面立体推进，达成公关目标？,爱家MINI公寓推广 公关策略构成,线下,线上,交互式传播,体验式传播,Part1:爱家MINI贵族活动首发式,Part2:爱家英伦贵
11、族生活系列体验活动,Part3:爱家MINI贵族颁奖盛典,2011 爱家MINI贵族新浪微博线上评选活动,激发爱家目标受众的尊崇和荣耀,营造公共事件传播效应,策略方案,1,爱家MINI公寓推广 活动时间表,以上活动时间为初步拟定时间，根据实际活动启动时间进行调整,策略方案,1,1,“2011 爱家MINI贵族”新浪微博线上评选活动,日期：3月19日 5月7日活动载体：新浪微博活动对象：爱家MINI贵族/新浪网友,大赛设置 大赛流程 大赛奖项 大赛利益点 大赛时间节点,微博线上活动,2,大赛设置,微博线上活动,2,大赛/活动流程,销售中心/专题网站 填写资料报名,资料筛选,筛选1000名MINI
12、贵族派发活动官方微博账号,1000名MINI贵族参与官方线下体验活动进行额外积分或通过账号每天发布自己MINI生活拉拢粉丝,根据粉丝数及额外活动积分评选100名MINI贵族参与颁奖盛典,100名MINI贵族现场体验MINI新车试乘试驾并在颁奖盛典活动现场一同狂欢,最终公布终极MINI贵族1名获得大奖,终极MINI达人成为爱家MINI公寓代言人,微博线上活动,2,大赛奖项,2011终极mini贵族可获得 MINI cooper一年使用权 及 MINI公寓一年居住体验权。并可以将粉丝数量兑换成MINI币，直接享受冲抵现金购房购车优惠。,2011终极mini贵族还将成为 爱家MINI公寓代言人，定期
13、参与爱家MINI公寓线下活动，继续使用MINI贵族官方微博账号分享与爱家MINI公寓的MINI生活。,微博线上活动,2,MINI贵族候选人均可参与期间MINI公寓线下活动，额外获得大赛额外积分，参与并可获得一份惊喜礼品MINI贵族可将粉丝值兑换MINI币直接冲抵MINI公寓及MINI COOPER购买折扣100名MINI贵族可参与颁奖盛典，体验MINI家族新成员的诞生，并有机会获得丰厚奖品粉丝数可从其他达人购买累计兑换MINI币，享受购房购车优惠。活动参与者有机会赢得MINI公寓居住权与MINI COOPER使用权,大赛利益点,微博线上活动,2,大赛时间节点,2,2011 爱家MINI贵族 活
14、动首发式,日期：3月19日（周六）时间：14：0015：00地点：爱家项目现场邀请对象：目标销售对象/新浪网友/新闻、网络媒体,奖品展示 爱家MINI公寓&MINI COOPER 签约仪式 2011爱家MINI贵族秀 活动启动 活动首发式演绎助兴,线下,活动首发式,3,活动首发式流程表,活动首发式,3,“MINI贵族”微博评选活动首发巡游,“MINI贵族”活动绕城举行：在活动当天，数辆造型各异的MINI组成贵族车队，载着特色礼物和网上征集的微博用户，从4S店出发，穿越武汉的大街小巷，到达爱家项目现场。车队后还将跟随主题巴士，将微博网友接往活动首发式现场。,活动首发式,3,在活动区域划定一个项目
15、展示/奖品展示场地，将MINI公寓产品设置开放式展位，将项目产品及活动内容设计其中进行展示造势，并在现场摆放MINI COOPER一台，作为活动奖品展出造势，为活动启动现场聚集人气。配合现场各主体标语，如“参加爱家MINI贵族微博评选，赢取MINI COOPER”之类的标语，为现场活动造势。,奖品展示,活动首发式,3,在舞台前方区域划定一个媒体贵宾区，供邀约媒体及目标客户群体使用，周围用隔离带隔档。在活动开始后，进行爱家MINI公寓&MINI COOPER签约仪式，邀请武汉主流媒体参与，对现场活动进行新闻炒作。邀请新浪微博领导参与，见证活动启动。1、主流新闻媒体邀约 2、MINI公寓&MINI
16、 COOPER 合作战略签约仪式,爱家MINI公寓&MINI COOPER 签约仪式,活动首发式,3,”爱家MINI贵族“线下同步系列活动,日期：3月26日 4月30日活动地点：爱家皇家公馆销售中心活动对象：目标销售群体、爱家MINI贵族候选、网络、新闻媒体,3,线下,“永久的典藏”爱家苏格兰威士忌尊享会“王者的风范”爱家MINI高尔夫挑战赛“世袭的奢华”爱家国际名品鉴赏会,线下同步系列活动,4,销售中心MINI生活展馆,在销售中心里设置MINI生活展馆，将跟MINI生活有关的产品进行展示，并可作为“爱家MINI贵族”系列活动奖品，并在MINI生活展馆里摆放MINI COOPER一台，作为活动
17、大奖展示，为活动造势。1、销售中心MINI生活相关产品展示 2、MINI COOPER 展示,线下同步系列活动,4,销售中心MINI生活展馆,并在MINI生活展馆进行氛围布置，如MINI字样发光字，及主题活动签名板。签到板可为内容为“我爱MINI贵族生活”，来到销售中心的来宾可自行进行宣言签名1、MINI发光字 2、MINI生活展馆活动宣言签名板,线下同步系列活动,4,”2011爱家MINI贵族”颁奖盛典,日期：5月7日（周六）时间：17：3019：30地点：爱家项目现场邀请对象：目标销售对象/MINI候选达人/新浪微博粉丝/新闻、网络媒体,颁奖盛典氛围营造 颁奖盛典活动签到 MINI 家族新
18、车发布 颁奖盛典节目演绎 盛典现场自助美食 MINI贵族冠军揭晓 颁奖盛典流程,4,线下,颁奖盛典,5,颁奖盛典流程表,颁奖盛典,5,MINI家族新车试乘试架,在颁奖盛典的开始，首先进行的是MINI家族新车发布，并配备车模展示。MINI贵族可优先体验MINI COOPER试乘试驾，来宾在盛典结束后即可体验试驾活动。1、MINI家族新车发布 2、MINI新车试乘试驾,颁奖盛典,5,渠道营销之圈层营销圈层活动拓展客户资源浦东星河湾二期,案例4,浦东星河湾二期，高端豪宅的象征。主要通过客户渠道拓展、圈层营销和公关活动，达到客户资源的积累和项目的推广认筹。,项目介绍,客户补充,资源扩容,品牌提升,确定
19、项目客源,1,制定营销策略总纲,2,圈层公关策略,3,渠道拓展策略,4,媒体推广策略,5,客户特征,客户补充/扩充资源/提升品牌,概念活动策划,长三角区域/渠道资源拓展,润物细无声,6,活动案例,长三角城市站活动/国粹文化周/老业主联谊等,项目圈层营销经验,1,项目客源,一群代表中国力量，影响并改变世界的群体正粉墨登场！,他们的成长历程,贸易制造、金融、IT创造了他们的第一桶金通过股市房市的繁荣加速中国动力阶层的财富膨胀,1978,1995,1998,2001,2002,2005,2006,OEM制造业,出口贸易时代,互联网时代,房市繁荣/股市IPO,股市繁荣,私募/大小非,2008,2009
20、,金融海啸企业转型,房市/股市繁荣,2010,原始股IPO上市,股市/楼市财富杠杆,原始积累,制造,贸易,企业高管,十几年的财富积累,十几年的财富积累,企业盈利,IT新贵,行业暴富,金融/职业炒房/炒股人士,财富膨胀,超级富豪,互联网时代繁荣,股市繁荣/私募/基金业爆发,制造贸易类商人或企业家,高管富豪,IT富豪,金融富豪,三维破冰行动,不仅要深耕上海 和长三角的拓展网络，更要建立全国及全球华人的联动拓展网络，全面覆盖“中国动力”阶层的财富聚集地，商会、行业组织、华人意见领袖、媒体等多渠道并进，密集渗透，大力挖掘中国“原动力”,浦东星河湾二期将传承“中国第一圈层社区，高端生活平台的理念”，立足
21、中国浦东未来世界金融中心的国际地域，整合优势资源，如易太极、和睦家、club med，打造一个更具有国际观的多元文化高端生活平台，引导中国动力阶层未来十年的生活趋势，绽放一种心情盛开的生活。,延续星河湾独有的文化品牌营销和高端圈层营销，以“中国动力，世界影响力”为切入点，开展系列的“非凡畅想生活之旅”文化及圈层活动，展现中国创造、中国骄傲、中国之美的国际品牌影响力，萃取客户，制造社会关注。,客户补充,资源扩容,品牌提升,2,营销策略总纲,中国创造 中国骄傲 中国之美推向世界,中国动力阶层,文化营销外衣,下一黄金十年,国际资源平台,3,圈层公关策略,中国动力 世界影响力,3,圈层公关策略,文化传
22、扬,公关活动借力文化传承宣扬，丰富品牌价值内涵，赢取更广范围的口碑和影响力,平台构建,整合各方资源为业主朋友构建起国际化财智生活的大平台,开盘引爆,公关活动成为开盘引爆的导火索，迅速集聚关注度，为成功开盘营造火爆气场,恒温续热,开盘后的持续性公关活动巩固市场口碑，维系项目热度,以一系列“中国创造 中国骄傲”的主题公关活动贯穿全年，进一步提升星河湾品牌的世界影响力，达成5个纬度的目标：,五行并下 驱动全程,3,圈层公关策略,3,圈层公关策略,网络密布，全面挖掘,4月1日6月10日,6月18日6月24日,深耕长三角，长三角6城巡展牵头，广泛的挖掘所有潜在客户群体,全面蓄水,全面收水及锁客,样板房开
23、放及认筹,依托代理企业全国分支体系，精准选点，布局全国,全国11城公关牵头，配合销售现场的密集活动，全面收水，确保开盘,多渠道并进，全面密集渗透，大力挖掘中国“原动力”,6月25日,开盘核爆,6月10日6月17日,4,渠道拓展策略,“润物”,简而有力，直指价值所在。不做大规模媒体推广，结合圈层和渠道执行，针对特定媒体进行传播。,“细”,并不刻意营建口碑，而是经营“星河湾”动态的聚焦。这就是高端产品的属性，他的任何细小元素都将成为焦点。,“无声”,不向市场做2期产品卖点的说教，而是配合公关、拓展活动潜移默化地进行平台价值的塑造。,5,媒体推广策略,案例1：渠道构建、客户积蓄,长三角渠道拓展无锡站
24、：,时间：4月20日30日,主题：中国动力“碧波之上 把酒太湖”中国高新科技投资论坛,6,活动案例,针对【上海星河湾】与【浦东星河湾】业主，持续举行业主小众饭局的拓展活动。更可通过业主关系推介，针对其圈层的领军人物，“考察”其实力后为部分业主朋友搞私人组织饭局，目的就是要将所有有实力的消费群，短时间内全部认识星河湾，即使未必迅速成为新的业主，也为项目赢得更多的传播及口碑。,执行时间：2011年5月21日前完成,阶段性重点工作老业主饭局营销：,地点：星河湾酒店,案例2：渠道构建、客户积蓄,6,活动案例,活动时间：2011年5月13日（周五）下午15：00-17：00活动主题：东情西韵 跨界无界活
25、动地点：浦东星河湾酒店活动形式：昆曲表演、分享交流会、嘉宾互动、茶歇 活动规模：100人；明星嘉宾：张军、尚马龙（比利时音乐巨、流行钢琴家）活动嘉宾：星河湾集团副总裁梁上燕 星河湾业主及朋友；2期认筹意向客户 高端客户；商会客户 沪上主流媒体、时尚文化媒体,“昆曲王子”张军星河湾名流私家堂会,中国创造 文化骄傲国粹文化周,案例3：公关活动,6,活动案例,品牌营销推广手段多样化海南中信旅游项目,案例5,中信地产在海南有9个旅游度假项目，分布在四个区域,开发涉及海口、博鳌、香水湾、三亚等区域，产品涵盖房地产、高尔夫、商业、酒店、游艇俱乐部、温泉、旅游观光等类型。如何化散为整，实现中信品牌提升，同时
26、推销项目。,项目介绍,网络展示平台,1,网络新闻炒作,2,品牌推广,3,项目推广,4,活动配合报道,5,官网网上售楼处/官方微博,品牌和项目不同类别,高峰论坛/推荐会,看房团/五一活动,利用网络资源根据节点跟踪报道,品牌营销经验,网络推广活动,官网/项目信息库/微博/新闻炒作,作为在新浪的主战场，多主题、多元化、多角度、针对性地进行推广。包括基本介绍、品牌历程、海南战略、项目动态、中信会等部分。该网站将与中信地产既有官网交换链接。根据清水湾、山钦湾等项目的经验，新浪官网传播效果极佳。截至2月28日上午，清水湾新浪官网点击量超过414万；山钦湾新浪官网上线约2个月，点击量达180万。3月12日正
27、式上线。,1,中信地产海南官网,新浪乐居楼盘库【9个项目】百度乐居楼盘库【9个项目】中信地产业主论坛【9个项目】在新浪乐居业主论坛上，建立中信地产的专属项目论坛，全部开展为9个项目论坛。新浪微博（微博另行详述）新浪博客新浪视频,各类线上基地搭建,1,各类网络信息库搭建,官方微博,系统规划打造中信地产海南官方（及各项目）官方微博，并对微博进行推广。利用华人第一互动平台，与高端人群进行沟通，为中信地产海南公司、各项目进行推广。3月12日正式开始推广。官博功能：资讯发布平台品牌推广媒介项目宣传平台与购房者在线互动平台网络口碑营销平台,1,官方微博,企业品牌类中信地产 一岛四地 九盘耀海南项目活动动态
28、类峰藏博鳌 二十六墅 中信博鳌千舟湾面市区域价值类玉带滩 吉尼斯世界记录分隔海河最长的沙滩半岛产品解读类中信台达 打造中国高端滨水高尔夫度假社区论坛发帖类神奇的玉带滩，世界吉尼斯记录之最新技术展示类中信博物馆网上电子杂志精彩出炉,新闻炒作,新闻炒作总思路：以品牌炒作总领，贯穿全程。前期以品牌炒作为主，兼顾项目推广；后期以主推项目炒作为主，但仍以品牌贯穿。,2,新闻炒作,线下推广活动,品牌推广活动/项目推广活动/活动配合报道,活动执行简表,首先，中旅服网运中心结合企业及项目属性及推广需求，整合如下活动资源，线上报道全程配合,第二，中旅服网运中心结合企业及项目推广需求，采取活动承办及传播、配合报道
29、等合作方式，提供灵活、有效的服务方式。,3,品牌推广,“求解海南楼市”中旅服2011高峰论坛,时间：3月12-13日地点：博鳌玉带湾大酒店 玉带潮会议厅内容：邀请赵路兴、苏庆雄、曹锡仁、符天等岛内外专家、行业、法律等各界人士共同解读新政，探讨旅游地产发展，建言海南楼市。新浪财经、新浪乐居、中国房地产报、中国建设报、海南日报、海南省电视台等知名媒体跟踪报道。,体现：嘉宾参会发言、嘉宾采访、千舟湾品鉴、协办单位署名、线上报道重点体现等。,品牌文化年,时间：8月起内容：随着海南逐渐进入旺季，在“2011中信地产品牌文化年”的大主题之下，在各项目现场举办各类客户活动，黏住购房者，增加成交机会。以主题月
30、的概念，以论坛、讲堂、沙龙、茶话会等形式，设置高尔夫、游艇、摄影、理财、运动会、书画、茶道等主题内容，让客户亲身体验品牌气质、项目品质生活，形成口碑传播。,3,品牌推广,4,项目推广,岛内看房专线,时间：3月20日地点：千舟湾项目现场（其他项目看房活动根据营销节点适时举办）内容：通过乐居开展海南看房专线活动，在全国重点城市召集客户，直达项目现场。体现：网友、媒体、目标客户直达现场，现场体验，口碑传播；活动宣传中重点体现（项目图文简介）等。,五一购房七天乐,时间：5月内容：中旅服年度重大客户活动，召集大批客户，参与案场举办各种活动，包括精品物业展、啤酒节、红星歌会等。体现：项目参展；高层作为嘉宾
31、参加活动；海南精品物业展；项目现场考察等。,4,项目推广,五一购房七天乐,五一购房七天乐,5,活动网络报道,案场组织营销日常紧致化销售工作济南恒大城,案例6,2011年5月29日恒大城项目在最严峻的市场环境下开盘。项目前期共积累VIP客户1349组，开盘当天到访1220组，成交997套，总销金额8.2亿元。刷新了2010年恒大绿洲创造的济南有史以来单盘单日总销套数、总销面积、总销金额的最高纪录。项目开盘后2天完成可签约房源签约率97%，实现现金回款4亿元，回款率逾60%。,项目介绍,早启动、早准备、早落实,1,甲方各部门全力配合,2,项目团队,3,挖掘客户,4,客户把握,5,临时售楼处、临时样
32、板房启用派单执行,每日一会/共同推进,易居学员四个一致,深挖区域/泛大客户,广积粮提高门槛节奏控制装户小组提高预期,6,高位转签率,分解流程/现金为王,项目案场成功经验,困难,1、区域：区域距离市中心14公里，位置较为偏远。由于环境差，在济南市长期的城市发展中，该区位一直被忽视2、环境：区域环境较差，为济南传统的重工业区，济钢、炼铁厂、化肥厂在林立项目周边，污染严重3、观念：周边（王舍人镇）住宅绝大部分为6层以下多层，居住环境较为落后，居民对于高层概念不明确，对高层接受度有限,1,早启动、早准备、早落实,2010年09月27日,2010年11月26日,60DAYS,开设临时接待中心进行项目展示
33、,行动一,从提议开设临时售楼处到临时售楼处开始启用仅用2个月时间，,墙面“卖点”展板,临时售楼处简易沙盘,前台电话接听区,1,早启动、早准备、早落实,2011年01月09日,2011年01月01日,2011年02月06日,8DAYS,22DAYS,30余天开设临时样板房进行品质展示,行动二,派单营销进行前期项目宣传，有意向客户抓紧时间回访,行动三,自2010年11月26日进入临时售楼处开始，联系兼职人员10余人开始了前期的项目宣传，对兼职人员进行培训和每天日志考勤汇总,行动三,1,早启动、早准备、早落实,项目采取的派单营销五大步骤,1,早启动、早准备、早落实,1、恒大项目组与甲方成立了专项工作
34、组，每日工作总结确定各项排期自2011年2月21日开始，项目小组每日晚在甲方会议室进行每日总结，并按照排期对各项目（物料、工程等）进行审核排查，确定完成日期，积极推进各项目进行,2、关键项目节点岗位责任落实到人，所有部门配合在主要营销节点（认筹前、开盘前），项目组积极提要求，由甲方营销部牵头，协同工程部、开发部及物业管理部门，对现场营销环境及认筹、开盘组织的各个执行环节岗位进行周密部署，落实责任人,合作双方是一家,2,各部门全力配合,大胆尝试，使用新人恒大项目销售团队非常注重执行力，恒大城销售团队整体建制，全部来自于易居学院沈阳一期的学员，从2011年1月12日进入临时售楼处起就对甲方及客户展
35、现了易居人的风采，在工作中充满激情，在客户面前始终保持微笑。,开盘当日认购金额排名前五名的置业顾问，全部为新入行人员，解筹率均在80%左右。,3,项目团队,思考,劣势,优势,在前期项目客户定位中，遇到三大核心问题1、项目未来的客户来自哪里？2、济南市区的客户是否可以接受项目区域？3、客户的获知途径有哪些？,思路：项目所在的重工业区，济南钢铁、化肥厂、炼油厂、黄台电厂林立，济南市区客户接受程度有限，但周边单位员工基数大，收入稳定奠定了项目的客户可由地缘性客户进行支持，只要做足做实大客户推荐、深挖客户资源，项目客户问题自然解决,4,挖掘客户,深挖大客户资源：济南钢铁看房团,线下通过派单、外展等活动
36、积累客户资源，在济南钢铁、黄台电厂进行大客户拜访展开首轮线下营销，2011年1月18日，济钢集团自发组织近百人看房团到访临时售楼处，首轮大客户资源被挖掘,4,挖掘客户,深挖大客户资源：外展执行,自3月26日开始到项目开始认筹，每周在项目周边大型社区、大型商场2个外展点进行外展，并做好分析记录，及时反馈外展效果情况，对下周外展做好计划，外展执行对项目客户积累起到积极的作用,外展效果评测,4,挖掘客户,“引爆”五一黄金周：恒大城游园季,五一劳动节三天假日期间，项目综合楼、样板间、园林景观已全部开放：项目组邀约所有前期意向客户到访项目进行游园活动，园区内设置风车、泥塑、魔术表演等活动，会所内设置钢琴
37、演奏、水果沙拉、冰激凌、品茶茗艺等活动，极大体现了项目品牌形象，展现项目品质；本次活动三日内日均到访客户约1500人，通过口碑宣传及网络传播引起济南购房轰动，制造了极大的项目影响力,4,挖掘客户,缴纳2万元获取认筹资格,交100元查询个人购房情况证明,客户查询征信情况,传统的VIP登记,认筹条件,三级选择,二级筛选,一级筛选,客户多级筛选,提高门槛，客户上交身份证复印件及详细的VIP客户登记单后才可办理项目VIP,意向客户需先去银行查询个人征信情况，获取查询购房情况资格,客户查询个人征信完毕后需缴纳100元委托查询个人购房情况证明，在“非限购”类群内才可进行认筹,客户满足“非限购”条件后，在置
38、业顾问的严格审核下缴纳2万元认筹金可进行认筹,5,客户把握,客户认筹节奏控制,根据房管局返回的客户无房证明数量及置业顾问手中积累的客户级别卡情况进行有节奏、分批次的通知客户前来认筹，合理安排置业顾问的工作节奏，确保每一个意向客户的有效接待。,装户小组：认筹客户落位情况有效分流,认筹期间，由项目总监带队6名恒大绿洲资深高销成立装户小组，时时刻刻对认筹客户落位情况进行监测整理，并在现场辅助置业顾问对客户进行落位引导，对客户进行有效分流。价格表公布后，装户小组针对价格表做专项引导。,5,客户把握,提高价格预期,三大步骤,提高价格预期，以惊喜价开盘胜收,开盘均价7000,不高于7300,均价7600试
39、探,3、开盘价格7000元/，一次性付款的客户凡在三天内交齐全额房款可另享96折优惠，开盘实际均价比7000元/低,1、认筹折实均价为6800-7600元/，在置业顾问接待客户时以7600元/的最高均价试探客户,2、在收到开盘折实均价7000元/信息时，以不高于7300元/的折实均价告知认筹客户,5,客户把握,高位转签率的执行要素：一、集中签约优惠折扣将集团发文中的三日内签约99折收为两日内签约额外99折二、一次性付款优惠折扣将集团发文中的一次性付款96折收为签约当天一次性付清全款额外96折三、分解流程将时间上最为拥堵的网签环节后置，集中签约当天只执行如下流程：银行审核按揭资料换取签约认购书缴
40、纳首付款/首期款或全款分单，提交购房情况证明组织兼职大学生手抄合同,6,高位转签率,价值挖掘营销找到项目差异化优势惠州碧桂园十里银滩,案例7,惠州碧桂园十里银滩位于大深圳东海湾项目，周边竞争项目较多，都拥有丰富的海岸线资源。如何在竞争中脱颖而出，如何实现开盘一举热销，深挖产品的自身价值，让产品的宣传更具说服力！7月30日开盘，万人疯抢碧桂园。,项目介绍,大格局下市场竞争市场供应密集，2011年将开启南中国东部滨海度假元年,项目产品优势价值点有哪些？如何凝练并提升核心竞争点，增强项目竞争力？,周边竞争项目分析,1,区域价值挖掘,2,品牌价值,3,项目自身价值,4,产品价值,5,规模项目定位/项目
41、配套等,与三亚对比/与迈阿密对比,碧桂园大盘,黄金沙滩,首席滨海居所潜力大盘三大发展阶段,价值提升营销,南中国最后的海岸线。随着城市进程的推进，深、莞、惠已形成大深圳的区域格局，滨海开发向东延伸成为必然趋势。万科、金融街、碧桂园、合生创展、合正、中信、华侨城等诸多众多品牌开发商进驻，预计整体建设规模将超过5000万平米，南中国最高档次的富人私家度假胜地已是呼之欲出。,大深圳东部滨海湾区格局地产巨头齐进驻，建南中国最高档次富人私家度假湾胜地,周边竞争项目分析,1,目前在售滨海项目仅金海湾，2008年6月入市，是区域内规模最大、入市最早的项目，现开发已呈规模。自2010年年底开始，东部滨海新增入市
42、项目将达六个，品牌开发商项目密集，供应集中爆发，本项目将面临激烈的竞争。未来随着区域内开发力度的加强，将会有更多的项目参与到东部湾去的竞争中，如中信项目、华侨城项目，富茂威尼斯湾项目等。,大格局下市场竞争市场供应密集，2011年将开启南中国东部滨海度假元年,合正东部湾，建面56.7万，250-300独栋、双拼联排，50-150公寓，100-200洋房,金海湾，11年中即将推售30套独栋别墅，主力户型在300-500平米之间，1500套公寓,碧桂园.十里银滩，建面159万，别墅+高层，别墅160450，49-160洋房,海宸项目，建面11万，预计2011年上半年入市，包括公寓和别墅，面积区间在1
43、00500,万科双月湾，建面约22万，预计2011年6月份入市，产品包括别墅洋房、公寓、高层,合生滨海城，建面848万，首期133万，联排265-270平米142套；独栋804平米22套；洋房130-180平米372套,皇庭波希塔诺，建面65万，一期纯别墅10万，160-340平米联排、120-270平米叠拼和少量小独栋，共602套,周边竞争项目分析,1,点对点分析小结,区域内各大项目核心卖点及定位明确，,在规模大，资源强势、交通更便捷的优势下，,本项目的核心价值在哪里？,周边竞争项目分析,1,价值升级,区域价值挖掘、凝炼、提升,产品价值挖掘、凝炼、提升,项目价值挖掘、凝炼、提升,项目产品优势
44、价值点有哪些？如何凝练并提升核心竞争点，增强项目竞争力？,区域价值挖掘,2,【巽寮湾pk三亚】,区域价值1：四季皆宜的旅游度假气候,三亚的热带性气候使得旅游淡旺季明显。而巽寮湾更温暖更舒适的亚热带气候，使得全年温差更小，四季都能体验精彩的滨海度假生活,三亚之憾：明显的淡旺季之分旺季：三亚最适宜的旅游时间从10月份到第二年4月。秋冬季温暖怡人，是旅游的最好时候，因此价格也非常高。淡季：每年5月至9月，因为气温炎热，日照时间过长，非常不适合旅游度假。,区域价值挖掘,2,【巽寮湾pk三亚】,区域价值2：高端城市圈下的黄金海岸,相比于三亚的岛屿型度假区，巽寮湾紧邻深港澳城市圈，更强的城市气质将这片黄金
45、海岸变成圈层场、社交场。,巽寮湾便利通达的交通：与深、广、莞、港、澳、惠畅速连接，11.5小时深圳直达巽寮湾，1.52小时广州、东莞直达巽寮湾，距离香港、澳门分别47海里、76海里,巽寮湾：广东最美海湾之一：国家一级（类）标准的海水水质和大气环境质量，16公里原生海岸线，11公里白色沙滩，60亩葱翠茂密的红树林，99个大大小小的洲岛。,区域价值挖掘,2,【巽寮湾pk三亚】,区域价值3：高财富指数下的高端游乐资源,相比于三亚的岛屿型度假模式，巽寮湾背靠的都市圈，财富指数高，众多的高端游乐资源可供嫁接，提供更多元化的都市度假生活,2009年珠江三角洲9城市GDP规模超过上海总量两倍，广佛肇三市GD
46、P总额达到上海市水平，深莞惠接近上海市水平。,高端都市圈下众多的高端游乐资源,区域价值挖掘,2,区域价值4：高标准的综合服务体系,相比于三亚服务配套不完善，人才缺乏的旅游产业体系，紧临都市圈下的巽寮湾，汇聚了深、港、澳等城市高标准的服务体系和服务人才。,三亚旅游业之困：(一)旅游产业体系滞后：突出特点或优势的项目不多,相对来讲吃、住、行、游四要素发展相对较快，而购、娱二要素发展滞后,有特色的旅游纪念品少，娱乐场所较为单一，旅游产品开发不足、可参与性不强、缺乏特色等问题。(二)旅游配套服务体系落后:旅游公共服务平台和旅游信息服务体系相对落后；(三）旅游业管理水平不高，高端旅游业服务人才匮乏:据调
47、查，海南省旅游业人才年增长需求约20000人，但海南省实际的供应能力仅5000人左右，且人才流失率较高，再加上旅游业人才管理的长效机制尚未建立健全，极大影响了海南国际旅游岛的建设。,2010年10月13日广东正式公布的广东省现代产业体系建设总体规划（20102015年）提出：到2015年，广东将初步形成现代产业体系，服务业占经济比重超过50%。,巽寮湾之优势：（一）享有城市圈下完善的旅游配套香港、澳门及珠三角都市圈的旅游业蓬勃发展，从旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素看，数量丰富、质量高，特色旅游项目、主题性度假场所已具规模，旅游公共服务平台及信息体系完善，旅游业体系与旅游业发展相适应，已达
48、国际化水平。（二）享有城市圈下高端的服务人才体制完善下，管理制度完善，服务业高端发展下，人才充济。,【巽寮湾pk三亚】,区域价值挖掘,2,区域价值KPI,亚热带气候，终年温暖，四季都适宜旅游度假，而三亚只有10月至4月适宜旅游。,背临深圳、香港、澳门国际大都市，同时与广州、东莞、惠州等珠三角城市畅速连接恶毒黄金海岸线。,享有区域内部的旅游度假配套下，还有整个香港、澳门及珠三角的旅游游乐设施。,汇聚香港、深圳高端服务产业下的服务业体系及人才，打造高于三亚的综合服务。,【区域价值小结】：,区域价值挖掘,2,如果将三亚比作夏威夷，,岛屿型产业夏威夷四季如春,雨量丰富,阳光充足,林木茂盛,各种热带植物
49、争奇斗艳,成为世界上罕见的休憩的风景胜地。,热带气候夏威夷地处热带，气候温和宜人。在“夏季”白天的平均最高温度是华氏度；“冬季”为华氏度，海洋温度则终年温暖。,岛屿型区位太平洋中央的夏威夷群岛规模：总面积1.67万平方公里，523英里长海岸线,气质联想.,岛屿型度假区特征,岛屿型度假人群夏威夷四季如春,雨量丰富,阳光充足,林木茂盛,各种热带植物争奇斗艳,成为世界上罕见的休憩的风景胜地。,区域价值挖掘,2,那么，巽寮湾区域价值定位,区位：美国佛罗里达州东南角比斯坎湾，美国著名的海滨旅游胜地。规模：市区面积88平方千米，人口约38.1万。市区沿比斯坎湾延伸19.2公里，宽13公里。,沙滩：白色沙滩
50、，延绵不绝的白色沙滩占据全美国沙滩四分之一长度。气候：拥有一年四季温暖、湿润的亚热带气候。旅游：海岸风景秀丽，每年吸引超过一千一百多万人次到此旅游，乘坐加勒比海游轮始发港。,“美国人最爱的都市旅游区”,东方的迈阿密,区域价值挖掘,2,这里是城市，也是度假天堂,城市的繁华与喧嚣自然的宁静大海的宽广与博大天人合一的境界与心怀在这里，一并拥有,不仅仅是深圳的，更是珠三角，乃至全国的优质海滨度假圣地。,区域价值挖掘,2,价值升级,项目产品优势价值点有哪些？如何凝练并提升核心竞争点，增强项目竞争力？,项目价值挖掘,区域价值挖掘、凝炼、提升,在全国拥有近80个地产项目，遍布全国，服务逾25万业主。,It
