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1、市场营销案例分析王老吉凉茶,10 英本3班 邹苗苗,营销大师菲利普科特勒曾说：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。,30%,55%,分析思路,背景分析,2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：,凉茶,饮料,？,营销战略市场营
2、销环境分析（SWOT）,1 中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础2 价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起3 王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占4 创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好,优势,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,1放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。2长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之
3、中。,劣势,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,1 随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视2由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求3可以满足任何年龄段的消费者的需求。,机会,营销战略市场营销环境分析（SWOT）,威胁,何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。,现阶段现实难题,营销战略关键点,口感,功效,第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后
4、缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，,01,02,03,品牌名称,1红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼2清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言3 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，使其市场潜量得到了巨大的提升。,产品包装不是美学意义上
5、的艺术，而是视觉化的“市场策略”。,01,02,03,产品包装,口感是赢得消费者的第一要素,01,02,03,口感,淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。,1在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！2“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。3其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，
6、巨大的市场机会就凸现了出来。,01,02,03,市场定位,2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。2010年广州亚运会（高级合作伙伴）,01,02,03,营销投入,25,14.3,附：王老吉饮料历年销量,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,1.8,6,40,90,120,单位：亿元,营销战略重新定位的作用,Growth,Start,Jump,200220012000,其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙
7、南,其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,Jump,Growth,目前市场上的凉茶品牌,王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉 味道最浓 和其正：感觉糖份最多,01,02,03,竞争战略分析,目标市场的细分、选择和定位,市场细分因素地理区域经济收入职业 性别年龄生活方式利益追求,目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）,清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝王老吉的功效。,儿童、青少年,老年,上班族（青年，中年）,清热解毒,缓解压力,预防上火,广告,产品策略,
8、价格策略,促销策略,广告策略,渠道策略,方向,营销组合,六种策略向消费者进攻,媒体策略,营销组合,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,醒目的包装，明确的定位，吸引人的功效，在享受口感不错的凉茶的同时，还能降火。,无论是在大型商场、小卖店，亦或是高级酒店，小型火锅店，路边的书报亭，都有销售,每一罐的价格在3.5元，为普通大众均可接受，购买弹性较小。,节假日促销，礼品是的包装，亚运会，都在步步为营,广告策略,各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费者,媒体策略,可在电视剧和电影中加大投入量,渠道策略,促销策略,广告策略（保住现有位置，加大投入量）,1 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台 2还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。3在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。4还可以在电影院、游乐场中的零售店加大王老吉的投入量，与这些地方的商家成为合作者。,勇于创新，走向成功,面对现阶段的现实难题，勇于挑战，不断创新,Thank You!,
