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1、申达御源大湖区2期3批次广告推广策略提案成都锦治行策划顾问有限公司 提报2010.09,一、前 言二、市场分析与项目解读三、形象定位与客群分析四、项目SWOT分析与卖点提炼五、子案名、核心推广主张、广告主题六、VI设计及报纸广告设计展示七、市场推广策略综述,目 录,（一）前言,广告人，惯以“新鲜”的目光看世界！物化商品，我们要赋予其精神气质；项目无言，我们要代言其情感格调。市场信息纷繁芜杂，与其罗列，不如提炼；循规蹈矩，何如打破？理性的分析必不可少，创意的风筝不能断线。市场、地段、产品等皆是“客观”事实，但视角不同，感受不同，解决思路也不同。让我们从提纲携领的分析入手，一步步为项目展开想象的翅
2、膀！,（二）市场分析与项目解读,区域市场宏观扫描,截至2010年7月，全区在建房产项目39个。1-7月批准新开工项目6个，批准续建8个项目12个批次。2010年上半年，新建商品房销售10454套，面积98万平方米，增长8.9%。新建商品房均价4530元/平方米。,御源大湖区所在的“世纪广场板块”，已经成为大龙泉区域的强势板块。纵观大龙泉，五大板块，唯我独秀。“东山板块”独唱和寡（东山国际新城）“老城板块”星光稀落（格兰玺城、香水城等）“同安板块”偏安势弱（利通.天鹅堡、懋山湖等）“大面洪河”参差有别（龙城1号、四季映像等）“世纪广场板块”因其大盘云集、配套日益成熟、靠近地铁、接轨成都而成为当之
3、无愧的强势板块！,区域定性：大龙泉区域之强势板块,世纪广场板块大盘林立、五子登科。几个重要邻居（果壳里的城、艺锦湾、皇冠国际社区、首创.东公元、四季康城）构成直接参照系：1）规划中地铁渐行渐近，距离抗性日趋弱化2）四邻皆为大盘，锁定中高档次，推升区域形象3）楼盘渐次成现，商业氛围初步形成，大型配套启动在即4）区内楼盘销售良好，人气浓厚，价格趋涨。,区域属性：五子登科，催生新中心气象,房产项目都忌讳”同质化“竞争。环顾四周，我们身处一个众星捧月的热点区域。直接比照四邻，本案存在四大差异：主力面积差异：皇冠国际120m2起，艺锦湾109m2起，首创东公元77130、果壳里的城79124m2为主。建
4、筑类型差异：（艺）纯多层、（果）大高层、（皇冠）高低混合、（康）高层高密。风格景观差异：（皇冠）西班牙风情、（艺）欧陆园林、（首创）东南亚风情、（果）英式风情集中园林。市场价格差异：（艺）6200左右、（皇冠）6100左右、（果）4400左右、（康）4300左右。特别值得关注的是：面积区间、价格差距、建筑类型不同。,与“狼”共舞，错位竞争,首创东公元,艺锦湾,恒禾皇冠国际社区,合能四季康城,果壳里的城,再次比照四邻，与本案存在四大共性利好。优势地段：同处世纪广场板块，相距皆在步行范围、商业配套可共享。均为大盘：皇冠327亩，艺锦湾340亩，果壳266亩、东公元112亩。靠近地铁：均在规划中2号
5、地铁站点附近，且是重要节点站。成现较快：大湖区已大部交房、艺锦湾、皇冠等部分呈现，人气渐旺。,共性利好，为我所用,在明确市场坐标之后，让我们打开思路：大盘云集于此，我们如何将区域特点转化为自身优势？我们要如何“借力”？我们如何实现“占位”？自身特点鲜明，我们如何在延续的基础上实现突破？我们如何在形象上立异标新？我们如何有效分流客户？,热点板块和竞品带给我们什么？,（三）形象定位与客群分析,大湖区带给市场什么“印象”？,一个颇具想象力的名字：“御源.大湖区”水景主题社区”500亩水域城邦“水景大盘，有容乃大。”小日子 大生活“性价比、平易近人的诉求。”水景、大盘、生活气息“，这是前期推广积累的市
6、场印象。2.3批次，是建立在大湖区整体形象基础上的一个组团。”水景、大盘、生活气息“，这是需要延续的楼盘印象。但仅仅如此是不够的！,大湖区带给市场什么“印象”？,从所推主流户型出发：我们面对的是偏年轻客群：丁克家庭、新婚家庭、小太阳家庭。从所处”语境“出发：果壳里的时尚路线、皇冠的高调与自我标榜、艺锦湾的产品路线、四季康城的”实惠派“、东公元新盘推出的强势。从自身所处阶段出发：上市已三年多，是否有审美疲劳？实景成现，是否缺乏了想象空间？她的形象塑造应该贯彻什么样的策略原则？,提升形象基于三点现实,新气象：我们需要一个新的推广子案名！我们要打破原有的”湖心岛“、”环岛“、”枫桥岛“的旧系列。为什
7、么？可借力：我们的传播核心，要赋予项目更丰富的价值内涵！不仅仅拘泥于”水“！为什么？时尚感：我们的广告诉求，要一改“大众脸、”陈旧气“和”小家碧玉式“的温婉诉求？让我们在第五部分给出答案！,BI策略：延续和创造，借力与蓄势,第一维度区域来源：1）项目周边工作人群（含经开区）；2）龙泉本地客户，家庭分化与改善居住；3）主城区（东延线工作人群）；4）部分外地客户。第二维度形象偏好：1）区域成熟度，都市氛围；2）时尚生活情调；3）宽松舒适的环境第三维度实际利益：1）经典实用的户型；2）可以独享和共享的配套；3）现房实景的确定性。抓住客户眼球，引发客户情感共鸣是广告之要务。促进下单率，则需小区实景的全
8、面整改到位（简述）,三个维度分析客群,单点/多点？”一生之城“因其过于宽泛的产品线，造成推广执行的复杂性，同时存在”质量剩余“与”质量不足“。我们在本批次重点着眼于900余套主流户型，21套叠拼可在整体形象推广下，作专案处理。房子/生活？客户买的是房子，更是以房子为载体的生活；买现在，也是买未来预期；因此，广告推广要虚实结合。自住/投资？虽然本项目具有长线的投资价值，但重点不是投资客。因其区域供应量并不稀缺，且不是项目第一二批次。着眼于居住需求，将区域价值、社区价值、户型价值浓缩为一炉，将是广告的正确导向。,客群分析为推广策略之基本依据,（四）项目SWOT分析与卖点提炼,机会地段靠近规划地铁站
9、，升值预期配套日渐成熟，大商业将启动周边项目推广间接带来人气周边高价项目带来“杠杆效应”主力户型客群受信贷约束较小市场回暖，刚性需求趋旺,优势位处热点板块500亩大盘，容积率较低产品为多层与小高层户型面积合理，方正实用水景主题，前期推广印象大部分房子已成现或交房临街商户入驻，基本配套成型,威胁实景感观较差，影响客户下单户型无赠送面积，造成客户分流东公元等新项目亮相，形成竞争客户投诉形成的隐患低价项目促销带来影响,劣势2.3批次为延续部分，无明显区隔靠近路边，毗邻果壳里的高层本批次景观无鲜明主题与特色建筑外立面质感较差，档次不够水景、立面、植被现状不佳，须整改销售断档5个月，门庭冷落前期部分业主
10、投诉，影响口碑,项目SWOT分析,通过以上简明的SWOT分析可知，2.3批次本身自有的优势很局限。让我们打开思路，转化多角度、多层面的优势为我所用，形成“累加优势”。靠近地铁：未来预期明确（参见广州购房实例）热点板块：龙泉新中心（优于其他几个板块）低密大盘：宽享社区（非小盘及高层、高密社区可比）亲近自然：亲水、亲地、亲绿，景观均好性成熟生活：城市街景已成型，皇冠国际胖大型商业将启动经典户型：格局方正、尺度合理，通透敞亮，舒适怡人现房实景：如现场整改到位，可给客户以极大信心卓越性价比：面积适中，首付门槛较低，主流价格显实惠。,项目卖点提炼,如果从更细小的层面剖析，应该还有更多的卖点可以归纳，诸如
11、电梯品牌、部品用材、景观小品等等。但大众广告不是销售说辞，将着眼于最精炼、最直观、最具想象力的部分加以诉求。换言之，2.3批次的广告将浓缩区域优势、项目优势、产品优势，形成其有力的”核心传播主张“。,项目卖点提炼,（五）子案名、核心推广主张、广告主题,案名大气，朗朗上口。给人以强烈的”湖居、水景“印象。前期所采用的”环岛“、”湖心岛“也是以水为题，虽有夸张，也算贴切。但我们现在要思考的是：1）如何在新盘涌现的区域，崭新亮相？2）如何给一个延续性，特色不显的组团以新感觉？3）如何从实景表述，上升到生活意境？,子案名延续与发扬,都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的
12、精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！,子案名从实景到意境,御源大湖区泊岸都市如海，人生如船。家的意义，正如生命之港湾。在钢筋水泥的丛林，我们的精神难以停泊；在拼搏风浪的岁月，我们的心灵无法靠岸归来吧！卸去僵硬的面具，洗去一身的浮华，在水边，在湖畔，情归自然，让心放慢！泊岸，是一种生活方式，也是一种生活态度！,子案名意境与想象,御源大湖区鹭港御源大湖区兰汀御源大湖区后海御源大湖区涟邦御源大湖区公园岛,其他备选子案名,占位策略浓缩地段价值如前所述，皇冠、果壳里、艺锦湾都在大篇幅描述本案所在区域，但都没有形成简
13、洁有力的”地段标签“。让我们一语道破，占领先机：,核心传播价值,上东核心区 地铁生活港,升华策略精炼生活意象水景很美好，大湖可想象。但自然环境不是生活的全部。宽松、舒适、惬意的空间承载的是一种生活方式、生活态度。我们倡导：,核心传播价值,滋润身心 慢享生活,御源.大湖区.泊岸地铁港 心归航,核心传播主张,对接都市的口岸价值：快铁口 慢享受宽松低密的产品价值：大园景 小高层配套丰富的生活价值：繁华里 喧嚣外 通过对比强烈的简短标题，将产品的利益点呈现给受众，同时也诠释和延展了”泊岸“的生活意象。,核心主张广告延展,（六）VI设计及报纸广告设计展示,广告设计展示,（七）市场推广策略综述,第一个提出
14、“CBD楼王”的，第一个提出“CEO官邸”的，第一个提出“城南欧洲小镇”的，无疑都成功“注册”了自己的形象。而“阔院华庭”、“三重景观”等推广概念往往被受众所忽略。“注册”的意义在于“占位”，而占位成功则具备了排他性。我们需要通过户外、导视等媒介明确占领“地铁生活港”的概念，虽有同地段竞品，亦属跟随者。,策略战术 1：形象“注册”先声夺人,实效广告贵在精准，不断强化。多变的诉求主题，多变的设计风格，冗长的描述，必然使效果大打折扣。万科地产在进入成都之初，连续5期借以”万科地产在中国“为题，强势唤醒市场。就算为人诟病的恒大地产，也以其卖场式的广告和持续的折扣打法，取得不俗销量。我们须紧紧围绕对地
15、段价值、产品价值、生活价值的核心提炼，统一打法，形成招牌动作，赢得市场话语权。,策略战术 2：招牌动作，直指人心,静态的、单向产品诉求，随能吸引客户关注或来电，但如配合相关主题活动，增加客户参与，则效果更佳。我们服务东山国际新城两年，互动推广的效果，的确胜过单一的广告与炒作。活动的策划，可围绕”湖居、水岸“做主题路演，也可以专题讲座沙龙，吸引目标客户到场。而今年万科举办的一系列老带新的策划活动更值得借鉴。没有哪个楼盘100%无投诉，但市场研究的结果表明：多数客户不会否认自己的选择，也喜欢与朋友分享新居的喜悦。,策略战术 3：动静结合，互动推广,深圳万科城、中海日晖台、南国奥林匹克花园等等，都是客户拦截策略的成功例子。位处同一区域，意象客户必定会货比三家。在拦截客户的渠道上，项目附近路口的主要看板应占据，并及时更换动态信息。”来访有礼“，”来访即赠油票“等措施看似简单，实则有效。来访礼胜过豪华楼书。”定向惠购“政策也是攫取客户的有效措施，面对经开区、公务员等特定人群，针对性的优惠可引发连带效应。,策略战术 4：客户拦截，分享资源,更具体的策略，应在推广执行案中体现，此处不便赘述,感谢聆听！THANKS,本方案知识产权归成都锦治行策划顾问有限公司所有 法人代表：李秉武 TEL：02886315038,
