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1、鲁花整合策划方案,前 言,随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、福临门等强势品牌。山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚
2、焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。,市场分析,（1）历史与趋势（2）市场竞争激烈（3）品牌繁多（4）市场潜力巨大,市场分析,（1）历史与趋势 1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。
3、（2）市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。,市场分析,（3）品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。（4）市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。,竞争对手分析,目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中
4、在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：,竞争对手分析,嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度
5、最快，势必将成为食用油消费者的主流。,消费者分析,目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。,消费者分析,市场调查分析 通过对济南食用油市场进行了一系列的问卷调查，我们发现，济南
6、食用油市场有以下几大消费特点：（1）花生油成为时尚 调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量超过色拉油和调和油的根本原因。（2）价格与营养并重 消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。,消费者分析,（
7、3）品牌忠诚度高 在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。（4）桶装油消费占九成 调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2008年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。,消费者分析,（5）每人每月消费2斤3斤 在
8、本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。（6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。,消费者分析,市场产品存在的不足：通过调查显示，市场上产品存在的不足：（1）产品成分不
9、明确；（2）油烟有点重；（3）质量不过硬，有沉淀；（4）设计不好，瓶太大；（5）花生油价格贵；（6）花生油品牌太少；（7）营养比例不清楚。,1、优势,SWOT分析,（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；（3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位；（4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络；（5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家；（6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革
10、命”，二是首创“特香”概念。,SWOT分析,（1）品牌延伸，无法集中优势资源。花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。（2）宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释了消费者对主要卖点的记忆。（3）情感诉求影响高端定位 鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。（4）品牌包装方面缺少新意 无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。,
11、2、劣势,SWOT分析,（l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；（2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；（3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；（4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景广阔，潜力巨大。,3、机会,SWOT分析,（1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；（2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花在花生油以外的其他品类推广方
12、面，缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；（3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；（4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。,4、威胁,产品分析,（一）鲁花：1、产品定位：纯香、健康 2、产品结构：,鲁花,食用油,调味品,水,粉丝,龙润山泉,糯米香醋,鲁花酱油,产品分析,3、产品角色定位：,鲁花调和油,酱油 醋,龙润山泉,鲁花花生油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,产品分析,结论：从以上分析看出，无论是花生油、调和油还是非食用油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用了“鲁花”一个品牌。品牌延伸严重稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的单一品牌战略可谓步履维艰。,产品分析
13、,（二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。（三）多品牌化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采用多品牌战略，抢占市场先机。健康、营养油已成为油市新的利益增长点。,品牌策略,（一）鲁花品牌战略问题 1、聚焦花生油成就鲁花帝国 在食用油市场，鲁花坚持实施聚焦化战略，成为中国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品牌定位早已深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种活动。可以
14、说，鲁花成功的关键正是通过实施聚焦战略，在各大竞争品牌中成功的占领了市场。2、单一品牌战略成弱点 近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中优势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定位。同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广时无法真正展开其他品类的有效推广。,品牌策略,（二）多品牌战略是发展之本 单一品牌战略虽然可以成就鲁花花生油帝国，但是鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长的路要走，而关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略
15、才是鲁花发展的上策。1、创建新品牌 为了不失去除花生油外份额巨大的食用油市场，推出新品牌是明智之举。在不影响鲁花花生油市场强势地位的基础上，对新的调和油等品类创建新的品牌，重新为新品牌命名，进行品牌重建。成立新品牌，既是对鲁花花生油的解放，也是对其他品类的解放。2、聚焦新品牌 在保证鲁花花生油在消费者心中的首选的基础上，对创建的新品牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品牌的宣传，全力打造新品牌。,品牌策略,（三）三层品牌定位 第一层：巩固强势品牌 如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象势必会波及到高档产品上，所以鲁花花生油要定位在高端品牌，巩固强势品牌形象。第二层：新品牌开拓市场 为
16、了应对“金龙鱼”调和油、“福临门”色拉油等强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和油和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓新市场，既可以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以提高鲁花核心品牌策略的灵活性。第三层：低端品牌占领市场 为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花应适时推出低价位的二、三线新品牌与主要竞争对手金龙鱼、胡姬花、等进行竞争。通过低价品牌进行价格战，不但不会影响鲁花的核心品牌，反而可以提高产品的市场占有率，维护鲁花的品牌资产。,营销策略,（一）营销策略原则 1、品牌聚焦化原则 2、品牌差异化原则 3、推广一致性原则 4、促销多样化原则（二）营销整合 1、产
17、品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、人员培训,营销策略,（一）营销策略原则 1、品牌聚焦化原则 花生油是鲁花的主打产品，所以在打造品牌时鲁花主要诉求点要继续聚焦于“纯香、健康”这一品牌定位，保持鲁花在市场中的高端市场定位，在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略。,营销策略,2、品牌差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。首先是应该尽快完成品牌定位的战略调整，进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心中的定位。将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点，进一步有力阻击竞争对手的进攻。“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，
18、同时巩固特殊渠道的销售。3、推广一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合鲁花各种资源和信息，使鲁花的传播具有一致性的特点，如重点在媒体以“滴滴鲁花，香飘万家”的诉求进行宣传，让鲁花的推广在目标消费者中明晰化。4、促销多样化原则 抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，鲁花需要进行资源重点分配，还有依各地的差异进行营销。,营销策略,具体促销方法：（1）赠品。透过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售，提供消费者更多的优惠。（2）利用店头促销活动。以产品、节庆、时事流行话题、异业联盟制造话题，达到吸引眼球效果，促进销售。（3）对销售人员进行销售比赛，制定销售计划和销售目标，以完成短期销量
19、结果。,营销策略,（二）营销整合 1、产品策略 鲁花花生油要定位在高端品牌，继续巩固花生油这一品类的强势品牌地位。在调和油和花生油的品类方面，推出二、三线品牌，与主要竞争对手进行市场竞争，抢占市场，扩大市场份额。拓宽食用油产品系列的开发，采取多品类多品牌战略。各种规格包装产品要齐全，方便顾客的选择，也有利于针对各个消费群体。2、价格策略（1）主打产品采用高价位策略，其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率。（2）制定价格时充分考虑同类产品的价位，以有利于市场竞争。（3）批发价与零售价。,营销策略,3、渠道策略 终端营销被公认最有效的营销利器，所有的工作都只是过程，终端才是结果。所以，商超的终端
20、才成为众多品牌抢占的制高点。（1）直销与分销相结合 高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等，中低档的应为一般社区小商店、小区超市、专营粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。对于一般的店铺以张贴鲁花海报为条件，给予一定优惠。在传统分销渠道，争取熟悉当地食用油市场的二级批发商，这些批发商虽然实力不如一级经销商实力雄厚，但最关键的是这些二级批发商都有着一定的流通销货能力,从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺货率，实现对批发市场的快速占有。,营销策略,（2）拓展团购渠道 在团购渠道，各地分公司在团购前期，将市场划分若干区域，派专职人员帮助经销商组织团购，从而争取更多的经销商加
21、盟。在渠道方面，与卖场采购主管保持良好的关系，达到以较少的促销费、进场费、堆头陈列费，得到更多的关照和实惠，同事对销售和品牌宣传也将会起到良好的促进作用。4、人员培训 注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。,媒体整合策略,在目前竞争激烈的食用油市场中，只有采用多种媒体传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效宣传，才能让自己的品牌最终取胜于市场。这其中包括广告、活动宣传、店面宣传、口碑宣传等等。在传播的途径和方式上，除电视、报纸广告外，还要采用户外、DM、POP等多种有效的传播方式。从空中到地面，反复向消费者传达客观
22、、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求，这样才能使鲁花产品的信息准确地传达到目标消费群。,媒体整合策略,（一）媒体整合目的：1、巩固品牌形象。主要通过广告、媒体等方式，巩固产品品牌形象。2、唤醒消费者的购买意识和树立消费者对鲁花品牌概念的认知，主要通过公关事件和媒体软文炒作。3、迅速拓展市场，达成热销。,媒体整合策略,（二）目标媒体选择：1、电视类：山东电视台、济南电视台2、报纸类：济南时报、山东商报3、户外、DM、POP广告采用此媒体组合原因为：A、利用强势媒体电视，效果比较直接。B、报纸类的广告有利于具体说明鲁花产品信息，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。C、户外
23、、DM、POP广告等投放，可以扩大产品与广大消费者的接触率，借媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。,媒体整合策略,（三）媒体组合策略1、电视广告投放（1）广告片时长：5秒、15秒、30秒交互播出（2）时间：2009年8月-2009年10月（3）电视媒体选择：山东电视台、济南电视台投放策略：山东电视台、济南电视台实行交互脉冲式广告投放策略，实行联播策略，科学投放。（4）电视组合策略A、电视15秒电视广告和30秒电视广告的创意制作。重点宣传“滴滴鲁花 香飘万家”，迎合和谐家庭的利益点。B、专门制作鲁花“5S压榨花生油”专题片，进一步透析5S压榨花生油工艺，让消费者有一
24、种理性的认识，在表达上给消费者一种科学严谨的信任感。C、公益广告体现鲁花品牌形象以及企业的社会责任感，展现鲁花企业文化。,媒体整合策略,2、报纸广告策略（1）报纸媒体是一种读者主动阅览的媒体，区别于其他大众传媒，在媒体运做上实行以下策略：栏目类型冠名和情感性软性广告文案诉求相结合（2）报媒选择：济南时报、山东商报（3）投放方式：跳跃式投放、采用半版形式和广告专题间歇式投放济南时报冠名栏目选择为C版（健康专版），即“鲁花健康专版”,媒体整合策略,（4）投放时间：2009年9月-2010年2月，中间靠近节假日的周四和周五进行投放。文案一：温情篇：滴滴鲁花 温暖万家文案二：革命篇：食用油第二次革命鲁
25、花领跑保健营养油文案三：特香篇：鲁花特香花生油的诞生文案四：科普篇：5S压榨花生油文案五：家庭篇：鲁花，让我爱上烹饪（5）报纸组合策略A、以软文的形式，让消费者深入了解鲁花生产工艺和企业形象等。B、在同一广告页面，配发促销活动的通告，制造关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告中获得读者的注意。,媒体整合策略,3、户外广告执行（1）户外选择原则三个方面：A、贴近卖场、超市、连锁机构，贴近市民菜市场，粮油干货店B、贴近市民生活小区，娱乐小区、公共汽车停靠点C、市民、城镇居民生活居住小区内的环抱指示牌等（2）投放时间：2009年8月-2010年3月，周期7个月。（3）
26、投放原因：A、户外广告购买提示作用效果好，促销作用不很明显；B、2009年10月11日，十一运会在济南举行，在比赛场馆周边设置户外广告，宣传效果明显；C、节假日集中，其中有2009年9月份以后有中秋节，国庆节，2009年元旦，春节，元宵节等节假日；（4）广告牌大小根据实际情况，待定。,媒体整合策略,4、DM广告直投策略直投平面广告在于场外促销和场内促销：（1）鲁花花生油做活动期间重点投放，能够起到视觉提示、协助促销的目的，强化企业在消费者心中的印象。（2）DM广告内容可以详细、详尽，有阅读和参考价值，有利于吸引消费者，形式上可以大胆创新。5、POP广告策略A、区域重点选择商超。烘托鲁花食用油专柜的销售气氛，吸引消费者视线，刺激其购买欲望。B、色彩以金黄色为主，字体鲜艳、夺目。,媒体整合策略,6、活动促销的X展架、易拉宝规格设计7、进行终端各类用品的制作 如企业宣传册、菜谱，可以使宣传资料长时间保存在目标消费群体的手中。8、鲁花论坛 在公司网页上开辟鲁花专栏及论坛，在鲁花与消费者之间搭建起一个互动交流的平台。既向消费者传播健康知识，又让广大消费者能在此畅所欲言，发表对产品、服务、销售及广告等各个方面的意见，让网络成为鲁花向消费者提供的一种延伸服务。9、促销活动方案（见附件）,
