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1、07 July 2004,Presentation Content Description,1,方洛 2010年7月6日,成功的促销活动,07 July 2004,Presentation Content Description,2,目录：,一、市场调查与费用分析二、开阔思路、守正出奇三、活动前期准备及宣传工作,07 July 2004,Presentation Content Description,3,市场调查与费用分析,“凡事预则立，不预则废”。策划任何市场推广活动都必须在活动之前就有详细的目标和计划。,07 July 2004,Presentation Content Descript
2、ion,4,市场调查与费用分析,1、活动目标清晰明确,A、品牌：活动对品牌建设有何意义B、销量：活动对经销商库存、终端销售有何具体目标C、打击对手：活动对打击对手、市场走势的调控有何目标D、渠道：活动对销售渠道建设、销售结构调整有何目标,07 July 2004,Presentation Content Description,5,2、活动背景分析A、自身状况产品状况：产品价格、货源数量、货源结构物料情况：活动物料情况、促销物料情况人员情况：活动人员数量、能力其他资源：其它可整合利用的资源B、对手状况产品状况：对手产品价格、数量、结构还击力分析：对手还击应战的方式和能量骚扰破坏力分析：对手骚扰
3、破坏可能的方式和能量,07 July 2004,Presentation Content Description,6,3、活动人员分工 人员分工的意义在于形成一个活动的临时战斗团体，让活动人员成为一个高效运作的组织团队。人员分工有以下几点：A、明确领导指挥人员B、分解工作任务，明确任务负责人C、细化每个环节的工作内容D、激励机制,07 July 2004,Presentation Content Description,7,费用分析活动费用预算,根据推广活动的目标和操作方案，在活动前期必须要有详细周密的费用预算。在实际推广活动中，推广费用主要由以下几方面组成：a）宣传物料制作费：海报、传单、P
4、OP、条幅、布幔、展板、广播磁带、电视带、报纸资料等；b）宣传发布费：条幅、布幔悬挂发布费，短信，广播，宣传车，路演，电视广告，报纸发布费等；c）城管场地费：活动现场的城管报批及外场费用；d）临促费用：工资，吃，住，行费用。e）赠品礼品费用：f）特价/惊爆机费用：G）人员费用：单页发放临促人员、晚上守夜人员费用。,07 July 2004,Presentation Content Description,8,二、开阔思路，守正出奇,07 July 2004,Presentation Content Description,9,1、产品品质塑造品牌影响力,直接利用其差异化产品给消费者带来的利益优
5、势如质量、性能、款式等进行促销策划，同时提升品牌影响力。,07 July 2004,Presentation Content Description,10,案例（全模式一体机的推广）,在美国、欧洲、日本等国家，数字电视一体机已经成为家庭电视机的标准配置。洛阳的广电网络传输的节目已经达到109个节目频道，就包括央视高清频道，其分辨率达到1920X1080I高清格式。TCL和洛阳广电进行合作。,07 July 2004,Presentation Content Description,11,已签订的第一份合作协议 的主要内容：,为方便购TCL数字一体机的用户使用需要，购机客户在售机商场选择活动捆绑
6、套餐，用户凭TCL购机套餐卡到广电网络指定的有线电视收费大厅办理相关授权安装手续。,购买TCL全模数字一体机，可以根据实际情况选择：套餐一：送初装费。套餐二：送一年收视费。,07 July 2004,Presentation Content Description,12,数字一体机 推广单页,07 July 2004,Presentation Content Description,13,第二份合作协议中营业厅的门头更新：,07 July 2004,Presentation Content Description,14,2、设置附加利益、增加购买动力,当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品
7、牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下，设置附加利益，实现顾客购买。具体买赠，返卷等形式。,07 July 2004,Presentation Content Description,15,案例（买彩电送手机送话费活动，单页及执行要点）,07 July 2004,Presentation Content Description,16,送手机活动大礼包明细：,1128元=30元自由话费+800元分摊送费+298元机价800元分摊：每月送50元本地通话，送费期限16个月。送费只冲减当月本地通话费的50%。送费当月有效、不累计使用。手机加话费实际成本260元。
8、,07 July 2004,Presentation Content Description,17,3、创新促销形式，数据库营销。,会员直销也正是为了让企业获取更大的利润，减少品牌的推广费用让消费者获得同等的产品品质、更为实惠的商品价格、更为人性化的消费需求运蕴而生的。通过会员制，加大口碑宣传，通过个人对个人、个人对群体的双相交流，打成销售最大化，通过会员制，确保TCL彩电顾客群体的忠诚度，也使公司更有针对性的服务好会员人群。会员直销做为一种厂家与顾客直接交易的销售方式，即方便，利润保障，节约很多费用。,07 July 2004,Presentation Content Description
9、,18,VIP用户群体,直接锁定主要目标是：银行、电信、移动、联通、报社、广电、大型企业、工业区企业群、医院职工、学校教师等群体、小区群体。,07 July 2004,Presentation Content Description,19,执行要点：1、地点选择：A:银行会议室或展厅、B:如不能提供，可以选择知名度高，交通方便，便于停车，场地150平方以上，最好选择免费停车场附近，或宣传时告知报销停车费，最好选择一楼，同时要尽可能争取酒店宣传资源，如LED飞字，在大厅摆放咨询台、引导物料等。2、区域划分：分系列产品展示区、游戏PK体验区、交款刷卡区（如合作对象非银行客户，须考虑是否安排财务人员
10、收取现金）、礼品堆码区、赠品领取区、VIP签到区（提供给网友、车友、内部员工签到）、休息区3、上样要求：65吋、P11、P21全系列出样，黑水晶与其余产品交错出样，特价机出样不得超过10%。（具体上样根据客户群体不同灵活调整，以为中、高端用户为主）,07 July 2004,Presentation Content Description,20,4、陈列要求：数字互联网LED精品区、互联网LED特惠区、黑水晶会员区、互联网普及区、卧室互联网区。5、演示要求：U盘、移动硬盘、网络（须提前与场地方确认并调试）、有线电视（须提前与场地方确认并调试）、活动EPOP、电台广播MP3，黄加李泡世界杯视频、
11、玩具总动员、小蜜蜂、蟑螂、阿凡达。互联网电视UI界面，3D小恐龙找妈妈等6、物料准备：X架、咨询台、背景写真、条幅、台牌、压牌、功能价格签等。主推机型要有合作方提供的专享特惠机型标志。但不要超过四款。标价要和连锁卖场最低活动价格一致，一律书写为“会员价XXX元”现场销售人员人手一份销售价格表，上面有两档价格，专享特惠价 内部员工价。,07 July 2004,Presentation Content Description,21,7、小细节 给顾客准备小瓶农夫山泉矿泉水（不浪费，且形象较好）工作人员统一着装（T恤衫）A;登记本，来宾一进门做好登记，明确活动信息获取方式，便于 分析信息来源，为以
12、后活动促销数据库做准备。也证明活动只针对特定人群，增加活动公信力，如讲解完再登记，很难拿到顾客信息。（顾客预订登记本）b;VIP特惠卡：凭直销卡到直销点购机享受VIP折扣，为已购机和 未购机用户发放，为以后直销做宣传。C;POS机提前调试，确保正常。因专场客户购买欲望强，现场需配备强势卖手，以最大可能提高成交率，并有效改善销售结构。D;活动开始前全员集中培训，明确流程、统一口径，确保活动公信力。8、助销工具准备 准备连锁异形大单页，以形成价格对比，证明活动公信力，打击竞品对应工具(功率器)、常规产品折页、互联网电视助销手册等等。,07 July 2004,Presentation Conten
13、t Description,22,活动利益点设置：1、免分期、免手续费，招行用户专享特惠机型2、中国银行内部员工再享秒杀价折上折3、信用卡积分，刷卡5000以上XXX赠送XXX4、来就送（矿泉水、液晶美容套装）,07 July 2004,Presentation Content Description,23,VIP单页设计稿,07 July 2004,Presentation Content Description,24,VIP优惠卷设计稿,07 July 2004,Presentation Content Description,25,4、借助国家政策及公信媒体开展促销活动。,案例：家电下乡
14、直补，家电下直补+以旧换新等,07 July 2004,Presentation Content Description,26,县区换新单页正面：,07 July 2004,Presentation Content Description,27,县区换新焦点：,07 July 2004,Presentation Content Description,28,洛阳市区换新单页,07 July 2004,Presentation Content Description,29,家电下乡村级服务站的建立,07 July 2004,Presentation Content Description,30,
15、三、活动前期准备及宣传工作,07 July 2004,Presentation Content Description,31,1、选择活动时间,保密、突袭对手、出其不意、抢先下手为原则；,2、选择活动地点,第一种方案：客户自有经营场所第二种方案：超市，广场等外场,07 July 2004,Presentation Content Description,32,3、选择合作经销商,任何活动的成功举行都必须要有当地经销商的大力支持配合。大型活动一般会与多个经销商有接触，所以也必须选择一个主体合作经销商。我们可以用以下原则来选择合作商：A、销售力最强、实力最大、资金最雄厚B、观念最好、最配合支持、社
16、会关系最好,07 July 2004,Presentation Content Description,33,4、确定价格政策,推广活动的价格体系直接影响到活动效果，价格永远是最重要的因素之一，所以确定价格体系要慎之又慎。注意以下几方面：A、攻击机一定要限量。计算好蠃亏平衡点。B、提升产品销售结构，出样及备货尽量少上低端机型。C、严格执行最低零售价。D、制定活动期间的提成方案，突出主推机型。E、做好销售登记表。,07 July 2004,Presentation Content Description,34,5、活动物料准备,“公预善其事，必先利其器”。物料的设计制作必需留有充足的时间准备责任
17、到人，在规定时间内完成。同时最大限度的利用客户资源。（附市区以旧换新活动的物料清单）,07 July 2004,Presentation Content Description,35,A、宣传物料：海报、传单、POP、条幅、布幔、奖券、喇叭、广播磁带、电视带、报纸广告资料等；B、售点物料：气球、台牌、立牌、展板、条幅、POP、价格牌、销售登记表等；C、现场活动布置物料：舞台、地毯、彩虹门、气柱、鼓风机、帐蓬、易拉宝、背景布、广告伞、展板、TV展台、音响设备、DVD/VCD演示机、音视频分配器、AV线等；D、现场活动小物料：桌子、凳子、空白海报、海报笔、销售登记表、胶水、透明胶、铁丝、铁钳、绳子
18、、演示碟、试音碟、抽奖箱、其它活动道具等；E、促销物料：各类促销礼品等。,07 July 2004,Presentation Content Description,36,6、活动前期宣传,宣传工作是正式活动前最重要工作，细节决定成败,07 July 2004,Presentation Content Description,37,1）、电视广告宣传：在当地收视率高的频道的黄金收视时间高密度的滚动字幕和插片广告2）、报纸单纸广告宣传：报纸以硬广和软文相结合，硬广及软文的版面要选择最突出的位置，硬广多在头/尾版或三版，五版，软文为头题和倒头题。单页做到位入户投递，在发放单页前制定出明确的发放路线
19、，每人每天的发放数量，加强对盲点区域及入户发放困难区域的重点攻关。3）、短信，广播宣传：锁定目标消费群体，利用短信及卖场广播，发布促销信息。4）、条幅，布幔：活动开始前一周保证到位，扩大活动影响力。5）、卖场终端布置：产品上样，吊旗，海报，价格功能签，台牌，促销活动EPOP演示以及助销售工具等在活动宣传前也要到位。6）、培训：促销活动开始前要对卖场所有人员进行培训，保证顾客咨询讲解到位。,07 July 2004,Presentation Content Description,38,7、宣传工具的有效整合,A、根据不同的目标市场及投入产出比原则，选择最有效的宣传方式进行投入，以最小的投入羸取
20、最的销量为目的。B、发动客户可以利用的资源，为我所用。,07 July 2004,Presentation Content Description,39,谢 谢,07 July 2004,Presentation Content Description,40,商业地产策划基础培训,07 July 2004,Presentation Content Description,41,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Description,
21、42,商业地产是什麽？,商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,07 July 2004,Presentation Content Description,43,什么是策划？,策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证
22、）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,07 July 2004,Presentation Content Description,44,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,07 July 2004,Presentation Content Description,45,商业地产全程操作流程,
23、第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,07 July 2004,Presentation Content Description,46,第一阶段：项目的初步判断及定位,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,47,第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家
24、,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,48,一般项目策划流程,（一）全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,07 July 2004,Presentation Content Description,49,一般项目策划流程,（二）可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,（三）客观分析项目自身条件,对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目SWOT分
25、析,知己知彼，百战不殆。,07 July 2004,Presentation Content Description,50,一般项目策划流程,（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,07 July 2004,Presentation Content Description,51,第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目
26、自身条件的要求,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,52,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Description,53,策划主要工作内容,市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他,07 July 2004,Presentation Content Description,54,市场调研,（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四
27、）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容,07 July 2004,Presentation Content Description,55,什么是市场调研？,市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。,07 July 2004,Presentation Content Description,56,归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！,07 July 200
28、4,Presentation Content Description,57,市场调研的意义,1、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）,07 July 2004,Presentation Content Description,58,市场调研的准则,1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性 客观性要求调研人员具备高度
29、的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。,07 July 2004,Presentation Content Description,59,3、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。,市场调研的准则,07 July 2004,Pre
30、sentation Content Description,60,市场调研的特点,1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。,07 July 2004,Presentation Content Description,61,当前市场调查主要存在的问题：,1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。,07 July 2004,Presentation Content Description,62,市场调研的方法,市场调研的
31、方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：,07 July 2004,Presentation Content Description,63,1、以不同身份介入调查（投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。,市场调研的方法,07 July 2004,Presentation C
32、ontent Description,64,3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。,市场调研的方法,07 July 2004,Presentation Content Description,65,市场调查工作人员需注意事项,1、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的
33、工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作,07 July 2004,Presentation Content Description,66,2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）,市场调查工作人员需注意事项,07 July 2004,Presentation Content Description,67,3、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息,市场调查工作人员需注意事项,07 July 2
34、004,Presentation Content Description,68,市场调研的工作程序,1、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。,07 July 2004,Presentation Content Description,69,5、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量
35、法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。,市场调研的工作程序,07 July 2004,Presentation Content Description,70,7、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。,市场调研的工作程序,07 July 2004,Presentation Content Descr
36、iption,71,市场调研的内容,（1）不同商业形态的调研内容：,社区商业 专业市场 大卖场,07 July 2004,Presentation Content Description,72,市场调研的内容,（2）对于特定对象的调研内容：,商圈 人口 交通,人车流 租金 特定业态,07 July 2004,Presentation Content Description,73,消费者问卷调查,消费者问卷调查的意义消费者问卷的设计调查地点与目标人群确定礼品的选择、购买与赠送调查达成的技巧数据统计分析,07 July 2004,Presentation Content Description,7
37、4,商家访谈,商家访谈的意义商家访谈问卷制定商家访谈对象范围的确定访谈对象的联系与约定面谈技巧与核心信息搜集访谈报告的撰写,07 July 2004,Presentation Content Description,75,项目策划定位,（1）项目分析：,分析原则 分析依据 分析方法 分析内容,07 July 2004,Presentation Content Description,76,项目策划定位,（2）项目定位：,项目定位的原则 项目定位的依据 项目定位的主要内容 功能布局建议 租赁营销方案建议 项目市场推广建议,07 July 2004,Presentation Content Des
38、cription,77,其他主要工作内容,理论研究,案例研究 专题研究,与发展商的工作沟通,其他,07 July 2004,Presentation Content Description,78,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Description,79,当一个国家和地区的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100到2000美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第
39、一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均GDP从2000到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。,按照所处商业发展阶段划分：,（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：,07 July 2004,Presentation Conte
40、nt Description,80,按照所处区域划分：,第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺
41、术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。,07 July 2004,Presentation Content Description,81,按照市场形式分类：,大型百货；专业市场；批发中心；社区商业；餐馆酒楼；等等。,07 July 2004,Presentation Content Description,82,按照建筑形态分类：,大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；沿街商铺；步行商业街；地下商场；零星商铺；等等。,07 July 2004,Prese
42、ntation Content Description,83,按市场功能和建筑形态来划分：,底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺 专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼 写字楼 步行街 地下商业城（街）购物中心（SHOPPING MALL）,酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产旅游商业地产,07 July 2004,Presentation Content Description,84,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划中心主要工作内容第三部分 不同商业形态的
43、定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Description,85,房地产海量资料免费下载,http:/,07 July 2004,Presentation Content Description,86,商业地产策划基础培训,07 July 2004,Presentation Content Description,87,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Descri
44、ption,88,商业地产是什麽？,商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,07 July 2004,Presentation Content Description,89,什么是策划？,策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？
45、（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,07 July 2004,Presentation Content Description,90,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,07 July 2004,Presentation Content Description,91,商业地产全
46、程操作流程,第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,07 July 2004,Presentation Content Description,92,第一阶段：项目的初步判断及定位,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,93,第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业
47、态代表性商家,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,94,一般项目策划流程,（一）全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,07 July 2004,Presentation Content Description,95,一般项目策划流程,（二）可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,（三）客观分析项目自身条件,对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项
48、目SWOT分析,知己知彼，百战不殆。,07 July 2004,Presentation Content Description,96,一般项目策划流程,（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,07 July 2004,Presentation Content Description,97,第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的
49、成果综合项目自身条件的要求,一般项目策划流程,07 July 2004,Presentation Content Description,98,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,07 July 2004,Presentation Content Description,99,策划主要工作内容,市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他,07 July 2004,Presentation Content Description,100,市场调研,（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场
50、调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容,07 July 2004,Presentation Content Description,101,什么是市场调研？,市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。,07 July 2004,Presentation Content Description,102,归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！,07
