《家电亚都市场推广方案89页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电亚都市场推广方案89页.ppt（88页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,亚都2007年度市场推广方案市场部 2007.3,守正出奇,目录:,盘点2006,守正出奇2007,一、总论,二、超蓝净化器,三、装修卫士,四、加湿器,五、户外广告,盘点2006,1.8,1.2占67%,0.6占33%,2.2,1.5占68%,0.5占23%,0.2占11%,3.6,2.2占61%,0.5占14%,0.9占25%,4.5,2.7占60%,0.5占11%,1.3占29%,0,0.5,1,1.5,2,2.5,3,3.5,4,4.5,03年,04年,05年,06年,总额,加湿器,净化器,装修卫士,比03年增长了4千万，加湿器增长3千万，新品带来1千万增长,比04年增长了1.4亿，加
2、湿器增长7千万，装修卫士带来7千万增长,比05年预计增长9千万，加湿器增长5千万，装修卫士增长4千万,一、03、04、05、06年销售额对比（单位：亿元）,市场规模的快速扩大,有赖于新产品的经营。新品第一年的增量有限，一般在第二年得到快速发展。,二、市场发展规律,2006年总销售额约：4.5亿元2006年市场推广费用约：7362万元（1）中央广告费：392万元（2）地区广告费：4120万元中央执行：3107万元地区执行：1013万元（3）终端：2850万元2006年市场推广投入产出比约：16%,三、2006年市场投入产出比,四、2006年推广回顾,PR：甲醛离儿童白血病有多远,TV：装修污染危
3、害健康贻害全家,终端：装修的最后一道工序,装修卫士,NP：1、更快、更高、更强 2、亚都成为奥运赞助商,奥运,NP：供暖加湿TV：妈妈美丽 宝宝健康,NP：秋燥补湿PR（11月）：选购加湿器三大注意,NP/终端:空调房间要补湿,NP：美容护肤,加湿器,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,NP：让孩子远离白血病、致残、致疾、致癌.终端：孕妇篇TV：我家空气无污染，绿色奥运用亚都PR：装修污染（婚房、儿童房）,TV（新举措）：启动卫视联播 报广（新的形式）：供暖加湿通知 公关：奥运检治检绿色产房建设 终端（概念整合）：家居环保中心,五、2006年推广亮点回顾,卖点平淡,未能充分刺
4、激消费者的大规模需求投入分散,未能实现地区集中性打击,六、2006年不足之处,守正出奇2007,亚都07年度市场命题：如何有效进行多产品的市场推广？,07年市场总策略：守正出奇,第一章、总论,一、2007年关键点思考,什么是守正？如何才能出奇？,07年产品策略是什么？07年市场策略是什么？07年传播策略是什么？,二、2007年产品策略,三、2007年概念传播策略,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,分主题：尘入肺，活受罪除尘用亚都超蓝支持点：需求：“烟”“尘”污染严重，危害生命新品上市：超蓝净化(奥运正式产品)功能：污染看得见,空气变超蓝专家保姆式服务,分主题:除甲醛，没毛病
5、亚都装修卫士支持点:需求:甲醛致癌新品上市:海神3801，黄金级装修卫士功能:快速去“烟”“尘”、强力除甲醛,高效持久专家保姆式服务,月份,分主题:加湿要净化当然选亚都支持点:需求:加湿净化更健康奥运正式产品国家标准新品上市：健康湿度，消除浮尘功能:新一代净化加湿技术,无白粉,加湿更健康专家保姆式服务,07年核心概念:净化（空气）_室内环保专家,四、2007年产品核心概念,（室内空气品质）,社会责任感（健康）,企业层面,好身体，源自健康空气,品牌层面,生活方式观念（健康）,空气好，身体才更好,产品层面,解决生活问题（健康）,全家健康 居家环保,超蓝净化器：尘入肺，活受罪，除尘用亚都超蓝,装修卫
6、士：除甲醛，没毛病,加湿器：加湿净化更健康,美容加湿器：强效补湿，水润肌肤更年轻,儿童装修卫士：除甲醛，让孩子远离白血病,五、2007年市场展望,我们需要新的亿元规模市场！哪里可以成为新的亿元市场？,六、2007年市场策略,北方区：常规增长南方区：华东区：爆发性增长 华中区：常规性增长 西南区：常规性增长 华南区：市场培育,七、2007年传播策略,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,超蓝净化器：北京市场密集投放,装修卫士：重点市场重点投放,美容加湿器：引爆全国重点投放,月份：,加湿器：全国范围立体投放,八、07年推广形式一览表,9-10月南方雨季,6月长江流域雨季,4月秦岭以
7、南雨季,69月东南沿海台风,九、南方雨季走势,总销售额预计约：6.5亿 市场费用预算约：6000万,十、2007年市场推广预算,十一、预算分配（按推广形式）,十二、市场预算（按时间分配:万元）,十三、奥运概念,一、在广告层面如何体现？报纸软文：“奥运标准”成为产品品质的固定描述和例证。报纸硬广告：“奥运”成为与LOGO并列的符号标志二、在公关层面如何体现？成为活动的背景，与产品功能相结合成为品牌的证明，与奥运活动相融合三、在促销活动层面如何体现？成为促销活动的一个独特理由,第二章、超蓝净化器,集中轰炸，引爆北京！,1、生活特征：A、经济条件相对优越B、讲究生活品质，健康意识强烈C、对“尘”“烟
8、”环境非常敏感D、中年人为主2、决策过程：家庭成员共同协商3、购买习惯：女性关注需求、提出建议，男性独自或一起购买,一、潜在消费者特征,二、概念分析,三、北方季节背景,四、南方季节背景,冬季密闭空调房间的疾病,注：二手烟为全年都可诉求的内容,五、产品策略,新产品图,核心诉求：尘入肺，活受罪，除尘用亚都超蓝,重点功能：污染看得见，我家空气更超蓝(终端)强力除“烟”、“尘”奥运会正式产品专家保姆式服务,六、市场策略（销售量）,2006（3-1）常规净化器销售量,六、市场策略（销售额）,集中轰炸，引爆北京,2006（3-1）常规净化器销售额,七、传播策略,1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4
9、W 1W 2W 3W 4W,公关主题：你污染空气，空气污染你,公益广告（北京台）你污染空气，空气污染你,新浪论坛,3月 4月 5月,新浪专题,公关传播（报纸）：亚都超蓝完美上市（新品稿）,报广主题：尘入肺，活受罪，除尘用亚都超蓝,公关传播（报纸）：沙尘暴/专家论坛,八、公关战术分解一：公益广告,你污染空气，空气污染你（室内污染篇）,九、公关战术分解二：网络推广,新浪论坛：沙尘来袭，你该怎么办？用争议的人物挑起争议的话题,新浪专题：你污染空气，空气污染你专家观点汇总+网友文章精选+企业公益展示（公益广告）,十、公关战术分解三：地面活动,捐赠亚都“微型净化器”,专家论坛,餐饮业开放亚都净化器,十一
10、、报纸广告,十二、报纸广告设计(整版),十三、媒体组合（北京）,电梯广告,第三章、装修卫士,产品指高打低，市场重点突破！,1、生活特征：A、经济条件优越B、讲究生活品质，健康意识强烈C、中青年人为主，家中女性是准妈妈、或孕妇、或刚生育的母亲D、刚装修完新房，或装修完时间不长2、决策过程：家庭成员共同协商3、购买习惯：女性关注需求、提出建议，男性独自或一起购买,一、潜在消费者特征,除甲醛，没毛病，亚都装修卫士,装修污染,甲 醛,孩子：白血病,孕妇：流产、胎儿畸形,准妈妈：致畸,二、概念论述,WHO：甲醛致癌,三、北方季节背景,四、南方季节背景,五、产品策略,新产品：海神3801黄金级装修卫士,重
11、点功能分解：大空间专用除装修污染、除“烟”“尘”、加湿、除湿分子络合缩定技术，除甲醛高效持久红绿蓝监测专家的保姆式服务,核心诉求：除甲醛，没毛病（让孩子远离白血病）,六、重点区域（销售量）,2006（3-1）装修卫士销售量,六、重点区域（销售额）,2006（3-1）装修卫士销售额,七、市场策略,市场分级特级市场：北京上海、杭州、南京山东+青岛重点市场：辽宁：沈阳+大连山西：太原河南：郑州 陕西：西安广州、天津其它市场：,八、传播策略,紧扣室内装修污染对孩子的危害，利用金猪宝宝现象，强化对消费者的需求引导，针对父母进行诉求增强消费者对产品的信任度借力新产品（海神3801）的推出，强化产品的价值感
12、和品质将权威证明人格化，强化产品的可信度用消费者自己站出来说效果，增强产品的说服力,九、传播路线,1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W,新浪论坛：谁制造了白血病孩子百万网友大讨论：新房怎变成了毒气房,6月 7月 8月,新浪专题：我家空气无污染（百万金猪宝宝面临装修污染的毒害）,报广主题：除甲醛，没毛病，亚都装修卫士,地面推广活动：检治检,十、网络论战,关键步骤：用儿童白血病个案及此类疾病群体高发现象引起网友关注网友保护弱者情结导致群体关注装修污染现象通过网络大讨论，放大问题营造人人自危的舆论环境，以及无法解决问题的大众苦恼网友对自己个体生存的忧患追求生活品质的
13、装修PK装修污染破坏生活品质（解决方法的争论）,十一、地面推广：检治检,继续深化“检治检”活动成为开拓二级市场的有力武器！,十二、报纸广告（6月）,一个主题:贯穿一个时期、打透一个媒体孩子是我们的共同关注！六一：引爆夏季治理装修污染的风暴！,十三、报纸广告（7月）,十四、报纸广告（8月）,十五、报纸广告设计,十六、媒体组合,第四章、加湿器,秋季借力美容加湿器冬季加湿器全面增长,（一）美容加湿器的潜在消费群1、生活特征：A、经济条件优越B、对干燥非常敏感，皮肤补水需求迫切，敢于尝试新鲜事物C、女性2、决策购买：自我作主,一、潜在消费者特征,（二）传统加湿器的潜在消费群1、生活特征：A、经济条件较
14、好B、对干燥敏感，易生病C、广泛人群2、决策购买：男女比例相当,二、美容加湿器概念：需求论述,空气污染严重，易堵塞毛孔，令肌肤老化粗糙，并会阻止肌肤吸收水分和营养,湿度小，易使皮肤干燥缺水，长皱纹,空气影响女性肌肤的因素,空气温度,空气洁净度,空气湿度,温度过高，容易使皮肤水分蒸发，并易使毛细血管扩张，导致皮肤充血,超细水粒子易于肌肤吸收，渗透补水，改善肌肤干燥缺水、松驰老化问题,冷喷雾敷面，紧致肌肤，收敛毛孔，镇静，缓解敏感，改善高温下肌肤充血问题,离子导入净化除菌，缓解皮肤污染受损，为肌肤健康减压,加湿器核心功能挖掘,三、美容加湿器概念：功能论述,冬季供暖，室内干燥，皮肤要补水,空气干燥，
15、风沙大，肌肤要清洁补水,北方,秋季9-10月,夏季6-8月,春季3-5月,冬季11-2月,秋燥肌肤要补水,空调抽湿；皮肤水分易流失温度高，皮肤水分易蒸发；皮肤浅表易充血，敏感！需要冷敷，镇静补水,四、北方季节背景,五、南方季节背景,六、产品策略：机型排行,占领团购市场的主要为低端机型，价格200元以内中端机型是市场销售的主力，价位集中在200400元净化型加湿器(DS252C)作为高端机型，价格在900元中高端价位(500-800元)没有出现领军产品,超声波系列和净化型系列都未对此价位实现有效覆盖,七、产品策略：机型组合分析,美容加湿器借势秋季发力：填补中高档机型空白传统加湿器借势冬季供暖：全
16、面提升市场增长量超声波加湿器，重点开发中档机型，引领时尚净化加湿器重点开发高端机型应根据节日的特点有针对性的推出“团购畅销机型”,七、07年产品策略,八、市场策略,全国市场,九、传播策略,借力新品类：美容加湿器，引领补湿润肤概念，提前启动秋季市场传统品类:强调唯一性,完全区隔和领先于竞争对手继续借力奥运会正式产品的优势利用国家标准,强占市场先机专家级保姆式服务推出新机型,不断领导传统加湿器市场，强化产品线的竞争能力名人效应：提升品牌形象中央台广告：全国覆盖，提升品牌形象,十、2007年传播路线,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,北京市场：概念测试,美容加湿器：引爆全国重点投
17、放,月份：,加湿器：全国范围立体投放,与媒体的联合地面活动+软文,报纸广告,服务月,中央台电视广告,报纸广告,网络大辩论,报纸广告,报纸广告,十一、报纸广告（3-4月）,例如：,十二、报纸广告设计,十三、媒体组合（3-8月）,报纸：如北京精品购物指南，以女性读者为主杂志：女性读者为主的，如瑞丽网络：SOHU女性频道与以上媒体合作的方式以软文和联合做推广活动为主。,十四、推广活动设想（一）,明星水嫩肌肤心经 利用精品购物的明星资源,联合进行系列软文宣传主题是:看明星春季补水润肤的秘诀我的DIY SPA，(比如蒋勤勤DIY SPA,水嫩肌肤心经）内容：由明星介绍自己保湿皮肤的经验，切入到加湿器，介
18、绍加湿器美容保湿的使用方法和功效时间：3月,十五、推广活动设想（二）,写字楼巡展 一、借势精品购物的写字楼巡展活动，对产品概念进行宣传，并展示产品 二、发放亚都“春季补湿手册”1、“春季补湿手册”内容：明星水嫩肌肤心经加湿器美容润肤方法和功效 2、发放方式：通过终端导购宣传发放通过新乘坐直投发放通过和化妆品品牌合作发放通过网络宣传发放 3、时间：3-4月,十六、推广活动设想（三）,一、借势艾文莉化妆品3月开始的美丽讲堂活动 1、艾文莉产品：约100多元/件2、在会场摆放亚都相关宣传品3、现场发放“春季补湿润肤手册”4、培训师谈加湿器美容概念5、现场开展加湿器美容体验抽奖活动二、参予都市丽人的“
19、”游戏（持续两个月）提供奖品给参予这个栏目的获奖者，个名额可以免费刊登一期5*8公分左右的广告和一期2公分的广告三、和品位合作，开展宣传活动，仅在北京范围内四、征集加湿器补湿润肤志愿者 通过新乘坐在办公楼的定向投递，招募志愿者免费使用（采用保证金退还方法）并撰写加湿器美容补湿体验文章，大约1000字左右，可以获得折扣购买亚都加湿器的机会。,第五章、户外广告,奥运概念，提升品牌,一、投放策略,突出奥运，提升品牌,五、原广告牌设计（一）,五、原广告牌设计（二）,六、新广告牌设计,感谢您的观看！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3
20、bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjT
21、KwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1Yhi
22、Hk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
