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1、项目一：掌握市场调研的基本原理,商学院：盛希林,主要内容,一、市场调研概述1、市场的基本知识2、市场的概念、特点、功能3、市场调研产生的原因4、市场调研的产生于发展5、市场调研的原则6、市场调研程序二、市场调研的内容,案例引入,案例1：市场调研助百事可乐饮料瓶成功突围可口可乐：“漏斗形瓶子”百事可乐：“漩涡形瓶子”消费者调查容量加大、包装更有变化市场占有率扩张,案例2：开展市场调查，为企业营销决策提供依据,美国的华尔街日报有一篇文章开头写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗？”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少块冰块吗？而可口可乐公司却知道。瞧，国外某些公
2、司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解！有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉堡公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。,市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的
3、3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。,一、市场调研概述,提问：市场是什么？,1、市场的基本知识1.1 市场含义,买方市场(Buyers market)卖方市场(Sellers market),1.市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和,小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。,市场营销学中市场的定义：市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和。,现实有效市场,人 口,+,购买欲望,+,购买能力,=,现实有效的市场,思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否具有构成一个全面市场的要素？,1.2 市场的功能,市场
4、的功能,价值实现功能,服务功能,调节功能,反馈功能,交换功能,1.2市场的功能,1.3市场的类型,2、市场调研的概念、特点、功能2.1市场调研的概念,市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。主体：企业对象：消费者目的：决策依据,2.2市场调研的特点,服务性科学性应用性不确定性,2.3市场调研的功能（作用）,描述、诊断、预测收集并陈述事实了解现状解释信息或活动发现问题/现象展望未来寻找机会,案例1：成功的麦当劳,麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒
5、，可有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年做跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。,市场调研是企业开展营销活动的起点市场调研是企业进行决策检验和修正的客观依据,案例2：“安静的小狗”是如何受宠的,“安静的小狗”是一种猪皮便鞋，由美国活尔弗林环球股份公司生产。20世纪60年代末这种鞋在美国
6、家喻户晓。当“安静的小狗”问世的时候，该公司为了了解消费者的心理，采取了欲取先予的策略：先把100双鞋子无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司通知顾客收回鞋子。如果谁想留下，每双请付款5美元。其实，公司并非想收回鞋子，而是想进行一次调研：5美元一双的猪皮鞋是否有人愿意买?结果，绝大多数人把鞋子留下了。得到这个有利的信息，该公司便大张旗鼓地进行推销。最终，公司将价格定为7.5美元，销售了几万双“安静的小狗”。,市场调研可以使企业及时发现顾客的潜在需求市场调研有利于企业随时了解市场环境的变化,案例3：指向麦加的地毯,指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商人却把它们结合起来设计
7、出了一种新型地毯，从而赚了大钱。在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在阿拉伯地区，立即成了抢手货。,案例分析：丰田汽车,广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”1957年，丰田汽车
8、开始出口美国，最初几天的热烈反应掩盖了日本人对美国市场的不适应：这些丰田车在日本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表现优越，可是在美国的高速公路上，时速超过80公里发动机就开始震动，功率急剧下降；车内设计不符合美国人的生活习惯等。3年后，丰田公司被迫决定暂停向美国出口轿车。时隔不久，一位衣冠楚楚的日本人来到纽约，以学英语为名，住进了一个普通的美国家庭。在每天的生活中，他除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的种种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等，全在记录之列。,3个月后，日本人走了。没过多久，丰田公司就推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。该车在每一个细节上都考虑了美国人的
9、需要，例如，美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到该车在美国市场推出时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的调查报告，并向那户家人致歉，同时表示感谢。正是通过这样细致的调研工作，丰田公司很快掌握了美国汽车市场的情况，5年后，丰田终于制造出适应美国需求的轿车可乐娜。由于动力强劲、坚固耐用、造型新颖，而且价格低廉，获得了巨大的成功。当年丰田汽车在美国销售就达3000辆之多。此后10年，丰田汽车在美国市场份额进一步扩大，至1975年，丰田成为对美国最大的汽车出口商。1980年，丰田汽车在美国的销售量达到58000多辆，占美国进口汽
10、车总额的25%。请根据你所知道的，说说近几年来丰田发生了什么？,2010年新年伊始，全球汽车老大日本丰田汽车公司因大规模汽车召回遭遇滑铁卢，则再一次在业界掀起了巨澜。“踏板门”致丰田股价跌22%1月21日丰田宣布，由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。去年11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车，像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。连日来，丰田召回事件占据了全球各大媒体的显著版面。铺天盖地的负面报道，使丰田汽车公司蒙受巨额经济损失之外，更陷入了质量和诚信的双重危机。,丰田事件在美不断升级多年来丰田汽车以工艺精良、安全可靠和低油耗征服了美
11、国消费者，赢得了良好的口碑。为了攻克美国市场，丰田在美国多个地方投资建厂。2008年，丰田更是超越美国通用汽车，坐上了世界第一大汽车制造商的宝座。乐极生悲，不管“脚垫门”还是“踏板门”，都起源于美国。早在2003年，丰田汽车的质量问题已经初露端倪。当年美国弗吉尼亚州一位车主投诉他所驾驶的丰田雷克萨斯车失控。2007年8月，美国运输部下属的全国高速公路交通安全局就已经对丰田雷克萨斯ES350的非预期加速问题正式立案调查。2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡。美国媒体质疑车辆存在质量问题，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。之后，美国公路交通安全局公
12、布数据说，共收到100多件相关投诉，其中17件撞车事故导致5人死亡。,丰田凯美瑞,丰田雅力士,赵本山小沈阳师徒恶搞“刹车门”赵本山说：“车到山前必有路，可惜丰田刹不住！丰田就是刹不住，吓得车主尿一裤！开上丰田雅力士，重症病房把伤治！买了丰田凯美瑞、太平间里安心睡！三轮丰田好，缺腿也能跑！高速断车轴，刹车常漏油！开三轮丰田，奔极乐黄泉！凯美瑞，凯美瑞，投胎要排队！雅力士，雅力士，包你英年早逝！”赵本山问小沈阳：“这车钢板有没有公分厚？”小沈阳答：“没有。”赵本山：“有刹车吗？小沈阳：“有？还是没有？大叔你说呢？”赵本山：“你卖车还是我卖车你问我？”小沈阳：“没有”。赵本山说：“这个可以有。”小沈
13、阳：“这个真.没有。”小沈阳:毕老师,你知道开车最痛苦的是什么吗?老毕：“呵呵！是什么”?小沈阳:是开着开着发现刹车没了”.赵本山:“你快拉倒吧,知道开车最最痛苦的是什么吗?是开着开着急刹车，刹是刹住了，后面跟着一辆凯美瑞”。小沈阳：“我总结了一下，人选车不能太随便。凯美瑞这车啊就是这样，一脚踩下去，车站住了，这一回就过去了，一脚踩下去，车没站住，这一辈子就过去了。,丰田汽车之所以大规模出现质量问题，主要有以下几个原因：一是近年来，丰田醉心于全球扩张、以数量换质量的做法，最终让其付出了代价。有数据显示，从2004年至2008年，丰田在日本国内召回数量比此前5年翻了一番。二是为了提高竞争力，丰田
14、过分注重成本削减，导致质量难以保证。丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件设计开发和实证试验阶段，配件质量难以保证。三是丰田应对危机能力差，导致事态不断恶化。出现问题后丰田遮遮掩掩，始终处于被迫应付状态。丰田高层出面表态不及时，也成为美国当局和媒体抨击的重点。,3、市场调研产生的原因,市场调研之所以能形成一门学科，并广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因为：买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因,4、市场调研的产生与发展,尽管市场调查已经存在几百年了，但其作为一门学科或者是一门应用科学则是现代工业发展的产物。具
15、体而言，市场调研是20世纪初首先在美国发展起来的。,市场调研的发展过程大致可以分为几个阶段：萌芽期：20世纪前成长初期：1900-1920成长期：1920-1950成熟期：1950-现在,市场调查萌芽期的活动,成长期：消费、生产激增的刺激19001950年,成熟期：设备、广告、存货成本上升1950至今,市场调研的未来,全球每年在市场调研上的支出超过90亿美元；美国的花费占全球一半之多，达到了46亿美元；日本、荷兰、法国、英国,我国的特色,起步晚，发展较慢市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。市场需求量很小。直到1999年，我国内地市场的
16、营业额仅占世界市场的1%。4.我国市场调查公司类型：外资调查公司（AC尼尔森、盖洛普等）、有政府背景的国有调查公司（国家及各省的统计局都有调研公司）、民营的专业调查公司（管理者以股份制的方式创办）,我国发展此行业的前景,潜力大，发展快后发优势，与国际前沿接轨应按标准化发展,5、市场调研的原则,案例 舍不得500万，损失830亿,1950年，就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司“兰德公司”通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研
17、究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论“出兵朝鲜是否真有必要”的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。,研究的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的
18、失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。”,6、市场调研程序,7、市场调查的分类,（1）按调查对象的范围大小可分为全面调查（普查）对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料 抽样调查 从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。,（2）按调查性质不同可分为探索性调查(即非正式调查)“可以做什么”为了使问题更明确而进行的小规模调查。这种调查有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的问题，并识别出需要调研的信息,
19、不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。,描述性调查“是什么”进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。不能对“为什么”给出回答。,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动
20、。,描述性调研案例,2005年中国手机质量跟踪报告 该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。,因果关系调查“为什么”了解市场各个因素之间的相互关联。因果性调查是
21、调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动。,需要对问题严格定义时刻使用因果性调查,如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,因果性调研案例,中国高收入者热衷于出境游 AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。北京、上海、广州三地，7的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入25004999元）
22、和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。,预测性调查 调查重点“将来会怎么样”对未来市场的需求变化做出估计。,探测性调研,总结：关于四种调研类型的简单图拟：,问题,四种调研类型的选择原则,思考与讨论,1、销售人员的收入分配问题，即奖金与什么挂钩，为此进行的调查属于哪种类型的调查？2、通过对我国刚刚出现的“城市高尔夫球”休闲活动的发展前景的调查，从而预测出今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于哪种类型的调查？3、企业调查近几个月销售的增长是否因广告支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？,1、销售
23、人员的分配问题，通用的方法是奖金与企业的经济效益挂钩。但调查人员可能会进一步提出各种具体的解决办法，如奖金与销售额挂钩，奖金与利润挂钩或实行承包等。如果研究所有的方法，那么调查的成本可能会太大，因此可以利用这个机构的特点，了解职工感兴趣的方法是什么，并以此做出调查的假设：（1）从提高职工积极性来增加销售量来看，有效的办法是报酬与销售额直接挂钩；（2）从提高企业经济效益来研究，较好的办法是奖金与企业经济效益挂钩比较有利。要肯定哪种方法既对企业最为有利，又为职工所欢迎，就要借助于探索性调查。,2、这是对某一商业性指标进行调查，即通过调查了解今后5年内该运动在城市居民和旅游者中的受欢迎程度，从而预测
24、今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于预测性调查。3、从描述性研究的资料来看，销售与广告支出显然有关联，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系，可能是竞争者的产品品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售额与广告支出有关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之，也可说广告支出的增加是因为销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用是根据其销售数量的某一固定百分比而拟定的，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了。究竟两者的真正关系何在，则是因果性调查应解答的问题。,（3）按调查时间可以分为一次性调查 针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决
25、问题的一种调查方式。连续性调查对所确定的调查内容接连不断地进行调查 如:医疗机构进行的药品活体实验。,（4）按搜集资料的方法不同可分为桌面调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型 比如，手机生产商通过手机质量报告来进行市场分析。实地调查（第一手资料调查）是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告比如，许多企业自发的一些市场调研。,（5）按调研分析的方法不同，可分为定性调研方法有座谈、深层访谈、德尔菲法等等。主要是用来判断市场发展态势与市场发展性质。定量调研方法有电话调查、拦截访问、定点访问等等。用来量化市场状况和市场发展态势。
26、定性调研可以指明事物发展方向与态势，却不能表明事物发展的广度和深度，以及量的概念；定量调研都以定性调研作为基础，否则便失去了理论的指导。,（6）按调查目的不同可分为应用性市场调研为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。例如，新产品的价格应该定在10元以上吗？消费者的媒体习惯如何？（企业）基础性市场调研纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。（大学）,二、市场调研的内容,1、市场需求调研市场调研的核心内容 包括：购买力+人口状况+消费动机与行为 购买力：居民货币收入=个人收入（从各种经济来源所得到的收入）；个人可支配收入（扣除税金后剩下作为个人消费或储蓄的收入）；可随
27、意支配收入（扣除维持个人或家庭生活必须费用所余下部分）,居民非商品性支出（居民用于文化、娱乐、生活服务开支等非购买商品的货币支出）结余购买力（储蓄存款、现金和各种有价证券）流动购买力（当地居民购买力的大小受流动人口引起货币流入和流出影响）,2、市场环境调研宏观环境-社会性因素影响力，如政治、法律、经济、自然、技术、文化教育等。,（1）政治环境调查,含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。调查内容(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策,（2）经济环境调查,生产方面消费方面,思考：为什么说在经济环
28、境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？例子：经济危机,（提示：一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）,（3）社会文化环境调查,社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和
29、开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容,（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）,3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销4、市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略,典型案例:如日中天快餐业,近几年来有迹象表明,快餐业在全球迅速发展。例如,澳大利亚人越来越喜欢食用快餐，据统计，目前快餐业的市场容量达50亿美元，并且有较强的增长势头
30、。调查研究表明，有35%的家庭每四周就消费一次快餐食品，并且有许多家庭一周至少消费一次，每周人均消费16.5美元。传统的快餐食品（如汉堡包、土豆条以及鸡肉）仍然受到消费者的青睐；另外，有76%的消费者乐于带走快餐，他们其中有66%的人选择比萨饼。经预测，送货上门将是快餐业未来的发展趋势。目前，已有多家快餐店提供此项服务，而且获利颇丰。根据上述资料分析：（1）消费行为习惯对澳大利亚未来快餐的影响；（2）市场调查的作用。,分析提示,随着人们的工作节奏不断加快，人们在生活中越来越喜欢方便经济的生活方式。而澳大利亚快餐的经营者，正是通过对人们的消费习惯的现实调查，捕捉出了消费者带走快餐的消费方式。于是
31、不失时机地推出为他们送货上门的服务项目，由此可见，市场调查给企业提供了正确的决策依据。,案例1:日本对中国原油加工设施的关注,这张照片刊登于1964年的中国画报封面。照片中，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。,日本情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背
32、后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。庆幸的是，日本当时是出于经济动机，根据情报分析结果，向我国高价推销炼油设施，而不是用于军事战略意图。,案例2：日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。1959年，中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。1960年
33、，人民日报以“铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。,1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最符合自己需要的。这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。体现日本人的精明，调研的重要性。,动脑地带,一幢大楼失火,很多人围观,却无人报警
34、,为什么?失火的正是警察局大楼,案例分析：市场调查帮助王永庆立业,1916年1月出生于台湾，16岁那年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店1954年筹资创办台塑公司，靠“坚持两权彻底分离”的管理制度，他的“台塑集团”发展成为台湾企业的王中之王，下辖台湾塑胶公司、新茂木材公司等9家公司，在美国还经营着几家大公司；资本额在1984年就达45亿多美元，年营业额达30亿美元，在民间企业中首屈一指。如今，在台湾的富豪中他雄居首席，在世界化学工业界他居“50强”之列，是台湾唯一进入“世界企业50强”的企业王。2008年10月15日因心肺衰竭而过世，享年92岁。,王永庆给年轻人的八堂课，道理虽
35、然浅显易懂，却是他数十年从不断挫败中累积出来的宝贵心得，可谓句句珠玑，发人深省。第一堂课：刨根问底，也就是面对问题一定要追究到水落石出，否则绝不罢休。第二堂课：务本精神，凡事只求根本，不问结果；事事追求点点滴滴的合理化。第三堂课：瘦鹅理论，这是王永庆时常提及的人生奋斗理念，说的是学习瘦鹅忍饥挨饿，用刻苦耐劳的精神面对困境，并以坚毅态度等待机会到来。第四堂课：基层做起，必须脚踏实地、按部就班、从基层做起，还必须在选定目标后咬住不放，全力以赴。第五堂课：实力主义，学历不等于实力，只有从实实在在的经验才能培养出令人信服的实力。实务经验愈丰富，成功机会就愈大。第六堂课：切身感，企业的管理制度若能让员工产生切身感，他们的潜能才可发挥到十成。第七堂课：价廉物美，只有建立在价廉物美的基础上，企业才能够蓬勃发展，在这一点上，王永庆坚持供应价廉物美的原料给下游客户。第八堂课：客户至上，买卖双方唇齿相依，懂得维护客户的利益，才能取得自己的最大利益。,
