《都市综合体的价值体系和开发模式.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《都市综合体的价值体系和开发模式.ppt（44页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、Part 1：,都市综合体的价值体系和开发模式。,3,在北京、上海、香港等经济发达城市都有大规模的综合建筑体：,nnnn,规模大标志性核心性综合性“城市发展的重要载体城市标志性建筑综合体”4,世联观点1：,综合体的价值基础是城市所赋予的区位和产业资源。,5,重点关注：,城市未来规划以及城市功能布局演变,城市发展趋势研究,项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城,市其他功能区的关系,类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴,城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物,当经济进入快速发展阶段、人口和产业聚集度迅速提高、城市中心土地愈加稀缺时，城市综合体便应运而生了。CBD,城市综合体能
2、够提升区域乃至城市价值，创造新的增值点带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。重点关注：城市未来规划以及城市功能布局演变 城市发展趋势研究 项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系 类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴,金融服务、商务交流等功能向城市核心聚集6,北京,上海,综合体中的商业、办公等收益性物业的发展与经济发展水平和产业结构密不可分,一个城市的写字楼物业的需求总量、需求特征及区位分布与该城市的经济增长,第三产业的发展阶段,速度、产业结构和交通状况息息相
3、关。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,写字楼的需求有赖于城市产业结构的变,以满足日常生活的传统商贸、服务业,以餐饮、休闲娱乐、以贸易、信息、咨旅游、文化教育等 询、法律、广告公,化，包括第三产业的蓬勃发展、以及第二产业中内部服务功能的剥离与升级。,为主导,为主导,关、金融保险等为主导,办公面积需求与第三产业GDP关系,600050004000300020001000,广州,0,50,100,150,200,250,十亿人民币,资料来源：文献检索8,重点关注：,城市经济发展总体特征,城市产业发展状况，包括产业结构、产业形,态及产业发展水平等,主导产业发展特征及发展潜力,城市特征及城市发展阶段界定,
4、城市人口特征及消费力研究,基于收益性物业的特征，综合体的定位须从城市经济和产业发展规律入手,综合体的出现不仅与城市的总体经济发展水平相关，更与一个城市的产业结构紧密相连。从当一个城市的产业结构以第三产业为主导时（超过50%），城市综合体更具有市场。,重点关注：,城市经济发展总体特征,城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等,主导产业发展特征及发展潜力 城市特征及城市发展阶段界定 城市人口特征及消费力研究,9,世联观点2：,综合体内部各类物业的分工和协作创造了综合体的附加值。,10,“1+12”,n巨大的吸引力n显著的标志n带动性和超前性n目的地,目光、商机、财富 城市形象、景观
5、、品质的代表 领导市场 跨越城市、跨越行业、跨越人群11,综合体发展的四种模式,模式一：酒店、写字 楼、商场、公寓等各种 功能均衡发展的模式COMPLEX=HOTEL+OFFICE+SHOPPING+APARTMENT+案例：香港太古 广场、北京华贸中心模式三：以酒店为核心 功能的发展模式COMPLEX=HOTEL(主)+APARTMENT(次)+OFFICE&SHOPPING+案例：上海商城,模式二：以写 字楼为核心功能的发展模 式COMPLEX=OFFICE(主)+APARTMENT(次)+HOTEL&SHOPPING+案例：广 州中信广场、深圳信兴广场模式四：以商 业为核心功能的发展模式
6、COMPLEX=SHOPPING(主)+HOTEL&OFFICE&APARTMENT+案例：深圳 华润 中 心、日 本福冈博多运 河城,12,案例：北京银泰中心CBD核心区，长安街第一高度建筑面积：35万平米，共3栋建筑占地面积：3.13万平米容积率：约为8（地上面积26.3万平米）,物业种类甲级写字楼超五星级酒店酒店式公寓商业,建筑规模15万平米3.7万平米5.6万平米5万平米,13,L3,L4,L7-9,L36,L10,L15,L51,L19,L21,L52,核心驱动力甲级写字楼1.销售：北京银泰中心东侧写字楼由人保财险以 17亿元价格整栋购买,项目核心驱动力是最能代表综合体属性、对其他物
7、业有推动作用，并对项目的收益状况有较大影响的物业类型。,作为自用办公楼。2.租赁：北京银泰中心西侧写字楼由银泰置业有限公司自持出租经营，目前已经有思科、北美银行信托有限公司、东京证券交易所等20多家国际公司进驻；目前租金价格约为9-10元/天/平米，成熟后每年的租金收入在2亿元以上（85%入住率），比照市场同类物业价格，其资产价值预计在24亿人民币以上，并将逐年增长。,楼层,公司名称,楼层,公司名称,整栋出售,自持出租,L5-6,品悦、宴宾厅、汤尼英盖、多喜佳伴纳服饰商业、第一太平戴维斯物业顾问银泰分公司、高希霸魅力雪茄俱乐部、悦会所北京伯悦酒店筹备办公司北京银泰置业有限公司,L21L22L2
8、3,布普集团普密酒店策划与管理、宝英新控投资（北京）有限公司、美国北美信托银行有限公司北京代表处浩华（北京）资产管理顾问有限公司、东京证券交易所、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司、美国科文顿柏灵律师事务所驻北京代表处,思科系统（中国）网络技术有限公司思科系统（中国）信息技术服务有限公司、思科系 L37-38统（中国）融资租赁有限公司 L42,意大利凯明迪律师事务所驻北京代表处美国美迈斯律师事务所北京代表处蓝明（北京）投资咨询有限公司,L11-12,思科系统（中国）网络技术有限公司德事（上海）商务服务有限公司北京朝阳分公司美国普衡律师事务所北京代理处日本国际协力银行北京代表处,L47,宬隆控股有
9、限公司美林亚太投资顾问（北京）有限公司银泰百货（集团）有限公司、银泰投资有限公司,14,价值标签1超五星级酒店,n 北京银泰中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家极至尊贵型精品酒店柏悦酒店，从签约之时起就树立了项目的国际高端形象；,n 日前柏悦酒店已经开业，拥有客房237间，其门市,价为2800-3000元/晚*间，明显高于CBD周边现存的五星级酒店；,n 位于建筑顶层（63层）的酒店大堂，更增添了尊,贵的感受，也成为项目的特色标签。,15,价值标签2奢侈品旗舰店,n 而Cartier、Armani、D&G、Hermes等大批一线国际品牌进驻，更使银泰中心成为CBD乃至北京的时尚标签和奢华标
10、签；,n 随着各旗舰店的相继开业，银泰中心成为时尚发布地的,新宠。,16,现金流酒店式公寓,A座,50-58F柏悦府：面积为550-860m2共21套2006年10月开盘，至2007年底销售约50%；按60000元/平方米的均价计算，销售收入约5亿元。37-49F柏悦酒店，客房237间，在顶层 check-in7-36F柏悦居，面积132-242m2，共216套2005年底开盘，至2006年底已基本销售完毕；按40000元/平方米的均价计算，销售收入逾15亿元。17,正是由于各物业类型之间的相互提携、相互配合，强化了综合体的形象、创造出超出单一物业类型的附加值，最终形成溢价综合体各组成部分之间
11、形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。价值标签现金流,各分类物业的定位也不能孤立地研究各自市场规律，而是,核心驱动力,应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，确定与整体价值相协调的市场定位。18,世联观点3：,合理的开发时序帮助实现综合体价值的最大化。,19,收益性物业具有投入大、周期长、盈利点复杂的特点，因此开发时序对项目的现
12、金流有着极为重要的影响,以酒店物业为例：,开工前签约酒店管理公司，参与设计、融资等筹备环节。并为后续公寓物业销售打下营销基础。,20,开发综合体如同经营企业，经营能力重于产品能力。,21,案例：银泰中心的发展历程,通过超五星级酒店的打造树立项目顶级形象,公寓以城市顶级豪宅的姿态出现，实现了市场热销,在前期铺垫下，银泰中心成为CBD新宠，写字楼/商业顺利招租,升值曲线奢侈品店开业，巩固项目顶级形象，促进写字楼租赁和酒店经营,2003,2004,2005,2006,2007,2008,签约柏悦酒店；开始项目施工。,公寓开盘；写字楼达成整购意向。,项目主体完工；写字楼/商业招租。,酒店开业；商业陆续
13、开业。,22,案例：银泰中心的发展历程柏悦居销售16亿,引入柏悦酒店集团作为战略伙伴，占股30%,引入南方科学城合作开发柏悦酒店及柏悦府,PICC订金40%7亿,PICC尾款60%10亿柏悦府销售50%5亿写字楼/商业租金预付,2亿,2003年前,2003,2004,2005,2006,2007,2008,工程10%,4亿,工程30%,工程20%8亿,土地款10亿,工程40%16亿,12亿在开发期的第四年，总投资已超过80%之后，项目才开始有正向现金流；但正是由于前期的酒店、写字楼签约，才实现了公寓物业的价值拔升。23,升值,曲线,开发策略以长期目标为核心以长期目标为核心的开发策略，看重的是项
14、目价值的持续提升和整体利润的最大化，因此需要充分的准备和预热，开发周期往往会拉长。,2008,2009,2010,2011,2012,2013,具备一定价值平台的基础上开始公寓销售，利润最大化写字楼整售或部分整售与酒店管理公司签订合作意向后再开工,如有可能，寻找投资,与有可能整购写,方共同开发,字楼的客户接触，如银行,与商业运营管理公司洽谈合作意向,项目主体完工写字楼/商业招租,24,开发策略以短期目标为核心以短期目标为核心的开发策略，看重的现金流的安全和稳定，因此会尽快进入销售阶段。由于铺垫不足，会影响到一定的利润空间，以及未来的持续增长性。升值曲线,2008,2009,2010,2011,
15、2012,公寓快速销售，保证项目现金流写字楼散售，早日回笼资金快速启动以销售类物业为核心，提前进入,营销准备,主力店招商,项目主体完工写字楼/商业招租,25,针对上述观点，世联认为综合体的开发模式应该围绕以下两条主线进行分析和研究,客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制,城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景分类物业市场可实现价值研究分类物业深度市场研究市场竞争研究市场潜力研究客户行为研究,城市或区域发展机会兼顾长短期利益的盈利模式,相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究综合体研究物业组合方案物业布局方案项目开发时序,项目发展模式和核心驱动力项目经济测算,26,Part 2：,地标式综合体中的
16、公寓之关键成功因素。,27,综合体中的公寓 Vs 普通城市住宅,28,29,1,五大关键问题比较之“价值平台”,综合体中的公寓G基于综合体的资源平台而上，,VS 普通城市住宅G 仅仅基于自身的区位和资源条,借助酒店、写字楼的附加价值容,件形成核心价值,易形成溢价2006年5月案例,2,五大关键问题比较之“客户源”,综合体中的公寓G综合体内部的功能相互依存，客户构成相对复杂,VS 普通城市住宅G 单一物业类型，客户构成简单,写字楼商业,酒店公寓,写字楼的从业人员是公寓的重要租赁和购买来源，因此在客户定位时需要对可比写字楼客户的行业特征、收入特征等进行细致的分类研究综合体内部的客户价值链：写字楼为
17、其他各类物业提供客户源，其中对公寓物业的支撑性最强；酒店虽然没有为公寓带来直接的客户，但酒店式服务、会所及休闲娱乐设施等资源共享极大地提高了公寓的价值。提供客户源提供设施和服务30,3,五大关键问题比较之“投资属性”,综合体中的公寓G综合体的酒店、写字楼带来大,VS 普通城市住宅G 以自住功能为主，投资属性视,量租赁需求，因此公寓的投资属性明显客户的二元结构特征：,区位等条件而定,客户需求,购买用途,收益途径,判断基础,作为收益性物业，使用者的,满足在很大程度上决定了物业的投资回报，所以综合体公寓项目的产品定位仍以使用者利益为核心，但在营销,长期收益风险保障,投资,租金或转售,投资回报,策略制
18、定的过程中应充分考虑投资客户的偏好。,日常居所,自住,无,使用价值,31,4,五大关键问题比较之“入市时机”,综合体中的公寓,VS 普通城市住宅,G综合体的开发时序影响其利润水平，因此公寓的入市时机需,G 入市时机主要受市场环境和竞争关系的影响,结合整体开发策略通盘考虑受综合体的整体开发策略影响，即使在相同的市场条件下，也有不同的入市时机选择，因此必须结合财务目标综合考虑。,1,2,32,5,五大关键问题比较之“评价标准”,综合体中的公寓G强调综合体资源的共享，居住,VS 普通城市住宅G强调宜居性，户型的舒适和景,知名酒店管理机构便利的商业配套,者更看重是身份标签，以及设施的便利和丰富地标式的
19、形象,观的宜人,大尺度、创新的居住空间33,除了基于市场竞争和发展机会以外，综合体中的公寓定位还必须综合以上5个问题考虑,“价值平台”,在进行价格定位时不仅要考虑到市场竞争，更要考虑到综合体整体价值的拉动,“客户源”,在进行客户定位时要考虑到客户来源的复杂性，特别是综合体内部客户价值链的影响,“投资属性”,产品定位时要考虑到投资和自住的双重需求，特别是在后期营销时要充分考虑到投资者的偏好,“入市时机”,根据开发目标和资金限制条件确定开发策略，进而确定每一类物业的入市时机,“评价标准”,在产品设计阶段，舒适性不是评价产品的唯一标准，更多地要强调与定位相符合的产品特色,34,地标式综合体中的公寓,
20、35,上海商城，上海迄今最成功的顶级综合体之一,基本特征：,上海商城位于上海南京西路，是上海城市成熟核心区域。总建筑面积：18.5万平方米,核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。,上海商城不同物业的面积比例：酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10%。,定位为,上海顶级国际化综合体 city within a city,36,上海商城，已经成为上海上流尊贵生活的标志性场所,物业组成：,五星级酒店部分：,顶级五星Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大、最高档国际健康中心，并与公寓共享。
21、顶级豪华公寓部分：,位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不售。面积区间从47到267平方米，主力户型：100平方米一居；160平方米两居以及260平方米三居。商业部分：,商业虽然是上海商城面积最小的部分，建筑面积.5万平方米，但作为上海最知名的顶级商业之一，已经成为项目的重要的对外标签，带来大量客流。写字楼：,建筑面积为3万平方米，体现项目整体的高档次复合功能，为项目提供办公功能，已成为外国使领馆接待处的首选之地。剧场：,项目内拥有一个991个座位的大型剧场，上海最著名的高档演出场所，为项目带来更多的娱乐与人文价值。,37,上海商城公寓追崇“家庭式生活”，在硬件做足舒适生活的感受,
22、93平方米的一居,267平方米的三居,完善的家庭膳食空间：中西结合厨房宽敞餐厅体验都市景观的空间：大面积的景观阳台完整的主人生活空间：步入式衣帽间主卫180平方米的两居38,体现综合体公寓的独特价值，为业主带来尊贵软性体验,体现业主尊贵身份的卡：,在上海商城商场购物享受所有商品特殊的折扣,享受酒店的所有设施，包括成为综合体内上海最大（室内6000平米），最高档的健康俱乐部的定期会员（包括室内外游泳池，全设施健身房，壁球馆，网球场等设施，以及桑拿洗浴，按摩等服务）。,享受在上海商城剧场优先购票以及座位升级等服务。公寓业主独享的其他设施：,业主会馆：私人花园、活动区，私人派对区域，茶馆以及干洗设施
23、等。,Kids-Club：为6个月6对幼儿提供相应的看管以及教育服务，提供专业的三语教学，以及专业辅导包括钢琴，小提琴与绘画。,波特曼酒店管理的全天候酒店式物业管理：24小时业主服务中心，以及保安服务。,2周一次的入户清洁，包括床单，鞋等清洁。入户送餐，干洗等服务。专车服务。,39,上海商城公寓的核心竞争力,上海商城的“塔尖效应”,1.上海顶级的酒店，以及酒店配套设施（如：健康俱乐部）。2.上海最知名的奢侈商业：云集了国际一线的商业品牌。,3.个国家使领馆或办事处，以及家国际航空公司等入住写字,楼。,4.公寓提供超五星级酒店服务，并享受综合体其他设施资格。,上海商城公寓的特色,1.业主会籍共享
24、，享受超五星酒店的一切设施，以及综合体内其他,物业的特殊服务，体现综合体复合功能为公寓带来的价值。,2.公寓拥有自己独立的公共空间：业主会馆，Kids-Club等，享受尊贵的，私家的以及专业的服务，充分体现公寓的生活氛围，以及业主尊贵身份。,40,n,n,n,东方广场,东长安街1号,目前亚洲最大的商业建筑群之一,地理位置：东方广场地处北京市中心东长安街一号繁华地段、地铁直达、公交线路密集,总体规模：东方广场占地10万平方米，总建筑面积达80万平方米,综合体功能包含：,东方经贸城：幢甲级写字楼；,东方豪庭公寓：4幢豪华服务式公寓；,北京东方君悦大酒店：五星级、含热带风情大型室内游泳池；东方新天地
25、商场：面积达12万平方米，7个主题购物区、室内停车，停车位逾1,800个。,41,n,n,东方广场东方豪庭公寓产品设计与配比东方豪庭公寓的户型配比和平面示意,n,东方豪庭公寓共包含四幢住宅大厦，分别是,居室面积,套数,总体配比,租金,“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”。客户来源,一居室二居室三居室四居室,80-85平方米103-163平方米165-205平方米200-270平方米,330套246套35套,54%40.%6%,2200-3000美金/月2500-4300美金/月5300-6900美金/月7000-9000美金/月,主要租客来自各大跨国公司的中高级管理人员，以外
26、籍人士居多。主要租客如：son、丰田、柯达、摩根斯坦利、大通、可口可乐、三菱、北电网络、摩托罗拉、诺基亚等公司的高管。,注：以上租金包括物业管理、供暖、会所、宽带、卫星电视,208平米3居,200平米4居42,p,p,p,p,p,p,p,p,p,p,p,p,东方广场东方豪庭公寓公寓的配套设施与专享服务,公寓内部配置典雅现代的高档家私,专享服务由丽都提供五星级酒店式家务管,p,厨房设备一应俱全大理石浴室贴面、带独立淋浴间独立式中央空调、各居室室温自由调控,理拥有东方君悦大酒店签单特权（15%折扣）同时享用绿洲俱乐部和丽都乡村俱乐部会员资格,p,宽带网接入包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NH
27、K、ESPN体育频道等40多个国际卫星电视频道；室内保险箱及保安可视对,p,24 小时送餐服务超市免费送货服务洗衣服务（30%折扣）公寓穿梭巴士至其它购物点及写字楼预定高尔夫球场,讲电话43,n,n,n,n,东方豪庭公寓，共享君悦酒店的Club Oasis绿洲俱乐部,nn,俱乐部项目：游泳、健身、桑拿、瑜伽、阅览室、按摩池、蒸气浴、儿童游乐室；俱乐部特色：Club Oasis俱乐部拥有巨大的室内度假式,游泳池，被逼真的瀑布，葱翠的热带植物环绕，可变换不同气象的独特虚拟天幕令人叹为观止；健身室有康体教练为客人量身定制健身计划；水疗区包含漩涡热水,全天候游泳池,按摩浴池、蒸汽浴室、桑拿浴室和保健按
28、摩康体室。,健身室,按摩浴池44,n,n,东方广场东方豪庭公寓,坐享王府井商圈齐备的商业配套,项目毗邻王府井商圈，银行、医疗中心、商务中心、以及餐饮休闲等商业聚集，公寓的租客可以享受到王府井，包括东方新天地10万平米购物中心的生活和娱乐商业配套。,面积为12万平方米的东方新天地商场集购物、消闲、娱乐、美食于一身，拥有近40家食肆提供各国风味美食，其中大部分都为公寓客人提供送餐服务或额外折扣优惠。,45,东方豪庭公寓的核心竞争力,n 东方广场是全亚洲最大的商业建筑群，也是罕有的大型多功能综合,体项目，各种高端物业功能互相促进、提升价值。,享有东方新天地等商业设施的便利连接北京的金街、银街，是不少知名品牌店的首选地，形成繁华高尚的休闲场所，使公寓客户的生活、娱乐配套得以极大丰富；,享有东方君悦大酒店的尊贵服务公寓客户拥有东方君悦大酒店的酒店服务资源和优惠项目，并同时享用君悦酒店的绿洲俱乐部和丽都乡村俱乐部会员资格。,46,地标性综合体公寓关键成功因素KPI分析强烈视觉冲击标志性建筑,KPI体系,硬性指标,功能化体系,舒适/奢华产品独享公共空间豪华装修/高级配置便利停车塔尖效应城市中的高端示范效应精益服务五星级酒店/顶级俱乐部管理,软性指标,人文性,功能复合体现综合体的复合功能尊贵权益在其他物业内享有特殊权益47,
