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1、鄂尔多斯奥运花园项目前期策划报告,北京经纬时代房地产经纪有限公司,区域市场分析,项目分析,项目定位,分期开发策略,目录,项目营销策略与执行,产品规划建议,Chapter One,第一章区域市场分析,一、宏观市场分析,鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望。全市辖东胜区、康巴什等8个旗区，总面积8.7万平方公里，总人口150.4万。其中东胜区城市规划面积161平方公里，总人口42.7万。鄂尔多斯市，一个国家级能源基地城市正蓬勃发展。,（一）鄂尔多斯市概况,作为能源基地，鄂尔多斯市拥有众多的自然资源。其中，煤炭全市已探明储量1496亿多吨，约占全
2、国总储量的1/6，东胜神府煤田，是世界七大煤田中最大的一个。另外，石油、天然气、油页岩、天然碱、芒硝、食盐、泥炭等资源储备丰富。,1、能源,2006年底，鄂尔多斯市全市城镇化率达到57.4%，城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续发展的基础。东胜区工业工业迅速发展，进城务工人员增多，东胜人口将继续增加。,2、人口,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,鄂尔多斯市城市发展战略：国家西部重要的能源重化工基地管理中心，产业服务中心；蒙中经济区南部中心城市；富有地产文化和民族特色的旅游城市；市政治经济文化中心。,3、城市规划,截止2005年，全市通车总里程9554公里，其中，高速公路232公里，一级公路7
3、1公里，二级公路1157公里。康巴什新区正在筹备修建飞机场和新区火车站，建成后将进一步优化鄂尔多斯市与其他城市的交通连接。,城市交通,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,鄂尔多斯市经济发展快速，地区GDP从02年的204.28亿上升至2006年的800亿，位居全区第三。按可比价格计算，GDP年均增长速度28.15%，增速位居国内城市的前列。,鄂尔多斯市人均 GDP从2002年的15197元，2006年增长到约为52140元，约合6600美元，人均GDP平均增长率保持在20%以上。,历年地区人均GDP增长情况,1、地区GDP发展情况,历年地区GDP增长情况,（二）经济发展概况,2、地区GNP发展情
4、况,2006年，鄂尔多斯市地区GNP收入达到145.8亿元，总量跃居自治区第一。鄂尔多斯市、包头、呼和浩特，三个经济强市形成经济“三足鼎立”的局面。,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,历年城镇居民收、支情况（元）,历年城镇居民收、支增长情况,可支配收入5年来年增长近18%，消费支出连续5年增长超过10%，表明城镇居民销售能力和消费意识在增强。可支配收入和消费的变化情况，表明市场朝有利于房地产销售方向发展。,3、城镇居民收入与支出分析,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,4、产业结构,自2002年至2006年，鄂尔多斯市第三产业占GDP的比重不断上升，服务业和工业发展对城市经济增长的拉动作用不断增
5、强。目前鄂尔多斯市正向现代城市方向发展，经验表明此时期基础设施、住房等产业发展迅速。,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,5、对外经济发展情况,鄂尔多斯市实际利用外资在逐年增长，对外资的感召力逐渐增强，外向型经济在逐渐形成和发展中。,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,2003年以后，固定资产投资年增幅均在50%以上；2004年以后，房地产开发投资幅度超过140%。,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,6、固定资产和房地产开发投资发展情况,二、房地产住宅市场分析,（一）房地产发展状况,房地产市场以普通住宅为主，占房地产总量的80%左右；普通住宅以多层住宅为主，高层、小高层住宅正逐步融入市场。,房地产
6、专业化程度不高，开发主要以本地开发企业为主，外来企业不容易进入市场。,项目案场管理不完善，销售控制力不足，一定程度上影响了项目形象。,整个房地产市场还处在初级发展阶段，发展机会和困难同时并存。,1、市场现状,2、城市用地规划,其中，康巴什区住宅规划420.63万平方米，东胜区住宅规划1442万平方米。,2007年土地预计供应量333.34万m2，城市土地购置量达到645.04万m2；土地开发面积预计在220万m2。2007年，土地供应充足，开发量继续放大，房地产买方市场逐渐形成，市场竞争进一步加剧。,3、土地供应、开发量,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,2007年，而随着土地成本和建筑成本的
7、增加，房地产实际总投资与约为51亿元，实际完成的投资额比去年增长20%。实际投资额的增加，加大开发商对资金的需求，因此要求快速销售、快速回款，以缓解资金压力。,4、房地产投资情况,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,住宅投资稳步增长，市场供应量相应增加，促进买方市场的形成。住宅市场供应良加大，同时加剧同类产品的市场竞争。,5、住宅投资情况,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,2007年，住宅市场总供给量约为519.49万m2，其中当年新开发面积约为300万m2，往年剩余面积219.49万m2；市场销售面积约230万m2。通过对今年住宅销售的预计情况来看，住宅消费总量在大幅增加，住宅总供给量在在大幅
8、增加，如何占领住宅市场，是本案急需解决的。,6、住宅销售情况,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,整体价格水平不高，2004年开始有所大幅度增长，尤其在东胜区表现最为明显，市场平均销售价格达到2300元/m2，高出全市销售价格近40%。国家宏观调空政策对房地产市场影响情况不大，预计未来会继续稳定上涨。,7、住宅销售价格,数据来源：鄂尔多斯市政府工作报告,东胜区普通住宅市场主要分四大版块，普通住宅总开发面积约151万m2，总建筑面积约为294万m2。从市场调研情况来看，目前东胜普通住宅市场以铁西版块和北部移民版块在售楼盘居多，其次为旧城改造版块。,（二）东胜普通住宅版块市场分析,铁西是东胜区政府所
9、在地，一期开发面积为7.76平方公里，其中住宅2.21平方公里，一期开发以基本完成。目前，规划中的二期建设，住宅约100万平米。铁西版块是市、区两级政府的开发重点，区域内主要以高档住宅和别墅为主。,1、铁西版块,在建普通住宅项目共有9个，总供应量约82.25万，目前正努力开发铁西区第二期。,、北部移民版块,北部移民版块是东胜近年来新开发住宅社区，住宅规划2.27平方公里，区域物业类型以多层洋房和小高层板楼为主，绝大多数都是2006年开始销售。,目前在建项目共有9个，总供应量约140.05万，多层产品占到了总开发面积的的68%以上。,、工业区版块,东胜区东部为城市羊绒生产基地，版块内的住宅小区主
10、要以小体量、多层洋房为主。由于东胜区政府城市发展的中心在西部，因此，东部工业区版块不是很受关心和注意。,主要普通住宅在建项目共有4个，总供应量约30.64万，项目品质一般。,、旧城改造版块,本区域地处东胜核心位置，并以此为中心向北、西、南发展。区域内住宅小区新建不多，但所建的小高层普通住宅，成为东胜小高层住宅的典范。随着旧城改造力度的加大和推进，在高品质的建筑为支撑的条件下，区域内的住宅升值潜力逐渐显现。,目前在建普通住宅项目共有4个，总供应量约51万，区域内平均房价超过3000 元/。,旧城改造版块市场基本特征,本版块处于东胜区核心位置，与重点区域铁西区相邻。区域内新城旧城相连，新建项目品质
11、较高；在售普通住宅项目以小高层、高层建筑为主，容积率较大，华宇名门达到4.5；在售项目中多数开发量多大10万平米，商业配套齐全；在售项目中多数项目均为2006年开盘，市场供应量充足，销售情况不尽相同，最差的巨力大厦仅为30%，华宇名门销售达到70%左右。,三、东胜旧城改造开发模式趋势预测,1、鄂尔多斯区域经济迎来历史性机遇西部大开发战略全面实施；国家能源战略调整，奠定鄂尔多斯国家级能源基地的地位；东北亚经济圈、环渤海经济圈区域合作日加增强，客观上为鄂尔多斯的经济发展带来了巨大的机遇。2、鄂尔多斯区域经济发展进入重要转型时期从传统农牧民经济向工业化集约性经济发展模式的转变，绒纺、煤炭、化工、生物
12、制药、建材成为城市的五大支柱产业，经济发展需要城市发展与之相适应。3、撤地设市带来管理体制的创新。4、区域城镇化进入新的发展时期。,（一）旧城改造原因,（二）旧城改造可能出现的问题,拆迁的相关法律法规不健全，政府在拆迁中的职能问题不明确解决办法：政府任务侧重于规划管理和适当审批，建设规划不合理，安置补偿不合理，造成不能回迁解决办法：着眼于地区建设的长远发展和规划，合理确定补偿标准。对拆迁政策的不理解，强行拆迁，粗暴对待引发的问题解决办法：工作前注意宣传，加强部门职业素质建设，依法办事。因被拆迁人的特殊情况未予考虑引发的矛盾 解决办法：充分考虑被拆迁人利益，特殊情况特殊处理。被拆迁人漫天要价引发
13、的矛盾 解决办法：引导被拆迁人正确对待问题，无理取闹者严格依法处理。,（三）东胜旧城改造的做法,1、战略上，坚持实施了“拉大、补欠、崛起”的发展思路，坚定“不破不立”的思想，坚持旧城改造的路线，坚决实施并做好旧城改造工作。2、做法上，采取市场化运作、企业化经营的方式。征地拆迁和基础设施建设的资金主要由企业投入，所开发土地的增值部分由开发商与政府共同分享的开发建设新区的模式。3、安置上，尊重失地农民意愿，做好失地农民的基本生活安置；高标准高起点建设居民区，做好失地农民住房安置；拓宽思路，多途径解决失地农民就业问题。,（四）旧城改造所取得的成绩,从1999年开始，到2006年年底，东胜区旧城改造取
14、得很好的成绩：共有145个项目进入拆迁程序；拆迁9500户；占地265万平方米，建筑面积100万平方米；征用土地总量达到3340万平方米。,旧城改造的成功，除了为经济发展创造了良好的外部环境外，同时也为房地产的发展带来了契机。,（五）东胜旧城改造模式的趋势,东胜旧城改造模式已经取得了巨大的成功，已成为其他城市旧城改造的典范。近三年经济的快速增长，充分证明了旧城改造的重要性和必要性。旧城改造加速了区域城镇化的发展，失地农民和进城务工人群的增加，客观上加大了对房地产的需求。2007年，东胜按照建设“服务内蒙古、连接晋陕宁的区域性中心城市”的定位，以建设“活力城市、文明城市、和谐城市”为目标，将进一
15、步深化和加快旧城改造。,Chapter Tow,第二章项目分析,一、地块区位状况,本项目位于鄂尔多斯市东胜区西南角。整宗地为旧城改造区域，北部尚有部分拆迁旧房，大部分为空地。地块北至天桥路，南临原109国道，西接天骄南路，东临郝家圪卜路。本项目距离东胜区政府核心区约10分钟车程；距东胜核心商圈约5公里；距东胜火车站约5分钟车程。,区域四至：北：天桥路南：旧109国道东：郝家圪卜路西：规划路宗地地势：该宗地地势南北稍高，高差不是特别明显，地表土壤沙化。红线内现状：北部有地上建筑物和附属物。,（一）宗地现状,宗地规划性质：住宅、商业总建筑面积：97.82万住宅建筑面积：80.94万m2学校幼儿园建
16、面：3.73万奥体中心建面：2.15万商业及公建建面：3.91万地下建面：7.1万净容积率：1.41绿地率：G%42.94%建筑密度：B%20.29%规划总户数：6774户规划总人口：21677人,（二）经济指标,（三）周边配套情况,学校：市二中、七小、市职业技术学校、区七中、特殊教育学校；银行：项目周边一公里内有工行、建行；医院：行车10分钟有广厦医院，东胜区牙科医院；其他：区水利局、区规划局、市国税局等,（四）地块交通状况,本项目西临鄂尔多斯市南北主干道天骄路，南接旧109国道。项目内部东西向分布五条规划路，南北向无贯通项目的纵道道路。目前来看，虽有乌省路和旧109道能进入项目，但项目北侧
17、周边为待拆迁建筑物，旧109国道很少使用。因此，本项目的交通状况将成为后期销售的难点。,二、项目SWOT分析,区位优势明显，地块位置优越：从城市环境来看，东胜区位居全国百强县区第25名，极具发展潜力，居住和工作环境优越；同时，作为连接东胜区与康巴什新区的第一站，升值潜力巨大。百万超级大盘，运动休闲主题：被项目建筑面积达到百万平方米，是东胜区、鄂尔多斯第一大盘，大盘优势尽显；旗帜鲜明的奥运主题社区，是全自治区第一个体育主题社区。三千亩物流港，配套极大完善项目南侧是东胜三千亩物流港，生活设施、市政配套将会进一步完善，创造鄂尔多斯良好的生活社区。华研公司品牌资源优势：作为鄂尔多斯知名企业华研公司，实
18、力雄厚、多种资源优势，在鄂尔多斯具有很大的认知度。,优势,项目所在区域属旧城改造区域，周边环境较差：项目所在区域环境较差，影响项目品质感；北侧拆迁工作尚未进行，目前没有形成成熟的生活氛围，周边缺乏大型商业设施和生活配套，生活不是很便利。项目分割为六个小组团，整体规划难度加大：项目中有多条规划道路，不利于形成整盘的气势，同时，建筑规划和设计也会受到限制和约束。交通条件较差，出行不是很方便项目东西向规划道路尚未修建，南向原109国道已很少使用，出行的便利性将深刻的影响着销售者的选择。自然环境较差：项目四界均无景观绿化，一定程度上影响了项目品质感。,劣势,城市经济快速发展，能源基地建设创造地产需求：
19、鄂尔多斯城市经济以20%的年增幅快速发展，现代化工业城市正在崛起。经济发展和工业化进程极大地拉动了对房地产的需求。旧城改造和城市新建带来新的房地产需求点：东胜区九年的旧城改造为经济创造了良好的外部环境，因此政府不余于力的大力推进旧城改造和新城建设中，客观上创造新的地产需求点。城镇化建设进一步加强，促使新增城市人群对地产的需求：政府致力于快速城镇化建设，使得新增人群对住宅的需求，而城镇化建设又在快速的发展中，这使得对住宅的需求更加迫切。鄂尔多斯房地产市场起步较晚，给项目带来了发展的机遇：鄂尔多斯房地产起步晚，但最近两年需求量以每年50万平方米的增量发展，市场需求旺盛，为项目的发展创造了入市时机。
20、,机会,直接威胁近在项目东西两侧：项目东西两侧还有两个大盘住宅项目，尤其以东侧大地河地产的建面94万项目为主要，而两个项目的竞争还不仅仅只在销售上。07年年土地供应量已达到城市可供量顶点：07年土地供应量将达到城市最大供应量5000亩，可以预见将来几年内房地产市场竞争的激烈性。其他项目供应量加大：除现有项目的剩余量外，07年仅东胜将新增房地产150万平米的供应量，全市可供销售房地产面积将达到500多万平米。区域内房价高低不一，价格将直接影响项目的发展：不同版块内的项目价格高低不一，而在一个房地产刚起步发展的城市里，价格往往是消费者购买与否的直接判断。,威胁,根据SWOT分析，本项目在规划整体性
21、、未来竞争环境等方面没有优势可言。从鄂尔多斯市及东胜区的城市规划和未来发展趋势整体上来看，区域内住宅品质还有很大的提升空间。,SWOT分析小结,通过市场调研和对城市房地产供给需判断，目前市场现有项目除了主题不鲜明、体量小外，产品细致程度不足，品质较低。而且区域内还没有百万平米的大盘和以奥运运动主题的社区。,本项目需要从整体设计、奥运主题规划、环境规划、单体设计等方面出发，做出特点突出、风格鲜明的产品，在品质上绝对超越竞争对手，真正使本案成为区域市场、乃至自治区内大盘的典范。精致运动休闲主题社区、差异化的营销策略是本案定位的立足点。,Chapter There,第三章项目定位,一、本案市场定位,
22、通过项目调研分析，结合本案SWOT分析，本案市场定位为：,内蒙第一运动休闲主题生活社区,二、奥运主题定位,结合市场定位，我们把奥运主题在本项目演绎为：运动、休闲、健康、生态、文化等五个方面。通过对这五个方面的阐述，诠释奥运主题定位。,运动,本项目运动主题建设应从大盘整体出发，在运动设施上做到齐全、大众化，力求新奇、超前，让人耳目一新。要求在设计方面主要以休闲体育运动为主,突出娱乐性、观赏性，以竞技运动为辅；建设上以“泛体育场”的概念，增加室外体育设施；为不同年龄层次的业主提供想适应的运动设施。,休闲,本项目奥运花园休闲主题，传承的是一种生活方式，即以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到身
23、心愉悦的目的。社区内运动休闲方式，强调的是一种重在参与的态度，突出了参与性、休闲性。我们说的休闲，一种从心所欲，而可越距的自由，休闲更象是一种追求，对生活方式的选择。,健康,本项目所倡导的健康主题，不仅仅是身体的健康，还包括人与人、人与环境、人与社区的健康，从而营造一种和谐的生活环境，展现和谐人际、和谐社区的形象。,生态,本项目绿色生态环境必须具备：生态环境、休闲活动、景观文化的功能。要求在设计方面以人为本，做到人与自然的和谐共生，在建造过程中要使用高科技手段，建造健康、舒适和节能的住宅，最终达到舒适、健康、高效、优美的目标。,文化,本项目的社区文化将秉承奥林匹克文化的基本精神，培养平等互爱、
24、和谐共处、具有参与意识的心境。奥运花园社区文化最大的利益点就是通过社区文化活动营造和谐的人际关系氛围，使小区居民生活在和谐、友善、积极、上进、健康、乐观、豁达的人际氛围中。,三、产品定位,根据市场调研和本项目市场定位分析，本项目的产品定位为：,休闲生活的生态住宅,四、客户定位,通过市场调研和项目SWOT分析，结合项目的定位，本案目标客户群体为：追求生活品质、生活环境；向往简约、运动休闲、健康生活的首次、二次置业者。,（一）客户来源,一级来源：东胜区内二级来源：城镇化发展的推进，东胜区城乡结合部客户；三级来源：城市化发展的进程，东胜周边旗县，如乌省旗、鄂托克旗、准格尔旗、杭锦旗、达拉特旗的客户。
25、,（二）客户分析,改善居住环境,事业和工作需要,旧城改造,购房原因,东胜主要大型企业管理人员,政府机关、事业单位职员,从事商贸的私营主,客户属性,高收入的服务性行业职员,一级来源客户,一级来源客户是本项目主要客户群体,能源资源矿主,进城务工,城镇化发展,私企业务的拓展,购房原因,入城工作人员,从事商贸的私营主,客户属性,二级来源客户,二级、三级来源客户是本项目客户群体的重要补充。,能源资源矿主,进城务工,城市化进程影响,私企业务的拓展,购房原因,入城工作人员,从事商贸的私营主,客户属性,三级来源客户,能源资源矿主,为子女教育,五、价格定位,根据市场调研情况，初步估算，区域内不同物业类型平均价格
26、如下：,（一）成本定价法,成本定价法下，多层：2350元/m2，小高层：2650元/m2，高层：2912元/m2。,主要数据总建面：97.82万平米，可售面积84.85万平米，土地价格：150万/亩（21亩）、6万/亩（其他）物业类型比例：42%（5F）：38%（11F）：20%（18F）建筑成本单价：800（5F）、1200（11F）、1400（18F）利润率：30%,（二）市场比较法,综合测算，高层：2900元/m2，小高层：2750元/m2，多层：2400元/m2。,根据上述两种方法测算的结果，根据市场房价的增长情况，综合测算，确定本项目入市价格为：多层2400元/m2、小高层2700元
27、/m2、高层3000元/m2。,六、形象定位,运动休闲为主题的社区，应体现健康的、有活力的、清爽的、现代的的形象。并通过规划设计、建筑单体设计、景观设计和运动、休闲、健康、生态、文化等方面充分的表现出来。,Chapter Four,第四章产品规划建议,运动主题建议,整体规划建议,建筑设计建议,智能化系统建议,物业管理建议,绿化景观建议,本项目规模大，在运动设施上可做到齐全、大众化，力求新奇、超前，让人耳目一新。为控制成本，建议以“泛体育场”的概念，增多室外体育设施。运为不同年龄层次住户提供相应运动场所和运动器具。建议设置一些运动不剧烈、不枯燥的项目，如健康长廊、旱冰场、儿童NBA球场等。社区内
28、细节设计考虑有利于运动，如路肩做成圆角，利于溜旱冰和滑板运动。,（一）运动休闲主题在规划中运用,项目在运动设施配套上，建议提供以下项目：巴特尔NBA主题篮球场环组团晨径健康步道小型足球场下沉式网球场益智运动场室外乒乓球场迷你高尔夫球场室外器具场旱冰和滑板场等,1、规划原则,遵循地块规划整体化遵循功能布局合理化遵循产品设计创新化遵循地块价值最大化遵循开发利润最大化,（二）总体规划建议,2、规划理念,本项目的规划要体现运动休闲的居住理念，并符合整体定位的要求。充分发挥大盘的规模优势，通过对社区内各功能区域合理规划。从日常生活实际需要出发，强调社区生活服务设施、室外公共空间、区域节点的合理设置，形成
29、有机统一的社区功能系统。综合考虑居住区域规划结构的整体性、系统性、规划性和可持续性、结合开发节奏逐步完成居住功能的发展和延续。在公建的配置上遵循减少数量、提高质量、服务便捷的原则。,3、规划要求,社区规划互动化：考虑实用功能的合理性，兼顾舒适度及空间的互动性，使社区的空间变化丰富、有层次的同时，更便于居住者之间的互动与交流。在园林规划上以“均好性”为原则，让每个住户都能平等地享受资源，都能获得等同的价值回报，实现全景观设计。园林景观特色化：只有结合项目整体定位做出自己的特色，充分体现运动休闲全新生活理念，才能吸引要求日益提高的客户群体。户型设计人性化：在平面功能、布局合理的前提下，注重空间的塑
30、造及人性化设计。建材设备科技化：在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。,满足本案绿地性质和功能的要求；与楼盘总体布局相一致，与环境相协调；因地制宜选择植物种；注意季相变化和色、香、形的统一。,3、景观绿化建议,（1）设计原则,（2）景观设计建议,项目南北向没有贯通的主轴线，仅在A1区有条长约200米、宽50米的政府规划绿地。建议将其打造成为“奥林匹克大道”，延长到A2小区，形成一条奥运特色的景观带。大道以奥运雕塑为主，辅以草坪，树立项目形象。项目东西向有两条景观轴，连接A2、A3、A4区，由于这两条景观轴对
31、外起着展示项目形象的作用，建议将其作为特色林荫道，其间设置公园式长凳，可供人流连于此。,奥林匹克大道,奥运雕塑,另外，在景观绿地选料中，建议选用鄂尔多斯特有植物作为选用物料。这样做，既能为园林绿化植物增色添绿，调整季相，发挥其观赏价值，充分显示鄂尔多斯的地区特色。同时，我们建议不选择大规模造水景和选用名贵树种。主要是与项目主题不符合，同时不利于管理和维护。,项目分为22个组团，分别以过去所有举办奥运会的城市命名，分别是：雅典奥运村、巴黎奥运村、圣路易奥运村斯德哥尔摩奥运村、安特卫普奥运村阿姆斯特丹奥运村、柏林奥运村、伦敦奥运村、赫尔辛基奥运村墨尔本奥运村、罗马奥运村、东京奥运村、墨西哥城奥运村
32、、慕尼黑奥运村、蒙特利尔奥运村、莫斯科奥运村、洛杉矶奥运村、汉城奥运村、巴塞罗那奥运村、亚特兰大奥运村、悉尼奥运村、北京奥运村组团的划分，使项目主题得到升华。,（3）组团划分,（1）设计要求,小高层和高层住宅以点式板楼为主，多层以洋房为主。标准层一梯两户，南北通透，最佳的采光和通风。多层2.9m层高，小高层、高层2.95m层高，利于小高层和高层销售。户内设计动静分区明晰，厨卫功能完善。,4、建筑设计建议,（2）平面布局,充分考虑视觉景观效果，做到户户有景、有卖点，合理安排安排楼宇的位置与朝向，从投影平面上考虑日照要求和楼间绿地的空间安排，所以在单体平面布局上，建议选择一字型方式。一字型是较多用
33、于一梯两户的多层、小高层住宅，在平面中是最有利于朝向通风采光的一种，实用率很高，较适合容积率低的住宅小区（本项目容积率1.41），使每户都是南北朝向。,（3）建筑风格,为了体现项目运动休闲的主题,整体风格上的处理应以整个项目的建筑物的风格达到体现主题的目的，我们建议，整体风格可以引入新现代主义简约风格。新现代主义简约风格以体现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。体现了现代特征的和谐与温馨的生活气息。突出活力、健康的整体氛围。,（1）设计原则,以可扩展性为设计基础以安防为设计核心以易用性为设计思想以先进性为设计标准以经济性为目
34、标以可靠性为设计要求,5、智能化系统建议,（2）智能化设计系统,住宅智能化管理系统：实现家庭安防报警、紧急求助、远程抄表等功能。车辆出入管理系统：实现对小区进出车辆进行识别、管理、收费等功能。电子巡更系统：实现小区安防监控功能。门禁系统：实现对各类出入口的开、关及监控各出入口的状态功能。,6、物业管理建议,作为内蒙古第一体育运动休闲主题社区，项目在鄂尔多斯、甚至整个自治区都有着广泛的影响力，因此建议奥运花园项目项目能够聘请国内外知名管理机构负责直接物业管理，譬如：达文（中澳）物业、第一太平洋-戴维斯、中海物业等。这种物业管理模式既能够保障和提升物业管理品质，又能够对项目的营销推广工作起到有力的
35、支撑作用。,Chapter Five,第五章分期开发策略,一、分期开发策略,（一）分期开发的总体思路,在市场调研的基础上，充分尊重和考虑开发商的开发思想的条件下，确定项目分期开发的总体思路：从城市发展状况和旧城改造的情况，确定项目整体的开发顺序，即从北向南，或是从南向北开发；从房地产市场每年新增面积和销售面积情况，确定每年的开发量，从而进行项目整体开发的分期，并制定每期的定位与推广；从项目市场定位，结合运动休闲的主题对项目整体进行组团划分，并每期所包含的组团归类，制定营销策略。,（二）开发顺序,A1区,A2区,A3区,A4区,A5区,A6区,由南向北开发,由北向南开发,方案1：由南向北开发优势
36、：与物流港建设相互借势，促进发展；劣势：交通不便，周边没有任何的生活配套，目前环境较差。,方案2：由北向南开发优势：位于旧城改造区，交通相对方便，近 邻城市商业区；劣势：拆迁区域内生活环境差，影响楼盘品 质，同时不能借助物流港建设的势。,根据城市发展情况，结合开发商的开发思路，我们建议本项目开发顺序：由北向南顺序开发,（三）每年开发体量,2007年东胜区房地产新增供应量150万平方米；20052006年，鄂尔多斯房地产每年新增销售面积50万m2，2006年销售156万m2；2007年预计销售230万m2；根据全市销售情况，本项目品质高端、大盘优势、新颖独特主题，预计本项目销售市场占有量为9%，
37、按照实际销售80%估算，本项目2007年预计可销售16.6万m2。本项目每年开发面积在1520万m2 之间。,（四）开发策略建议,策略一：先分期开发A2、A1、A3区，然后待地价升值后，将A4、A5、A6区，转让获得土地溢价。策略二：分期开发A2、A1、A3区，再开A6、A5、A4区。,（五）分期排表,第一期 时间：2007年11月2009年2月 开发时间16个月,第二期 时间：2009年3月2010年6月 开发时间16个月,第三期 时间：2010年7月2011年8月 开发时间14个月,第四期 时间：2011年9月2012年8月 开发时间12个月,第五期 时间：2012年9月2014年4月 开
38、发时间20个月,二、分期开发计划,第一步骤：分三期开发，开发总面积45.04万m2开发周期：46个月 第一期面积18.68万m2 第二期面积20.88万m2 第三期面积5.48万m2（商业3.21万m2）,物业类型组成：1栋18层高层住宅，面积0.5万m217栋11层小高层住宅，面积8.23万m220栋5层多层住宅，面积9.8万m2临街商业，面积0.15万m2开发面积：18.68万m2，分5个组团开发时间：07年11月09年2月开发周期：16个月,第一阶段第一期,形象主题：中国特色的08奥运，中华文化和奥林匹克精神的融合,主题颜色：以灰色为主，黄色为辅的色调系列。,主题阐述：以2008年北京奥
39、运会举办为契机，作为本项目奥运花园高调入市的首映式，高度概括项目的运动休闲主题，提示和导入运动休闲的第一形象感觉；以充满现代感和阳光气息的08奥运为主线，突出阳光生活、时尚、亲和上进的形象和生活氛围。,第一阶段第二期,物业类型组成：6栋18层高层住宅，面积4.2万m219栋11层小高层住宅，面积9.2万m227栋5层多层住宅，面积7.33万m2临街商业，面积0.15万m2开发面积：20.88万m2，分6个组团开发时间：2009年3月2010年6月，开发周期：16个月,形象主题：生态景观，人与自然和谐相融的生活风情,主题颜色：以灰色为主，绿色为辅的色调系列。,主题阐述：作为奥运花园的第二期，以社
40、区开展的友谊竞争社区运动为主题，通过生态景观，人与自然和谐相融的生活风情，将上述运动效果展现，达到一种人与生态景观、人与社区相融的生活方式。,第一阶段第三期,物业类型组成：2栋18层高层住宅，面积2.27万m2购物中心商业，面积3.21万m2开发面积：5.48万m2，1个组团开发时间：10年7月11年8月开发周期：14个月,形象主题：蓝天下的运动休闲风情,主题颜色：以灰色为主、蓝色为辅的色调系列。,主题阐述：本期以休闲运动为主线，营造一种社区户外运动健康的生活方式。在蓝天下，沐浴着阳光，享受着休闲运动，达到休闲运动主题创造的心境和谐。,A1区,A2区,A3区,A4区,A5区,A6区,第二阶段,
41、开发策略1：剩余A4、A5、A6区打包出售土地剩余土地总面积450亩2007年购入土地价格44万/亩，2001年出售土地价格160万/亩出售土地净收益5.22亿元。,开发策略2：继续开发住宅分两期开发，开发总面积39.81万m2。开发周期：32个月 第四期面积13.92万m2 第五期面积25.89万m2,第二阶段第四期,物业类型组成：14栋11层小高层住宅，面积8.5万m217栋5层多层住宅，面积5.27万m2临街商业，面积0.15万m2开发面积：20.88万m2，分4个组团开发时间：2011年9月2012年8月，开发周期：12个月,形象主题：活力动感的运动风情,主题颜色：以灰色为主，以红色为
42、辅的色调系列。,主题阐述：本期以动感运动为主线，营造一种社区交往的生活方式。通过参与动感的运动比赛，增进了解，促进友谊，达到动感运动主题创造的人际之间的友好沟通目的。,物业类型组成：3栋18层高层住宅，面积4.32万m218栋11层小高层住宅，面积9.82万m264栋5层多层住宅，面积11.5万m2。临街商业，面积0.25m2开发面积：25.89开发时间：2012年9月2014年4月开发周期：20个月,第二步骤第五期,形象主题：奔放豪迈的生活风情,主题颜色：以灰色为主的色调系列。,主题阐述：本期以休闲运动为主线，以人际间的友谊为纽带，通过休闲活动的方式得到身心调节，达到身心健康、调节心理的生活
43、方式。,Chapter Six,第六章项目营销策略与执行,一、营销策略组合,二、阶段营销策略,第一期低价入市，迅速占领市场第二期借势高进，树立品牌形象第三期价格策略，提升项目品质第四期营销整合，巩固整盘销售第五期资源梳理，快速去化尾盘,三、项目营销阶段性划分,制定推广策略；建立项目CI系统；售楼体系筹建并运转。,品牌宣传，树立高品质形象；以论坛、渠道造势预热市场；,制定开盘活动方案；立体宣传，建立项目知名度为开盘积累大量客户,项目主体驻立，加大宣传力度，为建筑披上礼盒包装,获取名盘荣誉，软文硬广二次高峰,促销活动穿插进行，保持强劲销售势头，实现项目稳步增值。,以环环相扣的促销活动带动销售，媒体
44、推广频率逐步减少。,二期酝酿出世。注重物业管理形象高度宣传。,隆重开盘，配合活动方案巩固名盘地位。,软文硬广相结合，充分口碑传播的作用，迅速扩大项目知名度；,第一期 2007年11月2009年02月,三期酝酿出世，为三期商业开始招商,第二期 2009年3月2010年6月,一期部分入住、以现场活动打动市场、储备客户容量。,二期开盘,通过采访和经济论坛聚焦项目,以景观凸现价值以休闲成就品位,促销活动次序进行，主题建立项目高度。,汇集人气，软文硬广，现场包装部分更换。,以卖场布置为主，配合收关现房消化。,价格稳步上扬，促进销售,社区运动会，二期入住，吸引客户，,三期开盘，同时进行商业继续招商。,前两
45、期剩余促销,软文硬广相结合，利用口碑传播的作用，涨价促销,社区春季运动会，购物中心强势入市，火暴销售。,加大前三期尾房销售力度,以环环相扣的促销活动带动销售，媒体推广频率逐步减少。,四期酝酿出世，开始蓄积客户。,年末售楼处布置，业主联谊活动，进行口碑宣传。,第三期 2010年7月2011年8月,第四期开盘。,第三期入住，软硬广进行媒体报道。,购物中心进行试营业，提升项目度。,社区运动会，提升项目形象，扩大知名度,房价涨价，进行强势促销,第五期开盘准备，同时加大尾房销售,第四期 2011年9月2012年8月,第五期开盘,第四期客户入住,社区年会，配合年关销售,最后一轮涨价促销，输理客户资源。,项
46、目所有剩余房源整理优惠促销。,利用教育开始宣传，进行新卖点整合。,社区年会，总结物业年。,社区运动会，物业服务年,利用项目知名度，进行新一轮销售热潮,第五期 2012年9月2014年4月,（一）预热期以推介运动休闲生活方式、树立项目形象为主，通过政府、专家和自我的言论进行软文炒作；（二）开盘时以渲染开盘火暴气氛为主，重点突出项目的市场价值，以媒体的身份进行软文宣传；（三）强销期以体验运动休闲生活方式，以业主身份进行网络、纸媒炒作；（四）持销期以物业增值和服务享受为主，以业主和政府身份进行软文宣传。,四、广告推广组合,五、销售管理与人员架构,一组2-3名,二组2-3名,三组2-3名,销售主管1名
47、,销售经理1名,策划经理1名,奥运花园项目负责人1名,销售助理1名,市场总监1名,内蒙分公司经理1名,六、投资收益分析,静态收入表,静态成本和费用表,静态收益分析表,七、销售和回款计划,谢谢,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域
48、楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘
49、工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地
50、产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢
