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1、Present to:长甲地产Presented by:灵创机构Presentation date:10.9.28,常熟长泰国际城别墅项目形象推广策略案,1 树立常熟市场豪宅新标杆。成为常熟富人真正的品位和身份象征。实现项目高溢价，并为后期小高层销售蓄势。,明确目标,我们发现：这些品牌不仅有美誉度，更紧跟时代发展潮流。而在属于二三线城市的常熟，全产品力，以及项目本身的社会化价值与模式化标准，同样重要。,1 市场命题2 客群命题3 土地命题4 企业命题5 项目命题,命题解析,市场现状,不仅是地产的另一次寒冬，更是市场结构转变的起点。,政府态度：压制,稳定房价，改善民生,政府态度：疏导,国36条，
2、民间资本准入,客群行动心态细分,投机客户：迅速撤离市场，期望快速回收资金保值客户：依照金融市场反馈，寻找保值产品进入市场刚需客户：政策落地后，等待性价比达到心理预期，适时进场,冷市机遇缝隙,信心未失，观望价格需求未失，观望产品,常熟市场目前竞争格局,区域内无竞争个案，在售项目多集中在市区及虞山风景区周边。,相关竞争个案,占地：205亩总建面：15万平米产品类型：联排，类独栋建筑风格：现代中式均价：13800元/开盘时间：09年8月,山水桃源山庄,产品特色：大开间：联体别墅开间6m、7m、类独栋别墅开间10.3m的，所有的卧室都有南向采光三重庭院：大中庭、边套大庭院、大露台，形成户内的庭院景观,
3、占地：9万平米总建面：13.5万平米产品类型：高层、花园洋房、叠加别墅建筑风格：英伦,清风和院,产品特色：有天有地:均设有私家花园；独院式分别入户附赠空间:1、2层带地下式；3、4层带阁楼；每户计划配备地 下储藏空间和子母车位,占地：9万平米总建面：13.5万平米产品类型：联排，独栋建筑风格：英伦风格,美墅馆,产品特色：私家花园：160200平米私家花园下沉式庭院：空间功能丰富,占地：1.8万平米总建面：1万平米产品类型：双拼，独栋建筑风格：意大利,尚湖公馆,产品特色：丰富景观资源：临湖而建，拥有天然水景资源纯正意大利风格：花园景观设计，建筑细部处理较好,占地：51万平米总建面：81万平米产品
4、类型：独栋、联排、叠加、多层、高层、酒店式公寓建筑风格：加州风格,湖畔现代城,产品特色：综合大盘：总建筑面积81万平米，产品线丰富产品类型涵盖低中高密度景观资源：项目紧昆承湖，加州水泽风情社区,目前竞争格局：区域内没有高产品力的项目，没有正面竞争个案,1 市场命题2 客群命题3 土地命题4 企业命题5 项目命题,命题解析,他们是怎样的一群人？,客源构成,顶级富豪行业领袖,大私营业主,企业主，中小私营业主,大型企事业中高层，公务员,白领，事业刚起步,尊享资源配置型,高端，改善二次以上置业,再改客源，二次置业,刚需，首改，一次置业,3050岁为主，三口之家、四口之家碧溪镇，海虞镇等周边3镇为主，及
5、覆盖整个常熟市区的富裕人口,客群性格描述,包容不宽容,常熟的城市化进程，让常熟人感受到了世界的多彩。外部企业带给常熟繁华的都市形态，但常熟人对于来自外部世界的资源依然保持平常心。本地企业的快速成长，世界信息资源在常熟的快速落地，对大城市的羡慕甚至仰慕已经传递到生活的每个方面，对于外来东西的好奇和自然而然的喜好，但又变得绝对的挑剔与比较。,从众更标签,相信朋友，相信承诺，是长三角商人发迹并走向世界的根本。朋友的一个动作，也许就在商海中救他一命。朋友茶间的一席话，也许比销售员一下午的推销管用的多。,爱面子，更爱犒赏自己,对于二线城市的常熟富人，他们更需要身份符号去标榜自身的价值。常熟人追求现代，但
6、也很知足，富庶的生活给常熟的高端家庭带来的满足感、幸福感，并希望尽力去展现。,我们眼里的常熟人,从容淡定关注品质注重身份,1 市场命题2 客群命题3 土地命题4 企业命题5 项目命题,命题解析,03年开始正式启动开发建设2年打好框架，5年基本成形，10年全面拓展,常熟滨江新城,规划面积21平方公里，规划人口30万人，由中心区和两翼的碧溪集镇、浒浦集镇组成，位于常熟经济开发区中心位置，是常熟经济开发区和常熟港为国际产业服务的城市功能配套区，一个面向国际化、现代化，具有独特城市功能的全新开发建设的城市新中心。,长泰项目,中心区面积为4.3平方公里，是目前重点开发的区域。中心区规划起点较高，分成商务
7、办公、科技创业、教育医疗、休闲娱乐、生活居住、商业购物等若干功能板块。着力打造一流功能，构建城市精品，创新生活方式。,新城中心区,思路：森兰国际社区之于外高桥；碧云社区之于金桥森兰和碧云之于陆家嘴,常熟的碧云国际社区常熟首席滨水国际化社区长泰国际城位于滨江新城的核心区域，占地面积达1600亩。规划建造水上门户、路上起点、大型城市绿地、低密度生态绿色社区、国际CBD集群、常熟公园大道、城市生态绿廊、常熟塞纳岛、华丽商业大道，以及市民文化广场。未来，将成为对常熟真正的城市名片。,长泰国际城别墅项目,常熟滨江新城,常熟的陆家嘴城市新发展极,新城核心区,常熟的碧云国际社区,长泰国际城,别墅项目,位于常
8、熟的陆家嘴核心区在常熟的碧云国际社区里,区域未来价值国际社区品位,升值潜力-国际品位-周全配套-身份象征,1 市场命题2 客群命题3 土地命题4 企业命题5 项目命题,命题解析,长甲地产，海派精工,以海派精工，专注于高端精品楼盘开发。,“高起点规划、高质量施工和高标准服务”的三高开发理念，打造出“高品质、高端客户群、高附加值”的“三高标准”品质住宅。,“根植于上海，开拓大上海，影响全中国”的发展格局。,高品质精彩之处，在于对得起每块土地全产品力,高端客户群富裕美学的实践家社会化价值,高附加值我们不只盖房子，我们创造的是价值模式化标准,时代影响力与竞争力市场保值与性价比竞争高产品力人群身份与品位
9、,1 市场命题2 客群命题3 土地命题4 企业命题5 项目命题,命题解析,长泰国际城别墅项目,品牌,海派精工,品质,品位,城市独院别墅,滨江新城中心,纯地中海风格,低密度三面环水,1600亩国际社区,纯独院别墅,长甲地产,模式标准社会化价值,高产品力,未来价值身份品位,滨江新城中心，国际精工独院,项目定位语：,滨江新城中心 国际 精工 独院,未来价值，核心资源,国际社区，配套，品位,海派精工，卓越品质,纯独院别墅,远见自成高格,形象SLOGAN：,远见 自成 高格,洞悉未来价值,非凡品位与地位,精工传统，城市独院，自成一格,自有非凡见地,备选SLOGAN：,案名,长泰 琉璃湾,琉璃，“中国五大
10、名器”之首，兼具艺术鉴赏价值与收藏价值，享有广泛的国际声誉。用琉璃命名，形象的表达项目兼具艺术观赏性、国际品位、细心雕琢的精工品质，以及无与伦比的升值潜力。而“湾“则体现项目三面环水的生态居住环境，以及”湾居“财富领地的寓意。,长泰 翡冷翠,百花之城佛罗伦萨，被徐志摩释义为翡冷翠，并著有翡冷翠的一夜。地中海海岸的地理优势，又让翡冷翠洋溢着浪漫的地中海情怀，也是三面环水的生态居住环境的写照。淋漓尽致的表达了项目的国际化定位。翡翠同时又让人联想到翡翠的精工品质，精雕细琢耐人寻味。,长泰 波波里花园,意大利波波里花园是享誉世界的古代罗马园艺花园。十四世纪初期波波里花园是佛罗伦萨最显赫贵族梅第奇家族的
11、私家庭院。命名为波波里，不仅是项目国际化的尊贵气质体现，同时也彰显了浪漫的地中海情怀，引人遐想，呼应了三面环水的生态居住环境。,长泰 橄榄墅,长泰 浅水湾,长泰 爱彼庄园,地中海海岸盛产橄榄。在当地人心中，橄榄是上天赐予的礼物。用“橄榄”命名突显项目的地中海风情，以及如橄榄般弥足珍贵，绿意盎然的形象，亦突显项目的三面环水的生态居住环境。,香港著名沙滩，香港最高尚住宅区，众多的别墅豪宅遍布于海湾的坡地上。用以“浅水湾”命名项目，是对项目珍稀品质的概括，亦是富人区的寓意，也是项目三面环水的生态环境体现。,爱彼，世界顶级名表品牌，从1881年辉煌至今。用“爱彼”来命名项目，既体现了项目的国际品位、艺
12、术设计、收藏价值，亦是时间河流里历久弥坚的稀世珍品，精工建筑。,长泰 滨江一号,未来滨江新城的盛世繁华，将演绎另一个上海陆家嘴，而项目则坐落于其繁华腹地，稀贵的黄金地段、拥揽城市核心资源、精雕细琢的精工品质，以及无与伦比的国际品位，当仁不让的“一”字号作品，以”滨江一号“为名，不仅突显项目的卓越价值，也预示着”滨江一号“将成为常熟未来全新的城市名片。,LOGO,阶段性推广创意,【全新豪宅】常熟没有豪宅,【身份标签】远见自成高格,【品质品位】国际精工独院,示范区开放,开盘,造势树立豪宅标杆,立势建立高端形象,强势产品深度推广,第1阶段,第2阶段,第3阶段,常熟没有豪宅!,滨江新城中心、1600亩
13、国际社区、纯粹城市独院、海派精工品质、原味地中海风格。看到长泰琉璃湾，方知常熟没有真正的豪宅。长甲地产秉承海派精工传统，将海纳百川的人居智慧，融入常熟当地人文，将纯粹地中海风格为我所用，塑造专属常熟层峰人士的建筑印象，树立常熟不曾有的豪宅新标杆。,颠覆常熟 豪宅传奇,品质，永无止境。典藏海纳百川的人居智慧，建构常熟实至名归的豪宅印象长泰琉璃湾。1600亩国际社区中心对话纯粹地中海风情，城市独院别墅考究精工品质，一城一院，颠覆常熟豪宅传奇。,【全新豪宅】常熟没有豪宅,【身份标签】远见自成高格,【品质品位】国际精工独院,示范区开放,开盘,造势树立豪宅标杆,立势建立高端形象,强势产品深度推广,第1阶
14、段,第2阶段,第3阶段,城市变迁少数人先知先觉,城市发展大象无形，惟少数前瞻者先知先觉。占据滨江新城核心，坐拥1600亩国际社区领地，携恢弘规划、滨江资源、国际资本等众多优势。长泰琉璃湾，远见者，自能洞悉未来高度。,稀世臻邸，绽放常熟,是与生俱来的贵族风范，是纯正稀缺的地中海血统。长泰琉璃湾，承袭地中海人居精髓，塑造滨江新城中心绝无仅有国际精工独院，于时间的淬炼与考究中，传奇人居经典。,从上海到常熟，不同城市，同一高度,从上海长泰西郊花园、长泰东郊御园，到常熟虞景山庄、尚湖山庄，高端地产专家长甲地产建筑品质始终如一。2010，长甲豪宅巨作长泰琉璃湾，国际精工独院，非凡品质，不同城市，延续相同成
15、就。,城市变迁，少数人先知先觉,城市发展大象无形，惟少数前瞻者先知先觉。占据滨江新城核心，坐拥1600亩国际社区领地，携恢弘规划、滨江资源、国际资本等众多优势。长泰琉璃湾，远见者，自能洞悉未来高度。,风范传承，稀缺成就经典,是与生俱来的贵族风范，是纯正稀缺的地中海血统。长泰琉璃湾，承袭地中海人居精髓，塑造滨江新城中心绝无仅有国际精工独院，于时间的淬炼与考究中，传奇人居经典。,从上海到常熟，不同城市，同一高度,从上海长泰西郊花园、长泰东郊御园，到常熟虞景山庄、尚湖山庄，高端地产专家长甲地产建筑品质始终如一。2010，长甲豪宅巨作长泰琉璃湾，国际精工独院，非凡品质，不同城市，延续相同成就。,软文,
16、滨江新城，又一个上海“陆家嘴”,滨江新城，常熟新的城市发展极,常熟未来20年，看滨江新城,长泰国际城，常熟的新城市名片,长泰国际城，堪比上海“碧云国际社区”,长甲地产海派精工，常熟再续,继尚湖山庄、虞景山庄之后，长甲地产再创新高,360解读长甲地产海派精工,公关建议,海派精工博览月,邀请常熟当地意向客户，前往上海参观长泰东郊御园、长泰西郊别墅等海派精工代表作品，全方位展示长甲地产”海派精工“魅力，为长泰琉璃湾蓄势，并让客群充满期待。,【全新豪宅】常熟没有豪宅,【身份标签】远见自成高格,【品质品位】国际精工独院,示范区开放,开盘,造势树立豪宅标杆,立势建立高端形象,强势产品深度推广,第1阶段,第
17、2阶段,第3阶段,建筑，会告诉你这是个经典，时间会告诉你为什么。,国际精工，仅为少数人所得。城市中央，1600亩国际社区领地，不可复制的纯独院别墅。长泰琉璃湾，城市精工独院，收藏别致风景，精致无痕，温馨相随。,每个处严谨近乎苛求，源于我们对这种考究生活的推崇。,从托斯卡纳到安达卢西亚，从西西里岛到西班牙群岛，长泰琉璃湾的一砖一瓦，乃设计师无数次深入地中海所得。碧蓝海岸的明媚艳阳，精致无痕的建筑线条，生活，于此舒展。,每个不经意的背后，我们花了三年即使是钓鱼台国宾馆，也不过如此,给居住者传达美和情感的才是真正的建筑。只为了立柱的对接细节，设计师近乎百次的图纸修改，精心雕琢，只为呈现一个至臻完美的
18、建筑艺术臻品。长泰琉璃湾，一生寻味，一生珍藏。,软文,长泰琉璃湾极致演绎”海派精工“,长泰琉璃湾涵纳最全地中海风格,长泰琉璃湾集萃顶尖国际化资源,常熟绝无仅有的纯独院社区,长泰琉璃湾，少数常熟人的珍藏府邸,长泰琉璃湾5大国际品位基因,公关建议,滨江新城蓝图展,在常熟市中心及滨江新城中心，举办”滨江新城蓝图展“，通过形象片、摄影、画作、雕塑、文本描述，以及论坛等多种形式，全方位展现滨江新城未来。而长泰国际城以及长泰琉璃湾作为滨江新城中心不可或缺的组成部分，一同展出。,硬广,一千六百亩国际城邦，仅一处精工独院,放眼1600亩长泰国际社区，琉璃湾犹若明珠簇拥中的瑰宝，倾心夺目。秉承长甲海派精工智慧打
19、造的长泰琉璃湾，置身滨江新城核心区域，抢占城市发展先机，坐拥国际顶尖配套资源，为少数大成者，呈现国际至尚生活。,为少数常熟人，我们跑遍整个地中海,从托斯卡纳到安达卢西亚，从西西里岛到西班牙群岛，我们深入地中海周遭，探寻地中海人居本质和人文意蕴，将原味地中海建筑风格与常熟当地人文特性共融，于滨江新城中心，1600亩国际社区，建构精工独院长泰琉璃湾，全面的地中海风格，营造纯粹上层生活。,像雕琢艺术品一样，雕琢居住,用塑造艺术品的方式，建造居住。长泰琉璃湾，每一处细节都经专业人士精心雕琢。优美的建筑弧线仿若天工勾勒，花园里的每处风景皆从美学角度细心调配。在明艳的日光下，似一幅地中海风格的画卷映入眼帘
20、，值得一生珍藏。,品酒沙龙活动内容：目标客群品尝佳酿、沟通互赏、项目推介活动关键词：同学圈，联动EMBA同学会,雪茄沙龙活动内容：上流聚会，项目与知名雪茄品牌整合互推活动关键词：政府圈层、企业家圈层，联动,高尔夫邀请赛活动内容：成功人士聚会，高尔夫比赛，项目推介客群：金融圈、企业家圈，联动投资论坛讲座和企业家协会资源,收藏品品鉴沙龙活动内容：与知名拍卖行联合进行拍品预展或与奢侈品牌联合举办展品，项目推介活动关键词：收藏圈，艺术圈，联动拍卖行资源,游艇沙龙活动内容：游艇试乘，项目推荐活动关键词：金融圈、企业家圈，联动投资论坛讲座和企业家协会资源,品牌客户产品推介会领导私人朋友私人晚宴媒体、业内友
21、人、区域政府答谢酒会供应商资源方客户酒会,公关建议：,THANKS,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义
22、的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,
23、项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到
24、项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发
25、展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、
26、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积
27、进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面
28、对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城
29、市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
