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1、华扬联众（A14339）概览/互联网营销长江证券研究部传媒团队刘疆(:02765799511(:18627015088*：liujiang一、 基本简介华扬联众数字技术股份有限公司成立于1994年（前身为北京华扬联众广告公司），注册资本6000万元。公司自2002年以来一直专注于为客户提供互联网综合营销服务，公司在深入了解客户业务与品牌发展战略、长期与短期营销需求的基础上，为客户制定并实施具有针对性的互联网营销整体解决方案，帮助客户有效提高互联网营销的针对性与效率、降低营销成本，更好地达成营销目的。图1：公司业务范围本次新股发行和公司股东公开发售合计不超过2,500万股，占发行后总股本的比例不
2、低于25%；其中新股发行为2000万股，老股转让上限为500万股。二、 公司业务和所在行业介绍公司专注于为客户提供互联网综合营销服务。业务范围包括：展示类营销、搜索引擎营销、精准营销、内容营销、移动互联网营销。具体情况如下：表1：公司主营业务及介绍业务类型业务内容适用网站类型展示类营销为客户制定展示类营销策略和具体执行计划，包括展示类营销的实现形式、媒介选择、具体广告位置取舍、采购建议、频次规划等内容，帮助客户确定营销投放渠道和优化提升投放效率及预算使用效率，为客户提供详细的互联网数据分析研究结果在投放过程中结合线上、线下活动或具体营销行动，以此推动与消费者的整合沟通，促进消费者在品牌、产品或
3、业务认知、服务、销售、公共关系等方面与客户建立良好联系是目前互联网营销的主要营销方式，也是公司目前营业收入的主要来源综合门户网站、垂直门户网站，如腾讯、新浪、搜狐、汽车之家等搜索引擎营销为客户进行搜索引擎营销目标分析，制定搜索引擎类网站的营销策略规划，提供媒介谈判、采购及商务流程跟踪服务，完成搜索引擎营销投放，跟踪监测分析其转化效果等服务公司通过自主研发的专业系统，可以处理大批量关键词的复杂营销管理，同时通过对接其它优化工具，不断提升搜索引擎广告效率是近年来互联网营销领域内增长最快的营销方式，在公司的业务收入占比持续提高搜索引擎类网站，如百度、Google 等精准营销为客户提供基于互联网访问行
4、为细分用户的精准营销投放通过公司自有的精准营销系统，使用基于混合了Cookie及其它定向技术的行为定向技术，依据互联网用户特征、地域来源、上网习惯、行为信息、历史记录等资料，运用海量数据挖掘等技术，对互联网用户进行细分，并把特定的营销内容精准投放给特定的互联网用户，从而可以极大地提高营销效率、降低营销成本是互联网营销发展未来的重要方向，体现了公司重要的战略性布局，但目前在公司业务收入中占比较低各类网站内容营销是针对互联网上包括视频、音频、图文、社会化媒体交流等以内容为营销形态的业务，深度整合各种内容、媒体、创意资源，通过制造和传播高质量的内容物料完成客户与消费者的沟通过程为客户制定内容营销策略
5、、构建口碑传播与公关、植入网络多媒体资源的内容、运营企业社会化媒体互动账号等，协助客户选择适当的营销载体，制作并发布论坛、博客、门户网站、视频网站等方面的内容营销素材，实现互联网全面覆盖、多渠道渗透的综合内容营销是互联网营销未来的重要发展方向，体现了公司的战略性布局，但目前在公司业务收入中占比不高论坛、微博、SNS 网站、博客、视频等类型网站，如汽车论坛、新浪微博、人人网、优酷等移动互联网营销为客户全面规划基于移动互联网的营销策略，实施营销投放和资源采购、营销软件或游戏APP 的创意与开发、移动互联网领域的数据挖掘与族群分析、无线官网与营销活动专业网站制作等服务为客户提供基于 LBS、蓝牙、B
6、ar Code、语音识别、增强现实等新兴技术的整合活动策划，向客户企业提供行业性移动互联网解决方案、发展产品化的移动互联网营销工具是互联网营销未来的重要发展方向，体现了公司的战略性布局，目前在公司业务收入中占比相对较低基于移动互联网的网站、浏览器、终端APP，如UC WEB、手机新浪网等全球范围内的互联网营销市场仍处于快速发展阶段，新媒体类型、营销模式、技术手段不断涌现，相比传统营销方式更加有活力，增幅相对更快。在美国、中国等国的带动下，2012 年全球互联网营销市场规模达到885.7 亿美元，同比增长15.2%，增长较快，并且预计未来几年仍将保持14%左右的增长速度，显著高于广告市场整体规模
7、的增速。图2：全球网络广告市场规模2013 年，我国互联网营销市场整体规模达1,100亿元，同比增长46.1%。2004 至2013 年之间，除2009年受金融危机影响增速有所放缓外，我国互联网营销市场规模的增速均保持在45%以上，一直处于高速发展期。图3：2010-2017年中国网络广告市场规模及预测与全球广告市场缓慢增长的态势相比，我国包括电视、报纸、广播、杂志、互联网等各类营销方式在内广告市场整体规模在2013 年实现了较快增长，其中，互联网营销增速最快。根据iResearch中国网络广告行业年度监测报告2014 年，2013 年，我国互联网营销的市场规模为1,100 亿元，比报纸杂志等
8、平面媒体整体规模高出500 多亿元。图4：2002-2014年中国五大媒体广告收入规模及预测公司认为，其市场核心优势在在：行业经验与分析方法优势、综合服务优势、创新能力优势、数据资源优势、先发优势、人才优势、技术优势、客户资源优势、互联网媒体合作优势。三、 公司基本财务指标（一）资产负债表主要数据表2：资产负债表（单位：元）项目2013.12.312012.12.312011.12.31资产总额1,328,059,605.56890,552,961.83619,592,498.52负债总额877,930,116.62518,922,140.40317,125,385.53股东权益总额450,1
9、29,488.94371,630,821.43302,467,112.99（二）利润表主要数据表3：利润表（单位：元）项目2013年度2012年度2011年度营业收入2,260,706,115.431,679,661,565.861,087,430,686.11营业利润101,456,269.2186,576,866.7473,348,675.00利润总额104,006,357.7885,486,315.0473,297,254.23净利润84,059,036.1270,145,695.2853,943,267.26归属母公司股东的净利润82,357,474.1366,706,333.2653
10、,878,284.24（三）现金流量表主要数据表4：现金流量表（单位：元）项目2013年度2012年度2011年度经营活动产生现金流量净额11,872,974.49-8,981,706.63-107,129,782.60投资活动产生现金流量净额-97,032,156.98-3,813,845.57-81,451,172.12筹资活动产生现金流量净额59,322,748.9136,719,521.77188,264,311.34现金及现金等价物净增加额-25,836,433.5823,923,969.57-316,643.38（四）主要财务指标表5：主要财务指标财务指标2013 年度2012 年
11、度2011 年度流动比率（倍）1.331.561.62速动比率（倍）1.261.471.52资产负债率（母公司）66.54%57.82%49.15%应收账款周转率（次）2.743.222.68存货周转率（次）-息税折旧摊销前利润（万元）11,531.518,919.867,507.96归属于发行人股东的净利润（万元）8,235.756,670.635,387.83归属于发行人股东扣除非经常性损益后的净利润（万元）8,052.687,165.625,836.76利息保障倍数（倍）16.76135.443,525.17每股经营活动产生的现金流量（元）0.2-0.15-1.79每股净现金流量（元）-
12、0.430.4-0.01归属于公司普通股股东的每股净资产（元）7.055.94.94无形资产占净资产的比例0.41%0.16%0.22%四、 公司近三年业绩及分析公司营业收入持续增长，2011年至2013年营业收入年均复合增长率为44.19%。图5：公司报告期内营业利润及净利润趋势（一）收入分析表6：按业务类别列示的主营业务收入构成（单位：万元）项目2013年2012年2011年金额比例金额比例金额比例展示类营销174,974.9177.40%131,689.5278.40%87,214.3780.20%搜索引擎营销32,875.0414.54%28,621.1617.04%17,224.91
13、15.84%精准营销4,583.872.03%2,867.941.71%978.950.90%内容营销5,307.062.35%2,684.851.60%2,554.352.35%移动互联网营销8,329.733.68%2,102.681.25%770.480.71%合计226,070.61100.00%167,966.16100.00%108,743.07100.00%营收快速增长动力来自三个方面：互联网营销市场需求持续快速增长；公司综合竞争优势日益明显，拥有优质稳定的客户群；公司业务布局更加完善，客户服务能力进一步增强。公司2012年和2013年营收增幅较大，原因在于随着对互联网营销重视程
14、度的提升以及其对公司营销服务质量的认可，公司主要客户进一步加大了对公司的营销投放规模；随着公司市场影响力的继续深化，报告期内，公司陆续新增了不凡帝、通用磨坊、克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司、蒙牛和惠氏等知名客户，该等优质客户在互联网营销方面的投入规模较大；公司前期在二三线城市的互联网营销业务布局成效开始体现，随着区域性客户对互联网营销需求的快速释放，公司的业务规模实现了较快增长。展示类营销收入是公司营业收入的主体，收入规模持续快速增长；搜索引擎营销收入规模持续增长，占比相对稳定；精准营销收入成为公司新兴收入来源，未来有望发挥更大作用；内容营销收入规模占比有所提升；移动互联网营销收入实现快速增
15、长，对公司收入贡献显著提升；表7：主营业务收入的行业分布情况（单位：万元）客户所处行业2013 年度2012 年度2011 年度收入占比收入占比收入占比汽车73,815.1832.65%63,515.2437.81%41,108.3637.80%金融4,446.991.97%9,296.025.53%8,459.177.78%电信12,899.095.71%1,995.531.19%3,354.093.08%快速消费品49,154.6321.74%27,306.1516.26%12,727.4711.70%电子商务15,661.216.93%14,476.038.62%7,835.737.21
16、%医药4,484.721.98%3,006.711.79%2,053.361.89%服装4,069.471.80%7,347.504.37%7,043.566.48%广告4342072.00%0.193279873.00%0.202216049%20.38%其他18,118.608.01%8,224.254.90%4,000.833.68%合计226,070.61100.00%167,966.16100.00%108,743.07100%从客户行业分布来看，报告期内，国内宏观经济持续稳定增长，互联网营销对传统营销方式的替代作用日渐明显，公司来自汽车、电子商务、快速消费品、广告等行业的收入逐步增
17、长。汽车行业收入规模大，占比相对较高，是公司收入的重要来源。2011-2013 年度，年均复合增长率达到34.00%。2013 年度公司来自汽车行业的收入占比有一定下滑，主要原因为公司与宝马的互联网营销服务合作到期后，宝马由于其自身管理需要未再与公司续约，导致公司当年来自宝马的收入较上年有所降低。公司的金融行业客户主要为中国银行和人保财险。该等客户在2013 年的互联网营销投放较少，因此公司金融行业客户对公司的收入贡献有所下降。2011-2012 年，公司来自电信行业的收入规模有一定下滑，主要原因为公司主要客户中国移动由于自身采购体制有所变化，自2011 年下半年起，全部互联网营销投放款项均由
18、其直接向互联网媒体支付。2013 年度，公司来自电信行业的收入增幅较大，主要原因为华为为了在智能终端市场领域提升品牌认知度，加大了互联网营销投放力度，来自华为的收入相比2012年度增加了6,513.58 万元。2013 年度，公司来自快速消费品行业的收入规模相比2012 年度增加了80.01%，主要原因为公司自2013 年开始为蒙牛与惠氏等知名快速消费品客户提供互联网营销服务，其在互联网媒体的营销投放金额较大，同时通用磨坊与不凡帝等快速消费品客户亦普遍加大了互联网营销投放规模。电子商务行业及广告行业收入规模有所增长，占比相对稳定。（二）成本分析表8：公司期间费用的构成情况项目2013年度201
19、2年度2011年度销售费用（万元）21,260.4014,806.078,696.76销售费用率9.40%8.81%8.00%管理费用（万元）6,428.203,392.452,164.69管理费用率2.84%2.02%1.99%财务费用（万元）604.0435.85-112.02财务费用率0.27%0.02%-0.10%期间费用合计（万元）28,292.6318,234.3610,749.43期间费用率12.51%10.86%9.89%报告期内，公司期间费用呈现持续快速增长态势，主要原因为：（1）公司营业收入规模持续增长，期间费用相应增长；（2）随着公司业务规模扩大，以及通过外延式扩张方式增
20、加下属公司数量，公司的人员数量快速增长，报告期内各期末，公司人员数量分别为531 人、988 人和1,480 人。目前公司仍处于快速扩张期，新设的下属分、子公司大多处于客户开发与培育阶段，其经营效益尚未完全体现，导致报告期内的期间费用率持续上升。（三）毛利率分析表9：主营业务毛利率按业务类别构成业务类型2013年度2012年度2011年度毛利毛利率毛利毛利率毛利毛利率展示类营销32,115.2318.35%25,362.8319.26%17,095.8719.60%搜索引擎营销2,270.036.91%2,046.417.15%1,541.588.95%精准营销1,822.5339.76%1,
21、544.1053.84%436.7844.62%内容营销2,045.9938.55%66.582.48%88.643.47%移动互联网营销1,718.3720.63%564.9926.87%405.3952.61%综合39,972.1517.68%29,584.9217.61%19,568.2617.99%2011-2013 年，公司的综合毛利率分别为17.99%、17.61%和17.68%，保持在相对稳定的水平。公司展示类营销毛利率有所降低，2013 年度相比2012 年降低约一个百分点，主要由于互联网营销行业竞争逐步加剧，营销投放综合成本有所提高所致。搜索引擎营销业务毛利率呈现了持续下滑的
22、趋势，原因在于国内搜索引擎网站集中度非常高，搜索引擎类网站相对比较强势，其议价能力进一步提高，导致公司搜索引擎营销业务的毛利率水平有所降低。公司精准营销业务的毛利率分别为44.62%、53.84%和39.76%，相对较高。内容营销业务，2013年度毛利率相比2011 年度和2012 年度有大幅增加，主要原因为：2013年6月公司持有口碑互联的股份比例由30%增至60%，口碑互联由公司的联营企业成为公司合并报表范围内的子公司，提升了公司内容营销业务的盈利水平。2012 年以来，公司移动互联网营销业务的毛利率水平呈现下降趋势，主要原因为：营销投放成本的提高和广告行业类客户毛利空间相对较小。五、 募
23、投项目规划（一）股权结构公司控股股东、实际控制人均为苏同，报告期内未发生过变化。姜香蕊与苏同系母子关系，截至本招股说明书签署之日，苏同合计控制公司78.34%的股权。图6：公司的股权结构表10：公司发行前后股权结构（单位：股）股东名称本次发行前本次发行后锁定限制及期限（注）持股数量（股）持股比例持股数量（股）持股比例苏同23,502,61139.1710%23,502,61129.3783%36个月姜香蕊14,101,56623.5026%14,101,56617.6270%36个月华扬企管9,401,04415.6684%9,401,04411.7513%36个月东方富海3,133,6805
24、.2228%3,133,6803.9171%12个月南海创新2,238,3413.7306%2,238,3412.7979%12个月东方富海二号1,343,0022.2383%1,343,0021.6788%12个月世纪凯旋1,199,9962.0000%1,199,9961.5000%12个月搜狐互联1,199,9962.0000%1,199,9961.5000%12个月百度网讯1,199,9962.0000%1,199,9961.5000%12个月金卓恒邦1,199,9962.0000%1,199,9961.5000%12个月千橡网景1,199,9962.0000%1,199,9961.5
25、000%12个月包锦堂279,7760.4663%279,7760.3497%12个月本次拟发行股-20,000,00025.0000%-合计60,000,000100%80,000,000100%-注：本次发行后股东的持股比例，系以公司老股东未进行老股转让为基础计算。另，2014年4月24日，公司2013 年年度股东大会审议通过，以公司总股本6,000万股为基数，以资本公积金向全体股东每10 股转增10 股，转增后公司股本为12,000 万股；本次转增实施完毕后，本次发行方案所涉及的发行新股数量、发行老股数量将作出相应调整。截至此招股说明书签署之日，本次转增尚未实施完毕。（二）募集资金使用计
26、划本次向社会公众公开发行股票所募集的资金在扣除发行费用后将全部用于以下项目：表11：募集资金投资项目（单位：万元）募投项目总投资全国服务网络扩建项目70,805.10技术系统升级项目4,347.40偿还银行贷款项目16,000.00补充流动资金项目15,000.00合计106152.51、全国服务网络扩建项目，公司拟使用募集资金70,805.10万元。本募投项目将依托公司已有的竞争优势，进一步扩张公司的全国服务网络，吸引优秀的业务人员加入公司，一方面扩大已有业务网点的营业规模，另一方面通过新建部分业务网点拓展区域互联网营销业务，把握互联网营销向二、三线城市拓展的发展趋势，抢占市场先机，构建覆盖
27、全国重点城市和新兴区域的全方位营销服务网络体系。2、技术系统升级项目，本项目拟投资4,347.40万元。本项目包括“派择”精准营销系统升级、“Voomword”技术产品升级、“魔图”技术系统升级、“瞬网”移动互联网营销平台升级、“视线”互联网视频营销平台升级、公司信息化管理系统升级等几个子项目，项目投资主要用于以上系统的硬件投入、人员招聘及办公场所费用。本项目实施完成后，将进一步提升公司在互联网营销技术方面的核心竞争优势，提高公司管理效率，为公司未来的战略发展奠定坚实基础，对公司保持和强化竞争优势有重要价值。3、偿还银行贷款项目，公司依据现有与各相关商业银行签署的信用贷款额度及 2013 年年末实际使用贷款额度16,000 万元等情况，制订了偿还银行贷款的计划,拟以募集资金偿还银行贷款16,000 万元。4、补充流动资金项目，公司结合自身经营特点、财务状况、市场融资环境等因素，拟定了以募集资金补充公司流动资金需求的计划，拟以募集资金15,000 万元补充公司流动资金。
