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1、2014届毕业生毕业论文题 目: 以京东为例，分析网络营销环境下家电产品分析模式的影响 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 2014 年 3 月 20 日摘 要信息时代，科学技术的进步不断推动着渠道的创新。随着网络技术在我国的发展，在实施网络营销的企业里，传统分销渠道与网络技术相结合，产生了一些新兴的分销渠道模式。本文首先列举传统的分销渠道模式和近几年比较流行的网络分销渠道模式，并对二者进行对比分析，然后结合代表企业京东商城，通过对京东商城的经营模式和分销渠道的特点进行分析，总结归纳出网络营销对家电分销模式的影响，并对家电行业的分销渠道发展做出整合建议。关键词
2、：传统分销渠道，网络分销渠道，京东商城AbstractWe live in the information time, where Science and Technology can drive channels innovation. With the network technology development in China, traditional distribution channels are being changed slowly, some new distribution channels appeared. In this article, firstly, we
3、will describe some traditional distribution channels and some pop-distribution channels, and give some comparison and analysis. Then we would like to analyze JingDong Mall as an example, summarize the impact of network marketing did in distribution model of appliance business. Lastly, we will give s
4、ome suggestion for distribution channels of appliance business.Key words: Distribution channel, Network Marketing, Appliance business目录1 研究背景2 文献综述3 论文设计4 分销渠道理论介绍4.1 分销渠道的定义4.2 分销渠道存在的原因4.3 分销渠道日益成为企业获取竞争优势的手段5 家电产品分销模式分析5.1 家电行业现状5.2 家电行业传统分销渠道5.3 家电行业网络分销模式5.4 传统分销渠道与网络分销渠道的对比6 以京东为例，分析网络对家电分销渠道的
5、影响6.1 企业简介6.1.1 京东商城简介6.1.2 京东商城掌门人简介6.1.3 京东商城市场定位分析6.1.4 京东商城作业流程6.2 京东商城经营模式分析6.3京东商城分销渠道的构建6.4 网络营销对家电分销模式的影响7 优化和建议：渠道整合发展资料来源和参考文献1 研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7%。全国企业使用计算机办公的比例为93.1%，使用互联网的比例为83.2%，同时，开展在
6、线销售、在线采购的比例分别为23.5%和26.8%，商务类应用继续保持较高的发展速度，其中网络购物以及相类似的团购尤为明显。网络购物是电子商务的一种表现形式，在人们的生活购物中扮演日益重要的角色，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。另外，近日艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场报告显示，去年全年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，较去年提高1.6个百分点。具体中国网民规模和互联网普及率以及2012-2013年网络购
7、物用户数及使用率如下图1和2所示：作为新兴产业，网络技术近几年以几何级的速度在中国迅速发展，影响了国民生活的方方面面，对于传统优势行业家电产业，影响更有目共睹。网络技术不仅应用于企业的内部管理、产品开发，同时也促进销售渠道的变革。这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，据发布的2013年家电网购分析报告显示,2013年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到1332亿元，虽然在家电行业网络营销还不是主流销售模式，但其所具有的良好前景和优势，正一步步引领众多行业探索者完善在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在我国家电业，网络销售额正在一步步扩大，网络渠道的优势使得传统行
8、业公司不得不调整注意力，在网络分销渠道投入资源和人力。2 文献综述对于分销渠道的理论研究中，国内外有很多先进的文献，其中国外先进的理论中，维尔德（1916）通常被认为是渠道理论研究的创始人，他认为专业化的分功能产生更高的效率和经济效益，因而营销活动需要专业化的中间商来完成，需要构建专业的分销渠道。巴特尔(1923)从作用上讨论了分销渠道中间商的作用，他认为，中间商从时间、地点、形式上为生产者和消费者创造了效用。尽管互联网在国内发展壮大的时间较短，国内仍然有很多具有杰出贡献的文献讨论。其中，何艳（2008）在分销渠道逆向控制冲突的成因与化解策略中，指出渠道逆向控制冲突是渠道冲突的一种特殊形式，其
9、形成的主要原因是分销商拥有渠道资源优势使用强制性控制战略。并提出制造商和经销商建立共同的超级目标和关系营销等策略是化解冲突的较佳选择。赵武（2009）在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要做出适当改变来适应这种变革。杨先红也在优化家电企业分销渠道策略分析中指出，家电企业应积极运用电子商务的新型分销体系，加强营销网络建设，从而赢得更强的市场竞争力很广阔的市场空间。3 论文设计本论文首先介绍了研究背景，然后通过对分销渠道理论的深入探讨，剖析总结分销渠
10、道的本质内涵，并讨论出企业对分销渠道的优化所能创造的价值和为企业长远发展所带来的竞争优势。然后结合家电行业的现状分析，对以往家电行业传统的分销渠道进行总结，探讨出家电行业传统分销渠道的利弊，并以此引出互联网的应用和普及给家电行业分销渠道所带来的机会和挑战，基于国内外对于分销渠道理论的研究和网络营销对分销渠道的影响研究，以家电行业领先企业京东商城为例，分析网络营销对家电行业分销渠道的影响，从而总结构建出家电行业分销渠道的模式和可以进行的优化改进措施。4 分销渠道理论介绍4.1 分销渠道的定义分销渠道的定义多种多样，有人强调她是一种将产品从生产者转移到最终消费者手中的通道。另一些人认为它是产品通过
11、各种经营代理环节的过程，还有一些人认为，分销渠道是商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散的联盟。在众多关于渠道的定义中，美国学者路易斯斯特恩和艾尔安萨里等人共同给出了最经典的定义:分销渠道(marketing channel)是致力于促使产品或服务顺利的消费或使用的一系列相互依存的组织。分销渠道既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。分销渠道的概念可以从三个要点理解：（1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。销售渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接生产，一端连接消费，通
12、过销售渠道把生产者剔红的产品或劳务，源源不断地流向消费者。在这个流通过程中，主要包含着另种转移：商品所有权转移和商品实体转移。这两种转移，既相互联系又相互区别。商品的实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。（2）分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者中间商。（3）产品再由生产者像消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动：一、作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。二、伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。商流和物流
13、通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道。4.2 分销渠道存在的原因制造商把部分分销工作交给各类中间商去做，不仅放弃了部分的获利机会，放弃了对如何销售及销售给谁等的控制，而且还要承受合作中可能出现的各种风险。尽管如此，制造商在权衡利弊之后，常常还会选择使用分销渠道，借助于中间商来销售自己的产品。这是因为有中间商所组成的分销渠道有其存在的客观原因。分销渠道无论对于制造伤害是消费者都能带来如下一些利益：（1）减少交易次数。在没有中间商组成分销渠道的情况下，每一个制造商都必须直接与最终消费者进行交易（如下图3所示）。在分销渠道中增加
14、了中间商以后，由于中间商实习集中采购与配送，从而大大减少交易次数，提高交易的效率。制造商和消费者的数目越大，中间商的这个作用就越明显。（如下图4所示）（3）减少分销成本，规范交易。中间商所组成的分销渠道更可能实现渠道的专业化。某些类型的中间商或渠道成员往往能比其他企业更好地承担商品流通中的基本功能，从而提高商品在整个分销渠道中流通的速度，降低流通成本。渠道成员的专业化技能提高分销的效率，促使分销成本最小化，也能是交易更加规范化，减少交易风险，提高产品竞争率。（3）简化交易中的搜寻过程。在一个庞大的商品市场中，买卖双方都会面临“双向搜索”的问题。无论是制造商还是最终消费者都需要为寻找自己合适的客
15、户或理想产品而进行耗费庞大的搜索工作。在没有中间商的情况下，对大多数制造商而言，想要直接确定合适客户的位置，并把产品送到他们手中几乎是无法完成的任务。而每一个客户也必须直接搜索众多制造商的销售现场，才能找到自己理想的商品，分销渠道中的中间商通常按不同行业进行组织，并向各自的市场提供相关的市场信息，从而大大简化了买卖双方的搜索过程，及便利了交易过程，又降低了各类成本和费用。 由于中间上所参与的分销渠道为买卖双方带来了上述利益，本质上说就是为顾客创造了价值，所以这正是现代分销渠道生存和发展的根本原因。4.3 分销渠道日益成为企业获取竞争优势的手段随着市场竞争的激化，越来越多的企业感受到，在营销组合
16、的诸多因素中，想要通过产品、价格和促销来创造竞争优势已经变得日益困难，而分销渠道则提供了更大的获取竞争优势的可能性。众所周知，建立和维持一个搞笑的分销渠道需要一个长期阶段，构筑分销渠道需要投入综合因素，以及渠道中企业之间和人员之间存在互动性关系，这些使得企业通过分销渠道建立起来的竞争优势，是很难在短期之内被竞争对手所模仿。因此，分销渠道成为比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。另外，分销渠道的有效管理可以满足企业削减成本的需要，如今，通过削减成本来赢得竞争优势始终是企业所追求的目标。在过去的几十年中，企业一直致力于通过如组织重构、流程再造和组织结构扁平化等手段来削减成本。现今，许多企业发现
17、通过这些手段来进一步降低成本的潜力正在缩小，相反，随着竞争越来越激烈，分销成本在最终产品的总成本和价格中往往占了相当大的比例。如下表1所示就是某些类型的产品最终价格中分销成本、制造成本、和原材料及零部件成本的构成。对于某些类型的产品而言，分销成本常常比制造成本或原材料及零部件成本还要高。这就使得企业越来越重视节约分销成本的重要性。如果企业试图削减分销成本，就必然需要重视分销渠道的建设与管理。5 家电产品分销模式分析5.1 家电行业现状家电行业作为我国国民经济支柱性产业，在经济发展中发挥着重要作用。然而目前家电行业面临着很多发展性问题，其中成本快速增长是主要挑战之一，另外，根据最新报告，2014
18、年家电行业现状可以作如下分析： (1)线上电商成为新兴渠道2000年初期，家电行业仍以线下为渠道核心，到2012年，家电电商市场通过价格战被打开，可是在2013年逐渐走向消沉，家电虽然在物流、配送和用户体验上要求都比较高，但是对于大型有能力的厂商而言，线上电商是一个新兴的创新渠道。随着大型的家电企业的涌入、推动市场发展，导致整个家电市场现在呈现的是一个平稳上升阶段，呈现稳定增长。 随着智能设备的推广，智能家居生活理念的推陈，家电的溢价能力越来越高。海信、海尔等等都针对线上渠道推出了线上运作的品牌。这些传统企业涌进电子商务市场，对于电商服务性公司的需求是一大商机。 (2)家电产业智能化提速 自制
19、菜谱及下单买食材的智能冰箱、远程操作和自动诊断故障的智能洗衣机、可以和用户语音“交流”的智能空调、能够担任家庭“保安”与“保姆”的智能扫地机器人，越来越多的家电产品正在被贴上智能化标签。这些智能家电的出现，改变了传统的家庭生活方式，改善消费者的生活细节，给人们带来更加刺激、便捷的生活体验。 进入2014年，智能家电概念全面爆发，智能化浪潮正在由大家电领域向厨卫电器、小家电产品蔓延。 家电行业是近年来受经济刺激政策影响较大的行业，家电行业致力于产业的转型升级，已初见成效，产业竞争力和盈利能力显著改善。2013年全行业主营业务收入接近1.3万亿元，增幅14%-15%;实现利税总额约1100亿元，利
20、润总额约730亿元，增幅超过25%。另外，随着年轻一代消费者逐渐成为家电消费的主要力量，他们的消费习惯和消费模式的转变也促使家电业酝酿渠道变革。事实上，近两年网络销售异军突起，电商已成为改变家电渠道格局的重要力量。主流家电企业通过前两年的试水，目前也主动顺应这一潮流并开始对线上、线下的产品线统筹安排。根据统计，2013年上半年大家电零售线上比重上升到6%-9%，厨房电器、小家电线上销售的比重更高。5.2 家电行业传统分销渠道家电传统渠道主要有以下几种模式：区域代理模式、专营连锁店包销模式、自营专卖店，下文将对以上几种模式进行分别讨论研究。（1）区域代理模式 在过去，家电企业基本都是采取区域代理
21、这种渠道方式，这种销售模式曾一度是家电行业销售的主流模式，这种分销模式的基本结构为：厂家-代理商-批发商-零售商-消费者，这种分销模式具有网络覆盖范围大，可以帮助厂家利用经销大户的市场资源来降低市场风险，而且管理形势较为简单，内部控制有效，厂家可以较容易实现大量销售。但是随着家电行业销售形式的变化，这种渠道模式在销售中所占的比例已经逐渐下降，因为渠道层级结构多，厂家和经销大话的关系较为不稳定，容易受市场竞争和波动的影响，而且这种模式下的销售会出现中间商过多，地区价格不均衡，造成厂家远离市场与消费者的情况，拖延了厂家的反应速度，影响产品的最终销售。（2）专营连锁店包销模式专营连锁店包销模式是当下
22、家电产品分销的主流模式，基本结构为：厂家-专营连锁店-消费者，目前以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的五大家电连锁零售商占据了一二线城市家电零售60%的市场，是传统渠道中不可或缺的成员。专营连锁店包销式由厂家直接供货，全国跨地域连锁经营，销售网络庞大，具有高效率、专业化的特点，而且风险较小，风控能力较高。但是专营连锁店包销模式分销网络虽大，但目前网点还只限于大城市，大型连锁店一般实力雄厚，凭借实力将控制权从制造商转移到自己手中，所以厂家对连锁店的控制较为困难。苏宁电器和国美电器等就是这种专营连锁店包销模式的代表企业，它们改变了传统家电区域代理、多层分销的模式，并利用自己下游零售商的地位，提供
23、配套的物流配送、售后服务和客户服务，承担完全的渠道责任，控制上游制造商价格。（3）自营专卖店模式在市场竞争愈发激烈的形势下，很多企业都试图通过创新渠道方式的方法来谋求企业的发展，自建渠道便是其中之一，避开了经销大户，取消了中间流通环节，从而降低了分销渠道的成本，并因此拉近了厂家与零售商和消费者的距离，使得整个区道理与控制协调和管理。但是由于自检庞大的分销网络，需要的资金和人力支出巨大，而且资金回笼满，厂家要承担库存成本的风险，由此也对技术和人员管理等提出了更高的要求。自营专卖店模式的代表企业有TCL和海尔家电，海尔从1999年开始实行分公司管理，直接面对终端零售商。海尔的分公司即工贸公司在保留
24、自己传统的基础上，借鉴了TCL的模式。TCL的自建终端销售网络曾一度成为制胜之道，具有良好的销售网络及能力，但是TCL到目前为止只是将电器类产品纳入工贸公司销售，营运成本高，管理难度大，而海尔则把PC、通讯和国际电工等也纳入其范围，从而减低成本，提高营运效率。5.3 家电行业网络分销模式互联网以及相关的电脑和通信技术的发展对分销渠道产生了巨大的影响，互联网的应用和普及引起了消费者行为的变化，网络购物的兴起造就了一个全新的渠道即为网络分销模式。随着网络销售的不断的发展，家电网络销售数额也在不断的增长之中，越来越多的企业认识到网络这一新兴渠道的巨大优势，纷纷加入到网络销售的行列中。家电网络销售主要
25、由以下几种模式构成：家电企业自建网络商城、家电连锁零售商电子商务网站、专业B2C家电电子商务网站。（1）家电企业自建网络商城模式自从互联网在国内兴起以后，不少敏锐的企业注意到了利用网络销售自家产品的商机，因此开始了构建自己的网上商城，最早实践的企业是海尔公司， “海尔商城”所销售的产品包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔集团的各种产品，产品种类丰富。消费者既可以通过产品菜单选择，也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索。企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富，产品说明和介绍也比较全面。可是，截止到目前来看，企业自建网上商城还是由于专业性的限制和配送体系的跟不上
26、脚步而成效甚微，其次，根据目前家电企业所自建的网上商城来看，产品品种都比较单一，并不如想象那样利于消费者比较和选购，所以，网络自建商城在目前网络销售市场中作占份额极小。（2）家电连锁零售商电子商务网站模式就像厂商拥有激情在互联网时代的影响下自建网上商城一样，传统渠道中连锁店经销商同样拥有激情简历家电连锁网上零售商，后者利用其在采购、物流、管理的先天优势，以线下交易为依托，结合虚拟网络平台和实体门店共同发展，从而实现了资源共享，经营独立，利用线下的资源形成规模效应，促进了自身的发展。这种类型的代表企业就是苏宁易购和国美电器，它们都是传统家电零售商进驻网络商城的代表企业，它们拥有线下资源做依靠，客
27、户可以在网上对产品进行筛选选出自己喜好产品以后，再到线下苏宁电器商城进行实地再次筛选，这种方式对于消费者既省时有便利，因此非常受推崇，另外，苏宁易购依靠苏宁电器多年积累下的与国内外各厂商长期合作的关系，在这一领域发展相当顺利。（3）专业B2C家电电子商务网站模式专业B2C家电电子商务网站可以帮助企业降低分销成本，提高分销效率，从而形成高效的订货、配送预结算系统。这类分销模式依托专业的在电子商务运作上拥有丰富经验的公司网站，能够给消费者带来更完美的消费体验。虽然电子商务网站起步晚，但是发展非常迅速，其中京东商城就是一个很好的例子，京东商城的运作模式主要通过量方面进行，一方面，它可以直接与家电厂商
28、进行合作，在家电厂商处拿货，以量压价，达到了对价格的很好控制，另一方面它也会与部分经销商合作，但随着京东商城发展步伐的加快，已经有越来越多的企业与京东商城签订的直接供货协议。5.4 传统分销渠道与网络分销渠道的对比传统分销渠道中，在消费者与厂商之间还存在多级中间商，分销渠道的网络较为多极化。对于传统分销渠道和网络分销渠道的分类如下图5和6所示：由以上两图，我们可以直观的感受到传统分销渠道模式和新兴网络分销渠道之间的差异，相较于网络分销渠道，传统分销渠道上成员较多，对于厂家或制造商与最终消费者来说，中间需要跨过多道程序，沟通存在障碍，厂家对消费者的敏感度较低。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场
29、行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应，从而会错过多种市场机会。其次，对于家电制造商或厂家来说，为了保证其产品具有价格优势和获得市场份额，其需要给每个中间成员做利润分配并协调价格，但由于目标的不一致，家电生产商以实现销售增长为目的，而中间商却以最终最大利润为追求，二者的不统一就造成了家电生产商最终很难进行控制，由此引发利益分配和恶性竞等多种渠道冲突。另外，就像本文在前面所引述的那样，传统分销渠道的多极化所造成的分销渠道成本巨大，这也会直接导致企业收益的减少。最后，对于分销渠道来说，物流配送的及时和高效是至关重要的。可是在传统分销渠道中，物流运作的效率特别低，仓储设施落后，专业人才缺乏，管
30、理水平跟不上，这些都导致会出现仓储货物单一、货物运输重复、库存成本居高不下等现象，使得分销效率受到严重影响，最终影响了厂家利益和消费者的购物体验。6以京东商城为例，分析网络对家电分销渠道的影响在家电网络分销商中，京东商城是行业内发展速度最快、交易量最大、最受瞩目的分销商之一，它代表着行业内纯电子商务的线上运营模式，通过对这个具有代表性的网络分销商分析，我们可以构建出目前备受瞩目的家电产品网络分销模式。6.1 企业简介6.1.1 京东商城简介京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台 ，其3C主要定义为：计算机（Computer）、通讯（Commun
31、ication）和消费电子产品（Consumer Electronic）。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿元。京东商城是专业的综合性网上购物商城。百万种商品，家用电器、手机数码、服装、电脑、母婴、化妆、图书等十几大类。京东商城承诺：所售商品100正品行货，全国联保，机打发票，价格更实惠；支持货到付款，送货上门
32、及POS刷卡服务！自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城拥有遍及全国超过6000万注册用户，日订单处理量超过50万单，网站日均页面浏览量超过1亿。被评为中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。6.1.2 京东商城掌门人简介刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏宿迁人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过几年的快速发展，京东商城发展成中国B2C行业的领军企业。6.
33、1.3 京东商城市场定位分析京东商城是致力于做中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求6.1.4 京东商城作业流程京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商，其目前主要的销售渠道为B2C电子商务
34、网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款并收到货物。京东商城具体各业务环节如下图7所示：6.2 京东商城经营模式分析京东商城采用的是完全的B2C的经营模式，坚持以纯电子商务的的运营模式，缩减中间环节，打造纯电子商务平台。销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登录网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务，京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。支付服务：京东商城目前提供货到先进支付，货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以
35、及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务有支付宝、财付通、环讯支付和网银在线四家第三方支付方式支付苏武商提供。特色服务：京东商城提供具有特色的优质服务，包括DIY机、上门服务、积分和延保等，如下图8所示，备受消费者好评。信誉保证：京东商城有着所有商品都是正品的质量保证，针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立了“京东商城供应商诚信联盟”。督促和引导供应商企业诚信经营，为广大消费者提供优质的商品和服务。京东诚信建设使其获得了产品销售的无忧保障和良好的企业信誉。6.3 京东商城分销渠道的构建京东商
36、城在发展初期就制定的渠道战略就是以用户体验至上，满足顾客的需求，坚决实行正品无假货，并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东依靠其强大的渠道流程管理，使得产品、资金、所有权、信息、促销等各个方面在渠道中顺利运送，满足了渠道和供应链的生存发展。京东商城分销渠道的构建主要从以下几个方面入手：（1）与各大厂商进行合作 从厂商那直接拿货京东目前大部分拿货方式是从厂商直接供货，实现了京东对个人的直销模式，这种销售模式从某种高程度上类似于国际上最先进的仓储直销模式，与传统分销相比，这种分销模式抛弃了传统的中间环节，从而大大降低了中间成本，具有更优惠的价格和更完善的服务等优势。（2）规范化自我运营操作
37、流程京东商城使用零售链对接系统技术进行网站的管理，最大限度的保护了供货商的利益。通过该系统，供应商可以随时进行销售额、毛利、库存机订单的查询和处理，从而大大提高了供应商的运营效率并实现了成本的降低和控制，与供应商品牌上建立并长期维护关系，物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道提高很多，传统渠道库存周转需要50天以上，而京东只需要12天左右，这使得京东可以获得成本和效率上的竞争优势。（3）建立特色的物流体系和售后服务。京东商城自建干线运输运营，从根本上完善了京东物流配送系统，解决了物流配送在运输环节的各种问题，在运输能力、运输效率、投递精准性、配送服务等方面的效率都得到了大大的提升。经过近几
38、年的深耕，京东的派送能力已经成为其最终要的核心竞争力，得益于利用信息技术进行物流管理，京东的库存周转也比实体渠道要快很多。在物流体系提升下，京东大家电产品销售额实现了飞速增长，近2013年上半年，京东大家电销售额同比增长150%。2013年下半年，京东物流体系建设的步伐仍在加快，在此基础上，物流已经从京东的“软肋”转而成为其吸引开放平台客户的“法宝”之一。近日，京东宣布将对第三方商家将合作伙伴开放物流服务，叫他们如何进行供应链管理，并且给卖家提供云、促销工具、ERP软件等方面的服务。京东物流开放行动一方面有助于提升物流系统的使用率，并在一定程度上分摊物流运行成本，另外也有助于京东商城开放平台战
39、略的推进。除去物流体系的不断进步和完善以外，京东在创立以来，其作为电商丰富的经营管理经验，京东商城上产品资源非常丰富，使得京东可以在众多同业竞争者中脱颖而出，京东以消费者为中心，专注于提高消费者的满意度，在服务上对消费者和客户维护三个透明原则：价格销售透明、产品评价透明、服务流程透明，不断进行服务及流程的完善和改进，京东的售后服务非常到位，在消费者调查中备受好评，因此做一个物流体系过硬的电商，京东商城获取了超过传统家电模式的最大优势。6.4 网络营销对家电分销模式的影响网络购物的兴起，对传统销售模式产生了众多影响，通过京东商城的例子，我们可以总结出网络营销对家电分销模式的影响，主要体现在以下几
40、个方面：（1）网络技术所带来的便捷性京东商城作为有着丰富经验的电商，其网络技术是十分先进的，网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营销可以对传统渠道的流程和管理加以改造,消除商务伙伴之间的时差和距离,使得京东与合作伙伴的交流非常顺畅有效。具体来说,京东商城利用互联网和分销渠道管理系统,改造传统分销渠道,优化渠道管理,提高渠道运行效率。通过全面记录各渠道成员业务经营活动中所产生的业务数据、经营状况、往来单据、商品库存等信息,帮助供应商建立起一个完整的、透明的数字神经系统。一方面,供应商不仅可以对分销网络的宏观和微观经营活动了如指掌,通过严格定义和控制关键的业务
41、指标(如回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等),有力杜绝管理失控和财务混乱情况;另一方面,京东商城可以及时反馈客户需求、市场变化等动态信息,都通过互联网和管理平台,高效、及时地实现互动式信息交流,低成本地实现了京东和供应商之间的协同工作目标,极大地改善和提高了分销渠道的功能和效率。（2）网络直接销售所带来的便捷性利用互联网信息交互的特点,京东商城网上直销有效地减少了交易环节,大幅度地降低交易成本,从而降低消费者所得商品的最终价格。消费者只需要输入厂家的网址,访问厂家的主页,即可清楚地了解所需商品的品种、规格、价格等情况,而且,厂家主页上的价格最接近出厂价,这样就可以达到出厂价和最终价格的统
42、一,从而使厂家的销售利润大幅度提高,竞争力不断增强,同时,消费者也能从这种销售模式中获得更多的利益。京东商城网络直销方便供应商直接通顾客进行联系，除了节省时间之外，消费者的购买也变得更加便捷，有效降低了消费者购物的风险感。从企业角度看,市场反应速度也得到了提高。（3）以专营为主，并兼顾其他服务京东商城除去专门的电商服务以外，还在其网站上提供DIY、二手转卖、夺宝岛、金融等服务，这些服务很大程度上依托网络的存在而达成，网络营销可以使企业在提供产品的同时附加特色服务，并使得特色服务可以有效的到达消费者，被消费者所使用，这在传统的分销渠道中是很难做到的。因此，网络营销可以方便供应商提供更多的特色优质
43、服务，以此来提高消费者的满意度。7 优化和建议：渠道整合发展随着中国消费总额的增加、消费者对网购接受程度的提高，国家对于网购行业法律法规不断健全，专业化、现代化的实体连锁店的不断进驻，家电行业B2C将会不断的发展和壮大，成为家电销售的未来的一个发展趋势。家电企业从长远的发展来说，要想获得更多的市场份额，在市场中获得更好的发展，就应该重新对自己的原有渠道进行规划整合，充分利用网络分销商这个新兴的电子商务平台，构建新的家电产品分销渠道，应对不断变化的市场形势，从而获得长远的发展。但是目前家电网络销售还处在起步阶段，在近几年家电还主要以线下的实体店销售为主，虽然家电网络营销取得了一定的发展，但是整体
44、上还处在行业发展的初级阶段。因此企业要采取线上线下同时发展的渠道方式，应注意对传统渠道和网络营销渠道进行整合。资料来源1. 中国互联网络信息中心（CNNIC）中国互联网络发展状况统计报告2. 中国家电业分销渠道模式比较：3. 艾瑞咨询：2013年中国网络购物市场报告4. 胡介埙：分销渠道管理，东北财经大学出版社，2009年，2页5页参考文献1王敏. 网络环境下家电企业分销渠道探讨J. 景德镇高专学报,2012,01:70-71.2谢勤. 中国家电企业分销渠道的新变化J. 经济管理,2002,05:64-66.3李文博,毛艳丽. 网络营销对传统分销渠道的冲击与对策分析J. 商场现代化,2010,16:51.4王世胜. 实施网络营销对分销渠道的影响J. 河南机电高等专科学校学报,2004,02:67-77.5曹正. 网络营销对传统分销渠道的深刻影响J. 江苏商论,2001,Z1:60-62.6刘艳. 构建网络电子商务分销渠道之对策J. 辽宁高职学报,2011,08:106-107.7赵礼强,郭亚军. B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述J. 管理评论,2010,02:69-78+85.8杨先红. 优化家电企业分销渠道策略分析J. 才智,2010,08:254-255.
