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1、Worken&D-Well Integrated Marketing Group,华坤道威整合营销机构,一样的全程 不一样的整合,坤和和家园策略推广提案,华坤道威2008年6月,思考的路径,深度剖析项目,策略实施 达成目标,找到项目策略突破口,第一章洞悉市场，辨明方向,本项目,老城西板块,西溪板块,老城西板块西溪板块 闲林小河山板块,本项目位于,三大板块的交界处,闲林、小河山板块,先来分析一下三大板块的特点,老城西板块,起步与发展：该板块的楼市最先从蒋村开始。1992年即出现“蒋村商住区”的概念。当时蒋村尚属余杭。在缺乏杭州市统一的规划配套的情况下，绿城、南都、金都等开发商入驻开发。1996年
2、，康乐新村、丹桂公寓、金都花园、南都花园、湖畔花园等第一代商品房陆续建成并逐渐形成居住氛围，城西大型住宅区的雏形初现。以桂花城为代表的高档住宅小区得到了市场的认同和高度评价后，城西渐成杭州房地产开发的主流热点区域。2000年后，人们已然将杭州老城西看做高档住宅聚集的成熟板块。板块主要楼盘价格：桂花城（二手房13000左右）、枫华府第（1100016000元）耀江文鼎苑（均价8500左右）,老城西板块（耀江文鼎苑）,地理位置：西湖区三墩，东起古墩路，西至光明路，南接余杭塘路产品类型：高层价格情况：均价8500多去化情况：余量不多主要卖点：坐拥城西第一城 尽享完美生活配套 紧靠西溪纯生态森林湿地
3、尽揽绝版水乡风情,城西核心区域的中端楼盘,老城西板块综合评价,特点：以住宅为先导，带动交通、商业等领域发展优势：学院气氛浓厚，高档楼盘聚集地。板块文化素质相对较高，配套发展成熟。缺憾：开发商“各自为政”以及政府“先开发后配套”的模式，使城西缺乏城市整体规划，也缺乏整体性的城市脉络现状：可售楼盘极少，以普通公寓为主，整体价格较高,西溪板块,起步与发展：西溪板块房产发展得益于“旅游西进”的城市发展战略。文一西路的贯通及西溪湿地保护区总体规划为该板块房产注入了强心剂与催心剂。近年来，西溪房产散发光芒。目前西溪风景区范围内将完全限制新建房地产项目，这使湿地影响区域内的少数在建项目更显珍稀。,西溪板块（
4、大华西溪风情）,地理位置：西湖区文一路延伸段，西溪风景区以西；产品类型：叠层排屋、多联排屋、双拼排屋和独立别墅；项目规模：总建面50万方，规划2000余户。分六期开发，现第三期；价格水平：11000元16000元/平方米；户型面积：240平方米380平方米；去化情况：三期05年8月开盘，余量很少；客群特征：30岁45岁为主，吸引了部分省内人士；,环境得天独厚，楼盘整体品质不错。,西溪板块（万科项目）,地理位置：余杭塘路和蒋村西路的交界处；整体规模：200余亩产品类型：独栋别墅 合院别墅 联排别墅 公寓（可参考天津东丽湖）产品特点：生态概念型别墅产品,生态概念的极至体现，精品化的楼盘,西溪板块综
5、合评价,特点：依托于杭州的绿肺西溪湿地发展而来优势：自然景观丰富，绝版的湿地景区现状：开发楼盘有限，大华西溪风情、华立碧水铭苑以及规划中的通策在河之洲等楼盘开发类型以排屋、别墅为主开发规模不大，楼盘档次较高,闲林、小河山板块,起步与发展：闲林是杭州“旅游西进”的最大受益区。其最大的优势即在于自然景观。板块房产倡导的也是“绿色居住”的概念。闲林总开发用地达到了1.4万多亩，目前有近二十个楼盘在开发。最早期开发的楼盘如绿城桃花源生态居住区以及江南春城的白云深处组团都以排屋、别墅项目为主。随着交通条件的不断改善、在“住在城西”的号召下，出现了以多层住宅为主，甚至是全多层住宅的楼盘板块劣势：由于市政配
6、套、道路交通的相对匮乏，闲林板块真正全面发展受到了一定阻碍，始终处于不温不火的状态。05年，配套的缺乏使该板块在宏观调控影响下举步维艰。,闲林、小河山板块（翡翠城）,地理位置：余杭区南临02省道整体规模：1400余亩产品类型：多层、高层、小高层开发周期：四期，一期多层，二期小高层年月开盘客群特点：部分绿城品牌的追随者价格情况：均价7000多，含精装修去化情况：销售不理想,适合大众的“桂花城”,闲林、小河山板块（九月森林）,地理位置：余杭小河山高教区；整体规模：250余亩产品类型：独栋、联排别墅推 广 语：树是回家的方向销售情况：已完成销售，已交付容 积 率:0.35左右绿 化 率：65,杭州首
7、个城市中心的生态别墅,闲林、小河山板块综合评价,特点：扩大了杭州城西的概念，土地供应量极大，杭州未来房产市场的主力供应板块劣势：交通和配套都不理想，在较长时间很难成为理想的第一居所现状：楼盘开发量大，前期有部分高端别墅楼盘；现阶段开发以大众居住社区为主,三大板块综合评判,板块特色在大城西范畴内，三板块特色鲜明。老城西板块和西溪板块土地稀缺，价格较高，是高档住宅区的代表；闲林板块供应量巨大，现阶段供应楼盘以中低价位为主，销售阻力较大。房价水平老城西由于地处市中心，房价水平相对较高。西溪虽为郊区板块，但是由于独特的自然景观，房价水平也达高位。,配套虽已规划到位，但目前闲林和西溪均显匮乏。闲林配套依
8、托于闲林镇，西溪板块则依托于五常镇和闲林镇。交通网络虽已搭建，但与主城区的交通仍不便利。前景闲林板块目前的供应量已非常庞大，未来仍有不少楼盘入市。竞争非常激烈。西溪由于政府对自然资源的保护，土地出让极为有限，因此该板块的发展将以留下为主力。作为大城西范围内离主城区最近的板块，离下房产在大城西房产格局中优势非常突出。,三大板块综合评判,西溪板块,闲林、小河山板块,老城西板块,各板块、项目形象矩阵图,环境,地段,翡翠城,耀江文鼎苑,大华西溪风情,万科项目（未确定）,本项目,第二章自我剖析，找到优势,基地现场感受,进入项目的主干道,树是回家的方向,基地现场感受,原生态自然环境,我们到现场后的感受,纯
9、属世外桃源,世外桃源在哪里？,东面杨家牌楼、浙江大学高科技园区，南面老河山和西湖风景名胜区，西面小河山高教园区，北面西溪国家湿地公园。,(留下镇远景规划),将来的规划,周边的配套,世外桃源在哪里？,位于杭州市西面，距离武林广场10公里,交通规划,至西湖风景区,世外桃源在,未来大城西的中心区域拥有完善的周边配套便捷的交通完整的区域规划,基地特点,市心的世外桃源,一块好地上应该有一个好产品,产品指标一览,指标解读,916亩电梯公寓联体别墅独立别墅1.22社区配套用房：0114万平方米小学以及幼儿园：1575万平方米其他商业用房：2964万平方米,大盘概念高档社区低容积率住宅内部配套完善,二、三十年
10、代尊贵怀旧建筑意象的外立面风格进深不小于2米的景观阳台和法式风格的设备阳台下沉式的私家花园前后双庭院，内置花园挑空式客厅螺旋空壁隔音管材 的下水道等新型材料应用,产品细节,产品特点,原生态低密度高端社区,产品定位,基地特点产品特点城市中心的原生态精英群落,优秀的生态环境与离尘不离城的优越区位；以别墅、排屋、电梯公寓为主的物业形态；以与自然和谐共生的规划理念，创新的产品设计等支撑着高档社区的定位；以区域未来的美好规划保证了产品的升值潜力；,和家园,一个在杭州少有的优秀地块上的优秀产品,第三章了解客户，寻找突破,公寓目标人群特征,84%的购房者为杭州本地人；省外购房者仅占3%。,30-50岁人群比
11、例高达41%，是杭州高端人群的主要构成年龄段。,年龄,来源,公寓目标人群特征,购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。,近一半的购房者为三口之家。单身独居、两人世界的比重分别为17%、28%。,居住状态,文化程度,公寓目标人群特征,购房者的工作性质分布较为分散。但40%的购房者为公司职员。行政事业单位的占12%。,工作性质,公寓目标人群特征,商贸、房地产和公务员是购房者从事行业的前三位。IT业人士占一成。,从事行业,公寓目标人群特征,家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。,家庭年收入,公寓目标人群特征,市场需求以自住性为主，解决居住问题和改善居住条件的比重达九成。,购房
12、意图,公寓目标人群特征,别墅目标人群特征,在受访人群中所处行业以商业贸易占31%，其余均为目前社会当中的热门行业。在所受教育程度当中以大学本科为主占总人数的一半，低学历者所占比例非常的小，从行业和学历上可以看出，项目目标人群为社会的中坚力量。,别墅目标人群特征,从事行业,文化程度,在受访人群中年龄层次以30-44岁为主导，可以看出目前社会财富从积累型向创造型转变，富翁有年轻化趋势。在婚姻状况中未婚占到27%，已婚人群比例为57%。,别墅目标人群特征,年龄,婚姻状态,在家庭年收入上年收入20万以上，占总人群的40%，在年收入超高人群有翘尾现象。,40%,别墅目标人群特征,家庭年收入,在所以受访人
13、群中目前拥有住房，以2、1套为主导，但是从图表中可以看到拥有多套住房的比例占58%.,居住状态,别墅目标人群特征,本项目目标人群,别墅人群,公寓目标人群,购房人群构成金字塔,高端,低端,本项目的体量较大，并且产品类型丰富，所以目标人群涵盖了金字塔的上面两层。,本项目目标人群,项目整体的推广整体调性拉高，着重分析核心人群（别墅购买者）的特性极心态刨析，以此作为推广依据。,我们访谈了近20位高端客户,年龄在30-45岁之间以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，也有部分政府官员，购买力旺盛至少为二次以上置业，有多次购房经验，甚至有不少“收藏型”置业非常注重房产品地段、配套、自然环境
14、、开发商品牌、规划等综合品质,目标人群描述,目标人群心目中的天堂,“高贵的伦敦”、“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”是他们心中的天堂，而“理性严谨的柏林”和“文化浓郁的罗马”最不被他们接受。这充分体现了他们厌倦沉重和表面的东西，在内心深处里，他们向往宁静、优雅和舒适的生活。,喜欢的表现元素,他们喜欢能表现舒适生活的元素，并且注重家庭和友情。几乎没有人选择“哲学家”，在他们的心里，他们是自己最好的哲学老师。,也让我们转身凝视“和家园的有缘人”,在杭州这片弥漫着文化与艺术气质的土地上，有这么一群人：他们不唯金钱，也不唯事业，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完
15、满的人生他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出他们是杭州新风尚的主人,他们是新杭州的中流砥柱,他们是30-45岁的中青年，已经拥有家庭他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课,他们事业上已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的
16、投机产物。他们已经拥有较高的社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。,他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷,他们会开始搬家，购买新车，变换工作和生活的环境总而言之，改变自己的身份。在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。但是金钱带来的兴奋并不会长久。他们对于“金钱不是万能的”这句话，比起穷人来有更深刻的理解。,男主人开奔驰，女主人开宝马，
17、他们的车牌号与手机、电话号尾数相同；女主人通常去香港购物，看上去她打扮得很朴实，但全身上下无不名牌，手中提的包是一万多元的LV，一条看似十分普通的裤子却不低于2000元，用的化妆品非SKII即兰蔻；他们工作非常忙，但十分疼爱小孩，逢假期，必抽时间陪孩子到全国各地或国外旅游，又将孩子送到了澳大利业留学；他们注重身体保健，冰箱里不间隔地放着燕窝、冬虫夏草，各种各样的保健品,一些富人的车子、房子、手机、穿着、娱乐被贴上了财富象征的标签，房子装修豪华,全身上下名牌,手机换的比衣服还快。而有的富人却不爱露财，或是一贯为人低调，或是习惯了原来的生活方式，趿着拖鞋、农民打扮、粗茶淡饭的有钱人大有人在，他们有
18、可能就隐身在普通的民房中，或仍在某条街上做着生意。而与此同时，一批新潮的富人正在融入新生活当中，旅行度假、自驾车旅游、摄影、健身、收藏，打高尔夫，以独特的生活方式刷新着人们传统中的富人印象。,第四章推广核心策略,先来看看项目的核心案名,和家园,和,一种品质；一种文化；一种精神；中国传统文化集大成之精髓，新世纪“和合”思想集中体现。,家,共同生活的眷属和他们所住的地方。家,意味着温暖、关爱和真情。家，更重要体现出的是：归属感。家，是一个好去处它永不打烊。它总是你醉酒之后一步三晃而惟一认识的路。,园，家里的庭院；故乡；家庭。园林：别墅游息之所，专供人游玩休息的种植了花草树木的地方。深层次的含义是：
19、生态、放松、愉悦，对美好生活的向往。另：“园”通“圆”，意为，相聚，团圆。,园,将“和合”文化精髓渗入到住宅建造中，凸显“骨子里的中国情结”，努力塑造“和平、和美、和睦、和谐”现代理想人居。,和家园,本项目的核心,和,家园,让我们来解读一下“和”,“和”在中国历史上的地位,中华民族精神传统中，有两个重要支柱。这就是易经中所说的：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”第一句话，讲的是“乾”，说天体是永恒运动着的，从不停息。中华民族应象天体一样，毕生努力向上，不断进取。第二句话，讲的是“坤”，说大地能包容万物，和平相处。中华民族应象大地一样胸怀宽广，能容纳不同意见，以和为贵。,中国古
20、文化的象征,和的古语今言,“和”字最早出现在甲骨文和金文中。春秋时期，和字盛行，构成和文化范畴。儒家创始人孔子把“和”作为人文精神的核心。在处理人与人的关系时，提出“君子和而不同，小人同而不和”。道家创始人老子提出“万物负阴而抱阳，冲气以为和”的思想，认为“和”是宇宙万物的本质以及天地万物生存的基础。鲁迅在三闲集 无声的中国中这样说道：中国人的性情总是喜欢调和、折中的。“和”是以为贵，但君子“和”，必取之有度。,在中国古代的经典论述中，“和”的基本涵义是和谐，古人重视宇宙自然的和谐、人与自然的和谐，更特别注重人与人之间的和谐。,和的基本内涵和谐,和者，和睦也，有和衷共济之意；谐者，相合也，有协
21、调、无抵触、无冲突之意。即重视宇宙自然的和谐、人与自然的和谐，更特别注重人与人之间的和谐。孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”，就是以和睦、和平、和谐，以及社会的秩序与平衡为价值目标。和谐的精神：和谐生发力，即上下同心,企业之和：万山叠高巍 一云独祥和中国之和：深厚五千年 纵横九万里世界之和：从来战非上 始终和为贵,和谐的三个层面,企业之和：万山叠高巍 一云独祥和“天时不如地利，地利不如人和”。只要组织内部 和谐，上下齐心合力，就能无往而不胜。在“天地人”中，“人”具有最高的地位；同样，在“时 利和”中，“和”具有最高的价值。,中国之和：深厚五千年 纵横九万里“和而不同”“天人合一”成为中国
22、思想文化中被普遍接受和认同的人文精神，它纵贯整个中国思想文 化发展的全过程，积淀于各个时代的各家各派思 想文化之中，因此，它体现着中国思想文化的首要价值和精髓，也是中国思想文化中最完善最富生命力的体现形式。,世界之和：从来战非上 始终和为贵 欧洲与亚洲之间的文化对立，蕴含着创造性的潜力，传统西方文化中更多体现着对外界进行理性分析和辨别差异的能力，传统东方文化中较多孕育出对内部世界进行精神整合与和谐化的素质,二者合作起来，将产生出更完满的人性。,再来看看“和文化”的发展史,中国历史上，关于“和”文化的昌盛有两个时期最为显著：春秋战国时期20世纪初期的中国,和文化的发展,传统和文化的第一次绽放 春
23、秋战国时期，各诸侯国均衡发展，各不相让。不同的统治思想下，知识分子中不同学派不断涌现，各流派争芳斗艳，百家争鸣。,春秋战国时期,“夫和实生物，同则不继。若以同禅同，尽乃弃矣。”国语郑语“君子和而不同，小人同而不和”论语子路“礼之用，和为贵。”论语学而“万物负阴而抱阳，冲气以为和。”老子“畜之以道，则民和；养之以德，则民合。和合故能习”管子集校“离散不能相和合”墨子间诂“保合太和，乃利贞”周易集解,20世纪初期的中国，中西文化第一次全面触碰经历漫长的闭关锁国后，国门初开，各种新思潮纷纷涌入，东方文化与西方文化初相遇，演绎出绚丽的文化繁荣。其中两个城市最具代表性：传统文化根源地：北京 西方思潮最先
24、融入地：上海,20世纪初期的中国,“和”不是文化的躁动，而是一个世纪课题。和文化的“融和”特性具有这样的张力和谐思想是全人类的共同财富，在人类各大文明中都有或多或少、或深或浅的体现。“和”文化思想，如能同西方思想相结合，与世界各大文明中“对人类文化作为一个不可分整体的哲学反思”相互结合，互为呼应，当会发挥更加有力的作用。和合的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华文化的首要价值，崇尚和文化的学者预言：21世纪应该是“和合”的世纪。,和文化发展趋势：,坤和又是如何挖掘“和”的？,白荡海人家,产品类型：有传统元素的中国式建筑主广告语：飘逝岁月重现眼前,对中国传统文化的追忆和继承,山水人家,整体规划理
25、念：以生态绿色系统住区为理论基础，以健康文明的生活行为方式和消费方式为出发点，研究住宅空间与社区结构的模式，强调人自然技术的和谐。,追求和人、自然、住宅和谐社区,亲亲家园,打造一个和谐大社区倡导和睦的邻里关系,和家园的“和”又该赋予哪些含义呢？,我们的方向,和谐的最高层面世界之和和文化发展的趋势世界文化的“和合”企业对“和文化”的挖掘原有“和谐”概念的提升,项目的核心,中西文化的和谐统一,东情西韵,广告语,中国心和天下,将案名作更为深邃的延伸，将中西文化混合，使之水乳交融，追求“和合”的统一境界。当中国智慧与其他文明统一后，形成一种崭新的文化。它将是中国“和文化”的发展趋势，第三次浪潮。大气，
26、观点鲜明，强调大和谐与“和而不同”,推广语解读,中 国 心，和 天 下,备选广告语,人宅相扶，感通天地,语出自黄帝宅经，强调人与宅之间的和谐；突出天、地、人的统一关系，强化环境、生态对人的影响；有效体现项目“东情西韵”的气质，并强调项目的“中式风情”；语句凝练，具有很强的传播力。,LOGO设计新方向,Logo应用规范,Logo应用,Logo应用,原有方向改进,第五章项目推广执行,一个中心两个基本点三大阶段,推广与传播的总思路,一个中心,原生态低密度高端社区,传播核心中国心和天下传播渠道大众传播与小众传播的紧密结合,两大基本点,传播核心 中国心 和天下,大众传播,大众传播有利于在短时间内提高项目
27、的整体知名度，坚定购房者购买的信心。大众传播通过报纸、杂志等传统媒体向大众进行楼盘形象、楼盘信息的传播，扩大覆盖面，以吸引更多的目标人群。本项目在大众传播上可建议使用全国范围的媒体，如新地产、经济观察报、品牌mangazine等，地方主流媒体少量配合使用。,小众传播,小众传播是针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。小众传播是充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。在小众传播的同时，要结合楼盘的高端定位，在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适合。,传播渠道精耕,目标人群的生活轨迹,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,公司进行电话会议,某公司
28、经理,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,新一代“白骨精”,旅游,目标人群的生活轨迹中的新渠道,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,公司进行电话会议,某公司经理,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,新一代“白骨精”,旅游,围追堵截,高端俱乐部,目标人群为城市精英，拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：世贸俱乐部、雷迪森俱乐部、杭州大厦金卡会员高尔夫俱乐部、SPA俱乐部等），或出入该场所可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击,机场广告、飞机杂志,目标人群多为商务人士，经常会出差公干，所以坐飞
29、机对他们来说是生活中的一部分。航空杂志是他们在漫长的航空旅行中唯一可以翻阅的杂志。,酒店客房杂志,在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告覆盖区域应是整个浙江,电梯媒体,针对目标人群经常出入高端写字楼的特点，建议在聚众传媒（分众传媒）上投放楼盘的广告。电梯媒体的广告为影视广告，可以把楼盘的特点形象具体的表现出来。,三大阶段,板块推广彰显价值，项目的高端定位由此奠定规划推广体现价值，体现项目的与众不同品质推广增加价值，为购房者提供购买的理由,传播流程计划,板块推广,预热,户外+PR+数据库直邮+活动+internet+软文,引起关注,前期预热,板块推广,目的：对项目所
30、在地的板块进行推广，让购房者把注意力关注到该板块上，让本板块成为他们购房的首选。同时也要体现本项目在该板块的地位。主要工作：1、板块悬念制造 2、“城西变迁”主题活动 3、圈层营销,板块悬念制造,投放媒体：沿天目山路（宝俶路口）西溪路本项目道路两边悬挂道旗户外广告投放投放主题：来吧，留下来！目的：引起大众的关注，产生好奇,“城西变迁”主题活动,活动主题：“我与你同看城西变迁”活动内容：1、先在纸媒上展开一场关于“杭州城西的将来”的大讨论，社会各界人士对此发表自己的想法。2、由坤和出面向社会公开征集关于“城西的变迁”的照片及文字征集活动，征集的公告通过报纸、网络等各种渠道向社会发布。最后入选的作
31、品在媒体上进行发布。3、通过对城西一系列的宣传后，然后把注意力集中到留下板块，对留下板块的历史和文化进行挖掘。,圈层营销,建议引入国内一流会所,每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。,因此，我们建议引进最具东方气质的富人会所上海雍福会，作 为社区配套会所，并且仅对业主限量开放。,上海雍福会成立时间：2004年主要会员：各国领事、企业家、金融家、艺术家、影视明星入会费：个人入会2万元人民币会所描述：雍福会的创办理念是，复活在上海曾遗失的“奢侈的、浪漫的、神秘的、传说中的东方情调”。主要特色：
32、雍福会位于永福路200号英国领事馆旧址，是典型的复古风格西洋建筑。有会员感叹道：美得一塌糊涂、贵得一塌糊涂“。,会所操作建议,建议在项目会所建成之前，先在西湖边租用场地，作为会所的活动场地在项目宣传前，首先开展会所的推广，在大众心中为楼盘打下高端、品味的形象基础,圈层营销方式,第一种方式：主动型通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告，凡是凭DM广告进行内部认购的消费者，可免费获赠“雍福会”会籍一年。利用发展商以往的老客户资源可与杭州大厦金卡会员、世贸酒店俱乐部会员、雷迪森酒店俱乐部会员、名车4s店等进行合作,第二种方式：引导型通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与极品酒会、名人沙龙、
33、名车展示等,第三种方式：借力型与其它著名俱乐部、银行信用卡、高档商场、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢,规划推广,目的：通过一系列的活动和软文的结合推广，展现坤和在对本项目做规划时的用心，同时也展现本项目特有的生态资源和景观优势。主要工作：1、软文推广2、PR活动中西文化论坛与和建筑展3、PR活动生态保护征集活动4、物料宣传,软文推广,通过一系列的软文宣传，体现坤和对本项目的用心，也体现坤和对这片土地的重视，对杭州城市的负责。,物料宣传,建议制作两本楼书一本邀请国内专家编写，主要阐述“和文化”五千年来的发展和变迁。一本记录坤和公司自拿地以来对
34、地块的思考，对地块的用心，以及方案的再三修改的所有过程。,PR活动（一）,活动主题：中西文化论坛活动内容：邀请中西文化、历史方面的专家对中西文化的过去、现在和将来的发展，并且对未来中西文化融合的前景进行展望。,PR活动（二）,活动主题：和文化建筑展活动内容：和中国美院合作举办一场“和文化建筑展”，主要展出能体现“和文化”精神的建筑，从古到今、中外两地的所有建筑，并邀请专家对此进行评选。,产品推广,设置现场样板区，展示产品优势广告宣传上以产品细节为主要卖点制作项目详细的产品说明书销售说辞中突出对产品细节的介绍在3D动画的拍摄中强调产品的细节,样板展示区展板设计,报广,思想的空间（和文化的阐述）城
35、市的空间（城市变迁、区位、交通、外部配套）社区公共空间（规划、景观、会所、内部配套）私人空间（户型结构、室内空间、建材）服务空间（物业管理、社区文化、团队介绍）,产品说明书规划,楼书封套概念设计,还有一些我们不得不说,坤和房产知名度研究,第一提及率最高的是71.8的购房者选择的绿城，其次是广厦。,第一提及率,绿城的提示前提及率仍然是最高的，其比例达到90%。其次是近1/3的人选择的南都和广厦。同时还有三成购房者在没有提示的前提下提到坤和。,提示前提及率,南都、广厦和坤和的提示后提及率都较高，提示后提及率说明了该品牌的知晓度。,提示后提及率,绿城仍然位居第一。认为南都最好的购房者比例占到一成。坤
36、和在美誉度的指标上没有优势。,美誉度,绿城依然位居第一，但与美誉度相比，此比例下降了近20个百分点。推荐滨江和广厦的购房者比例各占到一成。推荐南都和滨江的购房者比例仅为9.8%。,推荐率,绿城的优选率接近50%。坤和这一比例位居第二，达到13%，再次为10.9%的购房者选择广厦。,优选率,开发商知名度模型,通过对第一提及率、提示前提及率、提示后提及率、美誉度、优选率和推荐率的综合比较，我们可以发现：通和和野风：“名副其实”的虚名品牌!从数据来看，第一提及率、提示前提及率和提示后提及率都较高，而其美誉度、优选率和推荐率都是五大品牌中最低的。南都和坤和：数据显示南都和坤和的美誉度、优选率和推荐率都
37、与广厦差距不大，而其第一提及率与广厦存在一定差距。因此，它们属于传播缺乏型品牌。绿城：健康度高的品牌。绿城的第一提及率、提示前提及率、美誉度、优选率和推荐率比例占据五大品牌中位列第一，说明绿城在各方面都比较平衡，没有某一方面的明显弱势。,开发商知名度模型解析,开发商品牌Graveyard模型,Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。,领导品牌：位于回归直线左、右上方，且提示前知名度超
38、过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。绿城就是杭州市场上的领导品牌。强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。杭州开发商中没有这类品牌。利基品牌：位于回归直线左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。南都、广厦和坤和都属于此类。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。杭州开发商中没有这类品牌。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费
39、者遗忘的趋势。野风和通和属于此类。,开发商品牌Graveyard模型解析,主要开发商竞争能力,业内对杭州主要开发商的评价及打分,品牌,产品,1,2,3,4,5,主要开发商竞争能力,购房者对杭州主要开发商的评价及打分,品牌特点,品牌特点,绿城：品质好的、专业的、经典的、高贵的、成熟稳重的和全国性的。南都：时尚的、活力的、善于创新的、高贵的、品质好的、专业的、经典的。广厦：成熟稳重的、亲切的。坤和：实惠的、亲切的、大众化的、品质好的、成熟稳重的。滨江：新兴的、活力的。,品牌形象分析广厦,广厦的品牌形象,30-40岁男人,西装领带、狡猾的、沉重的、按部就班、普通的、国有企业领导,品牌形象分析坤和,坤
40、和的品牌形象,30岁左右，男人,可靠、亲切的、实在的、平易近人的、有阅历的、经验丰富的,这与前面被访者形容“实惠的，亲切的，大众化的，成熟稳重的”一致。,品牌形象分析南都,南都的品牌形象,30岁左右，男人,贵气、有创新能力、时尚的、有活力、有激情的、有阅历的、经验丰富的,这与前面被访者形容“高贵的，时尚的、专业的成熟稳重的”等等一致。,品牌形象分析滨江,滨江的品牌形象,20-30岁女性,年轻的、时尚的、紧跟潮流的、阳光的、有朝气的、活力的、亲切的、白领和金领,这与前面关于和路雪特点的描述“品质好的，专业的，经典的，时尚的，新兴的，善于创新的。”一致。,品牌形象分析绿城,绿城的品牌形象,40岁，
41、中年男子,可靠的、稳重的、绅士、细心的、注重细节的。,从购房者形容五大品牌的情况来看，我们发现：五大品牌给购房者的感觉是完全不同的。首先，年龄基本是不重复的。滨江的年龄最小，绿城给购房者的感觉是最老的，南都、坤和和广厦的年龄基本都在30-40岁之间。其次，五大品牌的性格也是完全不同的。南都是有活力的，绿城是稳重的，滨江是时尚的，广厦是沉重的，而坤和是亲切、平易近人的。说明五大品牌各有各的特点，所吸引的购房群体自然也有所不同。,品牌形象分析总结,我们希望在“和家园”的项目推广的同时，能够提升坤和房产的形象。,谢 谢 聆 听！,Thanks!,杭州文三路383号,C-3-102.(310012)C-3-102,No.383 Wensan Rd,Hangzhou,China.Telephone:86-571-56770571 56771441 88219132 88219140 88212140Facsimile:86-571-88210382E-mail:Http:/,Worken&D-Well Integrated Marketing Group华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构,
