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1、河南省郑州市郑东新区国际写字楼营销推广战略全案盛世元年（中国）二七年八月二十日,一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。盛世元年地产（中国）,我们相信通过这次提案能够回答以下问题：,项目的市场空白点？项目的市场地位？我们有什么可以引导市场？我们如何引导市场？如何实现目标？,为了这个答案，我们计划如下：,【第一章 市场思考】,随着经济的发展，郑州写字楼市场正处于高速增长期；政策性因素将影响写字楼市场健康发展；未来市场竞争激烈、其中高端写字楼同质化竞争加剧；写字楼品牌化趋势逐渐明显；郑东高端写字楼不断推出将进一步拉动价格攀升；未来将形成新旧两区板块竞争
2、的市场格局。,河南省重点建设项目、规划面积150平方公里，规模相当于郑州原有已建成市区面积；CBD、龙湖南区、商住物流区为先期建设重点，占地面积约33平方公里；确定发展金融服务业为龙头的现代服务业、现阶段发展以物流、会展为主。,郑东新区CBD内外环共计60栋高层，包括：绿地世纪峰会、峰会天下、蓝码地王大厦、联合中心、中烟大厦、中油大厦、格拉姆大厦、国泰财富中心、商会大厦、中华大厦、嘉亿广场、国龙大厦、金融大厦、顺驰第一国际等。,郑东新区CBD写字楼总体市场投放量巨大、区域市场竞争激烈，其中未来两年还有3040万平米纯写字楼有待消化；政策性利好致使郑东新区远景看好，但是短期内受郑州城市自身发展及
3、产业限制，商务氛围不够浓厚。,档次目前郑东新区外环30座写字楼均属于郑州中端和中高端写字楼行列；价格郑东新区在售写字楼销售价格均高于市区大部分在售楼盘，价格岛逐渐形成：产品郑东新区写字楼产品在硬件配置、立面造型、设计理念、智能化技术应用等方面缺乏特色，理念落后，同质化严重，产品创新商亟待突破；市场郑东新区写字楼已经出现大量同质化产品且推售时间集中，未来市场激烈竞争局面不可避免。,最关心物业前三项形象因素的调查结果,大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。,最关心物业前三项硬件设施的调查结果,写字楼客户的选择标准停留
4、在看得见和感受得到的地方；电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。,最需要的前三项商业配套调查结果,写字楼客户对商务配套的需求很大；客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关注，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。,最关心的物业服务的调查结果,客户对礼仪服务、秘书服务等能体现商务档次的服务最为关注，门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求；服务已成为客户产生购买动机的主因。,【第二章 项目思考】,面对郑东新区、老城区写字楼市场，项目优势何在？项目的开发经营如何整合才能有利促进企业的品牌?项目的开发经营如何整合才能跳出市场、赢得市场?如何实现强势引导目标客户
5、的销售策略？如何启动市场，带动后续良好开发？,从市场、客户到项目,拼地段？拼交通？拼硬件？拼价格？拼优惠？,【第三章 运营战略】,如何把握本项目的销售价格节奏和推盘节奏？,如何通过写字楼和商业部分联动，使整个项目更具有整体性？,如何在挖掘本项目写字楼最佳价值点的同时，降低写字楼的开发成本，增强竞争力？,如何细分写字楼的类型及档次组合，提升整个项目的形象，以及完善内部乃至城市功能?,核心问题的界定,如何科学的对本项目写字楼物业做好定位,使其既能有效规避郑州写字楼市场竞争，又能实现利润最大化？,1,5,2,4,3,我们是,挑战者,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,我们的战略
6、,领导者,西有裕达国贸，东有盛世国际！,目标,【我们的市场定位】,郑东第一门户商务地标,郑东：超越金水路，站在城市的高度，以城市东部，借助郑东之东 风，利用时间差，挑战CBD商务区，统领东部写字楼市场！门户：将位置更加具象化，项目所在位置，乃郑州内外往来必经！地标：建筑形态双子星塔楼设计，外观恢弘！容易成为区域乃 至城市的标签！,【我们的市场定位】,地标式甲级纯商务综合体,5A智能化配置；VRV中央空调；1000多个停车位；27部高速商务电梯在硬件方面别具一格的超越郑东CBD写字楼的发展水平，功能划分更加明确，功能更加趋于成熟化、专业化；属于郑州东部首个集展示、休闲、购物、娱乐、商务、文化、旅
7、游等功能于一体的综合体！同时也要实现“功能叠加”的联动优势！,【我们的产品定位】,【我们的客户定位】,献给助力中原的总部企业,谁在购买郑州高端甲级写字楼？盛世元年地产所操作的郑州国贸中心以及在项目操作过程中对其它高端写字楼的调查中发现主要集中在金融、保险、IT、科研、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、创意、设计、代理、通信、工程、律师、会计、影视、装饰、纸业、印务等行业。,依照“规模资金实力对商务氛围依存度”深入，高端甲级写字楼的客户也可分为“大公司、中公司、小公司”三类，此外还有少量的投资型客户。,1大公司目前购买高端写字楼的大规模公司主要集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅
8、游、科技等行业，多数选择约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，一般这类型公司购置面积的总和约占到总体量的1/3强。公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻，一般选择高层区。同时他们对写字楼的物业管理者要求较高，一般认同国内外相对知名的物业管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴维斯）。,2中公司借助大公司的“羊群效应”。一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中公司平均购置面积约300平方米，这些公司所购置面积的总和约占到总体量的1/3强。这些实业型公司比较喜欢中高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风
9、格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。,3小公司在高端写字楼的客户群中，也有一小部分小规模公司。这些公司度过了创业期，处于稳定上升阶段。他们实力较强，非常有活力。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购置面积的总和一般在总体量的15%左右。这些外向型以及服务行业的公司对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,4投资型客户对于投资型客户，建议谨慎的限制和筛选，以维护整个写字区办公的纯正度。允许少量个人和机构投资者进入，一方面可以保持整个写字区的活力；另一方面，也是为
10、了满足部分企业的扩张性需要。投资型客户购置面积的总和约占总体量的10%左右。这些投资者对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。,倾向于选址写字楼密集的商务核心地带大中型公司是购置办公楼的主体，购置面积集中在300800平方米购置1000平方米以上的大公司多集中在金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业对商务氛围和环境依存度较高大公司特别是总部型企业的羊群效应非常明显企业向大体量综合型写字区会集产生聚集效应多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产多数企业倾向于选择有全球管理经验的物业公司服务5A写字楼是
11、购置办公楼的基本需求多数公司更看重商务环境对企业文化和发展的促进,【第四章 价值体系】,盛世元年地产建议：在项目运营战略的基础上，将项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，打造本项目的核心价值体系，为项目的差异化经营，实现市场竞争的运营战略。,【项目核心价值运用】,【第五章 营销策略】,如何突破市场，实现目标？,“树 展 创”,盛世国际广场营销模式,树形象,展产品,创品牌,形象营销,产品营销,品牌营销,盛世国际广场营销模式,实现盛世国际广场整体营销战略目标,实现盛世国际广场整体营销销控目标,实现盛世国际广场整体营销价格目标,“三大招式，三大目标”,一、“虎 狼”攻 势,实现盛世国际广
12、场整体营销战略目标,充分挖掘盛世国际广场项目市场价值，实现投资利润最大化。实现盛世国际广场项目经济效益和品牌价值的双丰收。凝聚市场关注，呼应盛世国际广场项目入市，实现盛世项目和盛世项目的良性互动。,树虎威,在项目导入形象阶段，就要壮大项目声势，扩大形象魅力，通过感性形象输出，以极高的姿态制造关注，唤起市场期待！,做快狼,项目产品阶段，以速度和理性的组合进攻，从区域、配套、产品、交通、办公形态等多个方面蚕食目标，以达到快速促进目标群了解项目，购买项目的目的！,营销进度计划,以写字楼引爆市场，写字楼与商业联动式营销传播，延续市场关注度，打造连绵不断的营销攻势！,二、“乾坤大挪移”货源组合,实现盛世
13、国际广场整体营销销控目标,每次推售以“大盘小做”的灵活手法，制造供不应求的热销局面，引导市场。盛世元年地产“高中低组合，中间汇聚”的销售模式，调控销售楼层即使价格的稳步提升，推售单位依然保持明显的性价比。既满足不同客户的置业要求，也保障了销售体系的良性运作。类似盛世元年地产所操作的郑州国贸中心，越销售到后期，所推售的楼层单位最好。,1）“大盘小做”每次推售楼层，分别从高、中、低楼层挑选部分楼层进行批量组合销售，杜绝出现一窝蜂的粗放型销售局面。2）“高中低组合，中间汇聚”统观全局，把握推售步骤，通过楼层递减法，将高、低连同部分中间楼层稳步消化，最终引导销售货源集中于中间楼层，也就是消化面相对广的
14、承接楼层。杜绝一刀切的粗放型销售局面。,货源组合计划,货源组合,备注：商场销售按照同等原则进行分区域销售,三、“纵云梯”价格把控,实现盛世国际广场整体营销价格目标,在确定销售均价的基础上，“低开高走”的入市策略，引爆市场关注。“小步快走”的价格模式，调控销售价格的稳步提升，结合货源组合策略，引导市场追捧。类似盛世元年地产所操作的郑州国贸中心，在确定均价的基础上，通过15轮价格调控，令前期业主不断感到升值，在实现所确定的销售均价的同时，也带动了业主的口碑传播。这对项目、企业的品牌带来良好的促进作用。,盛世元年地产在郑州所操作的写字楼项目，在一年8个月时间内，通过15轮价格调控引导，实现前期所确定
15、的销售均价的同时，也实现100%的销售率。,15轮调控100%销售,写字楼营销各阶段工作安排：,【第六章 销售执行】,1、项目销售筹划阶段（07.910月）阶段工作重点：（1）项目造势，塑造项目形象，建立市场影响力和关注度；（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户以及我司客户资源积累，建立基础客户网群。（3）联系媒体资源，通过房展会获取“2007郑州城市运营地标写字楼最佳综合体”、“2007最具国际影响力城市地标贡献奖”主诉求点：项目形象营销 郑东第一门户商务地标！,媒体配合，营销推广策略指导思路（1）户外广告、楼体广告的设置、投放，包括路牌、道旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等（
16、2）开始投入报纸形象广告，车体广告（3）楼宇液晶电视、网络、广播、专业DM杂志、短信的运用（4）销售中心及销售队伍的组建和培训完成（5）销售中心开放仪式系列活动（6）接受市场意向登记销售目标：主要以发展商关系客户和社会关系客户以及我司积累客户资源，要求积累登记客户400组。,2、项目开盘阶段（07.11月）阶段工作重点：（1）确定首批推售单位及价格，掀起第一轮销售高潮（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群（3）为第二期开盘积蓄客户群（4）总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量（5）完善客户资料数据库，开始跟进售后服务（6）“走出去，请近来”创新直销模式及传统坐销模式配合启
17、动主诉求点：重点演绎“门户地标 商务旗舰！”,直销模式连接：实践证明，直销是甲级写字楼最经济、最实用、最理性的推广模式。写字楼不同于住宅，以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的，目前已成为面向客户销售房地产产品的实效手段，在住宅和写字楼项目领域都有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，效果良好。直效推广的具体流程为：利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客户数据库专业房地产营销话务员进行再沟通房地产销售职业经理人与客户建立联系现场演示、促进成交。（手法包括：电话行销，邮寄销售，杂志定投，人员直销，现场直销，当然也需要
18、广告配合，但广告配合以形象广告为主，展示形象，并辅之以项目信息告知型广告。）采取这种直效推广模式具有很多优势：每天到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推介方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明显，对销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。,媒体配合，营销推广策略指导思路（1）与商业签约相结合的盛大开盘活动（2）报纸广告的有重点加量投入，车体广告更新（3）重点地段户外广告继续加量投入，更新（4）楼宇液晶电视、网络、广播、专业DM杂志、短信的运用销售目标：预计完成本项目首轮销售20%
19、的销售目标。,3、项目强销阶段（07.11月08.1月）阶段工作重点：（1）掀起第二轮销售高潮（2）“走出去，请近来”创新直销模式及传统坐销模式配合启动，全面扩大客户网群（3）为商业开盘积蓄客户群（4）总结分析两轮销售的经验，安排第三期的详细货型货量（5）完善客户资料数据库主诉求点：重点演绎“地标式纯甲级商务综合体！”，同时透露商业认筹登记信息,媒体配合，营销推广策略指导思路（1）“地标式纯甲级商务综合体”主题展示（2）报纸广告的有重点加量投入，车体广告更新（3）重点地段户外广告继续加量投入，更新（4）楼宇液晶电视、网络、广播、专业DM杂志、短信的运用销售目标：预计完成本项目第二轮销售20%的
20、销售目标。,4、项目持销阶段（08.3月09.6月）阶段工作重点：（1）引导市场保持销售热点（2）“走出去，请近来”创新直销模式及传统坐销模式配合启动，全面扩大客户网群（3）商业开盘仪式活动（4）总结分析月度销售的经验，安排下一阶段的详细货型货量（5）完善客户资料数据库主诉求点：产品营销全面演绎“地标式纯甲级商务综合体！”,媒体配合，营销推广策略指导思路（1）“地标式纯甲级商务综合体”主题展示系列活动（2）报纸广告分时间段有重点加量投入，车体广告选择更新（3）重点地段户外广告分时间段投入，更新（4）楼宇液晶电视、网络、广播、专业DM杂志、短信的交替运用销售目标：预计完成本项目第三轮销售50%的
21、销售目标。,5、项目尾盘阶段（09.7月09.9月）阶段工作重点：（1）加快销售速度，完成尾盘的全面销售（2）“走出去，请近来”创新直销模式及传统坐销模式配合启动，保持稳定客户网群（3）商业准备开业仪式活动（4）总结分析月度销售的经验，完成尾盘剩余单位的促销策略（5）完善客户资料数据库主诉求点：品牌营销稀缺性引导市场“交楼在即，仅存数席虚位以待！”,媒体配合，营销推广策略指导思路（1）“商业白宫不夜城”主题系列活动（2）报纸广告间断性投入（3）重点地段户外广告更新（4）楼宇液晶电视、网络、广播、专业DM杂志的间断性运用销售目标：预计完成本项目尾盘销售10%的销售目标。,为保障开发商随时、及时掌握销售最新情况，把控项目运作方向。盛世元年地产通过及时提交系统的日报表、周报表、月报表以及周工作例会，月工作会议等工作模式，与开发商保持良好的、透明的沟通！,盛世元年地产销售执行流程、报表管理,现场销售执行流程,现场额外优惠审批流程,老带新转介优惠流程,来访客户登记表登记日期：年 月 日 登记人：,来电客户登记表登记日期：年 月 日,现场日报表示意,销 售 日 志 月 日 星期 天气 广告,本表为每日晚例会专用表格，上交项目经理审定，营销部作考核凭证。,经理周/月记项目：月份第 周 项目经理：,认购客户档案管理登记日期：年 月,
