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1、东星奔驰 2012年“为i升级”情人节派对活动策划方案,时 间：2012.2.11(暂定，情人节前后一周)19:0021:30地 点：世欧王庄营销中心对 象：东星奔驰特邀目标客户150人左右 目 的：1.奔驰新款SLK跑车宣传推广；2.SLK跑车网络视频征集活动的推动；3.情人节派对，答谢回馈客户。,活动概述,形 式：静态展示 酒会派对,基调定位,新款跑车现场展示概念车的升级！情人节派对游戏互动情感的升温！网络营销活动推广活动的预热！视频拍摄风采展现自我的提升！活动带给您激情、浪漫、酷炫的印象体验！,活动亮点,1.完整的现场报道视频跟拍，线上线下互动迅速及时；2.现场参与视频最佳女主角评选，嘉
2、宾后期可邀约一同拍摄自己的视频作品；3.派对游戏互动，情感升温；4.黑人DJ现场打碟，戏剧风摇滚乐队暖场，夸张的人员包装；5.情人节精致纪念品赠送，激情的派对体验！,电子邀约,新款SLK亮相,停车引导,启动仪式,时尚派对,游戏互动,送 宾,环节串联,微博签到,“星光隧道”,“情侣手印泥”,活动流程,19:00-19:30 微博签到,主题背景微博签到,SLK跑车展示拍照,奔驰跑车车队,奔驰跑车车队,外场签到,迎宾礼仪签到区域 4 名礼仪中心门口 2 名礼仪,安保人员停车区入口 2 名门口与左右两侧停车区共名 8 名,停车区域立牌示意,跑车车队 营销中心门口两侧宽敞区域，由现场安保人员引导，跑车客
3、户将车围绕营销中心外侧一圈停放，停车区LED灯炫彩氛围，即刻感受派对氛围。停满为止，其余车辆停入停车场内。,奔驰跑车车队,奔驰跑车车队,新款SLK亮相,影棚组景 灯光架，筒灯氛围，摄影师，微暗灯光氛围宁静浪漫效果；嘉宾抵达现场以跑车为背景拍照，参与微薄签到。红斗篷假面礼仪 由6位参与评选的模特选手，带着假面身着红斗篷，神秘亮相，迎宾接待 指导嘉宾进行微博签到，作为与来宾第一次亲密互动,展示位置 营销中心门口左侧，筒灯营造灯光氛围，宁静浪漫的视觉效果。,假面选手礼仪引导，出示电子或者纸质邀请函。,SLK新款亮相现场拍照上传,编辑关键字#为i升级#“加上其他相关内容。没有微博的发送彩信。,嘉宾臂贴
4、识别（编号）。赠与纸条提示微博签到方式。,微博签到,夜幕下的星光通道，氛围渲染，聚拢人群，通过梦幻意境营造升华派对激情！,星光隧道,星光隧道营销中心入口，搭建4M通道，星光带、灯光意境，干冰烟雾机营造梦幻效果。安排安保人员，聚拢人群，维持秩序。,英式管家安保队 停车引导，门口车辆安保，迎宾接待红斗篷假面模特 外场签到与营销中心门口迎宾接待,外场人员包装,19:0021:45 主题派对,关键词：释放 宣泄 情感 酷炫,视觉氛围,考虑营销中心全白色调与设计风格，结合情人节元素，以红、白为派对现场整体视觉色调，炫彩变化的灯光、斑驳的点点星光、红玫瑰等艳丽花艺造型，营造时尚浪漫情人节派对氛围.,入口,
5、一层功能区划分,主酒会区,入场签到,酒会区,1,2,主角评选选手组景,情侣手印泥制作赠送,魔术师互动,酒会区,餐区吧台,餐区吧台,二层功能区划分,3,4,5,主角评选选手组景,6,爱情占卜,魔术师互动,入口,入场接待区嘉宾进入内场，可自由进行编号登记，参与派对过程中现场抽奖环节；领取手腕花，作为后期投票物件。接待台旁边设置物品寄存区，号码牌识别认领。,入场登记,情侣手印泥,衣物寄存,情侣指模嘉宾签到登记后，可自由参与，现场制作指模，由精致盒子装饰当场赠送，作为嘉宾伴手礼，为活动留下美好纪念。,高脚桌花艺高而细的玻璃器皿，架高的炫丽造型花艺，气势十足，奢华浪漫。,沙曼环绕渲染派对氛围，沙盘上方，
6、二层环形墙壁以白与红沙曼交替围绕，花球点缀，突显情人节氛围。,彩绘男模以颜料在身上画上情侣T恤图案的男模，在派对现场，推着花艺装饰手推餐车，为嘉宾提供酒水美食，流动式服务于现场各处，时尚且前卫，烘托情人节浪漫氛围。,19:3020:00 启动仪式,玻璃舞台示意,营销中心一层LED屏幕前方，搭建玻璃舞台5*4m（20cm高），舞台灯光氛围营造变幻色彩，浪漫温馨凸显节日氛围，绚丽多变。,全场灯光熄灭，在跑车急速奔驰呼啸的音乐后，配合着LED屏幕机械舞热力开场。,开场机械舞,START键启动,嘉宾领导手触摸大屏幕START键，按钮键盘下陷水样波纹漾开，仪表盘转速表旋转，音频配合跑车呼啸急速发动声.切
7、换至SLK视频.,20:0021:50 女主角评选,视频女主角评选,每个参选选手分散在派对各个区域，现场设置6组组景，选手在区域内作形体展示or才艺展示，以赢得嘉宾手中的胸花或腕花，嘉宾将手腕花戴在选手手中或者放在区域指定地点，以现场统计票数与线上支持人数总和为最后评选依据。,谁是你心目中的超跑女神？,组景一正对玻璃舞台，处于派对一层中心位置，鸟笼酒桶组景+烟雾机，制造性感梦幻效果；选手可坐在酒桶上或立在组景旁，形体展示或者才艺展示。,组景二红色幕布背景，立体圆盘靶子造型，玫瑰花似箭装饰圆盘面，弓箭道具，模特手腕和脚腕绑束丝带，模拟被固定靶子上的场景。,组景三大幅对联背景制造中国红氛围，灯笼悬
8、挂，高脚椅，红色礼盒，灯光从背景后透出，营造意境，艳丽妖娆。,组景四,白色框架交叠，镜面框架穿插其中，地面书本杂志堆叠，背景为星光玻璃球，光点通过镜面折射将区域打造得星光熠熠。,组景五,背景为红色幕布，利用乐谱架，麦克风，灯光架等，制造舞台意境。,组景六,富有层次感的白色背景，立体白色几何形状造型，红白色轮胎，帆布、椅凳等构造,派对构成：情人节美食诱惑,美酒与冷餐,精致美酒，配少量冷餐熟食等热菜，服务人员将及时补齐吧台食物，保证美观与数量充足,玫瑰花烛光吧台,一层、二层餐饮吧台以红色玫瑰花装饰，配合绿色植物点缀，蜡烛灯光，营造浪漫情人节氛围,巧克力系列美食,提供精致情人节巧克力造型各种美食，满
9、足视觉审美需求的同时，突出情人节节日氛围，点缀装饰派对现场,手推餐车：内场手推车红玫瑰装饰，固定地点充当餐饮吧台，流动服务提供酒水美食；内场女侍：身穿宫廷女仆装，头戴蕾丝帽；英式管家：身穿西式管家服，黑色燕尾服，领结和白手套；餐饮厨师：厨师服饰，头戴高帽，蓝色领巾。,内场人员包装,派对构成：流动式暖场演艺,黑人DJ打碟 潮嗨全场,水晶电提乐队,粉色假发，白色礼服的派对造型,演绎推荐,英文歌曲大连唱,人群中演绎，歌手现场走动，制造欢快气氛，玻璃舞台区歌手，楼梯区歌手，沙盘区歌手歌曲串烧、合唱。,中国式 摇滚乐队,派对构成：流动暖场设置,爱情占卜,二层休息区域，楼梯口处，设立爱情占卜区域，女巫装扮
10、的占卜师，为嘉宾占卜星座、情感,增添情人节氛围。,魔术与玫瑰,黑色礼服的魔术师，现场走动表演，以幽默的肢体语言与魔术互动，将变出的玫瑰随机的送给客户。,派对构成：互动环节,幸运对对碰,视频互动：,根据嘉宾臂贴上的编号，后台操作，现场两个LED屏幕同时滚动，进行幸运现场嘉宾对对碰，对对碰指数达到80%以上的一对嘉宾，可上台领取奖品。注：臂贴丢失的嘉宾可凭签到处登记凭证核实身份。,幽默互动：,经典爱情对白模仿,选取经典爱情电影对白、韩剧片段，邀请现场嘉宾上台模仿，以现场掌声与欢呼声最热烈人气最高组为最佳表演，参与者都能获得精美纪念品。,为爱向前冲,比拼系列：,第一轮心有灵犀 主持邀请现场4组情侣或
11、者嘉宾现场结对上台参加，题榜写出答案考验默契。第二轮爱你在心口难开 大屏幕显示关键词，通过肢体语言，规定时间内猜对最多的优胜。第三轮抱抱乐男士单脚站立，抱起自己的女伴侣，坚持时间最长的为优胜。,THANKS!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各
12、行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经
13、验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带
14、获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品
15、牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而
16、惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实
17、质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃
18、，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克
19、、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太
20、大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业
21、额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。
22、为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
