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1、多芬洗发水促销策划方案班级学号 姓 名 指导教师 2012年6月25日摘要到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。据调查，沈阳2010年GDP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳推广之后应该能够取得很好的销售业绩。而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在
2、这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在沈阳的市场，必须从促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在沈阳市场上取得竞争优势。关键词：多芬洗发水；沈阳 ；洗护产品目 录前言III第一章策划目的1第二章营销环境分析22.1 宏观环境分析22.1.2 洗护行业分析22.2 微观环境分析32.2.1 联合利华的内部优势32.2.2联合利华的内部劣势3第三章SWOT分析43.1多芬SWOT
3、分析43.2 多芬SWOT战略选择53.21 SO战略（优势机会战略）53.22 WO战略（劣势机会战略）53.23 ST战略（优势威胁战略）53.24 WT战略（劣势威胁战略）5第四章 营销目标64.1总体目标64.2销量目标64.3财务目标6第五章 营销战略与策略75.1营销战略与策划75.11 目标市场描述75.12 目标市场选择75.13 目标市场定位75.2促销策略85.21营业推广策划8522广告策划方案95.23公关策划方案105.24人员推销方案11第六章 费用预算126.1广告宣传费预算126.2 营业推广费用预算126.3 机动费用预算136.4 各费用预算合计13第七章
4、效果预测14.渠道建设和促销推广方面14.终端优势和基础规模方面14附录：可行性分析15参考文献17前言洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势，在高端系列，与多芬品牌对应的，宝洁公司
5、推出的是沙宣，玉兰油等系列。另外，当前在沈阳地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。因此，多芬要想在沈阳市场上分一勺羹，要做还有很多。了解目前沈阳洗发水市场的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入沈阳市场制定相应的营销策略，而取得好的销售效果，最终在沈阳洗发水市场上取得竞争优势。提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。第一章策划目的从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创
6、造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。多芬首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我们此次策划的是多芬洗发水，如1-1图所示，说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受，在沈阳的知名度还不是很高，所以我一直
7、认为研究多芬洗发水在沈阳地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 图-多芬洗发水沈阳地区知名度情况数据通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，开拓沈阳地区的市场，促进销售，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。第二章营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1市场背景中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2010年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，中国日化行业作为
8、生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。 图-2006年-2010年中国日化行业销售额复合增长率(单位：亿元)2.1.2 洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.18海飞丝49.86采乐163
9、.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣3.92奥妮32.98风影100.98沙宣5.84图2-2洗发水品牌的知名度2.2 微观环境分析2.2.1 联合利华的内部优势（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好
10、的公众形象。（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在沈阳地区实现快速发展。2.2.2联合利华的内部劣势（1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。 第三章SWOT分析3.1多芬SWOT分析表3-1多芬SWOT分析优势S劣势W1、从事美容
11、行业已有将近年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。2、多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，不是很到位。多芬广告中品牌的标志太小了，导致消费者没有注意到这一品牌。2、借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响。3、在中国，真美无界限活动却并不成功。女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。机会O威胁T1、国民收入增加，且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势，进
12、而提升洗发消费市场的成长。2、生活形态及社会价值观改变：染烫发的年龄层逐渐的下降，染烫发不再专属于成年人。3、多芬沐浴乳在沈阳发展势头强势，这也为多芬洗发水在沈阳的发展奠定了很好的基础。1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面是作为一个新来客，前景迷茫。2、近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其害。3.2 多芬SWOT战略选择3.21 SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，占领洗发水市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；还
13、应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力。3.22 WO战略（劣势机会战略）总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。同时加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占沈阳市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此多芬可以顺势调整产品价格，不断拓宽产品种类，增强产品创新力。3.23 ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是多芬最强有力的竞争对手，面对对手，多芬需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言
14、是相当重要的，多芬要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。3.24 WT战略（劣势威胁战略）多芬需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度。对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不很了解多芬洗发水。因此多芬要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。通过SWOT分析，可以看出，多芬洗发水在沈阳地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁，而且，现阶段多芬洗发水的增长率相对来说还是较高的，因此，多芬洗发水在沈阳发展前景是值得我们期待的！第四章 营销目标4.1总体目标（1）在2012年末，实现市场占有率从4.36%提
15、高到7%； 图4-1 洗护品牌市场占有率（2）提高多芬洗发水在沈阳地区的知名度，到2013年末，从7%提高到28%；（3）未来五年，坚持走女性高档品牌路线，并成为沈阳地区的领导者。4.2销量目标时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计销量（瓶/200ml）已完成已完成1442892851554294444.3财务目标 时间第一季度第二季度第三季度第四季度总计金额（元）已完成已完成295791958456788803597第五章 营销战略与策略 5.1营销战略与策划5.11 目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能看中产品的滋润等功效。63.80%14
16、.80%72.30%6.30%25.50%5.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%去屑止痒染发护理滋润柔顺黑发防脱其他功效按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品。图4-2消费者购买洗发水考虑的功效情况表按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，沈阳消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。5.12 目标市场选择根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的
17、目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包装更实用。5.13 目标市场定位目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产品。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多
18、芬全新打造的家庭特惠装也能满足他们的需求。5.2促销策略5.21营业推广策划在消费者购买渠道调查中发现，大中超市、门面店铺和网络购物俨然成为消费者购买洗发水的最大市场，这与近些年大中超市和电子商务的兴起密不可分，由此说明利用大中超市和网络进行洗发水产品销售是最佳的途径。前提准备：广告语：多芬，值得信赖（具体内容由当时店内宣传主题而定）。广告内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是多芬洗发水系列的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做多芬的指示牌；在商场结构图上标出：多芬为您贴心服务；在各多芬专柜摆出pop广告。尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最
19、好有POP海报支持。活动时间：2012年7月起至12月止，每周六、日举行促销活动活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。活动地点：屈臣氏及家乐福、沃尔玛等大型超市活动内容：（一）在各大卖场设置产品专柜，每个专柜配置专业的促销人员，促进销售。配备支持：1.每个店至少2名临时销售人员（在校学生）要求：身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，2.每个店至少一名专门的护理专家要求：装着特别设计的促销服装。同时由联合利华公司统一培训，要求具备专业产品知识和促销知识。（二） 捆绑销售赠物凡在指定卖场购买100元以上多芬产品，送出捆绑在产品上的一个“多芬时尚
20、礼品袋”，袋中装有男女时尚配饰和一本秀发护理手册。配套支持：. 产品包装与时尚礼品袋的摆放要美观大方，引人注目。. 时尚配饰由于多芬的中高档品牌形象相符，不可因为成本而降低档次。整个促销过程是按照点线面的策略进行的，即由线至面，再重点突破的方式。其中包括两个方面，是时间上的分布，也是卖场的分布。这样有利于快速提升多芬的知名度和认知度，真正起到促销和树立品牌的作用，并较好的利用有限资金，取得更好的效果。5.22广告策划方案从图4-3可得，在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方式占据的份额最大，分别占76.1%、52.7%，由此说明此两种信息传播方式是传播产品信息的最佳
21、选择渠道。即洗发水是典型的广告产品。越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象。80.00%70.00%60.00%44.80%52.70%43.20%40.00%30.00%20.00%10.60%10.00%0.00%网络其他途径身边人介绍销售人员介绍电视广告报纸杂志图- 消费者了解洗发水途径情况76.10%50.00%23.40%途径(一)网络广告(1) 广告对象：社会大众。(2) 广告目标：宣传多芬的核心价值观呵护家庭。(3) 广告语：有家，就有多芬。(4)广告创意： 结婚篇：街头广场，一对恋人相对而立。广场边树着很大一块多芬洗发水的广告
22、牌。男：你把我甩了吧!女：可是我很爱你呀!男：但是女：但是什么?男：我我我不喜欢你的头发!女孩极度悲伤，流泪满面，捂着脸，扭头跑走。一段时间后，在同一个地方，女孩秀发飘肩，另一个男孩正向她求婚，女孩深情的望着多芬洗发水的广告牌，男孩深情的望着女孩女孩终于点了点头。字幕：有家，就有多芬。（二）电视广告（1）广告创意： 回家篇：少年儿子离家出走后，后悔的回家，犹豫的按响了门铃。妈妈开门，见到儿子非常激动。母子拥抱。妈妈一手抱着儿子，一手抚摸着儿子的头。儿子的手触摸到妈妈的长发。儿子(低这头，惭愧的说)：我回来了。妈妈(激动的)：回来就好，回来就好!儿子(热烈盈眶)：让您担心了。妈妈：傻孩子，回来就
23、好!饿坏了吧，来，快来，吃点东西吧。儿子(哽咽着)：先去洗漱一下。儿子拖着疲惫的身躯走进卫生间，双眼盯着小柜子上的多芬洗发水。字幕：有家，就有多芬。 幸福篇：背景音乐：世上只有妈妈好，有妈的孩子像个宝，投进妈妈的怀抱图象(与音乐同步)：母女拥抱，互相触摸到对方的长发。字幕：有家，就有多芬。（2）广告媒体投放在辽宁（文艺影视频道）每天播放次，这四个时段的报价如下21:0021:30时段4900元/10秒;11:3012:00时段 1200元/10秒;19:3019:35时段 5000元/10秒;19:4020:50时段6400元/10秒。（三）户外广告通过在户外（例如社区或广场）大打情感牌，让女
24、性体会到多芬对他们的关爱。表现方式：采取色彩鲜明的油画形式，突出产品的特征，吸引读者的注意力。宣传主题为：多芬，让你更爱你自己！通过这一系列广告活动地让大众对多芬产品产生亲切感和好感；让沈阳广大中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。5.23公关策划方案（1）建立“多芬家庭学院”。组织专家、医生深入社区，为居民提供家庭生活方面的咨询以及头发护理讲座等。时间表如下：社区时间和平区月日，日，日，日日，日，日，日铁西区月日，日，日，日日，日，日，日皇姑区月日，日，日，日，日，日，日，日大东区10月6日，7日，13日，14日20日，21日，27日，28日沈和去11月3日，4日，10日，11日1
25、7日，18日，24日，25日（）“漂亮”妈妈评选活动主题：让多芬和您的家人一起扮酷您的发型。活动方式：以家庭为单位报名参加，社区协办。活动时间：2年月中旬活动流程：先在沈阳各区评出前三名晋级比赛，最终评出一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名。（3）与销售与市场或中国经营报或中国商贸等报刊杂志联合举办“中国最受欢迎的洗发水广告” 评比。活动方式：消费者通过主办方的报刊、杂志或网站投票，抽取幸运消费者给予物质奖励。通过此次公关策划，提高联合利华和多芬品牌的知名度，树立起良好的公众形象。激发潜在消费者的购买欲望。借助宣传攻势，引起经销商等各方面人士的关注，寻求市场合作，促进营销渠道建设。同时引导消费者
26、产生对多芬洗发水的购买欲望和完成购买行为。5.24人员推销方案人员推销在洗发水销售中至关重要。促销人员不仅可以展示企业的形象，进一步提升洗发水的品牌。伴随着多芬广告攻势的拉开，推行免费试用策略，将多芬试用装免费赠送给消费者，供其免费使用。主题：多芬洗发水免费使用会时间：201年月到月的周末地点：沈阳市各大社区方案：多芬派促销人员穿着统一的清扬服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送多芬的免费试用品。并附赠多芬洗护宣传册一本，以在短时间内提高多芬的知名度，提高多芬的入市速度，扩大多芬的影响力。第六章 费用预算6.1广告宣传费预算表6-1广告宣传费（单位：元）宣传方式采用
27、媒体费用合计网站广告联合利华官方网站8000户外广告公交站牌、大型广场28000POP广告各商场内部的销售终端17000电视广告辽宁卫视310000合计3630006.2 营业推广费用预算表6-2 营业推广费用（单位：元） 各项开支区域人员薪酬赠品费用现场布置费用和平区4000020003000沈和区3500018002000皇姑区4000020003000大东区4000020003000铁西区3500019002000合计312700图6-1 季度开支对比6.3 机动费用预算各个环节的机动费用总计50000元。6.4 各费用预算合计6-3 各费用合计（单位：元）广告宣传费用363000人员促
28、销10000公关费用30000营业费用312700机动费用50000费用总计765700第七章 效果预测作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。沈阳是个人口较多的城市，洗发产品销量潜力巨大，随着我们活动的持续进行，多芬洗发水将在沈阳市场的美丽绽放，我们相信，多芬洗发水在沈阳市场的占有率能得到提高，品牌知名度能达到一个很好的提升，在2012年末，实现市场占有率从4.36%提高到6.88%。.渠道建设和促销推广方面面对激烈的市场竞争，多芬目前产品价格体系的管理在一定程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客
29、群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段多芬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用会产生一定的影响。.终端优势和基础规模方面多芬在零售终端的出样质量和陈列位较对手还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。附录：可行性分析一 外部环境（一）举办的时间以及问题由于准备时间有些仓促，所以月日，日的活动可能不得不推迟。有些卖场及超市由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，
30、不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？解决办法：（）积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动（作为协办单位或提供赠品作为奖品）；（） 采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机、VCD机循环播放广告吸引顾客；（） 坚强卖场导购的人员业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售量。（二）社会环境对沈阳市民的消费水平分析，根据CNNIC资料显示：沈阳居民收入增长加快，每月人均可支配收入为1050.7元，同比增长19.5%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增长13.2%，增幅同比上升1.5个百分点，居民人均消费支出9456元，同比增长14.8%。经济保持了较快的增长趋势，消费
31、水平稳步增长，居民对护理用品的需求很大，对护理用品的要求更高。将推广产品的目标市场定位在沈阳市，具有很大的发展空间。（三）面对竞争对手在同一时间内所开展的活动（1）反应迅速。时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日，对抗促销必须全力以赴。（2）集中人员。除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员尽量参加促销，并统一着装。（3）集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。二 内部环境（一）经费在实际的操作过程中，由于预算费用比较多，实际的审批会有一定的难度，也会耽误一定的时间，这可能会影响实际的促销活动，希望调动可用资源，促使实际的促销费用早日审批发放。
32、在促销过程中会有许多不可控因素，当广告费用，促销费用出现变动时，可以从机动费用里调和。（二） 人力资源由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算，重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，同时也有一定的缺陷如不稳定性较强，流动性大，增加了培训费用，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是多芬系统所面临的最大难题，也是影响其营销的重要因素。（三） 产品供应联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公
33、司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过400亿美金,是全世界获利最佳的公司之一。联合利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。所以联合利华技术力量雄厚，可以自如地应对产品供应问题。（四）终端产品陈列多芬在零售终端的出样质量和陈列位较对还处于明显的劣势，一方面缘于多芬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期
34、的能量蓄积以及精耕细作。但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，（五）环保问题近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显会深受其害。虽然时间已经过去很久，但在一定程度上会打击消费者的购买热情。随着多芬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为个其赢得了如潮的掌声，相信多芬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一最具代表性的营销案例和品牌佳话。参考文献1. 俞洪敏，赢在中国【M】,中国民主法制出版社，2008，042. 20
35、11-2015年中国洗发水市场运营态势与投资前景分析报告,中国产业研究报告网,2011,063. 洗发水市场之中国式破局，第一营销网4. 中国洗发水市场调查报告，美容财智网5. 奥格曼狄诺，世界上最伟大的推销员，6.男性女性头皮护理比较及分析，沈阳现代快报7.生产洗头水项目可行性研究报告，华灵四方网8.洗发水品牌营销组合策略对品牌联想的影响研究，第一营销网9.张梦霞，成功的市场调研，石油出版社10.菲利普科特勒著，追求卓越 ，11. 山芳雄 著，包永花，方木森 译 ，服务的品质 12 （美）艾里斯，杰克特劳特，营销战（修订版） 13 余世维 主讲，市场竞争策略分析与最佳策略选择，时代光华图书编辑部 编14.张正堂，刘宁，薪酬管理，北京，北京大学出版社，2007.415. 杨凤荣，市场调查方法与实务，科学出版社16. 王芳，市场营销策划，中国人民大学出版社
