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1、2009年远洋风景营销分析,远洋风景的态度,勋业（大连）置业有限公司,风景回顾 风景变换 0 9 风景,风景回顾因为介入风景项目的时间不同，对项目的理解也就存在着差异所以我们首先选择对项目做简单的回顾让我们可以在更接近的基点上，去 解读 风景,一、地理位置 大连远洋风景位于大连市西岗区南北福兴里，属大连市中心城区核心位置；毗邻大连市政府和人民广场，是大连市历史上著名的中国人居住区；交通四通八达，区域位置优势十分明显。,二、项目规划 远洋风景项目位于大连西岗区，由长江路，黄河街及沈阳路三条路围合的三角形区域里；区域内由六横四纵共十条街道切割成12个块地；其中有两块市政绿地，位于三角形的两个锐角上
2、。,1、项目主要规划条件：,2、项目楼号图：总体规划31栋楼，其中住宅25栋，共计1319套，建筑面积125031.31 平方米；独立公建6栋21套，建筑面积6346.87平方米；住宅下公建133套，建筑面积17300.34平方米；物业用房及居委会用房7套，建筑面积1195平。,3、项目鸟瞰图：,三、项目交通 项目周边分布着若干条城市交通主干道，有黄河路、长江路三条东西向交通主干道，有东北路、长春路、黄河街三条南北向交通主干道,形成三横三纵交通网；项目周边有二十五条公交车经过，大连市最主要的功能区域均可以一线直达。,四、完善配套 医疗：医科大学附属第一医院、210医院、口腔医院、儿童医院；休闲
3、：人民广场、中山公园；金融：交通银行、中信银行、民生银行、中国工商银行、大连市商业银行、银河证券；商业：长春路百盛、奥林匹克电子商城、沃尔玛、万达影城、华联超市、家居大世界；教育：万达华府点石幼儿园、东北路小学、二十一中、爱儿坊幼儿园、长江路小学、七中；政府机构：大连市政府、大连市中级人民法院、大连市公安局、西岗区政府、大连市公积金管理中心西岗办事处、大连市房地产交易所、大连市广电中心、西岗区商务园区。,五、市场定位 项目整体市场定位：人民广场旁，臻品生活馆；商业市场定位：中心随便消费区；客户定位：1、公务员客户项目周边分布有大连市政府、法院、公安局、西岗区政府、房地产交易市场等政府机关，公务
4、员客户比较集中。2、高级白领外企、金融系统、外贸企业的高级白领。3、自由职业者律师、演员等自由职业者。4、城市新贵适应大连城市经济发展形式，逐渐成长起来的新的城市富有阶层。因父母具有超强的经济实力而衍生的富有阶层。5、投资者投资购买项目公建、小户型公寓等适合投资的产品的客户。6、学区购房者以优质学区为目标的学区购房者。项目4#、5#楼属沙河口区，对口小学为东北路小学，对口初中为二十一中，中、小学都是大连市最好的教育资源。,产品定位：,思考 以上内容是远洋风景运作初期对项目的分析，我们可以发现，项目的所有指标都达到了居住型产品的高标准条件；而且这些指标均是成熟指标，完备的指标，不是只处于规划阶段
5、的说辞；远洋风景的客户了解这些，甚至比我们更了解这里的状况；但是对于业内人士的初接触却有着不同的看法：品牌力不清晰市场声音不持续规划不完善产品设计支撑不了价格体系那么，这些因素在实际的营销中究竟起着怎样的作用呢？我们可以从2008年的销售分解中找到答案,风景变化风景的气质已经被市场接受风景已经成为区域内的楼盘标杆风景从来没有被市场忽略但是风景自己乱了套风景人已经没有了最初4000组客户积累时的“态度”,一、产品变化,已售户型比例（493套）,已开放剩余房源户型比例（199套）,开放户型比例分配,远洋风景项目户型分配,房源变化：房源消化重点转向90平以下房型。优势分析：远洋风景在经过了07和08
6、年的消化后，房源消化平均，剩余房源基本保持着合理的比例，并未像颐和香榭出现小户型消化快，大户型剩余多的状况；剩余房源户型区域划分清晰，长春路以东多为大面积户型，以西多为90平以下户型；未来A5小户型公寓产品开放，将进一步丰富产品类型。劣势分析：08年在现房的条件下，消化了大部分项目优势房源；剩余房源的工程进度可能影响销售进度。,产品结论：轻调重包装,二、销售变化,2008年城市住宅部分项目销售状况（1月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（2月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（3月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（4月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（5月）,2008年城市
7、住宅部分项目销售状况（6月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（7月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（8月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（9月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（10月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（11月）,2008年城市住宅部分项目销售状况（12月）,现象一：1、均价在1万元以上，以居住为主要购买原因的楼盘均是本案的竞争项目；2、每个项目都有突出的销售旺季，出现在集中开盘和公关活动；3、本案在这些楼盘中，各项指标均处在第四名的位置上；4、卖点不如其它产品突出、丰富；5、品牌的知名度也没有其它产品深入人心；6、颐合香榭销售最好的是3-7月份，也是远
8、洋销售最薄弱的时期。思考：如何蓄势，长期保持热情,现象二：很多人认为08远洋风景的销售业绩值得炫耀，其实不然 案场的客户来访量让所有项目羡慕（来访6000组、来电6000组、成交249组）长春路的公建有钱也买不到（成交66套）思考：如何提升销售能力，提高销售率现象三：媒体的声音：“你家客户真多，一组接着一组；销售员真牛”合作单位的声音：“抵房行不行，我们经理就看好你家的房子；你家客户真不少；销售人员就不太行”摄像师的声音：“诶，你们的客户自己看样板间啊？”来访客户的声音：“你这是什么态度”已购房准业主的声音：“我第一次来的时候，都没人搭理我”公司领导的声音：“”其他项目销售人员的声音：“远洋风
9、景挣得多啊”思考：如何扭转销售态度，提高口碑宣传,08年远洋风景的销售问题：住宅定价过高，影响了项目消化速度；优势商业没有及时调整营销策略，损失了更高的利润空间；长时间的公司人事调整；一线销售人员功利心重，挑客户，抢客户，不执行规范的销售流程；在销售现有房源的同时，没有积极的对未来产品做蓄水；对客户判断随意性大，不认真填写各项报表，导致损失了大量意向客户；销售道具不完备，例如：示范区、样板间通道、样板间装修、导视系统等。上述很多问题是不用花太多钱就会马上有效果的，需要的只是改变。,销售结论：产品归类，保证蓄水周期，集中开盘 完善销售道具 一线销售人员调整 规范销售流程,三、客户变化1、客户形态
10、：成交客户呈现年轻化，这主要是与产品面积相关，购房目的:投资占10%，自住占90%。置业次数分析：首次置业占72%，二次置业占14%，多次置业占14%。职业分布,私营业主居多，占整体的42%，公务员及机关事业单位的占24%，私企职员占10%，外企职员占5%，自由职业者占19%。成交客户多为地源性客户，主要居住地以项目所在区域为主，多来自西岗区与沙河口区。购买因素：地段（高度认可）价格 品牌 品质,住宅：,公建：,分析：对于远洋风景的住宅，是城市中心，稀缺地段的居住型产品，生活便捷、工作便捷、交通便捷；远洋风景是地缘性产品，因为这些客户对这个地块有着坚定不移的信念，价格高、市场不好、产品包装普通
11、、案场态度冷落，他们依然支持远洋风景，售楼处的客户来访量就是最好的说明；一路之隔的颐和香榭，90%的客户是本地购房者；A8与A9之间的小道，每天都停着10部左右的车子，车主均为西岗区政府工作人员，他们认为远洋地产是西岗区的经济主力，远洋风景是西岗区的标杆；其实，市场对远洋风景的关注程度，已经形成，无论颐和香榭，还是北京公园，远洋风景是他们所依赖的定价标准。,2、付款方式,住宅：,公建：,分析：一次性付款客户比例达51%，说明客户的实力很雄厚，价格不是客户最看重的购买因素,3、客户的心理变化 客户一：“砸墙的时候，才发现这房子这么结实”客户二：“我们和儿子看了很多项目，还是喜欢A8，位置好、方便
12、，周围邻居政府机关的多，安全、稳重”客户三：“我们从小就住在市中心，不愿意到其他地方住”客户五：“父亲对福兴里的感情很深”5位意向客户，3位业内人士：“房子还不错，虽然社区单独封闭，园林倒也可以，户型挺规矩，主要是地段很好，交通方便，配套成熟，医院、学校、还有银行等等，政府附近有安全感，氛围好，最重要的就是生活起来很舒服！”,分析：变化一：客户在回归在大市场不好的情况下，城市中心住宅的抗跌性就会显现出来，客户回归中心居住。变化二：客户对住宅的选择更加务实客户对本项目的关注点与当下这个注重产品时代的潮流有所差异，并不是我们的产品不好，而是我们的产品不是主流认知中的产品（风情建筑、大围合社区、重金
13、打造的园林、退台、入户花园等等），但客户的第一判断是我们的房子确实很好，只是个性不够鲜明，其中包括了建筑、户型特征、园林、社区感等等 但就像客户自己说的“这里住起来很舒服”。变化三：客户为什么市场在08年选择远洋风景？因为他们知道，房子一定不会涨，只是什么时候降到底；在08年市场“不降就是升”，远洋风景的坚持促动了意向客户；然后给人情上的优惠，就促进了08年底的热销。,客户结论：红星海世界观走进去，你就是别人眼中的奢侈远洋风景走进去，你就是自己心中的风景客户对远洋风景的热情远远超过了我们的工作团队，我们必须改变自己的态度：对客户的态度对市场的态度对产品的态度对工作的态度,0 9 风景目标：20
14、09年远洋风景整体清盘清盘可以完成业内博客人士“跑”的概念，但是不是可以不顾一切地跑呢？远洋地产是全国性的开发商，运营策略就必须做战略考量；战略除了成本、利润、资金链，还有品牌；远洋风景是远洋地产进入大连的首个项目，2年的时间让市场在几经周折后对远洋有了新的印象，但在大连他是成长品牌，而不是成熟品牌，所以品牌是远洋风景在大连更加需要重视的战略要点；所以说，“跑”，必须“跑”，但是要“跑”地漂亮！目标：2009年远洋风景“名利双收”,定位篇：成熟,人民广场，永久的风景（行政中心）,成熟，如您所见（三年时间）,什么是08年远洋风景的业主共识？房子就是好？好是好，但究竟好到什么程度呢？开发商品牌大？
15、品牌大属实，但多少人知道大的理由和内涵呢？园林好？这不应该是项目的优势吧！建筑好？似乎没有竞争对手看起来那么外露！户型好？看过样板间，优势特别突出吗？物业服务好对于大连市场现在只是个秘密！？所有答案都存在不确定性，或者说印象不够深刻！远洋品牌的效应使项目受关注的程度是要比其它项目占优势！人民广场的地段是人人熟知而倍感亲切的！A7区顺利交房，展现在眼前的是真实的项目形象！成交业主对远洋风景的口碑！这是项目过去的成绩，更是未来发展的动力！,是什么原因造成这些样本产生如此直接的消费判断？人民广场！无论时代如何发展，对于地产消费而言，位置永远是第一消费判断，更是衡量价格是否合理的主要基础！位置的精神背
16、书：物业价值不动产特质：高值、保值土地价值虚荣心占有：官气、龙脉、中心地段生活价值现在及未来的居住思考：成熟、方便 由人民广场带来的最终能影响消费判断的几个要素：配套：医院、学校、银行、商业购物等氛围：行政中心区，安全、人群素质高成本：空间成本、时间成本,核心价值：人民广场为什么很多城市都有一个人民广场？上海、成都、广州、秦皇岛、临沂、威海、青岛、南宁、长春、大连人民广场是什么？以前是人民活动的地方，集会、乘凉、建立行政权力的象征！现在就是城市的行政中心，文化中心，一个城市的惯例！人民广场，有别于所有竞争对手的唯一优势人民广场，可展现的最高项目价值属性人民广场，已表征的客户消费共识,客户：不奢
17、！他们可以开BMW，他们也可以穿GUCCI，但他们也许厌烦了海边的豪宅，他们也不屑于显贵炫富的证明符号！所以，他们已经回归到居住的初衷，回到城市地缘性情感的消费判断，他们是知性的，务实的，低调的！项目：不奢！“共同成长，相伴一生！”是远洋品牌的独特内涵，代表着亲切，温和的人文关怀；内敛含蓄是远洋风景给人的第一印象，没有浓烈的装饰符号，没有浮华的材质表象，有的只是简约与优雅，一句话，值得细细品味和推敲，很耐看！,气质定位：简约，知性的优雅温和、亲切、优雅、理性,市场对项目的认知是否成熟和深刻（高价值属性）？客户对远洋品牌是否已经建立了消费好感，甚至是忠诚度（品牌魅力）？答案是否定的！但是这些却是
18、远洋地产在大连最需要的，是2007、2008年没有完成的遗留工作。项目：重塑项目形象，解读项目价值品牌：彰显品牌实力，突出品牌内涵2009年，远洋风景品牌线、产品线并行,品牌篇：希望,“远洋地产，可靠的伙伴；共同成长，相伴一生”这是最具特色的品牌价值在大连从万科、亿达接收到的是“产品”，但是产品可以被效仿华润等异域传递的是“实力”，但实力对目前市场只是数据而“可靠”所带来的诚信，才是“无竞争楼盘”最坚实的基础诚信的效应即“逆市热销”,2009，远洋地产用心诠释“伙伴”,PART-01 目标,共同成长，相伴一生2009年，大连远洋地产品牌推广目标为让市场记住“远洋地产是可靠的伙伴”。诠释可靠与可
19、信赖的伙伴关系，传递品牌诚信，突出品牌内涵，大幅提升远洋地产的品牌美誉度。通过举办系列“大连远洋之帆志愿者”公益活动，扩大品牌影响力和品牌认知度，为项目增加竞争力，提高忠诚消费的好感度，并为远洋地产以后持续开发奠定基础。,PART-02 宗旨,支持教育产业，让知识改变命运大连远洋之帆，依托志愿者公益组织，建立公益教育基金，全面参与大连边远地区教育产业发展，以建立“远洋图书室”为主线，以向社会征集图书为活动出口，同时函盖对贫困学生的教育资助，对优秀教师及学生的表彰，大力支持教育产业，使这个活动上升到高层面公益平台，发挥远洋品牌极具亲和力的品牌魅力。,PART-03 传播渠道,大连日报：半版硬广，
20、半版软文硬做（展示活动花絮及成绩）网络：全程跟踪，新闻采集，软性报道电视：全程跟踪，新闻采集，软性报道广播：全程参与，新闻采集，软性报道户外：形象发布活动：以志愿者为主体，邀请业主积极参与,主题：,“大连远洋之帆志愿者”公益活动可与“大连希望工程”联合，通过帮助大连农村贫困小学建立三间“远洋图书室”，并奖励优秀学生等相关活动，将远洋地产品牌每个阶段的活动上升到社会公益的高度，展现远洋地产深度的人文关怀与品牌魅力。,让爱心成为行动，希望点亮未来,目前，我们的活动已经启动,PART-04 2009年品牌推广计划,第一阶段：启动期（1-2月）,工作内容：对市场营销部、客户部员工进行动员，组建“大连远
21、洋之帆志愿者“团队，并组织学习志愿者章程。活动形式：“大连远洋之帆志愿者”公益活动启动仪式媒体新闻发布会活动时间：2009.02.16活动地点：远洋风景营销中心活动主题：让爱心成为行动，希望点亮未来活动要点：邀请媒体人士，及目前志愿者参与，远洋品牌全年活动正式启动。自此该组织将向公众征集图书，在大连周边农村小学建立“远洋图书室”。,2009.2.1-2009.2.28团队组建，活动筹备启动,2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9,2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15,2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 2.21,2.22 2.
22、23 2.24 2.25 2.26 2.2 7 2.28,周四 报广大连日报硬广+软文硬做 整版广告,2月16日网络软文主题：远洋让爱成为行动，希望点亮未来大连远洋之帆志愿者公益活动，现已启动,硬广主题：共同成长，相伴一生软文主题：让爱成为行动，希望点亮未来,新闻发布会向业主、社会各界征集捐赠图书。,活动物料：远洋之帆胸牌、围巾、T恤、旗帜、折页、雕塑、X展架、背景板,第二阶段：起始期（3-4月）,主要内容：志愿者、业主、媒体以自驾游的形式，到学校现场，共同完成首间“远洋图书室”。活动形式：业主自驾游，建立首间“远洋图书室”。活动时间：2009.04.18活动地点：庄河相对落后的农村小学活动主
23、题：爱心正在行动，希望点亮未来活动要点：自驾游的乐趣在于车队的行驶行进中，车队的保持，手台的交流。所以计划邀请交通台主持人高峰作为车队领队，营造愉快的旅程。,2009.04.01-2009.4.30首间“远洋图书室”建立,4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8,4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15,4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21,4.22 4.23 4.24 4.25 4.26 4.2 7 4.28 4.29 4.30,周四大连日报硬广+软文硬做整版广告,硬广主题：梦想，因伙伴而壮大软文主题：爱心正在行动，希望点
24、亮未来,业主自驾游&建立首间图书室：活动主题：爱心正在行动，希望点亮未来。,4月杂志：楼外楼软文硬做1P主题：爱心正在行动，有希望有未来。,4.18网络软文：搜房、焦点、天健、网易刊登软文，主题：首间远洋图书室在庄河农村小学建立,第三阶段：延续期（5-7月）,主要内容：建立第二间”远洋图书室“，六一期间，在2所小学中由校方推荐10名成绩优异的学生，进行表彰，邀请他们参观大连城市新貌、高等学府等。活动形式：志愿者全程导游学生参观路线活动时间：2009.06.01（国际儿童节）活动地点：瓦房店相对落后的农村小学活动主题：爱心六一行动，希望点亮未来活动要点：对优秀学生进行表彰，奖励书本等学习用品。邀
25、请部分远洋业主参加，同样为自驾游的形式，活动过后农家菜聚会。,6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8,6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15,6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21,6.22 6.23 6.24 6.25 6.26 6.2 7 6.28 6.29 6.30,周四 报广大连日报软文硬做封底整版,主题：阅读改变生活，希望点亮未来,2009.06.01-2009.06.30 建立第二间远洋图书室&六一表彰,六一活动：活动主题：爱心六一，希望点亮未来,6.1网络软文：搜房、焦点、天健、网易刊登软文，主题：爱心六一，
26、希望点亮未来,6.1网络软文：搜房、焦点、天健、网易刊登软文，主题：第二间远洋图书室在瓦房店农村小学建立,第四阶段：热续期（8-10月）,主要内容：在普兰店农村小学建立第三间”远洋图书室“，志愿者邀请先进教师，为农村教师讲解教育方法，并表彰优秀农村教师。活动形式：农村教育论坛，图书室建立活动时间：2009.09.05 活动地点：远洋风景营销中心活动主题：知识铸就力量，希望点亮未来活动要点：现场组织冷餐会，为先进教师颁发礼品。,9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8,9.9 9.10 9.11 9.12 9.13 9.14 9.15,9.16 9.17 9.18 9.19
27、 9.20 9.21,9.22 9.23 9.24 9.25 9.26 9.27 9.28 9.29 9.30,主题：知识成就力量，希望点亮未来,农村教育论坛：活动主题：知识成就力量，希望点亮未来,2009.09.01-2009.09.30建立第三间“远洋图书室”,周四 报广 大连日报软文硬做 封底整版,鲁迅路户外广告牌更换：让爱心成为行动，希望点亮未来。,9.5网络软文：搜房、焦点、天健、网易刊登软文，主题：第三间远洋图书室在普兰店农村小学建立,第五阶段：收尾期（11-12月）,主要内容：在3所小学中由校方推荐9名成绩优异的学生，进行表彰，邀请他们参观北京。活动形式：志愿者全程导游学生参观路
28、线活动时间：2009.12.512.6活动地点：北京活动主题：梦想照进现实，希望点亮未来活动要点：赠送学习用品及荣誉证书。拍摄相关照片刊登远洋网站。,12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8,12.9 12.10 12.11 12.12 12.13 12.14 12.15,12.16 12.17 12.18 12.19 12.20 12.21,12.22 12.23 12.24 12.25 12.26 12.27 12.28 12.29 12.30,2009.12.01-2009.12.31优秀学生年终奖励,周四 报广 大连日报 封底整版,年终表彰&参观北
29、京活动,主题：梦想就在眼前，希望点亮未来,12.7网络软文：搜房、焦点、天健、网易刊登软文，主题：梦想就在眼前，希望点亮未来,PART-05 2009年品牌支持,平面媒体：我们正在同大连日报洽谈，开辟远洋志愿者专栏；电视新闻媒体：大连电视台的全程跟踪报道；特效媒体：电影贴片广告，此次全年的品牌公益活动，以系列宣传片的形式向社会推出，院线媒体是我们另外一个主流投放地，而且我们将在电影院设立专门的展示区；（第一季宣传片已经拍摄完毕，目前正在后期编辑）房展会：展会期间，是品牌形象建立的重要节点，我们在与北展接洽正常展位的同时，准备在大厅以此次志愿者活动为主题，做远洋地产品牌展示，内外结合，实现形象突
30、破。,产品篇：舒适,一、产品策略 产品大幅改动，将会影响到运营成本、工程进度和消化速度，而且这些并不是远洋风景客户主要关注要点，因此对项目进行软性包装，增加样板间数量，是更经济有效的方法；A5产品没有必要做大的改动，外立面也不建议做调整，只是建议在绿化上能向墙面做一个延伸；A6产品需要调整，大户型舒适度很差，而且对于剩余房源中大户型又是稀缺产品，可以适当增加大面积比例。,二、A5产品建议维持A5小户型公寓的定位 远洋风景区域内，并无高档公寓类产品，目前主要是金广西安路美加华公寓、润德新开路旧楼改造公寓天成大厦、北京公园玫瑰公寓；A5是典型的居住型公寓，同美加华和天成大厦相比，优势在于远洋风景所
31、带来的居住氛围，更具备住宅的舒适度；同玫瑰公寓相比，优势在于远洋风景的现房实景，A5户型的优越度以及70年的产权；完善远洋风景的整体产品配比。,1、户型特征：户型套系产品格局方正，其中尤其以开间与进深的比例优势格外突出，规划合理，空间利用率较高，以居住舒适度以及未来消费需求关系为判断，完全可以满足目标购房群体对产品硬件的要求：即城市中心自住以及不动产长线投资。2、产品标准：成品交付必然是开发过程中必须要考虑的重点，作为远洋地产在本地市场首次出现此类项目，精装产品的品质及档次将是除了地段之外，消费者首先要参考的产品消费依据，同时对于空间利用的科学性也是引导消费的重点，通过样板间完成引导。3、建筑
32、外观：远洋风景项目的建筑无疑不是很外露的气质，但A5地块公寓产品的开发必然要与本项目在售及未售普通住宅产品要有相对较大的区别，其中包括户型产品，交付标准、物业服务等等，这也是最终利用价格杠杆调整市场回馈的重要基础，那么建筑外观无疑是从区隔性而言最为显著的特征之一，因此建议对A5外观做绿植包装。,4、配套标准：入户大堂高品质电梯中央空调管家房（物业增值服务：Morning call、清洁、洗衣、代叫外卖等等）泛会所（中小型健身休闲中心：健身室、棋牌桌球、咖啡茶水间等等）地下停车场5、其他建议：应对投资客群的反租对象，即作为第三方的出租代理机构确定精装体系中合作厂商与品牌的档次及市场认知程度（卫浴
33、、厨房、空调、地板等等）最终交付标准的确定（简单装修、精装修、全品全配、公共空间装修标准）中低成本控制，避免单位面积价格过高,三、绿植包装 很快进入春季，在绿色植被的选择上有了很大的空间，而且绿植包装将对项目的景观有很大程度上的弥补；在植被的选择上，主要考虑的是颜色鲜艳的花卉，因为远洋风景的街道树植较丰富，可以形成合理的搭配；花卉的包装将使项目整体形象，特点鲜明，生动，也是成熟风景的显著表现；在成本和工期上都比产品外立面，甚至规划的改造更具效果。,可改造空间：,PART-01 市场,虽然大多数发展商已经渡过这个冬天，但由于2008年市场的冷冻期，实际交易量的急速下降，资金链问题已经是当下众多项
34、目共同面临的问题。供应量的增加，实际购买力的有限增长早已是慰人慰己的表面现象，因此市场的微妙变化已经使部分项目进入深度的调整期，更有甚者选择了暂停的策略。在严峻的市场面前，如何前进，如何突出包围，这是所有项目共同面临的挑战。代表案例：中海英伦官邸开发停止，中海华庭项目的开发节奏放缓,PART-02 分析,根据2008年已成交客户分析，购买远洋风景五成客户为一次性付款，五成客户为按揭贷款，可见目标客户群购买力之强劲。同时，大多数到访客户并未对本项目价格产生过分抗拒，这也印证城市中心的区域价值、人民广场超强的吸引力。2009年，我们将重塑项目形象，强调中心论内涵，人民广场的价值感知，传达性价比核心
35、。,PART-03 目标,挤压区域市场竞争关系，实现2009年清盘的营销目标完成远洋品牌2009年的本土成长及市场高度占领,PART-04 概念,向 中心靠拢,推广目标,1、通过实效的广告宣传，突出本案的地段优势、人居环境和投资价值。2、最大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现本案房源多渠道去化，保证开发利润，迅速回笼资金。3、通过SP、PR活动，扩大本案影响力，聚集人气，树立起开发商品牌形象，利用口碑宣传，扩大本案影响力。,绝对卖点：人民广场旁、权贵行政带、中心价值住区相对卖点：产品（前期产品去化与新品房源）+品牌（远洋地产的品牌实力）变化型卖点：工程利好（现房实景、准现房呈现）+市场
36、认可度（不断积累的口碑效应）,卖点梳理,通路要点：地段价值利用 美誉度提升 新品入市 向中心靠拢概念导出 通过活动密切与客户沟通 制造及保持市场热度 通路建议：公众报纸，平面媒介（杂志、户外）、小众接触、有声媒介（电视、广播）、网络载体、活动营销、现身说法、客户口碑。,营销脉络：,PART-05 计划,09路线图,2009.01.01,第一阶段：持续期（12月末）,2009.2.28,2009.02.14情人节,暂以2009.2.14情人节，作为本阶段传播方案的节点；如有时间变化，届时将以本计划为根据，进行细微方案的调整；,售楼处包装：有爱，风景更美背景板、吊旗、屏风设计物料：祝福卡、包装纸,
37、第一阶段：持续期（12月末）,去化2008年剩余房源，60平一室3套；90平两室128套；130-140平三室60套。8390两居室婚房产品,2009.02.0102.28：温情月,营销目标,第一阶段：持续期（12月末）,春节冷却后，市场等待复俗，期待升温婚房产品总价相对，如何获得目标青睐,2009.02.0102.28：温情月,营销门槛,第一阶段：持续期（12月末）,新形象亮相，引起第一轮市场关注，中心论面市主题诉求婚房概念,2009.02.0102.28：温情月,解决方案,第一阶段：持续期（12月末）,爱在中心，爱看风景,2009.02.0102.28：温情月,传播主题,第一阶段：持续期（
38、12月末）,2009.02.102.28：温情月,2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9,2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15,2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 2.21,2.22 2.23 2.24 2.25 2.26 2.2 7 2.28,周四 NP晨报、新商报封底整版,主题：爱在中心，爱看风景销售信息：8390幸福两居+准现房+如约加推,周四 NP晚报整版,周六 周日,PR来访客户获赠玫瑰花、贺卡、电影票两张，电影票当月均可领取。,TEL电话问候并邀请客户情人节当天领取礼品,NETLOGO+向中心靠拢人民广场旁+华联对
39、面+中心价值住区8390幸福两居+准现房+如约加推LOGO+83679999,周一,主题：有爱，风景更美销售信息：8390幸福两居+准现房+如约加推,2009.03.01,第二阶段：重新亮相期（34月末）,2009.4.30,2009.03.08国际妇女节,暂以妇女节、春季房展会作为阶段传播方案的节点；如有时间变化，届时将以本计划为根据，进行细微方案的调整；,2009.04.09-12春季房展会,10#楼36套房源（现房），A8下跃100%销售，7#楼剩余去化3月末，客户集中，组织小开盘4#、5#楼东北路学区房预热积累,营销目标,第二阶段：重新亮相期（34月末）,3月末4月初北京公园开盘，推出
40、90130平房源及玫瑰公寓（精装修）预计可能低价入市，带来直接市场竞争,营销门槛,第二阶段：重新亮相期（34月末）,中心论导出，利用现房优势，阐述地段及成熟概念，挤压对手,解决方案,第二阶段：重新亮相期（34月末）,成熟风景，中心魅力,传播主题,第二阶段：重新亮相期（34月末）,第二阶段：重新亮相期（34月末）,2009.03.103.31：魅力月,3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8,3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15,3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21,3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.2
41、 7 3.28 3.29 3.30/3.30,周四 NP半岛晨报封底整版,主题：成熟风景，中心魅力销售信息：两居室持续热销，10#楼现房即将开放,周四 NP晚报整版,TEL电话节日问候并邀请客户参加讲堂,周一RADIO成熟风景，中心魅力，幸福两居持续热销，10#楼现房即将面市，远洋风景，向中心靠拢，83679999,周日,PR聘请知名美容顾问，为客户讲解形象设计与色彩。礼品化妆刷套装,主题：成熟风景，中心魅力 销售信息：10#楼新品正式面市，东北路学区房蓄筹登记中,户外发布一二九街：1、向 中心靠拢 2、中心成熟魅力，现房持续热销售楼处三面翻：1、向 中心靠拢 2、人民广场好风景 3、让爱心成
42、为行动，希望点亮未来路旗：LOGO+向 中心靠拢围挡：1、城市在变，中心不变 2、时代在变，中心不变 3、理想在变，中心不变,第二阶段：重新亮相期（34月末）,2009.03.103.31：魅力月,第二阶段：重新亮相期（34月末）,2009.03.0103.31：魅力月,3月份沙龙活动售楼处包装：魅力升级，风景共赏背景板、吊旗、屏风,活动内容活动对象：邀约老客户，预约新客户活动内容：讲解当今最时尚的形象设计方式及技巧，分享世界形象设计资讯活动地点：售楼处活动时间：3月8日传播支持：电话，短信物料支持：现场氛围渲染、礼品,2009.03.01,2009.03.31,2009.03.08“靓丽风景
43、线”女子形象设计讲堂活动,第二阶段：重新亮相期（34月末）,4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8,4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15,4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21,4.22 4.23 4.24 4.25 4.26 4.2 7 4.28 4.29 4.30,周四 NP晚报、半岛晨报、新商报整版广告,主题：地段，决定价值 销售信息：现房热销，东北路学区房即将开放，预约登记现已启动,与红星海参展春季房交会PR：“风景的背后”人民广场有奖问答，设置展板刊登问题，客户笔答，答对有礼！,周四 NP半岛晨报、大连晚报主题
44、：中心，决胜地段销售信息：10#楼现房热供，既买即住！,4月RADIO：人民广场旁，城市居住价值向心力，10#楼现房热供，远洋风景，向中心靠拢，8367 9999,4月NET：焦点、搜房、天健、网易主题：LOGO+成熟风景，中心魅力人民广场旁+城市上乘生活圈10#楼现房新品面市LOGO+向中心靠拢+8367 9999,4月杂志：楼外楼封底硬广芳菲硬广主题：成熟风景，中心魅力,2009.04.0104.30：尚品月,2009.04.01,第二阶段：重新亮相期（34月末）,2009.04.30,2009.04.09-12大连春季房展会,2009.04.0104.30：尚品月,售楼处包装：成熟风景，
45、中心魅力 更换背景板、道旗、屏风设计销售工具：简版楼书,1、样板间装饰：风格中西混搭，知性而时尚，去除明显中式风格的元素。饰书增加中文版，避免全部为英文版。2、样板间门口户型图重新制作，增加品质感。3、优化看楼通道，改进看楼动线，完善示范区建设，令看房客户有直观感受。,4月春展会前建议,2009.05.01,第三阶段：强销期（05月7月末）,2009.7.31,2009.05.10母亲节,暂以母亲节、风筝大赛、雕塑奠基活动作为阶段传播方案的节点；如有时间变化，届时将以本计划为根据，进行细微方案的调整；,2009.07.18“城市风景线”城市雕塑奠基活动,2009.05.17风筝大赛,5月底4#
46、、5#楼60套学区房；6月底A5区79套住宅及240套成品公寓；7月底14#楼40套加推此阶段采用集中式开盘，制造09年第一轮热销反应,营销目标,第三阶段：强销期（05月7月末）,产品供应量较大，类型多样，北京公园进入正常销售期如何使现场客户到访增加，完成有效积累量,营销门槛,第三阶段：强销期（05月7月末）,持续挤压竞争对手，突出地段及成熟度差异化针对性解读产品特征卖点（学区房、成品公寓）,解决方案,第三阶段：强销期（05月7月末）,差不多，差很多,传播主题,第三阶段：强销期（05月7月末）,定位发想：中心适居小户+分享中心价值 针对客群：投资群体+消费群体的双重关注，以庞大的消费力促动投资
47、嗅觉调性控制：易识别易记忆易传播，承接远洋风景全案气质，传达时尚生活,关于公寓定位,心动*心动，对中心区生活居住的心动，对中心区投资价值获得的心动，明显的消费倾向暗示，突出的产品优势理解表述，并直接导出针对此产品的广告口号：心动 不如行动,公寓命名发想,2009.05.01,2009.05.31,2009.05.10母亲节感恩活动,2009.05.0105.31：母爱月,售楼处包装主题：因为母爱，风景璀璨更换背景板、道旗、屏风设计,第三阶段：强销期（05月7月末）,2009.05.17风筝大赛,5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8,5.9 5.10 5.11 5.12
48、 5.13 5.14 5.15,5.16 5.17 5.18 5.19 5.20 5.21,5.22 5.23 5.24 5.25 5.26 5.2 7 5.28 5.29 5.30 5.31,周四 NP大连晚报封底整版,主题：东北路，成功的路销售信息：现房热销，东北路学区房即将衿贵面市,母亲节PR：1、短信问候业主及其母亲。2、母爱征文比赛3、亲子照征集展览 周日,5月NET：焦点、搜房、天健、网易LOGO+差不多，差很多人民广场旁+华联对面+中心价值住区东北路重点学区房即将衿贵面市LOGO+向中心靠拢+8367 9999,周四NP半岛晨报封底整版主题：有风景，更有希望销售信息：现房热销，东
49、北路学区房即将衿贵面市,第三阶段：强销期（05月7月末）,周日 PR风筝大赛人民广场，春季风筝大赛，参与者风景作为纪念品免费赠送，获胜者更将获得精美礼品一份。,2009.05.0105.31：母爱月,2009.06.01,2009.06.30,2009.06.0106.30：新景月,售楼处包装主题：城市核心，再献精品更换背景板、道旗、屏风设计,第三阶段：强销期（05月7月末）,6月底推出新品,6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8,6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15,6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21,6.22 6
50、.23 6.24 6.25 6.26 6.2 7 6.28 6.29 6.30,周四 NP半岛晨报新商报封底整版,主题：差不多，差很多销售信息：东北路重点学区房，60平适居成品公寓即将推出,6月NET焦点、搜房、天健、网易主题：LOGO+差不多。差很多人民广场旁+华联对面+中心价值住区东北路学区房+心动成品公寓+隆重开盘LOGO+向中心靠拢+8367 9999,第三阶段：强销期（05月7月末）,周四 NP 大连晚报 封底整版,主题：沸点，热点，中心论点销售信息：东北路重点学区房，60平适居成品公寓今日隆重开盘！,6月RADIO人民广场旁，中心价值住区，东北路重点学区房，成品公寓即将面市，中心地
