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1、2002天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯,昌荣广告,目 录,一、医药市场简析二、藿香正气产品市场状况三、主要竞品分析四、消费者洞察,（一）医药市场简析,中国药品市场发展相关数据,历年来，中国GDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度,中国宏观经济环境,2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元,由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内需求，实施积极财政政策，拉动经济增长,中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧,北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快
2、，拉动经济和消费的增长,宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件,全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000-4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。,医药市场整体保持较快发展速度，中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大,医药行业总体发展状况,中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农村人均50元/年左右。中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。,中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15
3、%的增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。,制药市场增长速度,医药工业总产值增长情况,中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势,医药市场销售规模增长,中国药品市场销售规模近10年平均年增长率为22.6%，近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于10年前平均水平,医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元，比2001年增长15%。,2002年医药市场主要特征,医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。,医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。,药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难，进口高幅增长。,掀起新一轮的企业兼
4、并重组热潮。,(资料来源：南方医药经济研究所）,传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。,未来医药行业的特点,天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。这是未来医药行业最重要的特点。,随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国内医药零售市场将保持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药市场。,天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大,中国药品与OTC发展趋势,美国OTC市场占整体制药市场的80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，2005年OTC占18%的局面是很
5、可能形成的。,OTC高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：国内企业产品结构的转型；OTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；医药分家的要求；连锁药店的鼓励与兴起；放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会；将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。,中国OTC发展
6、趋势,中国OTC发展趋势,随着国家药品管理的规范化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。,OTC市场状况和发展趋势分析,OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略等对方面的综合竞争上来。,OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装；越来越重视概念的包装与吵作；从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。,OTC药品越来越重视软硬广告的配合；以情感诉求来感动消费者；从终端营销来争夺顾客；越来越重视品牌的树立。,中国OTC市场的份额将得到快速成长同时，OTC市场的竞争也日益表面化和激烈化,85年实
7、施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品；(以心血管类药为主）而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额；目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别；（以心血管类药为主）传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场，可能成为下一个5年增涨最大的市场分类。,1999年中药主要代表分类预估（370亿元）,(资料来源：CNMC/CHARM估计）,中药市场
8、趋势及份额分析,中成药传播方向,中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件；除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然；老牌优质产品长期良好的“声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累”。这种来自消费者的“信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿；少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发；多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。,小结：制药产业现状/规律与趋势,中国医药市场仍将以较快速度增涨，2005年可达3,500亿元，其中增涨的主要推动来自中药与OTC药品
9、的高速发展；由于制药企业数量与商业批发的数量过多，竞争中大多数企业仍然要靠高让利而维持低利润的经营，但整体体系的有效性将会慢慢好转；在不同类别的产品中，国内有特色品牌的成长最为看好，需要企业调整或组织强势品牌，注重领域地位，提高销售人员创利以及其收入占创利水平而整体提高企业竞争力；企业资源建立过程中，应在医院推广与商业推进选其一重点作为立足之本，在较长远的时期内建立良性的机制；在终端获利水平不可能很快改变的情况下，企业在流通方面的的生存战略为：1、增加销售队伍有效性；2、增加中间商利润而减少销售费用；发展战略为：避开中间商高利润而建立主动的流通轨道-即品牌与领域开发；但无论如何，大多数制药企业
10、都面临资源重组与寻求再次发展机会与战略制定的难题，如何在扩展已有资源同时创造性开发新资源成为下一个10年竞争与发展的根本之路。,主要行业发现,1、整个医药市场近年仍可保持较高发展速度，前景乐观2、零售市场将快速增长，OTC市场获得大幅度的份额增加3、OTC药品的市场竞争将日益表面化和激烈化4、现代中药发展会很快，成为一个基本的药品市场,中成药的OTC市场将会获得快速发展机会,(二)藿香正气产品市场状况,藿香正气产品市场基本状况,藿香正气类产品历史悠久，品种众多，已经深入人心 在千百年的临床实践中藿香正气显示出确切的疗效，深受广大患者欢迎 生产工艺、质量水平、包装设计已经得到很大的改观,市场总量
11、,藿香正气类产品的市场总容量大约每年10亿元RMB 左右，已经形成一个较为稳定的消费市场,市场优势,藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征,藿香正气产品市场现状,目前，藿香正气类中成药的生产厂家有上百家，以生产水剂、片剂、软胶囊、丸剂（浓缩、蜜）为主。其它剂型还有酊、口服液、散、颗粒、硬胶囊等剂型。,从剂型的分布上来看，水剂、片剂、丸剂、胶囊四大剂型的各类厂家占据大部分市场份额。,藿香正气类的中成药品在功能主治和消费人群上差异性很小，因此主要从剂型上形成了不同的市场分支，目前在中药的剂型上处于高端的是浓缩丸、软胶囊、滴丸剂型。,藿香正气产品生产厂家很多，剂型齐全，单一剂型很难占据市场
12、优势,该剂型有较强的重要苦味，服用不太方便，但起效快 含酒精40-50%，因含醇量较大，对胃肠道刺激大，并且口味极苦，患者难以接受，尤不适宜老人、儿童和酒精过敏者,在各种剂型的比较中，软胶囊具有现代感及方便性，具有相对产品优势新剂型滴丸类产品优势并不明显，面临着软胶囊产品带来的压力,藿香正气水,藿香正气产品主要剂型特征,加入了矫味剂、香料、防腐剂等，这些对药液中的有效成分和人 体均有不同程 度的损害 稳定性差、贮运、携带不便,口服液,能有效保护起主要治疗作用的易挥发成份，掩盖不良气味，易吞服 但药物进入胃肠道有一个溶解和有效成份溶出过程，吸收慢，相对 生物利用度较低,硬胶囊,外型美观、携带方便
13、、便于服用、剂量准确 有效成分持久稳定，药物有效成分呈液态和油状分布，在胃中崩解 后直接由粘膜吸收，生物利用度高,软胶囊,藿香正气主要产品比较,属于开始过时的剂型 竞争激烈，生产厂家有100家左右，销售正在逐渐下降,由于基本没有产品技术壁垒，藿香正气有生产能力过剩的趋势新剂型滴丸类产品竞争相对较弱,(资料来源：中国医药市场信息网）,藿香正气水,生产厂家有10家左右 由于服用方便，易于携带，推出后迅速占领大量市场份额,软胶囊,藿香正气片这一剂型的产品竞争力相对较弱，生产厂家约 10家左右，市场表现不佳。,藿香正气片,藿香正气丸这一类型的产品竞争较为激烈，生产厂家有100 家左右 其中滴丸类产品生
14、产企业不多（合肥申联、天士力）,藿香正气丸,藿香正气产品主要剂型竞争状况,销售金额占比（%）,祛暑用药2001年12月份销售状况,销售数量占比（%）,根据销售统计数据显示，祛暑用药中仍然以藿香正气类产品为主，说明藿香正气类产品已经在祛暑类药中居于首选地位；在藿香正气的各类剂型中，藿香正气丸的销售金额和数量均为最多，同时也可以看出丸剂的价格相对较高。,数据来源：中国药品零售市场研究报告,现在谁是第一?,在整个产品的市场竞争中还没有出现明显的第一品牌市场存在着新品牌进入和重整格局的机会,藿香正气品牌格局特征,优势品牌,达仁堂,神威,太极,其它品牌,乐仁堂,同仁堂,光泰,等等,藿香正气产品市场主要发
15、现,1、市场容量大而稳定2、由于缺乏技术进入壁垒，生产厂商极多3、产品已经形成多种剂型，其中软胶囊、滴丸是最具 竞争力的高端产品4、市场集中度相对较高，但由于竞争厂商太多，处于 市场前列，年销量超过5000万元的厂商也只有几家,虽然市场集中度较高，但还没有出现绝对领导品牌,（三）藿香正气主要竞品分析,中国最大的软胶囊生产基地，中药注射剂、颗粒剂重点企业；主要生产神威牌冲剂、软胶囊、注射剂等制剂产品,冲剂年产5亿袋以上,软胶囊年产20亿粒以上,水针剂3亿支以上 主要产品五福心脑康软胶囊产销量居全国第一位,清开灵注射液在同行业中占有重要位置,两品种产值均超亿元,藿香正气主要竞品情况,神威药业,企业
16、简况,软胶囊,藿香正气剂型,每年藿香正气软胶囊销售超过5000万 占整个市场约5%的份额,销量估计,河北、河南、浙江、陕西、黑龙江、北京六大区域,重点市场区域,良药不再苦口：2000年提出“千年古方，现代剂型”2001年提出“只留精华不留苦,轻轻松松防中暑”,广告诉求,在全国范围内配合城市OTC 市场，全国性开拓，区域性运作 媒体选择有电视（以各地有线台为主）、电台（以交通台为 主）、报纸（以各地都市报、晚报为主）、网站、户外（车 体、候车亭）、POP（吊旗、宣传页）等多种 形式,宣传攻势,把生物技术与现代医药作为重点发展方向；重点培育藿香正气软胶囊和牛黄降压两个品牌；投资200多万元改进产品
17、包装，营销水平不断提高。,藿香正气主要竞品情况,天津达仁堂,企业简况,软胶囊,藿香正气剂型,每年藿香正气产品销售3000万左右 占整个市场约3%的份额,销量估计,北京、天津、浙江、福建四大区域,重点市场区域,弘扬国药精神，保护人类健康,广告诉求,神威、达仁堂投放总金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威、达仁堂投放总金额分月份比较（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气广告投放总金额分月比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气电视分月投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：
18、AC-尼尔森）,神威藿香正气报纸分月投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气广告投放总金额分地区比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气电视分地区投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气报纸分地区投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气电视分频道投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,神威藿香正气报纸分刊物投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿
19、香正气广告投放总金额分月比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气电视分月投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气报纸分月投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气广告投放总金额分地区比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气电视分地区投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气报纸分地区投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气电视分频
20、道投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,达仁堂藿香正气报纸分刊物投放金额比较,（2001.01-2001.12;数据来源：AC-尼尔森）,发布媒体：广州日报 出版日期:2002年1月8日 刊登版位：第20版 尺寸：17*8cm 颜色：黑白Key Message：藿香正气丸，加味，够力，正气。,藿香正气2002年竞品平面广告,主要竞品发现,1、做整体市场推广的品牌极少，市场推广力度较强的是 生产软胶囊剂型的厂商2、软胶囊的主要诉求点在于口味的改变和服用的方便3、神威药业已经形成全方位的立体的广告攻势4、广告投放集中在夏季5、媒体选择集中在地方性的电视台和报纸,
21、都在同质化严重的产品中寻找差异化的推广策略,(四)消费者洞察,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,消费者购买中成药时，最满意的是中成药的效果，其次是安全性,消费者购买中成药的满意程度,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,更愿意接受中西结合的药品，说明消费者注重药品的新科技含量中成药整体市场推广力度不强是消费者觉得其品种少的主要原因之一,消费者对产品和剂型的评价,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,消费者购买中成药时，最关注的是药品的疗效,购买中成药时关注的因素,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,影响购买日用药品行为的主要因素,药
22、品的疗效和质量是消费者购买日常药品时最主要的影响因素,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,消费者见过最多的活动是发放宣传单和海报，最有可能影响购买决定的是促销人员和医生的讲解,见过及最有可能影响购买的决定,(资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）,消费者更注重中成药的品牌知名度和良好的口碑,对中成药广告的评价,对藿香正气产品的认知,消费者最多的是用藿香正气类药物治疗胃肠型感冒，占三分之二；其次是治疗中暑，也占了将近一半的比例；消费者心目中认为藿香正气类药物治疗胃肠型感冒和中暑这两种 病症最为有效，两者合计占86%。,服用原因,84.4%的消费者认为藿香正气类药物在夏季
23、服用比较好；但冬、春、秋三 季服药的消费者主要是用于治疗胃肠型感冒；服用过藿香正气类药物的消费者对本药 的疗效持肯定态度；鉴于藿香正气的效果比较好，有92%的消费者还会继续使用本 药。,疗效认知,消费者对藿香正气产品功效的认知已经非常熟悉,品类认知度很高，属于习惯性消费,对藿香正气产品的认知,40岁以上消费者对生产厂家忠诚度较高。,广告可以刺激整个品类市场规模的增长促销活动可以刺激新剂型的尝试,对藿香正气类药物剂型的认知,消费者服用过的藿香正气类药物的剂型主要是酊水剂（45.8%），软胶囊（39.5%）和硬胶囊（28.6%）,消费者愿意服用的剂型中酊水剂的人数明显减少至20.6%，愿意服用胶囊
24、 的人数基本未变，但所 占的比重上升至前两位，软胶囊和硬胶囊分列第 一位和第二位,有23.3%的消费者对药物剂型与药效之间的关系没有概 念；有40.2%的消 费者认为二者之间存在关系；有36.5%的消费者认为二者有直接关 系。,从性别差异看，男性愿意服用酊水剂的人比较多，而女性愿意服用软胶 囊的人比较多。消费者对剂型产生的偏好主要原因是：效果好（34.2%）和服用方便（33.9%）,很多消费者对药物剂型与药效的关系并没有清楚的认识效果好和服用方便是消费者对剂型便好的主要原因,对藿香正气类药物的购买行为,绝大部分消费者都选择自己在药店购买，很少有选择 在医院购买该类产品的,购买场所,大部分消费者对价格都比较敏感，能够接受的价格在 人民币10元左右,价格,主要消费者发现,非常在意药品的效果,关注中成药的科技含量,一般发现,现场促销人员和医生的推荐是影响其购买决定的重要因素，对OTC药品来说，消费者在店头购买时发生品牌转换的几率大大增加,更愿选择知名度高的品牌,对藿香正气的态度,非常熟悉该药品的疗效,在剂型的选择上，倾向于效果好和服用方便的剂型，选择水剂的人数下降，而更愿意选择软胶囊,主要是自己在药店购买,年纪越大对该类药品的忠诚度越高,消费者最关注的是药品剂型的疗效和服用的方便性,
