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1、第三章 媒体关系,调查研究制定目标实施传播,调查研究,1客户调查2机遇或问题调查3公众研究,行动,欲望,信服,理解,知晓,公关金字塔,制定目标,1影响目标 A提高社区媒体代理人对客户的认知度 B提高客户在媒体业内人士心目中的信誉 C提升客户在社区媒体代理人中的美誉度 D增加对客户正面的新闻报道 2输出目标 A为媒体提供服务包括主动的和被动的服务a主动地配合媒体提供有关客户或组织的有新闻价值的信息b被动应对媒体的问讯 B安排媒体对客户管理人员和员工的采访活动,实施传播,1主题和信息2活动或特殊事件3非受控媒体4受控媒体5有效的实施传播6结果评估,3非受控媒体,新闻稿印刷的和影像的 照片和拍照机会
2、 新闻发布会 采访,综述调查研究1普林斯公司对其他轮船公司最近的新船下水意识进行了调查，并对他们成功地吸引媒体注意及其原因进行了分析。2波特诺维公司进行了一项对媒体及地方和全国性双胞胎组织团体的调查，看看他们对这对双胞胎游轮的兴趣。3对当时热播的与游轮有关的电视剧爱舟的调查表明，它有相当高的观众支持率，尤其是3550岁的成年人。4普林斯公司分析了太阳公主号下水时的一切因素，从而得出哪些是成功的，哪些得到了媒体和顾客的响应是游轮的大小、新功能、还是管理水平的提高。,案例2：双双启航普林斯公司是如何使同样的轮船具有新闻价值,输出目标1提高晨曦公主号的预订率。2提升晨曦公主号的知名度。3达到同太阳公
3、主号下水时相同的媒体曝光率，使之成为至今最成功的媒体宣传。影响目标的概述这是一艘同18个月前刚刚下水的太阳公主号一模一样的游轮，晨曦公主号一直被看做是她的双胞胎妹妹，人们总是将她们的注意力放在她们的相同之处还是不同之处,案例2：双双启航普林斯公司是如何使同样的轮船具有新闻价值,实施传播 1“海上的一对普林斯公司特别双胞胎大搜寻”：以此标题发起一项比赛，找出50对最特别最相像、最不象的双胞胎。2“爱舟”之剪彩重聚：6位主要演员已经同意首次携手共同为晨曦公主号剪彩。3“爱舟”相像之旅：围绕双胞胎这一主题，以影片中的“船长”戈文麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛，寻找与爱舟主要的6位演员相像的人。,
4、案例2：双双启航普林斯公司是如何使同样的轮船具有新闻价值,培养创造力,1每天提醒自己你的目标和理想。不懈地逐步实现梦想。如果你不能去纽约，那就去图书馆看一本登有纽约照片和图画的书。2每天记随笔。写作使你思如泉涌。不要把它刻意当成创造性写作，而只是一种“思想的倾泻”。重要的是每天记下23页的想法。3创造独处的时间。每周安排两个小时自己做一些你不经常做的事情，比如参观博物馆，去动物园，或散散步。这时，创造力就会来到你的身旁。4与有创造力的人在一起。不管他是否与你是同一领域。5安排一周的时间深思。关掉电视，不读信件，也不听收音机。完全排除外界干扰，给自己沉思的时间。,第四章 内部沟通,调查研究-客户
5、调查工作人员有多少?组织及其工作人员享有什么美誉?工的满意度如何?组织通常采取什么方式与员工进行沟通?有没有使用过什么特殊的沟通方式?组织内部的沟通活动效果如何?组织的优势、劣势和机遇是什么?机遇和问题调查搞清公共关系项目的起因。是否有必要开展一个新项目?,制定目标,影响目标1提高员工对组织内部重要的政策、活动和发展情况的认识(在3、4月份提高60)。2增加员工对组织的好感(在该财政年度增加40)。3采用管理阶层要求的员工态度(在3个月内完成50)。4让员工(60)成为社区的组织代言人(接下来的两年里)。5通过组织的沟通活动得到更多的员工反馈意见(在第2年达到50)。,制定目标,输出目标1在员
6、工沟通活动中实现对员工的成就与贡献的认可。2以星期为基本单位筹划、分配员工沟通活动。3安排管理阶层每月与一个特定的员工小组进行交叉式的人际沟通(落实到具体的小组和月份上)。,实施传播,主题和信息行动和特殊事件1专题研讨培训班。2安全或新技术方面的特别项目。3为员工及其家属提供的开放性房屋参观活动。4聚会、接待会及其他社会事务。5其他针对员工、与组织发展相关的特别事件。,案例3：“找个搭档”,调查研究发现了3个重要情况 1犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响了全国各大高校的生活质量；2对个人安全问题，UWF学生都觉得不以为然；3一些学生认为学校管理人员对他们的安全需求不关心。策划 解决两个难题：第
7、一、寻求克服不以为然情绪(我们最大的敌人)的方法；第二、寻求一种方法让学生们意识到可能潜伏的危险比如刻意让学校某些较冷僻的区域多少处于一种战区状态。影响目标：目标1：提高对“找个搭档”这一概念的认知(增加75)；目标2：加强对宣传活动主题的回顾(加强60)：目标3：提高对“找个搭档”，即“人多安全”的理解(增加55)；目标4：增加晚上找搭档的公众人数(增加50)。,案例3：“找个搭档”,输出目标：1UWF的重点关注建筑分布图(教室、餐厅、地下啤酒厅、计算中心、宿舍、健身馆、游泳池、林荫小路、公路)；2时间(“敏感时间”，如傍晚、凌晨)；3UWF现象(两个人而不是单独去做事情，如学习、游泳、看电
8、影、做运动)；4活动(如举办以两个以上的学生的积极合作为特征的活动，因为“人多安全”)；5标题(使用一些双关语以增加信息语的戏剧性)。6利用新媒介的整合进行网络视频传播,案例3：“找个搭档”,实施传播：1志愿者在学生中心、计算机中心和图书馆摆上桌子进行宣传；2为活动做模特的学生，则设法提高公众对活动文化衫的认知度；3学校每个部门的重要人物都要求参与宣传活动；4安全部人员在允许传放的地方分发材料；5参与活动的工人穿着“找个搭档”的T恤，并适时分发宣传小册子；6发放薪水的人员在薪水名册上加进了信息语；7.学生活动协调人在傍晚活动结束时做了“找个搭档”的讲话；8.每次顾客买书，书店的工作人员都赠他们
9、“找个搭档”标签；9.快餐店把“找个搭档”作为饮料杯的专用标识；10.“找个搭档”的海报还被作为学生手册的背面。11.公关教授在迎新会上做了宣传演说，见了各系系主任，邀请他们参加 宣传活动。,半年后，“找个搭档”已成为一种流行趋势了。这次宣传活动获得了良好的媒体反响，如国家级的出版物主动对它做了专题报道，（学生、家长的辐射传播）国内外的许多大学纷纷咨询该活动。一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中，77表示知晓这次活动，62能回忆起活动的主题，999知道口号的意思，67表示天黑后他们都结伴而行。对全体教职员工的电话调查也表明，他们超过了原定目标。这些人中，85知晓活动，70能回忆起
10、活动内容，99理解活动，55参与了活动。他们利用这一评估结果调整他们的学年计划。,案例3：“找个搭档”结果评估,活动概况：为了改变广大非裔美国雇员的饮食习惯，美国艾德纳人寿保险公司发起了一场旨在提高他们健康状况的活动。在公司连续几年大幅度削减预算的情况下，公司仍然坚持编撰非裔美国人历史记录表，介绍黑人每年的生活状况。公司的消费者及员工问题办公室把表和公司的这次健康公关活动联系起来，把这次活动和公司关心员工的宗旨联系起来，广为传播，以提高员工的士气。最终，降低了员工在健康方面的花费，为员工提供了高水平的健康保护体制，提升了公司的品牌形象。这一案例的核心是，通过一系列公关传播，在体现组织对员工关爱
11、的同时，打造品牌。,案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力,特谴任务组进行调查研究的初步结果：非裔美国人意识到他们的不良饮食习惯和他们自身及其家庭成员的疾病之间的联系。假如食品和非裔美国人的传统的食品口味一样，并且不昂贵且做起来不费时的话，他们愿意改变他们的不健康的饮食习惯。策划的输出目标1在广大的非裔美国员工中间建立艾德纳人寿保险公司是独一无二的员工健康保障者的地位。2增加艾德纳人寿保险公司赞助的健康保障项目中非裔美国员工的数量。3在主要商业活动中，以非裔美国人历史作为活动的资料来源。4项目经理领导编撰了全新的非裔美国人的营养健康大事记。旨在改变他们的饮食习惯和营养状况。5.消费者、员工问题办公
12、室为2001年的非裔美国人历史记录表拟订了新的标题：非裔美国人的食品和营养从为了填饱肚皮到有选择的吃。,案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力,影响目标：调研中得知，比如员工的需求是：“我大概知道营养和健康之间的关系。”影响目标：“向人们强调营养和健康之间的关系。主办一个讲座或讨论；向人们提供有价值的相关资料。”调研中得知，如员工的需求：“为了改善我的饮食习惯，食物必须和我目前的食物吃起来有同样的口感，同时制作起来不那么的花费时间。我不会去参加其他的一些营养活动，因为它们和我的生活没有关系。”影响目标：进行现场烹饪演示，展示省时的烹饪技巧，用其他相似的食品代替原来的食品。员工还有需求：比如说“我只
13、知道为数不多的食品和健康食谱，所以我只能照我所知道的来指引我的饮食习惯。”影响目标：和商家合作，使烹饪书可以购买得到；给人们介绍多样化的健康和口感很好的食物。,案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力,实施传播：事件一首先，公司一直坚持不懈编写的非裔美国人历史记录表的发行在目标人群中反响很好(共发行了80000册)，由于附带辐射作用，。他们同时也以这次活动为标题之一发行了历史记录表。事件二在拥有健康的心脏和充沛的精力项目中，员工被邀请去参加名为“健康地去吃，健康地活着”的活动。事件三黛内娜卡特是畅销书新型厨房300个家庭低脂健康食谱的作者。在公司举办的午间烹饪演示的45分钟活动时间内，依据她书上的食
14、谱，她做了两道主菜。事件四为了向人们展示在不放弃传统主要食物的基础上，还有多种健康食品可选择，美国烹饪学院的非裔美国学生准备了健康和口感好的瑞典式食品。公司员工健康保障项目部还准备了宣传教育小手册。,案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力,结果评估：1 000多名艾德纳人寿保险公司员工参加了这次活动，这是出乎我们意料的。正式的评估完成后，95的员工对活动“很满意”或“非常满意”。99参与者感到“有信心”或“非常有信心”来改变他们的不良的饮食习惯。活动在艾德纳人寿保险公司开展成功之后，在2002年又被推广到艾德纳人寿保险公司的顾客中去。其中的一个有9 000名员工的顾客赛耐特(SNET)也在2003
15、年成功地向他们的员工推广了这个项目。,案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力,第五章 消费者关系,调查研究一、对委托公司的调查 委托公司在顾客心中的可信度如何?委托公司是否常被消费者批评?委托公司曾经和现在的有关消费者关系的公共关系活动有哪些?公司是否有可行性的有关消费者关系的公共关系计划?在消费者关系上，委托公司的优点和缺点各是什么?是否有美化公司形象和增加公司可信度的机会?二、对机会或问题的调查 逐步分析公司过去和现在的消费者公共关系行动。如果问题已经 存在，就有必要采取相应措施。如果当时委托公司与消费者之间 没有问题，也要提前准备计划。三、对目标受众的调查 包括：公司雇员、顾客、专家、再进一
16、步细分还有顾客中的中产阶级、工人 阶级、少数民族、激进的消费者群体，还有消费者出版物。另外有时还有公 司产品铺货地区的社区领导人和社区组织。,制定目标,一、影响目标（相对简单）1增加消费者对委托公司的产品、服务和公司政策的了解。2获得更多的顾客对公司的积极看法。3鼓励更多的人参与到公司的消费者关系活动中来。4得到更多的顾客对委托公司活动的反馈信息。二、输出目标 1利用消费者媒体做更多的宣传。2举办3次公司员工与消费者研讨会。3与5个重要的消费者群体见面。,实施传播,一、主题和信息二、行动或特殊事件1广告的策划和所有职员对消费者关系的看法。2建立有效的反馈消费者意见系统。3通过消费者关系办公室解
17、决消费者的投诉。4设立公司意见总结处，专门负责调查和总结消费者投诉。5与消费者团体保持联系。6随时了解对公司可能造成影响的国家有关部门和消费者委员会的情 况。7建立产品回收方案。8建立供消费者学习的活动项目，包括召开会议，发放关于产品用法的印刷宣传品和录音制品，组织消费者签名、参观的活动，经常对消费者进行广告宣传。9组织员工召开关于保护用户利益的研讨会或对员工进行保护用户利益的培训。,三、受控与非受控媒体 社区的、省的或国家的媒体可以发表新闻、照片、图片、谈话和其 他形式的不可控制媒体材料来报道公司在消费者关系方面的行动和重大 事件。可控制媒体通常有印刷材料，材料上的信息包括产品的功能、产品
18、健康、安全的特点，以及其他消费者感兴趣的信息。另外，还有为会议 和重大活动特意制作的印刷材料、视听材料等，还有一个重要的与消费者交流的手段，即公司网站。最后，面对面的直接交流也应受到重视。四、有效传播 消费者关系中有效传播的原则是增加委托公司的信息信用度、双向交流和公众参与原则。,实施传播,土 星 轿 车,(1)在两年内，向50多万每年购买外国经济车的人中的一半传递土星轿车SCI上市的消息。(2)让上述“知晓”群中23的人知道土星轿车SCI是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，既有日本车的诸多优点，又是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全球第一品牌衍生出的全新品牌标志，
19、只通过特约经销商出售。(3)让23的“知情”人群相信土星轿车SCI是一种高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷。(4)在“信服”人群中，激发23的人试车的欲望。(5)促使23的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车。,消费者关系的补充讲解消费者关系中公关宣传的角色就像销售人员 人们通常会购买经过良好行销规划及执行的商品。也就是说市场行销人士设计出消费者想要的商品的好处，且在消费者认为合理的成本范围内(即价格)，还需要铺货到零售店、让消费者以最方便的方式取得。邮寄、送货也是一种可行的方法。那公关宣传人员要做的是，务必将消费者应该购买它的理由传达给消费者(利用宣传及促销)。,公关宣传及新产品为成熟
20、化商品做宣传为衰退中的产品做宣传公关宣传可支援广告以公关宣传延伸广告知名度公关宣传在促销支援上所扮演的角色消费者关系使用非消费者团体影响消费者,亨氏的公关传播,亨氏公司的营养学者艾达拉奎察(DrIda Laquatra)顺理成章成为新产品的发言人。亨氏全系列的罐装婴儿速食(方便、完整包装)，再加上婴儿营养及喂食等事实的陈述，还有新产品资讯，这受到全美医药、食品等相关媒体的报导。亨氏及凯旋公关还合作制作了一份包含二个单元的录影带作为新闻稿，以及一系列发给全国性广播电台的特别报导和针对周刊而写的文章。亨氏还提供一个免费的消费者婴儿营养咨询的800热线。亨氏婴儿速食系列成功地在许多主要媒体上曝光。,
21、现代集团,现代集团的Excel车系面临双重的障碍。除了现代集团在美国市场是一家新进公司，更是首次在美国销售的韩国汽车。现代及其公共关系代理奥美公关(Ogilvy and Mather)，以拜访美国重要的意见领袖为他们的宣传活动热身。总裁更亲自出马，造访华尔街日报、时代杂志及纽约时报等深具影响力的媒体发行人及编辑,为成熟化商品做宣传,宣传可以为公众已经不再感兴趣的老态商品(Old-line Products)注入新的生命。卡夫国际(Kraft)找到凯旋公关来协助重建消费者对Velveeta加工奶酩酱(Processed Cheese Spread)的热诚，卡夫国际已有长达60年的历史。,为成熟化
22、的商品做宣传,由客户与公关代理组成的工作小组决定重新定位产品的形象，首先举办60周年庆活动。该活动标榜：现在已进入时间有限、无法准备餐点的双薪家庭时代 这样的决策是希望让产品具有现代感。工作小组创造了一个具有个人风格的新厨师Velveeta捷径大厨(Velveeta Shortcut Chef)。他被训练在现代厨房中料理传统餐点 这位经过短期训练就上手的厨师很适合这个角色，并在纽约举办的周年庆活动中、上了全国性的媒体。整个活动以一场观看以前的Velveeta电视广告、平面广告、纪念品、包装的鸡尾酒会开始，并示范用Velveeta做的开胃菜。许多媒体来宾都报导这个活动，使得一个长久以来被视为传统
23、的商品Velveeta在许多现代消费者的心目中重新定位，成为一个能符合当前生活趋势的商品。,为衰退中的商品做宣传,GHQ,General Health Care Corporation,位于美国纽泽西州皮斯卡塔威(Piscataway)的通用医护公司(GHCC，General Health Care Corporation)发现，广告已经无法让这家棉质尿布服务公司躲过一个20年的衰退期。现在的合作厂商多认为棉质尿布早就过时，远不如当前盛行的纸尿布具有省时方便的创新特质。,为衰退中的商品做宣传,GHQ,General Health Care Corporation,第八章 危机公共关系,调查研究
24、 客户调查在做客户调查时不妨作出最坏的设想。到底会发生什么意外情况呢?比如说客户厂房设施的防火、防爆性能怎么样?应付其他意外事件的抵抗力如何?在经营场所是否存在潜在的危险因素?公众调查研究公共关系从业人员应该准备一个内部和外部公众人员名单，在发生公共关系危机时备用。内部和外部公众都包括：首先，排在名单前面的是首席执行官和其他部门的高层领导人名单。那外部公众包括：外部公众按先后顺序排列为执法人员、伤亡者的家属、大众媒体和政府机关。如果需要的话，还可以包括行业出版物。,实施传播,公共关系危机处理中心 一般来说，常规的公共关系办公室在此时就摇身转变为危机公共关系处理中心(PRHQ)。根据需要，也可以
25、临时把其他的办公室改变成为公共关系危机处理中心。中心的任务：1.内部和外部公众提供信息。一旦发生公共关系危机，首先为内部和外部公众提供信息就成为公共关系危机处理中心最重要的一项任务。在事故中，发生伤亡的人员名单，在未通知亲属或在事故发生的24小时之内，不要对外界公布。2.为媒体提供新闻信息。这时候，公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料的同时，应着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息。比如说，危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等。除此之外，公共关系危机处理办公室应该频繁
26、地向媒体公布有关事态发展状况的信息，并且安排首席执行官(cEO)接受媒体采访。3.建立信息咨询部，回答问讯和控制谣言的传播。危机处理必须坚持两个原则：团结一致原则和如实说明原则。团结一致原则是重于一切原则的。,媒体信息发布中心 1.如果各大媒体的工作人员到灾难或危机发生的现场采访，公共关系部的负责人应当负责在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采集信息时不受记者的打扰。2.信息发布中心应当有一个合适的空间。如果条件允许的话，有一个供记者等候信息时休息的大礼堂更好。3.公共关系负责人绝对不能被指派为信息发布中心的发言人。他们的职责就是监督所有计划的实施情况。,实施传播,受控媒体与非受控媒体 受控媒体在此时极少被采用。即使使用，受控媒体在此时也仅表现为背景信息资料或电子邮件、声音邮件或室内板报。在危机公共关系中，组织的网址是一个重要的受控信息来源。它可以包含危机的最新的信息和有关组织的其他大量信息。危机过后，可以用来及时报道组织的状况和危机发生的过程。有效传播 在危机公共关系中，双向交流和公众参与的作用尤为重要。,结果评估,危机公共关系的评估不会像平常的公共关系活动评估那么详细和准确。因为事件的发生常常是意想不到的，所以公共关系目标最好具有高度的概括性和非定量化。,
