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1、“金地东御”项目2011年公关活动建议,盛唐文化2011年金地东御案例整合推广,看清自己,盛唐文化是一家专业从事活动策划、广告代理、媒体开发、公关策划、品牌推广、展览展示设计、企业营销策划为一体的专业性品牌推广机构。公司目前主要从事房地产公司与银行的产品推广策划执行等工作。几年来，通过公司全体人员的不断努力与追求，秉承为客户所想而不断思考，为客户所需而不断奔波的诚实守信工作态度，深受广大客户的信赖与好评，在客户中拥有良好的口碑。在宁波、苏州房地产和宁波金融界的推广领域方面已经奠定了自身的强势地位。目前和我们长期合作的地产客户有：中海地产、凯德置地、华润置地、浙报绿城、象山绿城、蓝城地产、万科地
2、产、世茂地产、金地地产、雅戈尔置业、开元华城置业、华茂置业、荣安地产、泰丰置业、吉仕达置业、百隆地产、正和置业、奥克斯置业、金达利置业、布利杰置业、九龙仓、深慈商地产、银亿房产、大都置业、国大雷迪森置业、恒威置业、天德实业、宁波迪赛、双赢、天启开启、华星、容创、融矩.,曾经历程及公司资源,地产客户执行案例,宁波，华东地区，北京，深圳等地各类演艺资源 宁波各类商业银行长期深度合作。宁波贸促会、宁波企业家协会、鄞州商会等机构的携手合作 宁波各大报纸主流媒体及网络媒体良好协作关系 全国主流财经媒体以往合作经历 华东顶级游艇协会及各类奢侈品行业的合作 宁波及其他地区各类房产企业长期合作,盛唐资源,以上
3、所说的一切将可能给项目添彩,要让产品的价值放光，耀消费者的眼 要让发展商的（心思）努力被消费者感受到 要让发展商用的钱让消费者看得到 不自娱自乐，面向消费者,我们提倡：,好，简单，这就是事实,金地东御目标群体速写,他要花得起200万 有钱 他要能欣赏我们的建筑 有阅历 他要能看见金地东御的未来前景 有远见,他要喜欢马球、高尔夫等高雅体育运动 够格调 他要喜欢我们的品质感 够讲究 他要喜欢我们的建筑 够气派,够了，金地东御就是为这些人度身定造的:感性和理性 尊贵和典雅 物质和精神 悠闲与积极并重的 即使现实中没有这样一个人 也会是现实中很多人趋之若骛的梦想,放眼宁波，我们不过是要找几百个为自己梦
4、想买单的人！一切，似乎在渐渐明朗。,金地东御2011年度公关活动推荐,2011，我们做什么？盛唐如何利用公关活动更好的为销售服务?如何通过公关活动形成客户对产品价值及使用价值的认同？如何形成金地东御项目品牌的延续，为项目的发展打下良 好的基础？如何低投入,高产出?,思考的问题,为了更好的梳理,我们把公关分成两个层面,上升面,基础面,金地地产,金地东御项目 待开发项目,新奢侈主义/订制上游生活/人文地产观,关键词,金地东御,从品牌的公关活动,到产品的公关活动,品牌价值,产品价值,形成客户“居住利益”认同,从产品 到生活,公关路径,从产品出发明线一,新奢侈主义上游生活,这是我们对金地东御项目的综合
5、认识。从优质的产品本身，到优质的生活环境，从优质的开发商到优质的配套，在金地东御是 新奢侈主义上游生活的综 合持续体现。,订制金地东御“新奢侈主义上游生活”互动参与式分享金地东御 一切上游生活订制元素，你感受到的，就是你所拥有的。,从市场出发明线二,毫无疑问，销售是任何活动的最终目的。但如何能保证项目品牌的“落地”，传递项目价值，保障项目持续旺销，我们针对金地东御项目，认为整合项目之“势”（新奢侈主义），在活动“场”(订制与分享)中，最大限度的集客，以保障项目的关注度以及有效的人流数量，从而保障销售的顺利进行。,从销售出发暗线,活动要素,整合资源金地东御新奢侈主义生活项目+定制上游生活之旅 从
6、被动接受到主动参与传递价值把新奢侈主义定制上游贵族生活带来的高舒适度居住 感受和巨大的产品价值准确传递给目标客户。品牌落地通过产品价值的传递,支持项目的热销，形成人文地 产核心企业价值观,实现金地地产项目知名度提升，实现品牌落地。,公关活动传播流程,金地东御,公关活动形态规划,金地东御2011年度的公关活动中,市场开拓型活动、客户维护型活动将成为公关规划主题，开展贯穿式的“点状活动”、“线状活动”，深入持续的将项目品牌最大限度并有效的推广，为良好销售做坚定基础。,市场开拓型活动,客户维护型活动,金地东御公关活动布局,新奢侈主义定制上游生活之旅,2009年度金地东御项目(基础面)公关主题,“衣”
7、妆上游“食”尚上游“住”在上游“行”游上游“品”味上游“鉴”定上游“赏”悦上游“玩”乐上游,新奢侈主义定制上游生活之旅,活动目的,Strong Product 优秀产品Unique 不可复制Desirable 众人所渴望的,Loyalty 忠诚Feedback 回馈Relationship 建立关系,Awareness 名声Media Relations 媒体Word-of-mouth 口碑,Tailor made（量身订做）根据项目特性强调项目与每次公关活动的关联性,以“新奢侈主义”为主题基调，贯穿整个系列公关活动。使公众将现场所见、所闻、所感与品牌进行直接联想形成品牌印记“新奢侈主义”圈层
8、。从“新奢侈主义”豪宅专家的角度出发，从多角度、立体化的讲述项目所蕴涵的低调奢华气质。,活动原则,Story（讲述）强化项目形象“新奢侈主义”豪宅专家聚集“新奢侈主义”名流会塑造一个圈层营销平台强化“专家”定制与分享新奢侈主义：上游生活最细节、最高贵、最终极的上游生活印象；讲述更多的实际的产品诉求，用八个概念，细致讲述“新奢侈主义”理念下的上游生活。,活动方式,主题活动系列规划,“衣”妆上游：国际知名服装设计师为蓉城财富新贵阶层订制 高级成衣“食”尚上游：极品红酒夜宴金地东御夜话“住”在上游：风水与住宅主题论坛“行”游上游:名车定制体验与品鉴,主题活动系列规划,“品”味上游：宁波首颗FOREV
9、ER MARK钻石发布与品鉴“鉴”定上游：国际著名家装设计师豪宅装修主题论坛“赏”悦上游：国际顶级家私环美家私品鉴会“玩”乐上游:金地东御名流高尔夫体验赛,系列主题活动对应时间段规划,造势期 开盘期,热销期,持续期 尾盘期,“衣”妆上游,“品”味上游,“食”尚上游,“鉴”定上游,“行”游上游,“住”在上游,“赏”悦上游,“玩”乐上游,（本规划仅为前期预想，具体执行内容及时间根据金地东御项目实际推广情况另行确定）,活动展开：“衣”妆上游,活动核心目的,以国际著名服装设计师 定制高级成衣为切入点，高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及
10、金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年4月活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：自由酒会活动调性：精致 华丽 大气 紧凑拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概况,竖琴是世界上最古老的拨弦乐器，竖琴的外型精致、优美，极富艺术性气质，高雅、清纯如珠玉般晶莹，如朝露般清澄的音色。闻之令人心旷神怡。像月光下喷泉汩汩涌出的奇景美感，弥漫着诗样的气氛。,优雅竖琴演出，伴奏贵宾签到，展现项目贵族特质,活动亮点,时装与建
11、筑情景秀配合特装滑动大门，惊艳售楼处开放,以模特身穿特别制作的时装以及整体的妆面和发型设计来体现现代建筑中的几何之美。与本次活动主题：“衣”妆上游相呼应，引出下一环节。,活动亮点,吴季刚：奥巴马夫人御用服装设计师,国际著名服装设计师亲临现场，参与活动启动仪式,灯效、音效、冷餐创意规划；完美展现浓情贵族生活现场音乐均细心挑选欧洲风情曲风音乐，充斥来宾耳膜；现场冷餐会挑选西式风味餐点，配合极品红酒，充斥来宾味蕾；让来宾体验一次完美的欧洲贵族风情之旅。,活动展开：“食”尚上游,活动核心目的,挑选百种全国各大城市地区的美食，集中亮相、品尝。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理
12、念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：美食大联欢活动调性：精致 大气 震憾拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概况,美食，顾名思义就是美味的食物，贵的有山珍海味，便宜的有街边小吃。但是不是所有人对美食的标准都是一样的，其实美食是不分贵贱的，只要是自己喜欢的，就可以称之为美食。吃前有期待、吃后有回味的东西。美食遭遇心情的时候，美食
13、已不仅仅是简单的味觉感受，更是一种精神享受。,百种美食争艳亮相，展现项目贵族特质,活动亮点,活动亮点,活动展开：“住”在上游,活动核心目的,举办金地东御-住在上游首届人文居住高峰论坛。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：宁波五星级酒店会议厅（例：宁波香格里拉大酒店宴会厅）活动形式：金地东御-住在上游 首届人文居住高峰论坛拟
14、邀请嘉宾：政府机构领导与远洋方面的重要领导人 邀请各类经济、建筑、园艺顶尖级专家，代表 媒介记者及相关消费者等等。,活动概况,媒介配置,活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告，把论坛等信息发布出去。活动中期：包括新闻发布会及论坛等活动的举行期间，除了公共广告的维持外，还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道，以增加活动及远洋传城的媒体曝光率。活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让本次论坛及远洋传城在受众心目中留下深刻映象。,活动亮点,活动展开：“行”游上游,活动核心目的,举办
15、“尊生活 臻艺术”之金地东御摄影展。展出安赛尔-亚当斯等名家大师的作品。从不同的摄影手法展现出世界各地的风光。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：“尊生活 臻艺术”之金地东御摄影展活动周期：一星期活动形式：摄影展示、酒会、背景演艺配合,活动概况,媒介配置,安赛尔亚当斯亚当斯用“纯粹”的摄影艺术
16、去表现真实美丽的世界，唤起摄影家对纯粹摄影艺术表现特性和伟大潜力的注意。,活动展开：“品”味上游,活动核心目的,举办金地东御-品味上游主题周活动。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：红酒、咖啡、雪茄品鉴活动调性：尊荣 奢华 典雅拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概
17、况,红酒品鉴,活动亮点,“为追求高品质红酒不惜放弃爵位”这是法国家喻户晓的一个故事，爱丁歌德为爱情放弃王位世袭贵族追求高品质红酒入迷。在法国波尔多加龙河谷的葡萄酒庄园，当偶然尝到当地的一粒葡萄之后，他兴奋的发现这里才是酿制最佳葡萄酒的地方,咖啡品鉴,活动亮点,西方人都熟知咖啡有三百年的历史，然而在东方，咖啡在更久远前的年代已作为一种饮料在社会各阶层普及。咖啡出现的最早且最确切的时间是公元前8世纪，但是早在荷马的作品（希腊诗人，生卒年有争论，一较权威说法是生于公元前744年-译者注）和许多古老的阿拉伯传奇里，就已记述了一种神奇的，色黑，味苦涩，且具有强烈刺激力量的饮料,雪茄品鉴,活动亮点,192
18、4年的秋天，刚从德国柏林和第一任妻子张幼仪办妥离婚手续的徐志摩回到上海。周末，在一家私人会所里邀请了当年诺贝尔文学奖得主泰戈尔先生。泰戈尔是忠实的雪茄客，在两人共享吞云吐雾之时，泰戈尔问徐志摩：“Do you have a name for cigar in Chinese?（你有没有给雪茄起个中文名？）”徐志摩回答：“Cigar之燃灰白如雪，Cigar之烟草卷如茄，就叫雪茄吧！”经过他的中文诠释，已将原名的形与意，造就了更高的境界。,红酒、咖啡、雪茄 三者代表着“醇香、优雅、奢华”=金地东御的圈层特征,能过红酒、咖啡、雪茄的品牌来映衬金地东御的项目品质，红酒的醇香历史、咖啡的浪漫、雪茄的迷醉
19、与奢华，与本次活动主题：“品”味上游相呼应。,活动亮点,活动展开：“鉴”定上游,活动核心目的,举办金地东御-鉴定上游主题周活动。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：名表、名车、珠宝、玉器、服装展示品鉴活动调性：尊荣 奢华 典雅拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概况
20、,名表、名车、珠宝、玉器、服装品鉴,活动亮点,一个阶层的生活方式，选择奢华就是选择品位。,活动展开：“赏”悦上游,活动核心目的,举办金地东御-世界文化豪宅展览月活动。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：金地东御-世界文化豪宅展览月活动调性：绽放 尊贵 大气拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司
21、代表、前期蓄水客户。,活动概况,打造世界经典豪宅文化，寓意金地东御的建筑理念及装修风格均源于世界经典豪宅创意对旧观念“豪宅”文化进行一次彻底改变解读真正豪宅定义，体验真正的“豪宅”的标准是什么升华居住文化,从而为楼盘打造国际化豪宅价值,活动亮点,活动亮点,活动展开：“玩”乐上游,活动核心目的,举办澎湃时代 醉星摇滚金地东御摇滚你的生活系列之音乐PARTY、金地东御-拉斯维加斯之夜 等高规格、高调性的活动。高调亮出“金地东御”项目的”新奢侈主义 上游生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“金地东御”项目及金地地产在宁波地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为
22、项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：澎湃时代 醉星摇滚金地东御摇滚你的生活系列之音乐PARTY活动调性：激情 时尚 拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概况,活动亮点,/魅力摇滚究竟什么是摇滚呢？长头发、皮夹克、破了洞的牛仔裤等？也是，也不是；也是，也不是；年轻的自由、荷尔蒙的冲动、离经叛道等？也是，也不是；节奏、歌词、旋律、梦想、真实、感觉、狂野、信仰、力量、愤怒等？也是，也不是。其实这些相关的联想只是一些表相，对于真正的摇滚文化，对于遮藏在这些“皮相
23、”之下的“核”，你是否有兴趣去了解呢？,活动亮点,活动时间：2011年活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：金地东御-拉斯维加斯风情之夜活动调性：尊贵、奢华、迷情拟邀请嘉宾：金地地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户。,活动概况,活动亮点,暮已近。蕴香之夜，夜色迷人。Black jack、21点、百家乐、让人仿若置身赌城拉斯维加斯。沉溺在焰火沸腾、艳光四射之中，娇艳的兔女郎在席间穿梭，激情欲望肆意包裹！精心准备的各式餐点、各式调酒、饮料、绚丽之时，再现Casino文化的声色欢愉，让人流连忘返。,活动亮点,2011.5.1劳动节公益 2011.6.1儿童节怀旧2011.6.6端午节温情201
24、1.9.12中秋节温情2011.10.1国庆节公益2011.12.25圣诞节狂欢2012.1.1元旦节迎新2012.1.*客户答谢感恩,新奢侈主义定制上游生活之旅节目公关活动配合,活动时间：2011年5月1日活动地点：宁波天一广场活动形式：金地东御爱心助学大型天一广场义卖活动活动内容：活动总体分为“启动、持续、结束、捐赠”五一黄金周期间、在天一广场举行义卖活动、所得 款项尽数捐助宁波周边县市的贫困学校,活动概况,金地东御爱心助学大型天一广场义卖活动,活动时间：2011年6月1日活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：“流金岁月 记忆童年”金地东御6.1怀旧活动活动调性：怀旧 纯真活动内容：活动
25、当天在金地东御项目现场举行怀旧玩具、用品展示；怀旧影片、音乐赏析；怀旧小吃品尝；经典怀旧场景展现。充分勾起70-80年代人群儿时的纯真记忆,活动概况,“流金岁月 记忆童年”金地东御6.1怀旧活动,活动时间：2011年6月6日活动地点：“金地东御”项目现场/天一广场/万达广场活动形式：“粽叶飘香”金地东御端午节温情展现活动调性：温情 活动内容：在活动当天，现场来宾粽子DIY，粽子文化、品种传 播，每位到场来宾现场品尝、赠送,活动概况,“粽叶飘香”金地东御端午节温情展现,活动时间：2011年9月12日活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：“醉美中秋”金地东御中秋赏月活动 活动调性：传统 温馨 活
26、动内容：传承金地东御奢华典雅的品牌文化，为金地东御的业主和潜在业主打造一个独具特色，极富文化底蕴的中秋佳节；让他们感受到“家在金地东御”的荣耀所在。借助活动的效果向社会展示金地东御提倡的高尚尊贵、舒闲惬意的生活氛围，生活的阐释金地东御“一个极至奢华品味艺术的地方”让拥有金地东御成为更多人的理想,活动概况,“醉美中秋”金地东御中秋赏月活动,活动时间：2011年10月1日活动地点：宁波天一广场/万达广场活动形式：“中国宁波金地”金地东御大型万人绘画活动参与人群：各大媒体、宁波市民。活动内容：十一黄金周期间，在宁波天一广场或万达广场举办 往来的人群都可在超大型画卷上任意绘画，主题为 描绘中国、宁波、
27、或者金地的美好，可以事或景入画,活动概况,“中国宁波金地”金地东御大型万人绘画活动,活动时间：2011年12月25日活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：金地东御圣诞狂欢派对活动调性：狂欢、激情 活动内容：一、通过项目现场的包装布置来体现浓厚的节日气氛 二、邀请业主、客户、媒体 举办圣诞狂允派对。三、活动当天从吃、玩、赏等方面去体现节日的氛围,活动概况,2012金地东御项目现场新年布置,活动时间：2012年1月1日/元旦活动地点：“金地东御”项目现场活动形式：以布置为主、体现中国传统节日的气息活动调性：大气、庄重,活动概况,2012金地东御项目现场新年布置,活动时间：2012年1月活动地点：
28、宁波市区五星级酒店宴会厅活动形式：金地东御2011年终客户答谢晚会活动调性：尊贵、大气、感恩 拟邀请嘉宾：政府领导、金地地产高层、项目合作公司代表、金地地产客户、各大媒体。,活动概况,金地东御2011年终客户答谢晚会,活动流程 暂略,活动传播软文规划,报道形式划分：新闻报道：实现信息传达的快速性，导入项目信息。深度报道：促成信息的深入传播，通过国际知名服装设计师为蓉城精英定制高级成衣为切入点，展现项目特质，明确新奢侈主义别墅 定制上游贵族生活理念。专访报道：聚焦金地地产高层，宣扬金地造房理念。,2011年度金地东御项目(基础面)公关活动费用概算,人文地产观尊重创造价值,2011年度金地地产(上
29、升面)公关主题,尊重创造价值 人文地产观,如何形成金地地产及金地东御项目品牌的延续，为新项目的发展打下良好的基础？,深耕一片土地，创造一种文化，服务一个阶层。一座可以历久弥新的，在时光中积累浓厚价值的建筑群，它必须与区域上的人文地脉、生态环境、人群的心灵归宿和谐共生。,人文地产观,尊重土地现代并不意味割裂传统，对土地我们应该心怀感恩尊重时间承担只是瞬间的历史，但是否把我们今天的行为，看成是对未来历史的责任尊重客群客群是地产项目的血液，老客群会带来新的血液补充，我们没有理由不去尊重他们,尊重创造价值,一个坚持创新,不断追求卓越的优秀团队,是如何面对土地与客户,把握宁波市场与新经济模式下的发展机遇,提出并实践了金地东御项目?跨入新经济发展纪元,伴随着中国经济强劲发展而共生的财富阶层,亦将促进国际化高端物业的消费升级是什么决定了客户的生活效率和品质?-客群研究现代并不意味着割裂传统,尤其在高端物业的营造中,我们对土地心怀尊重！一个城市的高端物业可以反映国家经济发展大势吗?宁波的建筑,如何在全球顶级住宅坐标里寻找价值定位？城市高端物业的出现与成熟,如何实现持续性价值创造?金地地产-和谐社会下的价值创造者,媒体传播课题,注：此方案结合盛唐2010年以前案例资料整理，此案仅为前期活动概念规划，由于项目细节尚未最终确定，故在此不做细致展开。,THANKS!,
