中原01月长沙江山帝景营销诊断及策略推广建议.ppt

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1、江山帝景营销诊断及策略推广建议,湖南中原事业二部 Changsha.01.2010,汇报说明本报告主要就项目目前出现的问题进行对症分析、诊断，找到解决问题的办法，并在结合市场、客户以及发展商需求的前提下，提出2010年项目整体营销策略及执行、推广计划！,第一部分 项目激活篇2010年营销任务方法论2010年营销策略（项目激活）第二部分 营销执行篇市场竞争分析（区域市场分析、竞争对手分析及结论）任务目标分析（根据目标，指导营销）2010总体推售策略一期阶段推广执行（整体思路、产品分析、销售策略、价格策略、阶段目标、拓客组织）项目形象提升专题,41320293940,报告内容,页码,项目激活篇之2

2、010营销任务方法论,Part 1.1,2010全年任务两大阶段目标,1、第一阶段“五一”前：截止到2010年5月31日前销售面积3.8万平米（含商铺5000平米），完成销售目标：1.23亿元，其中签约后一个月内完成销售目标3000万元。2、第二阶段“十一”前：从2010年5月31日至10月31日直至年前，完成销售目标1.48亿元，其中新增可销售面积6万平米，并在10月31日前交付开盘。,全年共实现销售面积近10万平米，回款金额2.9亿元！,第一阶段的150190平米的精装大户是重中之重！,2010年全年两次销售户型配比数据,2009年麓南片区主要销售户型数据分析,1、2009年，片区的二房、

3、三房成为绝对热销户型；2、2009年，7590平米的二房、100130平米的三房成为片区绝对热销的面积；3、我司认为，只要解决好了前期188套150190平米大户销售，本案后期中小户型不愁卖！,第一阶段任务解构,根据第一阶段销售目标，我们要在剩余短短的3.5个月时间内销售188套大户房源，从而实现3.3万平米（不含5000平米商业）住宅面积的销售，平均测速53套/月！,第一阶段任务解构,这个速度意味着什么？,53套/月片区从未有过的销售速度！,2009麓南主要项目四房去化速度数据一览,本案大户去化速度数据分析一览,相对于09年市场较好的行情，本案周边大户去化速度平均4.8套/月，即便是去化速度

4、最快的本案22.4套/月，要实现2010年要求53套/月的标准，几乎是片区最快速度的5倍！本案最快速度的2.6倍！,按照目前的市场行情和项目条件，在不做调整或者调整不大的前提下，53套/月是个几乎不可能完成的任务！,唯一可以改变的只有项目本身！,根据前述分析，如果建立在目前的行情和项目条件下，2010年第一阶段的目标无法实现！,市场行情我们无法左右，唯一可以改变的只有项目本身！,两条可能解决问题的方法,1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！,常规方法论可行性的分析,1、常规做法：项目重新洗牌

5、，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！,江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）,04年，开发商拿地，最初想与中南大学后勤集团合作开发教师宿舍（滨江花园）05年下半年，项目正式开建，一期20栋的规划及产品按照宿舍标准执行到07年初期间，项目处于停停建建的不间断开工状态07年上半年，通程集团欲接手将该项目打造中高档商品房社区，但最终无疾而终，广晟接手本项目07年年末，珠江投资参股30%股份，正式入主本案，全盘照搬广州“珠江帝景”系列项目模式运作本案08年4月中下旬，取得一期预售证08年5月，参加长沙春季房展会，一口气拿下一楼正中央最佳的2个展位08年6月份，一期第一批单位正式对

6、外发售，成交价4200元/平米，由于户型面积大，总价高，再加上开盘时间短，准备仓促，只卖了60余套08年年底，由于受到全球金融危机严重影响，珠江实业不得不撤回在全国诸多一二线城市的项目，如成都、重庆、西安及长沙等地项目，缩小规模，重新调整公司发展战略08年6月份开盘，截止到年底珠江撤资，全年共销售不到110套房源,江山帝景开发历程主要节点回顾（08年及08年前）,2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！,2008年，接近800万营销推广费用，平均来访量为5.5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月！,来电的平凡表现说明了对外推广的疲乏无力，难以见效,1、项

7、目来电整体并不高。08年项目对外进行了多大十余种推广渠道，总体推广费用近800万，但带来的来电却不尽理想，08年平均129批/月，09年64批/月。说明推广内容或者渠道有待调整和提高。2、09来电比08年来电下降整整一半。09年因为操盘策略的调整，项目推广几乎全部暂停，直接反应的一个结果就是来电量的巨大下滑。,系列一为08年数据系列二为09年数据,常规方法论可行性的分析此方案难以行得通！,1、常规做法：项目重新洗牌，重新建立新的价值体系，塑造新的形象，重新推广！,项目推广费用高昂。还未收益，已经大量支出！,风险很大！谁也保证不了全面更新后能达到53套/月的销售速度！（这不是翻倍的事情，这是翻两

8、番的事情！）,难见效或见效慢。不符合2010年发展商对资金速度回笼的要求,珠江尝试过走的道路已证明该方向难以行得通。,非常规方法论可行性的分析,2、非常规之举：产品切割，快速消化，回笼资金，重点盈利二期中小户型！,为什么要进行产品切割？,结论一：项目创造的片区速度仍无法满足2010年资金回笼要求,2008年，项目来访共约1000批，成交约110套，成交率为11%左右！2009年，本案来访共759台，全年共成交269套，其中团购客户约189台（包含09年3月初广晟内部团购客户、78月份相关单位团购以及9月份大学城团购），纯粹的散客成交约80台，散客成交率10.5%！,2008年，平均来访量为5.

9、5批/日，成交率11%，去化速度18.3套/月；2009年，平均来访量为2.1批/日，成交率10.5%，去化速度22.4套/月；,结论二：四房是片区产品难点，四房往往影响项目的资金快速回笼，客户对麓南的区域价值认知度低,四房往往成为片区项目销售周期最长、去化率最低、销售速度最慢的产品！,2009年麓南片区主要销售户型数据分析,结论三：下半年楼市供应激增，走势不容乐观，中小户型是利润高产点，尽快出货才是良策,在售项目2010年新增供应量884.76万平米,新增项目2010年新增供应量390.99万平米,全市预计2010年总体供应量将达1270万方，其中2010年岳麓区将新增供应量370.88万方

10、，占比30%，后市形势不容乐观！,大户四房产品若不快速消化，势必将拖累项目整体形象和品质，对项目其他规划与开发将是一重大发展瓶颈！,项目激活篇之2010营销策略,Part 1.2,策略来源于市场、符合目标客群需求,项目组从1月12日起，第一时间展开市场调研，截止到1月24日，先后访谈五大类客群，共121批，其中有效访谈样本85份：1、本案成交客户-18批次2、来访本案但未成交的客户-20批次3、周边项目成交客户-31批次4、梅溪湖、含浦拆迁户16批次5、重点企事业单位高端客群-36批次本次访谈主要目的主要有三：1、了解成交客户成交原因、对项目希望改进的地方2、来访过本案但尚未成交客户未成交原因

11、3、周边客群购房需求4、大客户、高端客户对本区域、本案的看法,市调工作说明：竞争项目深访时间安排表,意向客户的确定：深度访谈,工作方法：房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。1）重点客户访谈：市职能部门3家，本项目所在区职能部门2家；地产专业人士6名，其中开发商老总1人，策划公司副总2人，销售经理2人，广告媒体3人，地产节目主持1人；高新某企业领导2人，普通白领14名；美容院、饭店、普通市民等13个；2）问卷调查 消费者访谈样本总量：121份，有效样本量：85份；样本有效率：70.2%样本分布（以目前居住地分）：周边各型市场30，高新企业区27，市府附近20，其他 23；3）重

12、要楼盘考察 重要楼盘2个，相关楼盘6个；4）统计资料分析 长沙统计年鉴，岳麓区规划资料。,项目成交客户分析,Part 1.2.1,目标客群回顾居住区域,以上数据由发展商提供,目标客群回顾购房目的,以上数据由发展商提供,目标客群回顾客户职业,以上数据由发展商提供,目标客群回顾,项目成交的三大目标客群 1、岳麓区大学城、高中职业院校为主的教师群体 2、省内、外各大企事业单位的中高层管理人员；3、长沙市区和周边城市的私营业主。目标客群特征 1、56%以上的业主是属于第二、三次以上置业，改善居住环境；2、看重项目周边自然环境，选择适宜老人、子女、度假居住的物业；3、省外客户信任粤派开发商品牌，对区位抗

13、性较小，喜精装修住宅。,以上分析由发展商提供,项目成交客户访谈代表分析一,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析二,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析三,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,项目成交客户访谈代表分析四,以上个案访谈由中原项目组对成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客18批,成交客群重点信息结论在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比,成交客群认可项目的地方环境、规模、产品、风格1、90%以上的客户认同项目周边的环境，认为安

14、静，发展潜力大，适合居家2、其次占比64%认可项目户型和规模3、50%的客户看中小区的整体品质感和园林风格4、2030%的客户提到精装修和过江隧道是购买主要原因对项目精装修的看法不抗拒，但质量要过关，最好表达个性1、几乎近80%的客群对项目的精装修质量表示抱怨，认为做得不纯粹，没有品质感2、客户对精装本身不排斥，但在乎的是质量，若在质量过关的同时又能融入自己的个性和风格，则趋于完美对项目其他建议生活配套要先起来，园林品质要跟上1、90%以上的客群均希望生活配套尽快起来，否则买日常生活用品不方便，想住进来都难2、希望园林能做的更加凸显品质感。3、提高物管服务质量。客户年龄85%以上的客群年龄在5

15、0岁以下，60后出生的人,未成交客户分析,Part 1.2.2,来访但未成交的客户访谈代表分析一,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析二,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析三,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析四,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理后分析，抽样扩客20批,来访但未成交的客户访谈代表分析五,以上个案访谈由中原项目组对来访但成交客户电话扩客，整理

16、后分析，抽样扩客20批,对麓南区域认知度较低，陌生区域（未来发展、规划）,1,客户对项目推广的价值认知度较低（形象定位、发展商品牌）,2,现场园林及整体品质与项目塑造的高档形象不符，客户心理落差大,4,未成交客户分析结论项目整体性价比价值不高,生活配套落后，缺乏居住氛围，交通条件受限,3,周边项目成交客户分析,Part 1.2.3,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析一,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析二,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析三,区域周边项目来访、成交客户访谈代表分析四,区域周边客户访谈小结（来源分布、关注因素）,主要吸引了麓南（71）和河东（13）、湘潭（8）、省内

17、及外地其他片区等（8），如以工作区域衡量。本地的拆迁户及大学城教职工形成强大的购房需求市场。不同片区表现不同的置业关注因素。,一、客户来源：本地原住民为主，梅溪湖、含浦镇拆迁户较多，湘潭、湘阴等外地客户较多,对于主力客群，即本地麓南客群，排名前三位的关注因素是：区域发展前景、居住感情以及相对较低的房价；对于河东客群，排名前三位的关注因素是：认同麓南发展、相对较低的房价以及环境；对于省内外地客户，排名前三位的关注因素是：认同区域发展、上班来访方便以及相对较低的房价。,二、客户置业关注点：呈现较为明显区域化、差异化,区域周边客户访谈小结（购买动机、意向户型）,三、购买动机与行为：首次自住购房居多，

18、其次是上班就近（老师、本地商人）,目前业主中，首次置业比例已达6成，大多数人是本地拆迁户，拿到补贴来购房的。因此购房自住成为购房主要动机。片区有中工大和中医药大学等教育机构，老师以及本地的生意人为图方便上班，就近买房的很多，占比较大。,意向客户群有意购买的产品，刚性需求为主，与整体市场契合度较高；面积亦密度最集中在80-100、120-160平米两个区间内，也导致整个片区的二房、小面积三房一经推出，就迅速脱销的的现象；值得一提的是，130150平米的大户型走势在个别楼盘表现较好（如云栖谷、麓山和苑），主要还是小区园林及实景展示充分，赢得了大户人家对品质的要求。,四、意向户型：二房、三房是主力需

19、求，80120,区域周边客户访谈小结（传播途径、价格接受度）,五、广告传播渠道：年轻人更喜欢动态的，年长者更喜欢静态传统的渠道,从信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为友介、公交车身、网络等。年轻人对友介、房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与公交车身等 在不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。,六、价格接受度：单价接受度30004200元/平米，总价接受度2540万之间,从单价接受度来看，相对于长沙城区其他区域，麓南片区整体单价相对

20、偏低，这也是为什么许多本地客户、河东客户以及省内外地客户选择置业本片区重要原因。但涨幅同步全长沙。在09年同时期，该片区均价不到3000元/平米，一年之后，涨幅接近1000元/平米，片区的发展与楼市行情得到认同。总价方面，依赖于单价。单从价格表现来看，在09年一片涨声的市场，该片区无疑具有宜居竞争优势。,区域周边客户访谈小结,不买贵的，只买对的！在接受价格的同时非常重视项目品质！,高端客群分析,Part 1.2.4,重点企事业单位大户客群访谈代表分析一,重点企事业单位大户客群访谈代表分析二,重点企事业单位大户客群访谈代表分析三,重点企事业单位大户客群访谈代表分析四,重点企事业单位大户客群访谈代

21、表分析五,重点企事业单位大户客群访谈代表分析六,同质项目大户访谈小结重视品质的同时期望得到更高的回报,购房关注因素：环境、产品、地段、以及身份价值排在前四位。价格并不是最重要的。获取信息途径：友介、户外、报纸、网络及杂志排在前四位。,访谈客户小结重视项目品质形象、性价比的表达,本案成交客户,来访但未成交客户,片区成交客户,高端客户,在关注项目居住品质的同时，提高居住的性价比,项目整体性价比价值不高,相对较低的房价,重视品质的同时期望得到更高的回报,2010营销策略,Part 1.2.5,结论回顾,53套/月的速度是超现实的,四房是项目发展瓶颈，产品切割是必要,后市走势不容乐观,项目二期中小产品

22、是利润点,目标理解,市场客户,非常规手段,客户重视性价比,2010年整体策略建议 高举形象，提高性价比，快速切割，延长利润获取期,高举品质性价比,快速切割四房,片区价值尚未得到市场客户的高度认知项目的品质和形象还未完全得到市场认可为后期入市中小产品留有价格上扬基础,在项目整体品质保障的前提下，实现四房的快速消化，满足发展商对资金的回笼要求用同价策略突破四房销售瓶颈，防止影响后期中小户型销售,延长利润获取期,价格低开高走，引爆产品热销，创造资金回笼突破口保障一期剩余大户整体利润，利润获取在后期，保障利润平衡,项目营销执行,Part 2,任务目标分析,Part 2.1,小高层,小高层,小高层,北区

23、中心商业,五一前待售商业部分,高层,G9,G10,G11,G12,G16,G18,G20,高层,二期，十一前,一期，五一前,五一前，一期188套，总面积面积约38000平米1）目前已建未售面积约33000平米，主要有G9、G10、G11、G12、G16、G18、G20共7栋;2）西面两层商铺，面积约5000平米。十一前，二期总面积61472平米1）南区新建小高层洋房，面积约50000平米。2）北区中心商业，面积约5000平米左右。3）A39/A40两栋17层住宅，面积约12410平米。,中南团购,单位团购,2010年，销售任务10万平米！,大户精装不能调整。大户总价偏高，比片区同质产品平均高出

24、1226万左右，面积高出935平米左右,市场竞争分析,Part 2.2,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,竞争对手筛选的三大原则1、时间上于本项目同时期销售2、产品面积段类似，均为中大户型产品3、区域为本项目所在的麓南区,麓南区：麓山和苑云栖谷米兰春天汀湘十里枫华府第,本案,阳光100,汀湘十里,枫华府第,麓山和苑,米兰春天,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,中建麓山和苑当期产品卖完之后，要到8月份才有新房推，5个亿的销售任务都压在了下半年，但目前一期也主要剩余142平米的三房和156平米的四房,相关户型销售时间预测：,中建麓山和苑,1竞争对手锁定,2竞争对手分析

25、,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,相关户型销售时间预测：,云栖谷位于长潭西高速收费站附近，其主要竞争户型为剩余的161167平米的四房和预计5月推出的143平米四房，产品总价和本案接近，项目定位不一样，预计竞争不是很大。该项目将在10年5月上市。,相关户型销售时间预测：,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,云栖谷,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,汀湘十里将在7月份推出四栋高层四房单位。面积与本案大户相同，但预计将于本案错过时间竞争,相关户型销售时间预测：,汀湘十里,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河

26、图，待售，预计均价4000元/,米兰春天现在主要消化一期20余套三房，下一期产品将在4月份推出120套左右111139平米三房以及30套8093平米二房,相关户型销售时间预测：,米兰春天,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,阳光100目前处于无房可售的状态，预计将在4月份推出200套6080平米二房,相关户型销售时间预测：,阳光100,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,尚东板块：芙蓉上河图，待售，预计均价4000元/,枫华府第目前基本无房可售，预计将在6月份推出216套82124平米二、三房产品。,相关户型销售时间预测

27、：,枫华府第,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,结论一：从推售时间和竞争强度考虑，5月份前四房竞争压力最小，有利于本案四房销售；510月份将是二房、三房井喷供应期,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,附图：在售竞争项目示意图,2010.1,3,5,7,9,11,12,麓山和苑：150套四房,2,4,8,10,6,麓山和苑：300套二房,麓山和苑：200套三房,麓山和苑：50套三房,云栖谷：50套四房,云栖谷：180套二房,云栖谷：170套三房,汀湘十里：100套四房,米兰春天：140套三房,米兰春天：30套二房,阳光100：200套二房,枫华府第：120套二房,枫华府

28、第：100套三房,井喷期,二房产品,三房产品,四房产品,产品,结论二：从产品角度考虑，二房、三房仍是2010年市场主流供应产品。本案四房主要与麓山和苑竞争，后期二房、三房则与市场上大部分项目竞争,1竞争对手锁定,2竞争对手分析,3竞争对抗分析,2010总体推盘策略建议,Part 2.3,1、契合项目整体的工程节点及相关展示；2、合理规避市场同类型产品的竞争；3、巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；4、符合项目全年资金回收目标的要求；5、符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。,整体推售策略制定的原则,工程证件和展示条件推导推售时间,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1

29、1月,12月,912栋,楼栋,户型,2月,3月底之前完成园林样板示范区,三房、大四房,16/18/20栋,三房、大四房,一期商业,A39/A40,二/三房,商铺,南区小高层,二/三房,预售申请912、16/18/20完成，样板展示3月初完成1620栋4月出来样板间,二期商业,商铺,4月份之前完成西侧5000平米商业的工程施工，并达到预售硬件条件,小高层、北区商业结构均已封顶,A39/A40主体结构达到12层（达到预售条件并预留时间办理预售证。）,9月底将将项目中心园林实景展示出来,11月份之前北区商业大道预售及硬件达标条件,8月之前高层样板间出街,对于第二阶段中小户型产品，若精装质量没有保证，

30、不建议做精装产品面世,第一阶段大户推售节奏建议（部分以商带宅）,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,912栋,楼栋,户型,2月,第一步：完成912栋单位,三房、大四房,16/18/20栋,三房、大四房,一期商业,商铺,第二步：完成16/18/20栋单位,第三步：完成5000平米商铺（进场开始即蓄客，4月份开盘）,第二阶段中小户型推售节奏建议,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,楼栋,户型,2月,第四步：完成南区小高层二房三房,第五步：完成A39/A40栋高层单位,第六步：完成5000平米中心商铺（10月1日开始即蓄客，12月份开盘）,

31、A39/A40,二/三房,南区小高层,二/三房,二期商业,商铺,营销阶段,营销售量,销售周期,主推产品,2010年整体推盘策略,3,-,5,月,5,-,8,月,10,月,12,月份,11,月,9,月,3月份,三房、四房,五房、六房,86,套,4,套,24月,精装三房、四房,商业,二房、三房,第一阶段大户,精装三房、四房,二房、三房,商业,46月,25月,5000平米,20000平米,13000平米,30000平米,610月,912月,1012月,20000平米,5000平米,营销策略,第二阶段中小户,推广支持,形象高举，产品快速切割，同价突破，低开高走，保障总利润（商业从进场开始进行蓄客，以商

32、带宅）,形象高举高打，价格高开平走，利润最大化,项目推广物料就绪/导视系统开始调整,销售现场片区模型/,中原多点多地转介联动商家联盟,长沙春交会,重点企事业单位推介会,蓄客，楼巴落实/公交线路,秋交会,圈层营销：三大活动主题系列活动开展,(准)业主家庭趣味运动会活动,中心园林组团开放,高层样板间开放,报广、公交、户外、电台、网络等,4月份,5月份,6月份,8月份,10月份,12月份,第一阶段大户推广执行,Part 2.4,快速切割，同价入市，快速实现资金回笼,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,时间：2010年2月1日2010年5月31日；产品G9G12栋共

33、30000万平米143173三房四房策略：快速切割，同价入市，快速实现资金回笼,快速切割-满足资金回笼速度，非常规操作同价入市制造部分超低特价带精装修单位，与市场竞争项目四房同价，制造市场缺口，引爆产品销售阶段方向强有力的渠道营销，迅速加热项目，点对点寻找客户，增加客户量和成交量；速度目标通过渠道营销和活动营销，短时间内爆发性成交；以“同样的总价送精装修”迅速脱手难点产品。,7拓客组织,本案产品总价过高，高出片区平均16万元,本案大户平均面积165平米，按照目前4250元/平米的实收单价，总价在70万左右周边竞争项目四房平均面积在150平米，按照周边四房单价3600元.平米实收单价计算，总价在

34、54万之间本案大户总价高出16万左右！但面积仅仅只差19平米，几乎毫无性价比而言,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,制造若干套低价带精装修单位，制造突破口,时间：2010年2月1日2010年5月31日；产品G9G12栋共30000万平米143173三房四房策略：同样总价送精装修、低开高走、利润期延长,按照市场上大户同样的总价推出部分带精装单位，制造大户快销的突破口低开高走为保证发展商利益，四房卖热后，速度提价，一周一价，逐步提升大户的单价和总价，保证发展商总体利益。周末搞活动，周一提价。利润延长前一个月主要是制造营销突破口，待价格高走后，利润回

35、收，保持整体利益不变，但收益见效押后。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,首批推出超低特价单位，频次涨价,时间：2010年2月1日2010年5月31日；产品G9G12栋共30000万平米143173三房四房策略：3000买精装大户、一周一价、延长利润实现期,一期住宅营销目标是0.93亿元（总目标是1.23亿元，商业按照6000元/平米，预计总金额3千万），共188单位，5月31日之前消化完毕，平均要卖53套/月。首月要实现3000万资金回笼，按照53套/月的速度，每套总价56万，该总价与其他竞争项目总价相当。同价策略：降低总价，即降低至总价56

36、万左右，按照165平米计算，对外平均实收单价3393元/平米。第一个月实现整体均价3400元/平米，制造超低起价3000元/平米。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,价格策略一周一价演示图，发展商总体利益不变,2月1日,3000,3200,3400,3600,3800,第一周,第三周,第五周,4000,4200,第七周,第九周,每周涨幅200元/平米,4400,4600,利润平衡期,现有价格策略曲线示意,建议调整价格策略,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,低成本、集中爆破式推广,1整体思路,2产

37、品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,首月突破3000万，5月31日之前回款1.2亿元，销售住宅面积3.3万平米,按照15%的成交率,客户拓展目标：1320批,06,02,05,04,03,5.31,2.1进场,3000万,回款目标,价格走势,33003500,3800,4200,4500,2800万,3200万,3000万,出售套数,客户批次,53套,45套,50套,50套,12批次/天,10批次/天,11批次/天,11批次/天,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,一期拓客组织,策略思考：拓宽渠道 持续维护 圈层营

38、销,任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第一：线上媒体重要推广渠道建议报纸、网络、户外、公交、电影院、楼宇分众传媒（有声）,1、23次/月的报纸曝光率。重视报纸大众宣传，突击项目新形象在短时间的展示。通过系列主题逐步揭开项目卖点及价值。2、网络硬广及专题覆盖。主要就搜房和0731网站进行重点覆盖。其次建好项目自身网站。3、户外：重点拿下猴子石大桥和长潭西高速转盘户外，告示开始进入江山帝景地盘。其次有必要有12块市中心户外广告牌。4、公交：除改变公交线路路过本案以外，908、912主要经过麓南片区公交线路。,5、

39、电影院、楼宇分众传媒（有声）易吸收大量优质客群。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第二：重点企事业单位推介会、房展会,1、根据目标客群的成交区域分析，梅溪湖、含浦镇拆迁户、大学城教师、公务员、知名企事业单位高级职员、湘潭九华工业园等地的中高级管理层以及长沙本地的私营业主。因此仍有必要加强上述地点的客户拓展。2、拓展形式调整建议。对于重要企事业单位，不建议只是做流于形式的路演，更多要找到领袖人士或者宣传部门，金钱的形式支持或者赞助企事业单位3、上半年，重点拓展08、09未拓成功的企事业单位，如附三医院、肿瘤医院、中联中科、威胜电子、师范大学、中

40、南工业大学等。4、商家联盟。对河西重要高档场所如茶餐厅、西餐厅等，进驻宣传物料，餐纸、垫纸等地方为其提供印刷资金或者直接印有项目信息的宣传物料。,5、房交会是集中项目新形象的最好场地，我司建议2010年春季和秋季都应该参展。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第三：4大资源平台及策略思考,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案思路,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第四：10大专属通道体系及分工,解决大平层,解决大平层,解决大平层,高层行业关键人物挖掘,高层团体关键人物挖掘,创新资源使用方式,

41、创新资源使用方式,创新资源使用方式,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强双向资源互动，低成本渠道开拓配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、中原大客户 此外，可筛选“无车族”，为高层销售进行蓄客,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。车行选择：麓南片区内奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列；中心区沃尔沃,利益刺激,“换车族”“班车族”购车激励计划购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包

42、,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,驻长名校MBA教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2545之间，其共性是知性、进取，与本案目标客户有很大程度的相似性；话语权、标杆性自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,清华大学MBA、北京大学MBA等驻长教学机构,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会,利益刺激,购房创业基金,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标

43、,4价格策略,7拓客组织,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,第五：典型专属通道应用说明金融精英,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,中原大客户,选取理由,熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握,开拓对象,近2年内有总价100万，2次以上置业

44、经历，有过老带新成交1次以上客户,开拓方式,结合高端品牌车行等拓展活动进行,利益刺激,VIP折扣,解决大平层,第五：典型专属通道应用说明,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,【中原品牌媒体支持】,中原网站（外部/内部）/中原月刊/中原内部短信宣传,第六步：集团资源全线铺排,长沙江山帝景,通过中原内部网站、刊物进行全面推广，积极配合线下中原内部资源转介，形成中原内部转介的一波热潮；,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,第七步：本土资源多个外展点、低门槛入会、超值享受,开设众多外展点：在所有与中原有合作

45、的高档场所，如咖啡厅、星级宾馆、高档餐饮店、连锁形象店，设立江山帝景会制度，凡是入会的会员，凭会员证搭乘看楼大巴达售楼部获赠精美礼品、参加现场活动，享受购房政策额外优惠。获取优质客群号码。低门槛入会：只需交纳如100元入会费用即可加入江山帝景会员，享受上述优惠超值享受：让会员享受到得总值高于入会费用。1、入会即送2张电影票，进入影院可以看到项目推广信息。2、额外纪念礼品一份。3、被邀参加售楼部活动。4、购房江山帝景额外优惠。5、享受江山帝景会所会员待遇。,1整体思路,2产品分析,3销售策略,5渠道策略,6阶段目标,4价格策略,7拓客组织,项目形象提升计划,Part 2.5,江山帝景项目形象提升

46、计划,Searching the customers before marketing plan,核心价值再挖掘,策略思考：高举高打 挖掘塑造 准确到位,任务目标：解决项目形象和诉求点混乱的问题,区域价值挖掘麓南中心，千年文脉、内景外园、眺山赏水,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,麓南中心 位于麓南含浦大道与学士路交汇处，西邻羊湖垸湿地公园片区众多别墅项目林立，属于新型豪宅板块麓南板块中心位置，出行交通便利蔡家冲过江隧道的规划，势必将项目提升到城市中心的区位优势位置,内景外园、眺山赏水羊湖垸实地公园梅溪湖文化公园含浦科教产业园坪塘公园岳麓山与大学城,交通 项目出行交通极为方便。北

47、侧从猴子石大桥可直接下南二环进入含浦大道；含浦大道往北将可直达大学城南侧从长潭西高速进入学士路到达本案但要看到本案在昭示性方面不如片区其他所有项目。,本案,蔡家冲过江隧道,规划价值挖掘先导区第一大盘、欧罗巴风格，25万欧式园林，,先导区第一大盘,建筑面积领衔河西大盘，雄踞先导区第一大盘宝座大盘意味着具备城市的软硬件配套，能自行体系，自我“新陈代谢”，是一个微型版的城市,欧式建筑风格，欧罗巴文化,25万欧洲皇家风格园林，包含欧洲历史文化元素，主题广场、主题花园、构造最原汁原味的欧式皇家园林。,河西主要大盘基础数据一览,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,产品价值挖掘城市平层、综合物业

48、、一期精装大户、现房发售,产品分析：平层高舒适型,景观资源丰富：内景外园大户产品赠送面积多，最高30多平米，让平层享受别墅级别的高价值赠送面积待遇,产品分析：高附加值精装修精装修标准1000元/平米，产品稀缺附加值一期剩余3.3万平米精装大户年后即可脱外立面，现楼发售，2010年10月份交房。,凯旋庭10#，173平米，套内151平米,凯旋庭9、11#，151平米，套内129平米,凯旋庭12#：147平米，套内125平米,凯旋庭16#：174平米，套内面积153平米,产品分析：物业类型丰富综合,3F联排、6F多高层、11F小高层、高层、公寓房种类丰富面积区间大，客户选择面广，综合性强,1价值挖

49、掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,其他价值挖掘,独门独户：双开电梯实现一梯一户设计，堪比深圳香密湖1号；高舒适性：6层电梯观光大宅，户型设计超高实用率、南北通透、大部分送入户花园、工人房人性化设计；奢华大堂：约6米超高入户大堂，酒店级别尊贵礼遇；风水大宅：北面靠岳麓山，东临湘江，风水极佳；风情园林：纯现代欧式建筑风格，异域风情园林；稀缺纯大户：最小143平米，90/70后更加珍贵；,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,项目价值挖掘,区域价值：麓南中心、千年文脉之地、山水资源集成者、风水极佳规划价值：先导区第一大盘，欧式风情/欧罗巴文化产品价值：城市平层、综合物业,【项目整体核

50、心价值挖掘】,先导第一盘：点出本项目的地段优势和资源集合优势,欧罗巴：品质不落俗，提高居住者的品味和精神追求,麓南大城欧罗巴综合主题高尚生活社区,综合主题：基于产品物业的丰富性，表达的生活方式多样性，综合主题特征明显,1价值挖掘,2活动重设,3现场重铸,4信心重建,一期项目价值,麓南大城欧式温情高性价比大户,【目标客户关键词】,60、70年代出生：事业有成、财富实力、社会地位关注因素：环境、地段、产品、精神文化换房：老人、小孩等，居住人口较多改善型居住：对环境、生活便利配套要求较高,沉稳、身份表达,品质、内涵,居家宜居、亲情式、高性价比,居家宜居、性价比,区域价值：麓南中心、千年文脉之地、山水