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1、大卖场业态促销策略,目录,促销策略指向品类促销策略单店促销策略促销月历（DM促销月历、品类促销月历）附件一：DM管理附件二：会员管理,促销策略指向,大卖场促销策略总体上就是通过促销驱动客流、树立低价形象、提升销售，传递品种丰富、品质好的商品定位，提高顾客忠诚度。促销长期目标：树立和维护与大超业态概念相一致的品牌形象（业态概念、核心价值、口号等，如：健康、时尚等）配合品类战略，树立品类形象（不同品类角色的品种形象、价格形象，如：品种齐全、价格领先）树立大超价格形象（如：领导性的价格）培养顾客忠诚度促销短期目标和策略：通过DM，巩固价格形象通过DM，驱动客流通过商品促销和活动促销，提升销售通过推广
2、会员卡及会员权益，不断提高顾客忠诚度,品类促销策略,品类战略,品类促销策略总体目标是表现该品类的产品组合策略和价格策略,首选品类、比较选品类促销策略,品类促销目标,品类促销方式,提升品类销售业绩,价格领先,品种齐全,单品惊爆：对重点敏感单品，进行售价折扣率在30%以上的低价促销,品类组合（品类节）：抓住促销时机，做深小品类，品类买赠等多种方式,根据品类战略，首选品类是重点促销的品类首选品类的促销目标就是树立品种齐全、价格领先的品类形象针对这两个促销目标，首选品类的促销策略主要就是采用单品惊爆和品类组合相结合的方式单品惊爆：对重点敏感单品，进行售价折扣率在30%以上的低价促销。通过单品惊爆，树立
3、品类价格形象。品类组合：一般通过品类节的方式进行促销商品：做深小品类，体现品种齐全（生鲜等商品还需体现品质好）促销活动：品类买满指定金额送赠品、送品类抵用券、品类均价、数量折扣、每日一物等多种促销活动,方便性品类促销策略,品类促销目标,品类促销方式,提升品类销售业绩,合理价格,有限的品类,有限的商品促销,季节性品类促销策略,品类促销目标,品类促销方式,提升品类销售业绩,季节内合理价格,品种齐全,紧扣季节性品类特点，利用上季、当季、落季三阶段采用不同的促销策略体现早进早出、早上市：-新品上市：新品推荐-当季：品类节，促销商品小品类做深，体现品种齐全-季末清货：采用品类大力度统一折扣形式迅速清货,
4、部类商品策略,单店促销策略,单店促销策略,根据不同门店的竞争状况将门店分成必争门店、竞争门店、一般门店根据不同类型门店的竞争需要，采取不同的促销策略,门店大型促销活动,时机选择：二次开业店庆竞争对手开业或大活动后一个月左右上报的方案应包括的内容：促销目的：背景介绍，面临的困难，主要的对手，希望达到的主要目的等促销总体思路：DM、活动等总体介绍，可以分成两至三波，分阶段推进促销效果目标：促销期销售、毛利预计，与促销前、去年同期的同比、环比DM计划：执行时间、主题（口号）、商品数、选品思路、规格、印量、投递计划等活动计划：活动名称、内容、主要操作办法（细则可待方案批准后再完善）、预计发生的赠品数量
5、宣传装饰计划：户外宣传、过街横幅、店内装饰、媒体宣传等典礼计划：如为二次开业，还应有典礼计划费用预算：DM费用（印刷、投递）、活动费用（道具、赠品）、宣传装饰费用、不可预计费用等。费用是否在预算内，如在预算外，需特别说明最后提请公司领导批准,大卖场联营部分促销策略,大卖场联营、招商部分是大卖场不可分割的重要组成部分，对丰富业种、集聚客流有重要意义。因此，在促销策略中，招商部分的促销主要采取以下形式：因招商部分以百货商品为主，一般在大型节假日期间，可采用“满就送”的形式开展促销，如“满300送50”，以配合大卖场整体促销如大卖场实行会员卡的，招商部分也可以使用会员卡，享受会员折扣,促销月历,促销
6、月历,制定促销月历的依据，主要是消费者在不同月份的消费习性和消费行为，主要影响因素有：主要节假日（国定节假日、农历节日、国际节日等）气候变化（天气变化等）消费习惯（学讯、换季、特定的习俗等）重大社会热点（如：世界杯、奥运会等）,每月节假日、气候特点、消费习惯,DM促销月历,DM促销档期一般为14天，全年为26档，可视竞争需要在体现价格形象的重点档期缩短到7-10天。根据各档节日、消费特点、气候特点制定全年的DM促销月历。每年根据农历节日的不同适当调整档期安排。此外，还可以针对重点品类，如HBA、家居等设置品类专刊以华东区年度DM促销月历为例：,品类促销月历模板（一）,根据大类下属各小类每月的销
7、售趋势，选择促销时机，确定每月重点促销的小类以家居大类为例：,品类促销月历模板（二）以口腔护理中类为例：,品类促销月历模板（二）以口腔护理中类为例：,品类促销月历模板（三）以牙膏小类为例，说明品类促销方案的制定：,活动主题：皮肤要美白、牙齿也要美白日期：06年8月10日至8月23日（0617档）促销指向：针对追求夏日美白产品的女性消费者，将美白牙膏、漱口水与其他美白、防晒护肤品一同促销，利用DM推荐夏日美白计划，推出夏天“皮肤要美白、牙齿也要美白”的概念。促销目标：销售同比增长30%毛利同比增长5%促销占比达到60%,营销组合：产品：小类：牙膏、漱口水品牌：大品牌畅销品、新产品，2个二级品牌品
8、种：DM商品10 SKU功能：美白包装：中型规格价格：大品牌畅销品：4只，惊爆，降30%大品牌新商品：2只，常规促销，降5%2个二级品牌：3只，常规促销，降10%漱口水：1只，常规促销，降10%陈列与沟通：堆头等非货架陈列供应商提供品牌绚目装饰与美白护肤品组合陈列货架上张贴牙齿美白小贴士美白漱口水提供试用样品，并配合厂家促销人员,附件一：DM管理,DM主题,DM主题总体应结合DM月历提炼春节、中秋等传统节日大档期间，可结合传统节日消费特点，突出热闹、喜庆、亲情司庆、小档，以价格促销主题为主：应注重对价格促销形式的创新：如半价、7折、均价数量折扣：第二件5折、买二送一等组合促销：买A送B、A+B
9、组合价格价格促销应简单、重复、坚持，不断加深消费者印象，形成华润万家的促销特色和风格,DM商品,DM商品可分为以下几种类型：价格促销商品：结合DM主题的价格促销，如半价、7折、均价等，突出表现价格品类组合：单品惊爆：口号：极具震撼力的价格，带来购物惊爆体验价格：售价折扣率在30%以上，个别品类（家电、生鲜等）适当放宽；同时要求比竞争对手要有明显竞争力的价格表现：在版面上采用统一的“惊爆”标记新品推荐小品类节：表现品种丰富通过合理的DM品种选择，16K16P的DM销售占比要求达到15%,DM设计（一）,总体DM风格：以“与您携手，改变生活”为基调，强调家庭感、亲和力、生活品质DM规格：一般采用大
10、度16K规格，根据档期重要性，可采用8P、12P、24P等不同P数封面设计要求：主题文字精炼、设计醒目主画面与主题相呼应风格与主题相呼应适当安排2-4只与主题呼应的重点商品,DM设计（二）,内页设计要求：每档的内页风格与封面风格相呼应为保证版面美观清晰，每个P安排18-20只商品每P安排1-2只重点单品在固定位置图片和价格放大，突出价格力度各P根据需要将商品主题用一句文字提炼，提示消费底色采用淡色，突出商品和价格生鲜、家居等品类的商品根据情况可采用组合图、场景图表现服装在条件允许的情况下尽量采用真人模特内页可开设文字栏目介绍生活常识等小知识充分利用DM这一媒体，开展产品质量监控体系、服务项目、
11、会员权益、团购热线等附加价值和品牌形象的宣传,DM派发,DM印量及派发计划，要根据门店商圈来进行计划：核心近商圈（如500M）可不投DM，节约费用其余1-2KM商圈选择重点社区（消费能力强、交通便利、竞争不激烈等）80%-100%覆盖，总体要求50%以上家庭覆盖3KM商圈选择重点社区（消费能力强、交通便利、竞争不激烈等）50%-80%覆盖，总体要求30%以上家庭覆盖班车沿线的重点社区，保证每月一次投递重要档期加大投递力度，适当增加平常不覆盖的区域商圈发生变化时，及时调整DM派发计划DM派发渠道：城市门店、大门店可选择专业投递公司投递其他门店由员工自投为主各门店可选择会员消费排名的顾客，按实名邮
12、寄的方式有针对性地投放一部分DM,附件二：会员管理,会员开发,新店：开张前两个月制定会员发展计划，包括开店前会员发展数量、推广主要社区、人员及设备准备等主要采用社区内设点办卡、写字楼上门办卡等形式开业前推广收费5元/张，送办卡礼老店：收费10元/张，送办卡礼在会员节假日等促销活动期间，推广免费办卡或优惠办卡门店举行单店的会员卡促销活动，应报总部备案,会员促销,会员价口号：做会员，更实惠95%商品实行会员价会员积分：会员持卡消费一次性满30元以上即可积分，每10元积1分，团购和大家电除外积分累积至相应分值可免费兑换积分礼品积分年度累积，年底清除当年积分会员活动不定期举办会员节、会员联谊等会员独享活动通过合理的会员开发和会员促销，会员消费占比要求达到50%,会员关系管理,会员关系管理应和商圈经营相结合，主要目的是以会员为重点的顾客关系管理（CRM），主要包括：会员和商圈经营相结合：会员卡应包含商圈资料，通过定期的会员消费报表，可以了解商圈来客情况，从而有针对性地对各个商圈采取经营措施，如DM派发、班车、社区座谈、会员推广等重点会员实名投递DM会员座谈会：邀请重要会员进行座谈，了解会员对门店的意见和建议，加强沟通、增进感情,
