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1、第五章 品牌命名,2009年10月30日,品牌命名,通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有 的一笔永久性的精神财富。一个企 业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。,一、品牌命名程序,1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉
2、、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。,2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产 地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科 技品牌当然，在未正式定名之前，也 可以各种策略进行尝试。,3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得
3、到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。,4、名称发散 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是 称大爆发的阶段，发动公司所有 的人，甚至向社会征集，名称越 多越好。,5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。,7、内部筛选 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的1020个名称。8、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试
4、，根据测试结果，选择出比较受欢迎的25个名称。9、确定名称 与客户一起，从最后的几 个名称中决定出最终的命名。,二、品牌命名策略,1、品牌的传播力要强 在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！,2、品牌名的亲和力要浓 品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、
5、倾向等因素。在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。,3、品牌名的保护性要好 在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。,品牌命名的原则,1、合法 2、尊重文化与跨越地理限制 3、简单易记忆 4、上口易传
6、播 5、正面联想 6、暗示产品属性 7、预埋发展管线,品牌七势命名法,1、立势命名法：诚然，有远见的商业品牌当存雄心壮志，强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是谓“立势命名法”。立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。,例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾（Pentium），上海盛大、湖南远大中央空调等，在品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。,2、醒势命名法：品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者
7、清晰锁定目标群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将品牌与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。这种锁定目标人群的品牌还有：好孩子（儿童车）、娃哈哈（儿童口服液）、商务通（商务掌上电脑）等等。当然，品牌的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商业品牌的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。,3、取势命名法：很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“取势命名法”
8、。,4、审势命名法：客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势（或潜在优势）结合起来，由此命名品牌，是谓“审势命名法”。具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感；也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。,5、预势命名法：古人云：凡事预则立、不预则废！客观有效地预测品牌未来、建立着
9、眼于未来的品牌战略，并由此命名品牌，是谓“预势命名法”。好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略，根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名 称。,6、借势命名法：天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。,7、溶势命名法：随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给品牌
10、英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。,Mercedes Benz 香港人把Benz英文音译为“宾士”内地“奔驰”,飘柔（Rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”；帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒
11、适感受的产品；护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期；舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤；汰渍（Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受；,超 市 手 推 车 广 告,新型流动广告载体凤阳县天宇广告有限公司,简介,购物车广告最大的特点是突破了传统广告媒介，如电视、报刊、广播、杂志及各种户外广
12、告形式的局限性。具有资金投入少，针对性强，效果好的特点。每一辆购物车就是一个独立的广告个体，真正实现了产品和消费者之间的零距离，在销售区域内和产品广告完美对接，同时也为广告主提供了一个新的广告平台。,一，超市手推车广告的概念二，超市手推车广告的优势三，超市手推车广告的报价四，超市手推车广告的售后服务五，关于我们,超市手推车广告指把产品宣传广告安装在购物车上，给购物车载上了一个流动的立体广告牌，它们每天被成千上万的顾客推在手中，购买商品，穿梭在超市的每个角落，为企业和产品做着持续的宣传。,超市手推车广告的概念,超市手推车广告的优势,超市客流量大，且消费群体多具有一定的购买力，购物车作为超市购物的
13、辅助工具，每天都会反复与大量消费者“亲密接触”，不管是谁，都可轻易看到上面的广告。相对于传统广告的投放，超市手推车广告有以下主要优势：,1、直接面对终端客户群体。超市在选址时充分考虑了所处环境的人群购买力，因此手推车广告的受众多是具备一定经济收入的阶层，有很强的消费能力，可以直接命中最有潜力用户。,2、高关注率 超市人流量大，这样的受众规模是目前任何媒体都无法比拟的。手推车的高使用率为广告宣传效果的加强起了非常重要的作用。只要在超市内，就会有这种新颖的购物车广告反复进入购物者的视野，将顾客目光锁定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示购买的欲望，并给他们留下深刻的印象。一旦企业占领这一优势广告媒
14、体，其广告传播效果不言而喻。,3、突出的视觉效果 购物车车身色彩和谐、形象统一，它强制超市人流接受广告信息，最终让目标受众产生有效记忆。同时设有3个广告面，多视角、全方位传递广告信息，传播一标中的。,4、超强流动性 超市的其他广告媒体一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有进出超市的人员都能看到。而手推车遍布于超市内外，包括停车场，100%地覆盖过往的目标人群。超市的人员流动性强，他们在无意间将企业和产品的形象带至全省乃至全国，为企业的后续发展及影响力的提升起到推波助澜的作用。购物车被形象的称为“流动的媒体、运动的广告”。,5、灵活的广告发布方式 客户可根据需求选择投放范围及区域，保证投放的
15、灵活性；同时，我们可以根据客户要求适时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。,6、低投入，高效果 超市营业时间是早9 点至晚 10 点，作为全天候而且不会被转台、不会被关闭的“中高端受众”媒体，购物车网络能保证品牌以较低的成本、最大限度地发挥广告作用。超市购物车广告投放效果比报纸广告或户外广告效果明显，一年的广告费，还不到半版报纸一天的广告费、半个月大型户外广告费。千人成本大大低于大众传统媒体。,超市手推车的售后服务,我们对客户的媒体投放提供完善的售后服务：1、媒体投放后，如果客户需要对媒体的投放情况进行检查，我们将派专人陪同客户依次对媒体投放的情况进行检查。2、我们对投放的所有超市手推车，
16、都有专人维护和管理。目前已配备专职人员两名，不断在各地巡视，保证损坏和丢失的购物车数量低于总量的1。并对于已经有所损坏和丢失的购物车，在第一时间进行修复和补充。,关于我们,凤阳县天宇广告有限公司，是专业从事超市手推车广告的服务公司，提供制作，安装，维护一体化服务！我们着力于创新媒体的研发，为客户量身定制投放方案，提供一站式传播服务，为客户塑造品牌和提升销售。为广大消费品制造商提供直接面向终端消费者的最佳广告服务。,联系方式,地址：电话：传真：手机：邮箱：,我们的起步并不是最早的，但我们一直在进步。,超 市 手 推 车 广 告,新型流动广告载体凤阳县天宇广告有限公司,简介,购物车广告最大的特点是
17、突破了传统广告媒介，如电视、报刊、广播、杂志及各种户外广告形式的局限性。具有资金投入少，针对性强，效果好的特点。每一辆购物车就是一个独立的广告个体，真正实现了产品和消费者之间的零距离，在销售区域内和产品广告完美对接，同时也为广告主提供了一个新的广告平台。,一，超市手推车广告的概念二，超市手推车广告的优势三，超市手推车广告的报价四，超市手推车广告的售后服务五，关于我们,超市手推车广告指把产品宣传广告安装在购物车上，给购物车载上了一个流动的立体广告牌，它们每天被成千上万的顾客推在手中，购买商品，穿梭在超市的每个角落，为企业和产品做着持续的宣传。,超市手推车广告的概念,超市手推车广告的优势,超市客流
18、量大，且消费群体多具有一定的购买力，购物车作为超市购物的辅助工具，每天都会反复与大量消费者“亲密接触”，不管是谁，都可轻易看到上面的广告。相对于传统广告的投放，超市手推车广告有以下主要优势：,1、直接面对终端客户群体。超市在选址时充分考虑了所处环境的人群购买力，因此手推车广告的受众多是具备一定经济收入的阶层，有很强的消费能力，可以直接命中最有潜力用户。,2、高关注率 超市人流量大，这样的受众规模是目前任何媒体都无法比拟的。手推车的高使用率为广告宣传效果的加强起了非常重要的作用。只要在超市内，就会有这种新颖的购物车广告反复进入购物者的视野，将顾客目光锁定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示购买的
19、欲望，并给他们留下深刻的印象。一旦企业占领这一优势广告媒体，其广告传播效果不言而喻。,3、突出的视觉效果 购物车车身色彩和谐、形象统一，它强制超市人流接受广告信息，最终让目标受众产生有效记忆。同时设有3个广告面，多视角、全方位传递广告信息，传播一标中的。,4、超强流动性 超市的其他广告媒体一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有进出超市的人员都能看到。而手推车遍布于超市内外，包括停车场，100%地覆盖过往的目标人群。超市的人员流动性强，他们在无意间将企业和产品的形象带至全省乃至全国，为企业的后续发展及影响力的提升起到推波助澜的作用。购物车被形象的称为“流动的媒体、运动的广告”。,5、灵活的广
20、告发布方式 客户可根据需求选择投放范围及区域，保证投放的灵活性；同时，我们可以根据客户要求适时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。,6、低投入，高效果 超市营业时间是早9 点至晚 10 点，作为全天候而且不会被转台、不会被关闭的“中高端受众”媒体，购物车网络能保证品牌以较低的成本、最大限度地发挥广告作用。超市购物车广告投放效果比报纸广告或户外广告效果明显，一年的广告费，还不到半版报纸一天的广告费、半个月大型户外广告费。千人成本大大低于大众传统媒体。,超市手推车的售后服务,我们对客户的媒体投放提供完善的售后服务：1、媒体投放后，如果客户需要对媒体的投放情况进行检查，我们将派专人陪同客户依次对媒体投放的情况进行检查。2、我们对投放的所有超市手推车，都有专人维护和管理。目前已配备专职人员两名，不断在各地巡视，保证损坏和丢失的购物车数量低于总量的1。并对于已经有所损坏和丢失的购物车，在第一时间进行修复和补充。,关于我们,凤阳县天宇广告有限公司，是专业从事超市手推车广告的服务公司，提供制作，安装，维护一体化服务！我们着力于创新媒体的研发，为客户量身定制投放方案，提供一站式传播服务，为客户塑造品牌和提升销售。为广大消费品制造商提供直接面向终端消费者的最佳广告服务。,联系方式,地址：电话：传真：手机：邮箱：,我们的起步并不是最早的，但我们一直在进步。,
