《新政变局下的营销思考与实战.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新政变局下的营销思考与实战.ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2010年新政变局下的营销思考与实战,变局下的营销思考与实战,2010年8月28日,报告提纲,Content,第一部分：新政后的价量走势,第二部分：变局下的市场机会,第三部分：变局下的客户选择,第四部分：变局下的营销推广,第五部分：变局下的成交问题,第六部分：变局下的客源问题,第七部分：变局下的营销思考,第一部分：新政后的价量走势,政府打出组合拳，地方细则陆续出台，调控高压已然形成,2010.1,2010.2-3,2010.4,2010.1.10国“十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台2010.1.12央行宣布上调存款准备金利率0.5个百分点,2010.2.20银监会正式发布流动资
2、金贷款管理暂行办法2010.2.20个人贷款管理办法出台2010.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台,2010.4.17国务院：关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知2010.4.19住建部：关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,2010.4.30北京出台地方楼市新政2010.5.2央行第三次上调存款准备金利率2010.5.6深圳出台地方楼市新政,2010.5,地方调控细则陆续出台,新政核心：遏制中高端需求，逼迫供应加速，迫使交易重心的下移,H,M,L,4.15新政前供不应求不合理需求拉升楼价上移,P1,H,M,L,P2,H,M,L,P3,P1,P2,4
3、.15新政后不合理需求被遏制合理需求迅速萎缩,从2010Q4开始供给逐渐增加开发商回款压力渐大,Dt 0%Dh 20%Dm 50%DL 80%,Ti,楼市调控力量作用下的短期走势：冷通道运行,过热,微温,偏冷,过冷,偏热,温热,价横量减观望浓厚,价量齐跌杀跌更甚,价稳量微增试探性入市,价微升量大增客户积极入市,价升量减追涨购房,价格陡长恐慌购房,政策打压银行限贷,政策观望银行弹性,政策偏暖银行抢市,政策警告银行渐紧,楼市整体交易量,楼市整体价格,高位,低位,大区,小区,抢先降价强力促销,等人出货加强展示,边走边拉形象塑造,先手掠客价值提升价格暗降,2010年13季度,2010年四季度2011年
4、上半年,目前个盘销售冷暖不一，但整体市场依然处于盘跌通道,2006.01,2007.07,2009.03,2010.03,2010.12,2007.07,2009.01,2010.09,2011.09,2012.06,销售,楼市供应,好,好,差,充足,短缺,充足,政策态度,打压,扶持,2008.10,2010.3,打压,经济周期,萧条,企稳,复苏,楼市表现,极度萧条,先是交易量大幅上扬后是成交的价格疯涨,高位盘整小幅下调,价量齐跌,差,短缺,打压,复苏,2010.12,？,？,？,第四季度，或供给增长，或政策继续打压，楼价会受到市场和政策单一或双向的压制,第二部分：变局下的市场机会,市场纠偏的
5、机会,改善型需求：既不催生泡沫，又始终是楼市健康发育的中坚力量城际置业：解决低收入家庭安居较好的市场手段，化解中心城市居住压力，带动周边区域经济发展，促进城市化水平的提升没有泡沫的城市：市场内生的力量迟早会纠正不当的行政干预，如目前的部分二三线城市：天津、重庆、佛山、苏州、南京等。从客群的购买力而言，目前这些城市中高端物业的房价依然处于被低估的状况,政策摇摆的机会,GDP增长滑落物价水平得以控制房价上涨态势得以遏制不稳定的国际经济形势,地方调整的机会,保GDP增长和社会经济发展地方财政收入政策上所留有的弹性空间：如深圳的多套房贷政策、限外政策坚持市场化运作的城市：如深圳、上海,信贷政策的机会,
6、相较于首次置业7成85折的按揭，对中高收入阶层的5成1.1倍按揭，显然风险更低，收益更大楼价下调23成，银行放贷积极性又会提高：高楼价时低成数按揭抢收益低楼价时高成数按揭抢份额银行为房贷提供了丰富的理财产品银行经营的风险最小化和利润最大化,市场阶段反弹的机会,持续观望后的平静和反弹：如今年的二季度末传统的销售旺季：如今年的三季度置业者的刚性需求,第三部分：弱市下的客户选择,Marketing Forum|16,B,C,A,体验型,原则型,现实型,这类客户完全依据自己的体验行事，不太在乎他人的看法,这类客户会留意周边人的看法，但懂得过滤，并按自己得来的主张行事,典型的跟风型客户，追涨杀跌，占市场
7、最多的量。楼市向暖时，积极入市；楼市向冷时，即刻观望。,体验营销：震撼的展示和强力的说服，体验型种子客户的挖掘与培养,Marketing Forum|17,体验型,d,g,h,信息源,信息源,信息源,A,体验型客户通常会主动收集信息、形成自己对项目的看法和观念，并将其在自己所能影响的范围内进行传播,Copyright Centaline Group,2009,Marketing Forum|40,找到体验型客户的关注点,Marketing Forum|19,原则型,B,信息源,信息源,信息源,d,g,h,原则型客户同样会主动收集信息、也会听取周围人的意见，但他们很少主动散布自己的言论,Mark
8、eting Forum|20,现实型,C,信息源,信息源,信息源,现实型客户处于信息源和周围各种信息场的包围中，头脑中的观念通常跟主流观念保持一致,第四部分：变局下的营销推广,高品质体验是营销推广的关键,产品展示：售楼处、样板房、公共空间、看楼通道营销包装：接待流线、人员素养、销售物料、情景包装、价值诉求工程进度：能现楼销售的尽量现楼销售，能提前入伙的尽量提前入伙服务响应：销售方面的服务配合，包括工程、财务、成本和领导项目品质：客户信心的来源,粗犷式营销精细化营销是未来营销的发展方向,殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.广泛流传万科系。,
9、对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。,基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录客户停留时间及询问问题。,“软着陆”式推广是淡市下的有效沟通,软广系统化，整合效力,附赠投放,独立规划,独立计划、独立预算，强化核心优势：资源：招商会十周年系列活动报道品牌：绿居行动系列报道,证言式,诉求式,硬广软性化，变推为引,项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。,大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已逐渐减弱。,大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实
10、现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。,线下推广是淡市推广的理想选择,项目的目标客户是三口之家为主的中上层家庭，大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观,客户反应,价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点 我不肯定明天会否失业 我不想变成负资产,每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫,面对非常低的利率、完善的配套，他们表示,我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是 安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧,对于什么时候购房，他们也很迷茫,不好说还是走着瞧吧,案例分析：花园城五期,小孩子的童年只有几年，是不能等的！,童年是短暂的
11、，现在就要给予孩子最好的,不一样的童年，不一样的孩子,面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情感诉求为基调的宣传攻势,利用客户以小博大的心理，诺贝尔前景理论中累加付出影响决策。推出了存100000抵300000的游戏，客户对此很“买单”，短短两周多认筹近300批。,“100000”与“300000”的游戏,灵活的促销是淡市营销的必要手段,“每周精选单位”非均衡价格表,每周推出10套特惠单位；价格表制定时，按照销售目标将部分素质差单位和素质优单位价格调低，以低起价吸引客户到场，提高购买可能性，形成销售气场，减小购买优质单位客户的观望情绪。,【目标】利益驱动
12、，拓展高端客户资源,目标团体协作：荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园等小众媒体协作：21世纪报、财富生活等,专刊广告投放或定点消费或联系人激励举办定制活动，吸引客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求.,客源拓展方式：,渠道拓展是淡市营销的灵丹妙药,如何有效积累二期洋房客户？,一期别墅客户的特点：,二期洋房客户的特点：,案例分析：佛山依云水岸,影响力中的“互惠原理”：“先主动给予对方一些好处，于是，你就会得到意想不到的回报”,结果：大部分的业主或旧客户都乐于介绍身边的朋友来看房。置业顾问就好象多了几个助手一样。,同洋房客户沟通时的借口：,影响力中的“承偌和一致原
13、理”：“在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承偌要做的事情写下去，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多”（我们必须充分发挥置业顾问的积极性）,结果,影响力中的“社会认同原理”：“在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易丛众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段”,一期别墅销售的经验,不收诚意金不准看板房不准下临定,掀起购买热潮,之前的应用：,目前的应用：,影响力中的“喜好原理”：“在销售过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利”,目前的应用：
14、,根据两大不同的区域（乐从、禅城）客户营造相应的活动,如何有效积累二期洋房客户？,影响力中的“权威原理”：“即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来”,之前的应用（见下表）：,通过找出他们的关键客户（权威）来影响他周边人的购买行为,关键客户策略,备注：成交套数是指通过该客户向身边朋友介绍而成交的套数（包含该客户自己购买的套数）,影响力中的“权威原理”：“即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来”,目前的应用：,由之前向专业市场发掘到向单位方面发掘（新城办、传媒集团、招商银行、佛山电台、佛山日报等）。通过找出他们
15、的领军人物（权威）来影响他周边人的购买行为,影响力中的“短缺原理”：“通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值”,目前的应用：,重点：客户买到就非常不错，不要指定非买那套不可,客户拓展工作计划：,客户拓展工作计划,备注：各置业顾问对自己的客户逐一填写客户诚意度判断标准，根据分数的高低（A类客为80分以上，诚意度极高，属核心客户；B类客为70分以上，诚意度较高，属重要客户；C类客为50-69分，诚意度一般，属次重要客户、D类客为50分以下，诚意度较低，属不考虑客户），分为A、B、C、D类客。,客户积累情况统计：,第五部分：变局下的成交问题,刘玉章将军(1903-1981
16、)字鳞生，陕西兴平人。黄埔军校第四期毕业。参加北伐战争，由排长累升至副团长。1933年率部参加古北口战役。抗战期间，升任师长。长城抗战中在古北口负过伤,还参加过台儿庄战役及武汉会战、长沙会战等。1945年擢升军长，赴东北，1948年4月刘玉章接任国民党第52军军长一职。在解放战争中，他两次率领第52军成建制从辽沈战场和上海战场上逃出。1953年调任“台湾防守区司令”，翌年出任金门防卫司令官。1957年转任“陆军副总司令”，次年就任“预备部队训练司令”，并赴美国参谋大学特别班深造。1960年晋升“陆军二级上将”。1967年接任“台湾警备司令”，一直到1970年6月。1970年受聘总统府战略顾问。
17、国民党十、十一届中央委员。1981年病逝，享年78岁。,内部练兵欲要破冰 必先练兵,练兵计划一：每月读报会，学习交流分享 项目组每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧、交流个人心得。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设立剪报栏刊登重要信息，评比结果等。,练兵计划二：重 视 客 户 分 析问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。每周汇总成交客户描述和未成交原因分析。策划与销售员进行一对一访谈，了解客户情况。深度访谈意向客户和成交客户，探知客户需求。,练兵计划三：产 品 研 究扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。销售组制定市场上同等单价和总价的一二手物业列
18、表。产品培训：由万科设计、工程部培训样板间设计、规划、产品细节。,练兵计划四：团 队 激 励 制 度销售目标分解到人。实行分组竞赛，根据任务完成情况实行奖罚。每月评比销售和服务之星。,成功案例：“现场”即“战场”,【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。,策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！,【狙击手】业务员,直接与对抗方战斗，地位非凡!,【对抗者】豪宅客户,整体目标分解：按公司要求对阶段销售目标和销售单位进
19、行分解个人目标分解：每月对销售单位进行分析和分解出目标销售单位，把销售任务分解到 每个人。结合有效的销售工具能为客户挑选出合适的单位。,【绩效管理】,现场管理与氛围营造,杰克韦尔奇（Jack Welch）从入主通用电气起，在短短年间，他将一个弥漫着官僚主义气息的公司，打造成一个充满朝气，富有生机的企业巨头在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的亿美元上升到了亿美元，排名也从世界第10提升到第1。他所推行的“6个西格玛”标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。年月退休。他被誉为最受尊敬的，全球第一，美国当代最成功最伟大的企业家如今，通用电气旗下已有12个事业部成为其各自的市场上的领先者，
20、有9个事业部能入选财富500强。韦尔奇带领通用电气，从一家制造业巨头转变为以服务业和电子商务为导向的企业巨人，使百年历史的通用电气成为真正的业界领袖级企业。,团队作战：由单兵作战调整为团队作战的模式小组合作：分小组合作的方式，提高团队之间的学习和竞争统筹协作：销售经理和副经理进行有效的分工，销售经理统筹大局营造气氛，副经 理接触客户更能了解客户需求，可以多协助业务员谈单工作。客户分析：对每天的成交客户及放弃购买客户的原因进行记录和分析，供销售人员 借鉴，提高其对客户心理的迅速分析及把握能力成功分享：洽谈成交案例定期进行分享，提高销售人员的逼定能力。,【调整策略】,震撼,愉悦,紧凑,环境-景观-
21、会所-泛会所-园林-建筑-配套,功能分区-流程安排-空间布局,装修-装饰-美食-音乐-服务,convulsed,compact,cheerful,C,重点：体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同,【C元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最佳的示范场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,【强化体验】,全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速
22、反应。,统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。,“微笑十步曲”，细节再次提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。我们在销售接待过程中做到“微笑十步曲”。,【服务升级】,第六部分：变局下的客源问题,新政下到访量下降和客户观望心态的应对方式和策略思考,客户对于后市观望心态加重客户结构发生变化,新政策下到访量严重不足，项目推广效果明显下降,面对目标对于后市的判断，目标的沟通，项目策略的调整,面对客户现场客
23、户的口径、流程、现场气氛的制作,面对市场整体策略的更改、项目的价格策略、客户结构更改策略等,老客户开发转介,老客户是我们最可贵的营销资源借助会员组织平台，持续诚信开展老客户服务和开发工作有理有节的发动老带新营销攻势,新客户开发拓展,利用发达的数据库，低成本拓展客源：短信、直邮、CALL客、网络募客、线下拓展等与二级市场“争”客户：挖掘竞争楼盘上门客户+塑造自身项目品牌价值与客户体验的“高性价比”与三级市场“争”客户：选择合适的中介公司+有吸引力的佣金政策+优先挖掘在民营资本发达的温州推介：当地设展+当地社团+阶段推介与其房价降3个点，不如用其购买中介的资源和服务,【渠道拓展的原则】利益驱动，拓
24、展高端客户资源,目标团体协作：招商银行、荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、地方商会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园等小众媒体协作：21世纪报、财富生活等,专刊广告投放或定点消费或联系人激励举办定制活动，吸引客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求.,客源拓展方式：,第七部分：变局下的营销思考,2010年市场形势展望及基本对策,变局下营销工作思考方向：5个重点、3项指标、15点措施,变局下营销能力提升方案,2010年关注营销过程管理系统能力的提升，只有过程质量得以确保，项目市场风险才能得以化解，项目市场价值才能得以实现。09年市场好转弱化了我们对过程的关注，但10年对高价位城市其市场销售难度不
25、亚于08年，更需要营销工作进一步高质量的推进！,提升营销管理的系统化和精确性。,变局下八大能力提升的方向和要点,大势把握能力,价格实现能力,价值展示能力,价值传播能力,现场成交能力,成本管控能力,风险控制能力,捕捉并把握好弱势中短暂的反弹时机、在竞争中创造阶段性项目热点,通过财务的服务与创新，以及推售策略调整等营销手段，消除项目价格硬性调整的市场风险,强调与竞争楼盘的对标，不断完善并制造新的价值体验点,系统整合推广提升项目形象和价值,高端项目“1+1”客户接待模式、“分组、多线、协同”销售竞赛、中介合作“1+1+1”模式,合理分配成本、靠策略和手段降低成本、理性看待中介佣金,多事之秋，项目开发全程的风险控制、推广、合约和服务的细节,Thanks谢谢！,
