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1、电视脚本的撰写,肖建春修改成都理工大学广播影视学院,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,脚本是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫Story Board，有人叫故事画纲。,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,1、进一步将电视广告创意视觉化 2、便于向广告主说明创意 3、为电视广告摄制提供依据,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,1、客户名称、产品名称；2、整条影片的长度、每个镜头的时间长度；3、镜头画面(
2、video)及画面内容的文字描述；4、声音及音响(Audio)的文字描述；5、每个镜头的拍摄方式、镜头与镜头的组接方式；6、特殊要求或其他应该注意的事项。注意：一般做法还要一份有关电视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。,电视广告脚本设计及文案写作,1、声音（影视语言是一种视听结合的语言）2、时间（放映时间、表现时间、心理感受时间）3、景别（远景、全景、中景、近景、特写）4、拍摄角度（平角、仰角、俯角）5镜头的运动（推、拉、摇、移、跟）6、镜头之间组接方式（长镜头、分切、叠化、渐隐渐显、划入划出）,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,电视广告
3、概说,电视广告三要素,（1）画面,画面又称图像，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像。电视广告以“一图胜千言”的传播方式，成为视觉文化的一道独特风景。图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。普遍而言，电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在，但是由于图像是形态、色彩、动态、线条等多重组合的表现，所以，它通常能够有效地吸引消费者注意到电视广告信息。,第一节电视广告概说,电视广告三要素,（2）解说,解说包括配音和字幕两部分。解说的文字一定要简短，比如30秒的广告，解说文字最多100字。能用画面叙述的，就不要再配解说。配音：电视广告的听觉要素，主
4、要是指广告词。它包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词等。听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足，用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容。字幕：具有强调中心，注释说明的作用，换句话说就是起着进一步强化广告信息内容的作用。,第一节电视广告概说,电视广告三要素,（3）音响,音响配合电视广告画面和解说，起烘托气氛，渲染主题的作用。音响包括音乐和其他声响。音响是电视广告的有机组成部分，我们不能把它看成一种简单的装饰或陪衬。,音响的种类,音响是电视广告或新闻片中出现的效果声,即除了有声语言和音乐以外的一切声音，也包括“无声。具体讲音响包括以下四种类型：大自然中的各种声音，如山崩、地裂、洪水、海
5、啸、浪涛、暴风雨等等。各种动物的声音，如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。物体运动摩擦发出的声音，如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的突突声、火车的轰隆声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。人在活动时发出的声音，如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。,案 例,1.城市宣传片成都，一座来了就不想离开的城市2.承德旅游形象宣传片3.威海城市形象篇4.灵秀峨眉5.回龙沟景点宣传片6.五龙寨景点宣传片,第一节电视广告概说,城市宣传片成都，一座来了就不想离开的城市人物介绍“我”：一个到成都来旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北方心里却时时对天府之国魂牵梦绕。为此，“我”随时摄下
6、成都美景要带回去给奶奶观看和回味。“小谭”：“我”朋友的妹妹，一个文静的导游姑娘，带着“我”观赏成都美景、感受成都风土人情、品味成都美食请认真观看该城市形象广告片，然后回答以下问题：,课堂思考题,第一节电视广告概说,1、该片中有成都各种各样的景色景点、风土人情、现代气息、民俗文化等等，它是由什么作为主线表现的什么主题？2、该片中有一个小姑娘放风筝的镜头，它出现过几次？在片中有何作用？3、在片中“我”和“小谭”是什么关系？随着情节的发展他们的关系有无变化？如果有变化是怎么表现出来的呢？4、该片中让人们观赏了变脸、吐火和顶灯等川剧绝活，领略了遛鸟、品盖碗茶、吃火锅的成都市井生活，听到了“雄起”、“
7、成都的火锅就是又麻又辣”的川腔川调，但是，怎么没有表现“麻将”遍布大街小巷这一成都特点呢？是张艺谋疏忽了呢还是他有意不表现？,课堂思考题,第一节电视广告概说,1、以“奶奶对成都的思念”为主线，表现了成都是一个传统与现代和谐统一的城市，是一个来了就不想离开的地方这一主题。2、开头和结尾出现了三次，既是首尾照应，又体现出“思念”的韵味。3、开始是导游和游客的一般关系，后来发展成为似有似无的淡淡的“爱恋”关系。这一变化是通过赠送绣有熊猫图案的手帕和临别拍照等表现出来的。4、是有意不表现“打麻将”这一活动，因为一个城市宣传片应该表现积极向上的精神和高雅健康的情趣。,课堂思考题答案,电视广告脚本设计及文
8、案写作,二、电视广告文案写作,电视广告脚本包括既相关联又各自独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。关于脚本，下面主要讲五个问题：（一）电视广告文案表现的特征（二）电视广告文案写作要求（三）电视广告文案写作方法（四）电视广告文案写作注意事项（五）电视广告文案实例,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（一）电视广告文案表现的特征1、画面化六味地黄丸（尴尬篇）迪赛尔牛仔裤（小石城篇）2、情节化非凡的农夫“英雄救美”北极绒“外星人绑架”3、生活化黑芝麻糊“小孩舔碗”无绳电话“上洗手间”,六味地黄丸（尴尬篇）第七届全国广告节
9、获奖作品,（中景）一间茶室里，两位女子与一位年轻男性隔桌相望而坐。（远景）男子吩咐一男服务生给对方传来小纸条。（特写）年龄较小的女子展读纸条，上书：“你姐姐真漂亮。”（远景）男子回笑。（反打，远景）女子吩咐服务生传回一纸条。（特写）男子展读，上书：“你误会了，她是我妈妈！”（特写）男子尴尬地笑容。母女倆与男子相视一笑。（虚焦，特写）产品六味地黄丸。字幕：六味地黄丸（近景）母亲的年轻风采。女声：世一堂牌六味地黄丸，让我保持青春靓丽。（标版）男声：世一堂制药,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（二）电视广告文案写作要求1、奇特的创意构思塔巴斯哥辣酱（蚊子爆炸）乌拉尔卡车（喜马拉雅山
10、，别逗了！）2、新颖的表现方式大众汽车（超低价消除饱嗝）杀虫剂（蟑螂尖叫逃走）立邦漆（灵感篇）3、自然的情感效应 雕牌洗衣粉（妈妈，我也能帮你洗衣服了）肌肉拉伤药膏（举重裁判亮灯按钮失灵）,喜马拉雅？别逗了！乌拉尔卡车电视广告,冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花满天飞舞。两名专业登山队员沿着陡峭的山崖艰难地向珠峰的主峰攀登。他们配备了精良的登山设备，但是路途十分险峻，登顶之路真可谓难于上青天。最终，他们凭毅力、体力和过硬的技能，双双冲顶成功！正当他们舒展双臂俯视群山，以征服者的豪情吼叫着胜利的时候，耳边突然传来两声清晰的汽车鸣笛声,天哪！竟然是一辆大卡车缓缓开到他们冒死抵达的珠穆朗玛峰！卡车司
11、机轻松地摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士说：“嗨，伙计们，去昂古达尔还远吗？”勇士们告诉他这里是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。闻听此言，卡车司机认为他们是在开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅？别逗了！”广告语：乌拉尔卡车，无处不在。,喜马拉雅？别逗了！乌拉尔卡车电视广告,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法 1、设计情节 电视媒体在展现情节方面，有得天独厚的优势，应充分利用之。案例：Levls501牛仔裤（送别篇）爱情随想曲奶酪（缆车篇）,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法 2、制造悬念 好奇是人类天性，悬念可以紧紧
12、抓住受众的注意力，而且广告信息也容易被印入受众脑海。日本(法官篇)V.O WHISKY(电梯篇)注意：悬念的解答是为了点明主题，点明主题后立即结束广告,不要拖泥带水；悬念的解决必须符合生活的真实，不能超过观众的生活经验与想象空间。,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法 3、利用对比 海飞丝（去头屑之前之后）巴西禁毒广告婴儿篇（尖刀毒品）注意：对比是强化广告商品、服务、企业形象的优点，或者诉求点；要注意合情合理，不能硬凑；中国广告法规定，不能指名道姓与别的商品比较。,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法 4、变换手法
13、变化手法突破常规强烈震撼角色的变换洗衣机、安乃特卫生巾（女性 男性）角度的变换杀虫剂（人 蟑螂）救助弃婴（妈妈 婴儿）速度的变换耐克鞋（慢：三步上篮）汽车（快：组装汽车）声画结合方式的变换关节药水（摇椅膝关节）汽车雨刷（蜥蜴舔眼）此外，超常规的夸张手法。安莉芳内衣（穿内衣上街，行人被吸引比萨斜塔为之倾倒）,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,卫生巾（女性 男性）安乃特卫生巾：一反以往专用女性做主角的套路，换了一个男性为妻子买卫生巾，引出种种尴尬，让人留下很深刻的印象。ALWAYS（永远牌）卫生巾）：见后,ALWAYS（永远牌）卫生巾滴水不漏具有六层吸水棉的卫生巾可做到滴水不漏，如
14、同是一把世界上防护最好的雨伞，就是打着赤膊也肌肤干燥。,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,关节药水（摇椅膝关节）画面：一位老太太在摇椅上看书：摇椅一上一下，声音：嘎吱嘎吱；画面：老太太停下来，在膝关节上搽药水，再摇动，声音：“嘎吱嘎吱”声音消失。,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（四）电视广告文案写作注意事项1、内容健康充实，主题明确单一；2、蒙太奇合理流畅；3、视听形象鲜明；4、声画结合方式新颖；5、了解电视广告片的各种常规时段。,（四）电视广告文案写作注意事项,1、内容健康充实，主题明确单一内容健康充实：符合社会主义国情，不违背“四项基本原则”；遵循法律原
15、则以法律为准绳，在合法的基础上进行广告创意；遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观、宗教信仰、图腾禁忌和风俗习惯；撰写一个能播放45秒左右的电视广告分镜头脚本。主题明确单一：具有明确单一的主题，并在该的主题统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。切不可主题含混或繁琐。广告案例：创维电视（希望小学篇）、百服宁（火车篇）,（四）电视广告文案写作注意事项,2、蒙太奇合理流畅蒙太奇是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后来，它被借过来用在电影上表示镜头的组接，成了剪辑和组合的意思。简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容和观众的心理因素，将一部影片分别拍摄成许多镜
16、头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等联系或快慢不同的节奏。由此可知，蒙太奇就是将摄影机拍摄下来的镜头，按照生活逻辑、推理顺序、作者的观点倾向及其电影的美学原则连接起来的手段。,3、视听形象鲜明影视艺术通过流动的画面和直观的形象，声像俱佳、形神兼备地完成其艺术创造，这种视听结合、时空并存的特点使它能够更精确、更逼真、更生动地表现各种复杂的内容和精彩的故事，同时也能够全方位的刺激观众的审美感官，使其产生多方面的美感享受。影视广告当然也是以图像和声音为媒介，在运动的时间和空间里创造鲜明的视听形象，从而传达广告信息。广告案例
17、：雪铁龙（VS飞机篇）,（四）电视广告文案写作注意事项,5、了解电视广告片的各种常规时段目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。,（四）电视广告文案写作注意事项,新闻片脚本的撰写,新闻片的历史,新闻片（Newsreel）开始是纪实电影的一种，一度非常的流行。在电影院放映的新闻片直到20世纪50年代电视的发展才逐渐隐退，取而代之的是电视新闻片。新闻片在电影刚开始公开放映的时后即以萌芽，早期通常只有十到十五分钟的长度，1900年采集真实事件
18、的影片工作队伍与交换中心已遍布世界各大都市，到了1927年福斯的有声新闻片率先以有声新闻片向观众展示戏剧性的事件。,新闻片的历史,后来新闻片的概念向诠释的报导方向迈进，其中最有名的是美国的时代进行曲。该新闻片每集20分种左右，以社论的方式来报导新闻。在二次大战期间，新闻片宣传性的功能加强，将盟军的战果以影像具体表现出来对于鼓舞反法西斯的民心士气有很大的帮助。1948年后新闻报导功能渐渐转入电视体系，终于将影院中的新闻片取代。,新闻片虽然是对新近发生的现实人物事件的及时报道，但是新闻片报道的往往是已经发生、知道结果和原因的事件。比如，法制节目的补拍、摆拍、现实模拟等，从根本上说不是对现实事件的记
19、录，而只能说是对现实事件的描述或者说明，因此，新闻片记录的往往是一些事件的结果和来龙去脉，是一种反映而不是对现实事件的真实记录。,什么是新闻片,新闻片与纪录片比较,纪录片是以真人真事为表现对象，不经过虚构，直接反映生活的一个片种。它从现实生活本身选取典型，提炼主题，通过电影形象再现生活。纪录片是现实生活的见证、历史的忠实写照，因而能以其无可争辩、令人信服的真实性和来自生活的特有的艺术魅力，去影响、激励和启迪观众。新闻片则是记录事件的结果、缘由及其对社会和人们产生的影响和启迪，可以说是具有较强逻辑的倒叙说明文，或是夹叙夹议的议论文。,新闻片与纪录片的真实性,新闻片的真实本身就包括了记者参与的真实
20、，从某种意义上说，记者在现场本身就证明了新闻的真实性；纪录片的真实是现实生活的记录、历史的忠实写照。总而言之，不管新闻片还是纪录片，其创作中的艺术的真实必须服从生活的真实，不能与生活的真实相对立，不能以外加进去的背离生活真实的艺术手段去改变生活的本来面目。,撰写电视新闻稿应注意的几个问题,电视新闻稿是配合电视新闻图像的播出、供电视新闻播音员播音的文字稿。它与新闻图像互相配合，构成呈现在观众面前的一条条既看又听的电视新闻。所以，电视新闻稿的写作既是一门为听而写的艺术，也是一门为看而写的艺术。从事电视新闻工作的记者和编辑必须从掌握电视新闻的特点入手，正确处理好下列三方面的关系，真正体现电视新闻稿的“为听而写、为看而写”的写作特色。,一、力求口语化，避免书面化 二、拓宽报道面，莫看“像”作文 三、挖掘其深度，谨防一般化 另外，电视新闻文字稿的撰写还涉及到标题、导语、主体、背景、结尾等的方方面面。,撰写电视新闻稿应注意的几个问题,新 闻 片 举 例,大地震后的都江堰5.12北川平乐古镇今昔街上流行“8”号病贺年片的思索可怜天下父母心沙市六中学生看到家乡西藏电视节目生命青华青少年消费知多少沙市老姨妈卡拉OK卡在何处,电视广告片、新闻片脚本写作,Thank You!,结束,
