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1、福建永安市房地产市场调查报告,红码地产 2011年4月,一、永安市经济发展状况,1、永安市概况,2、永安市国民经济发展状况,二、永安市城市规划,1、新永安规划,2、产业规划支撑城市规模,3、永安主城畅通工程方案主要内容,三、永安市房地产市场概况,1、永安市房地产发展简介,2、住宅,3、商业,4、二手房市场情况,附件：永安市主要房地产项目简介,1、永安市概况,永安位于闽中偏西，东靠大田县，西邻连城县，南毗漳平市，北与明溪县、三元区接壤。因境内九龙溪与巴溪汇合于城区西，形似燕尾，故别名“燕城”，市标为“群燕腾飞”雕塑。,市标,一、永安市经济发展状况,1984年撤县设市，现辖4个街道、4个乡和7个建
2、制镇，总面积2942平方公里，地貌特征为“九山半水半分田”，总人口33万。其中市区面积约3平方公里，户籍人口约21万，加上流动人口，市区人口达25万。,支柱产业：工业、物流、农业,2、永安市国民经济发展状况,永安市经济发展迅猛，位列三明第一。07年更是突破百亿大关。发展势头良好。随着“南商北工”的政策推行，北部尼葛工业区和南部汽贸城的运营投产，永安经济将迎来又一轮飞跃。,永安市区人口21万，高度集中，城镇人口达70%以上。人均可支配收入较高，涨幅较明显，消费能力较强。,二、永安市城市规划,1、新永安规划,根据永安市“十一五”（2006-2010）规划。建城区面积达25平方公里，城市人口23万人
3、左右，城市绿化覆盖率达40%，城市人均公共绿地面积10.2平方米。重点实施“南商北工、东扩西进”的城市发展战略。南面，继续做优做美南部商住新区，抓好行政中心、体育中心等社会事业项目建设，加快向南延伸到黄历、桂口，促进南区繁荣；北面，以尼葛工业园区为节点，加快城区向曹远延伸；东面，通过城市南北第二通道、埔岭汽车工业投资区和泉三高速公路南互通连接线建设，促进城市向东面扩张；西面，通过西门下渡飞桥与泉三高速公路北互通连接线的建设和吉山、霞鹤高尚住宅区的规划建设，促进城市向西面拓展。,以城市建成区为依托，加快推进县域次中心小陶镇建设，带动洪田镇发展与建设，做大做美永安的西大门；加快规划和建设好城市的北
4、大门贡川镇，更好地促进三明市区永安的城市联盟；规划建设好南大门西洋镇，更好地对接于闽南地区；西北面要以工业和农业重要生产基地加以规划和建设。,2、产业规划支撑城市规模,强化工业园区建设 加快“一园三区”建设，将尼葛工业园区（含大兴、金银湖、水东工业集中区）规划面积扩大到30平方公里；尽快建成埔岭汽车工业投资区、小陶台商投资区、洪田林竹加工区。尼葛、大兴、水东规划为以纺织、林竹、生物医药等高新技术为主的工业园区；坑边、大湖、安砂规划为以生产水泥为主的建材产业区；小陶长坂、洪田六月坂规划为以食品、林竹为主的农副产品加工区；埔岭、西洋葛（州）福（庄）规划为以汽车、机械、铸造为主的产业集中区。加快物流
5、市场建设 埔岭汽车工业投资区内建设汽车及零部件市场；西营坂（原贮木场地块）建设纺织品交易市场、建设竹木产品交易市场、建材及装饰装璜材料批发市场；中山路建设粮油副食品批发交易市场；埔岭建设果蔬产品批发市场；吉山甲建设粮食仓储物流中心；晏公街建设五金水暖器材批发市场。重视农业基地建设 建设以小陶、安砂为重点的粮食生产基地；以西洋、洪田、曹远为重点的优质水果生产基地；以郊区为重点的蔬菜生产基地；以曹远、小陶、贡川、洪田等为重点的畜牧生产基地；以青水、槐南为重点的烟叶、食用菌生产基地；以罗坊、上坪为重点的木竹生产基地；以安砂、贡川、大湖为重点的水产生产基地。,3、永安主城畅通工程方案主要内容,突出构建
6、以高速公路和铁路为龙头的综合交通体系。主攻高速公路；完善普通公路干线网络；加快铁路建设，完善区域路网。高速公路：加快建设泉（州）三（明）高速公路永安段，积极争取永（安）武（平）高速公路永安段、永（安）宁（化）高速公路永安段早日动工建设，努力推进永（安）漳（平）高速公路前期工作。普通公路：进一步完善国道205、省道307、208干线公路网，重点建设省级干线东石线（S307）永安大湖至明溪界公路建设，抓紧205国道东改西（西门益口贡川）改道工程。场站建设：在南区建设占地30亩以上，日发送旅客5000人次的长途客运车站；在北区建设两个二级货运站；在全市乡镇各建设一个五级以上客运站；积极筹划建设贡川公
7、交客运站。铁路建设：强化与国家干线铁路的联系，继续做好永安新的过境铁路（永安长汀）前期工作，争取早日动工建设；积极支持鹰厦铁路改造升级，构造新的对接沿海、延伸内陆的铁路交通大动脉。,三、永安市房地产市场概况,市场健康发展,1、永安市房地产发展简介,永安房地产总体概况,起步晚,起点高,发展快,约在05年至06年之间市场上才出现真正意义上的商品房,开发理念超前，建筑规划设计省内同步,开发规模和水平直线上升，房价水涨船高,受国家宏观调控的影响较小，发展相对健康,当前永安房地产总供应量在50万平左右。主要集中在燕南街道和市区的巴溪河沿岸。永安的房地产规划比较单纯，以住宅和商业为主。含酒店、写字楼、学校
8、等配套的大型综合社区比较缺少。,永安市区住宅供应量相对较大：,1,相对与一个市区面积仅3平方公里的县级市，超过50万平的商品房供应量应该是具有相当规模的,规划与省内水平同步：,2,建筑规划和园林景观设计大都出自省内外知名设计公司，规划水平与省内其他地区并无明显差距,消化速度较快：,3,豪门御景采用底薪无抽成的销售机制在开盘后相当时间内被抢购一空；名流公馆三期开发，07年9月开盘至今一、二期全部售完，三期热销中，均价5100元/平，永安最高；鸿图新世纪广场北区两栋高层住宅分别于07年12月和08年1月相继开盘，截止目前销售80%；,户型多样、大户型为主：,4,主力户型以三、四房为主。由于受到90
9、/70政策的影响，个别项目的户型偏紧凑,销售价格涨幅明显：,5,房产均价从05年的1000多元/平，涨到现在4000出头，实现翻一番,消费队伍不断扩大：,6,早期为公务员、私企业主到现在外来务工的企业中高层领导、周边乡镇的进城者以及各地的投资者,2、永安当前住宅特点,“十一五”房地产建设年度计划,永安房地产供应情况,2007年是永安十一五规划中第一个商品房供应高峰期。竞争顺延到08年，加上自身的供应量，08年的市场竞争将更加激烈。同时经济适用房的供应也逐年加大，对未来的商品房存在一定的冲击！房价预计平稳上升，涨幅较现在略小。,永安市商业格局,文体广场,燕江中路,人民广场,大小街,商业集中区域,
10、步行街,3、永安商业,从规模、开发模式、招商运营上讲永安的商业地产还存在相当大的发展空间,永安迄今为止开发最成功的房地产项目当属“豪门御景”，独特的地理优势，优越的社区配套使之成为二手房市场最火热的代表楼盘。成交均价在47006000元/平。,永安的二手房市场已形成一定的气候，门店具有一定数量。但规模不大、且服务单一。二手房年限稍微久远一点的均价在22003000元/平。3年内的新二手房均价35005500元/平。,4、二手房,金地花园,开发商：宝德地产 整合推广：红树轮 起价2800元/平 均价：3400元/平 主力户型 三房：90-130平 两房：86平 主要卖点：南区规划、马鞍山公园、巴
11、溪,附件,观澜世纪城,开发商：永安恒元置业 代理商：厦门宏隆升 总占地13万平 总建筑面积：30万 起价3800元/平 均价：4500元/平 主力户型 三房：110平 四房：135平,五洲第一城（三期）,开发商：三明环球房地产 代理商：厦门新百瑞 总建筑面积：15万 2008年6月开盘 预计开盘价高于观澜世纪城 户型丰富，从单身公寓到 四房、复式俱有 主要卖点：大盘概念、超前 规划、园林景观等,开辉林语苑,开发商：福建开辉房地产 代理商：三明住房置业担保、物业类型：经济适用房+商品房 规模：68幢小高层中11幢可售 预计售价2600元/平起 主力户型 95平两房，130平的三房 经济适用房15
12、00元/平 超过批准部分按2300元算,名流公馆,开发商：福建创世纪房地产 项目分三期开发，一二期已售完 1期2007年9月开盘 3500元/平起 2期3900元/平起 3期4300元/平起，均价：5100元/平 商业店面5.1米层高 2.53万/平 商业3000平 欲打造第二条步行街,鸿图新世纪广场,开发商：福建鸿图房地产 总建筑面积：10万平纯大户型项目 A期两栋分别与2007年12月、和2008年1月开盘 目前销售近80%住宅起价：3688元/平 均价：5000元/平 商业面积3万平，商业为六层独立物业，每层5000平，底层为超市，13层为百货，三明第一高楼，高达99.99米,云顶美墅,
13、开发商：福建永安吉祥房地产 规模：百亩纯别墅 项目与2007年9月开盘 价格：33006000多元/平不等 均价：5000元/平 主力户型：独栋（270-489）联排（250-300）双拼（227-384）周边配套：虎形山公园、会所、一中、银行等,汇报完毕，谢谢,万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议,上海房屋销售(集团)有限公司 2006年4月,报告的时间界定,北块上市时间：2007年10月,立足07-08年市场的产品定位预判,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝
14、海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,房策网 2008房地产策划大全,现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。,中外环间次级生活圈,内中环间主流生活圈,内环内商业中心,世博板块,未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好,城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中
15、环“中产化”，外环“平民化”,上海“三环”格局比较与发展趋势,三林板块与城市关系,三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。,启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳,世博会，凭什么吸引居住者？,世博推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展,2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障,房策网 2008房地产策划大全,
16、3条大桥南浦、卢浦、徐浦4条隧道打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件,至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品,需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。,导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。,结论 城市发展分析,交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短
17、，客户来源范围有效拓宽。,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,房策网 2008房地产策划大全,受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。,上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展,商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格
18、下档支撑明显，购房者信心很快恢复。,2006年商品房成交有望复苏,10年中上海社会阶层形态变化,十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。,房策网 2008房地产策划大全,2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新上海人：主力需求为一房和二房,背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总
19、量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%,新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。,房策网 2008房地产策划大全,从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。,老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组
20、合居”可实现。,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上海置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居,房策网 2008房地产策划大全,城市发展分析,导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障市场前
21、瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资,产品需求推断二房、三房,产品需求推断二房、一房，组合居,主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,房策网 2008房地产策划大全,总规模:10.5万平方米容积率:1.5建筑限高:40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,
22、充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目，有一定规模优势土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目，具有较好的产品塑造条件,地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分,区位解读,主流生活区，可开发中高档社区,房策网 2008房地产策划大全,板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来
23、自浦西的众多客源本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通体系完善，人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中,配套解读,基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。,后期跟踪重点,房策网 2008房地产策划大全,世博家园,高压走廊,北部：高
24、压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,房策网 2008房地产策划大全,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,现状理解 未来预判,房策网 2008房地产策划大全,目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类公寓
25、产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分混合型则以别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大,总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品
26、牌高档是其最大的亮点。,普通公寓之标准型产品,中产群体,新里程客层,万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品,代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔,总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建
27、筑栋距开阔,环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。,普通公寓之舒适型产品,房策网 2008房地产策划大全,客户层次略高，属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品,代表：未来域个性规划，创意布局,总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米
28、 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。,普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,
29、未来域客层,房策网 2008房地产策划大全,代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显,总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端
30、客户的底端别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好,市场结论一普通公寓市场,房策网 2008房地产策划大全,混合社区产品,别墅,公寓,稀缺产品，去化火爆,区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好,整体销售情况良好,别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度,市场结论一混合社区市场,混合型社区在板块内拥有较好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入,2005年,万科新里程、未
31、来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注,2006-07年,三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应,2008-2009年,随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰,未来市场预判一整体市场,预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈,供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米,未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米,供应预判,房策网 200
32、8房地产策划大全,楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方,供应预判,楼盘供应分布,供应预判,房策网 2008房地产策划大全,土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈,区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争,供应预判,地块供应分布,供应预判,房策网 2008房地产策划大全,重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块）距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长,尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米
33、，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年,未来市场预判一竞争个案,整体分三期开发，一期紧靠政府规划配套用地,项目从北至南共分三期开发，其中一期住宅规模9.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划,房策网 2008房地产策划大全,整体配套规模近2.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心,产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高,项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上
34、，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目,花园洋房,公寓,联排,与本案对比 规模相当，配套条件各具特色,竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体,重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块）超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套,该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘,在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总
35、体量达到35.21万平方米目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米,在售二期分为两部分,总体量高达35.21万方,项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）,规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点,二期未来上市为混合社区,产品类型丰富,07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式
36、小高层,中部及南部为低层别墅区域 公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型别墅则以经济别墅为主,与本案对比 本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大,竞争策略以配套的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。,综合竞争对比产品定位各不相同，配套设施各具特点,未来竞争优劣研判,核心优势,最大劣势,配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值,地块条件受限制和影响较多，产品类型
37、和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略,保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键,以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品,未来预测之产品预测普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向,区域未来产品构成,公寓,低密度,普通公寓,特殊公寓,纯别墅,混合社区,标准房型,舒适房型,小户型,弹性组合居(平层豪宅/三代居/上下组合),全复式公寓,花园洋房,独立、联排,别墅、公寓,低层洋房,联排、小高层,尚东国际,尚东国际,未来主力,稀缺产品,未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大,个性化产品,容易陷入普通公寓的同质竞争中,稀缺产
38、品,受容积率限制，很难出现该类产品,未来竞争激烈，但项目具备优势,？,未来市场预判一趋势预判,注：平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型,结论,预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）,前期成交客户家庭年收入,7-20万家庭收入群体为主力客层
39、5-7万和20-30万群体可拓展,签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8%25-29岁 28%30-39岁 35%40-49岁 20%50-60岁 9%,3.26日成交客户年龄分析 25 岁以下 4%25-29岁 56%30-39岁 23%40-49岁 9%50-60岁 8%,前期已销售房源的客户统计（年龄）,25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显,4.16日成交客户年龄分析 25 岁以下 11%25-29岁 39%30-39岁 25%40-49岁 13%50-60岁 11%,前期客户总结,万科新里程一期,精英,步入精英阶层,向往白领生活的蓝领,2006年,优越小资情调的白
40、领,产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。,二期客户可拓展的空间,二期客户拓展后的阶层定位,立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。,二期主力客层阶层定性,中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。,当今中国中产者的标准是家庭人均年收入在8万20万RMB从事脑力劳动（体育运动员除外）大专及以上文化程度,上海中产阶层特性.数量增长明显.阶层刚性递进.消费能力强劲.平均年龄年轻,中产阶层,特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一
41、笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。,都会新锐,二期主力客层定位类型描述,他们是70年代的客户（26岁36岁）,这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内
42、已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。,他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。,一房,产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于9万,房策网 2008房地产策划大全,产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：,成
43、交客户的基准购买力=家庭年收入 高于13.5万,二房,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）：,三房,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于17万,验证结论,可拓展群体,可拓展群体,此比例会下降,购买力分布,支付能力,二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入,主力客层比一期上升一档,房策网 2008房地产策划大全,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析
44、,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝海：市场差异化方案,产品定位方向,标准房型,舒适房型,客层广泛但竞争激烈,普通公寓,万科最具优势的产品线，建议保持此优势,慢热型产品,维持标准房型，避免舒适房型,标准型,都会新锐,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。,对位,红海战略之混合社区,混合社区,损失一定容积率指标,陷入与尚东国际之间的板块内同
45、质竞争,加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争,竞争压力大,无绝对胜算,不符合利益最大化原则,不符合有效规避风险原则,不建议定位于混合社区,混合社区的研判 共性市场优化方案,房策网 2008房地产策划大全,小户型,弹性组合居平层豪宅三代居上下组合,全复式标准公寓,蓝海战略,稀缺产品的研判 市场差异化方案,弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型；上下组合标准房+标准房,全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。,产品定位思路,市场活跃产品,市场稀缺产品,+,价值创新产品,+,标准2/
46、3房型,小户型、全复式标准公寓,三代居,产品整体优选后的定位,全装修 创新型 小高层 全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式,可组合成为三代居,房策网 2008房地产策划大全,定位依据,产品定位与需求整合,标准公寓,小户型,个性复式,单身白领,单身贵族,已婚丁客,三口之家（幼小）,二老空巢,单身贵族,已婚丁客,二老空巢,已婚丁克,三口之家（小学）,2房,2房,2房,2房/3房,三口之家（中学）,2房/3房,1房,1房,1房,1房,3房,3房,三代同堂,三代组合居=小户型+标准公寓,小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。,产品建议房型配比,技术经济指标,
47、面积配比建议,房策网 2008房地产策划大全,小户型,标准房型,个性复式,1/1/1 约60m2,2/2/1 约95m22/2/2 约105m23/2/1 约115m23/2/2 约130m2,3/2/2 约138m2,产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。,产品建议房型配比,15%,45%,单身,二人世界三口之家,二人世界三口之家,37%,3%,类型,户型面积,配比,家庭结构,包含三代组合居,增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。,产品建议配套要求,产品建议车位配置,一期已购客户调查，调查人数：360人,76%,一期已购客户中，有76%的客户已经或2年内考虑买车。,房策网 2008房地产策划大全,普通公寓,标准型,舒适型,个性型,新里呈一期,环球中央,未来域,混合社区,1：0.64,目前,未来,环球翡翠湾,尚东国际,1：0.65,1：0.62,1：0.60,1：0.72,普通公寓：0.6-0.65之间,目前保持普通公寓水平，未来将有大幅提升,本案未来产品、客户都有所提升，车位配比应比目前一期产品做适当提升,建议二期车位比为：0.65-0.7,产品建议车位配置,市场调查,THE END,房策网 2008房地产策划大全,
