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1、荆州房地产市场调研,2010年8月,Part6.广告推广策略及视觉表现,Part4.项目阶段性营销推广布局,Part3.项目整合营销策略,Part2.竞争研究,Part1.市场解析,Contents目 录,Part1.市场解析,2010年政策详情 4.17新政策出台背景 媒体对新政策的解读 市场对新政策的反映 大楚房产研究院观点 大楚研究院对后市预判,调控起因：不同阶段政策对全国以及武汉市房地产量价影响,2007.9.27：央行和银监会同时发文，二套房政策诞生，首付4成，利率1.1倍,2008.10：央行放权商业银行自行衡量其中风险并给出定价，而不再进行特殊限制。,2008.12：提出“改善型
2、住房概念”，二套房政策名存实亡。,2009.1：二套房贷政策放开，二套房贷比照首套房执行。二套房政策终结。,2009.6：银监会发文重申严控二套房贷。,2010.1：国11条不再区分改善型和非改善型，一概执行4成首付。,2010.2：二套房严格执行四成首付。,2010.4：国十条五成首付1.1倍利率。,20082010年13个重点城市月度量价和二套房政策关系图注：（1）数据来源：中国房地产信息网；（2）13个重点城市：宁波市、上海市、重庆市、深圳市、南京市、杭州市、厦门市、北京市、广州市、成都市、西安市、福州市、武汉市。,2010年房地产市场进入紧缩政策调控期，调控起因：,1、2010年3月份
3、，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，环比上涨1.1%；市场无视政策调控，房价呈现持续上涨态势；2、“两会”刚召开完，地王再出，高价地从一线城市向二三线城市蔓延，房价上涨预期加剧；与今年房地产政策调控的稳定市场预期目标背道而驰；3、去年房地产市场销售强力回暖，开发放缓，导致今年上半年供应持续偏紧，而累积的刚性需求旺盛，支撑房价持续向上攀升；4、5月前后是楼市传统的销售旺季，在目前这样的供需状况、市场预期下，容易引起房价再次飙升，增加调控的难度。,两会定调：2010年调整住宅结构，抑制房价过快增长,强调2010年要紧缩调控房地产市场,今年经济工作三大目标：调结构、防通胀、保增长，而
4、房地产开发的赚钱效应成为经济调整结构的一大障碍。高房价严重压抑居民消费需求，使得巨大的消费潜力得不到释放，同时削弱了国家刺激消费的政策效果。2009年房价超越2007年高位并持续上涨，高房价成为民生重大问题，政府调控房地产的决心非常大。,2010年逐步出台紧缩政策，信贷政策成为调控房地产市场的最强手段,一级市场开始紧缩性调控市场，加强源头管理，调整供需结构；利用金融政策调控二级市场，提高置业门槛，抑制投机需求。,2010.3.5,2010.4.17,搜房网,新政遏制房价，对长期投资影响不大增加购房成本，刚需购房者无奈观望房价涨幅或减弱，新政效力看执行,“本轮房地产调控将着眼点之一选在抑制投资性
5、需求上，希望通过控制银行信贷的手段，限制投资者利用银行贷款炒房。另一方面，通过加大保障性住房的供应，减轻普通居民住房压力。如此，在限制需求与加大供应两个方面，保持房地产市场健康发展。”,中国经济网,在限制需求与加大供应两个方面，保持房地产市场健康发展。,“地王”的出现是央企、国有房企在推波助澜，对“不差钱”的这些“大地主”来说，“拿地首付不低于50%”实际只能造成垄断的进一步加深，最终的结果是“国进民退”，财大气粗的国企又将是下一轮地价、房价井喷的推手！,武汉晚报,房地产业将在2010年出现高度垄断化,消费者观望情绪增加、新政对一半置业造成影响,数据来源：新浪乐居,数据来源：在售项目调查,新政
6、策出台后，消费者的观望情绪明显增加；多个代表性项目的客户汇总统计，多次置业客户占50%。因此，二套房贷提高首付至五成，市场上50%的购房者将会受到影响,消费者增加置业门槛，整体购房需求大幅下降，观望产生，投资需求压抑。,受影响最直接的是投资需求，当前政策重点打击对象就是投机需求，其次是投资需求，首付的大幅提高，大大打击 着他们的投资热情；升级换代的换房需求在这轮政策调控中也受到抑制，在信贷收紧的大环境下，二套房贷的界定比较简单，贷款购买第二套住房就是二套房贷，因此改善需求也属于二次置业的范畴，首付不低于五成；而对于购买力很强的改善需求，影响不大，他们主要购买的物业为豪宅，首付四成和五成差别不大
7、，但购买力不是很强的改善需求，由于购买的物业总价比较高，首付增加一成压力非常大；而对于恐慌性购房，由于目前政策改变了市场的预期，他们由看涨转成看跌，观望随即产生；而正常的刚性自住需求，在目前的政策下购买90平米以下的中小户型仍然能享受到首付两成，这种情况政策影响比较小，但购买90平米以上的首付要三成，会有部分由于购买力不足而放弃购房或退而求其次，选择90平米以下的户型。,开发商迎合政策而主动降价，采取促销手段希望推进销售,新政策出台后一周，开发商为了加快销售，也采取了很多促销手段，目的是为了尽早在楼市进入下降通道前快速回笼一批资金，所以都采用了折扣的方式变向降价。,二手房新政策造成二手房市场集
8、中放盘，二手房市场将率先降价,中科观点：“房价近期肯定会下调，二手房市场和郊区性价比不高的楼盘会最早反映出来。二手房市场的炒房客比较多，在政策的影响下，抢着出货的可能性增大，而部分城市郊区性价比不高的楼盘由于供应集中、价位虚高，也会率先下降。”,数据：从新房源发布看，新政策过后二手市场一天已有800多套新房源挂牌出售，主要二手代理行一天新增12000余套，与上周同期相比增加一倍多。,观点一：供需拐点即将显现，市场进入新一轮下降通道,随着2009年市场的快速消化，增量供应不足，导致存量持续回落，2010年3月到达2009年以来的低位。今年是开发年，很多新项目动工，新增供应也持续增加，中科研究中心
9、数据监测显示，全年新增供应量预计超过1000万平米。越往下半年走，新增供应将大幅增加。市场可售存量目前基本上是最低位，随着4-5月营销旺季的来临，新增供应明显放量，在目前新一轮政策的调控下，成交预计比较平抑，使得存量触底回升，供需拐点即将显现。,房地产政策调控（调整房地产交易环节税、商贷利率7折、下调公积金贷款利率）及金融危机时期,四月后进入新一轮的房地产下降通道,本次政策调控中首次打击异地炒房，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的 非本地居民暂停发放购买住房贷款。主要以省外及外地客户为主的楼盘，在目前的政策下当地 的商业银行有可能不放贷，同时这些人群多属二次置业，首付的大幅提高
10、，市场观望情绪比较重。对市场影响：豪宅、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小。,观点二：以湖北省及外地客户为主的楼盘受影响较大，对一些高端及商业物业影响较小,观点三：新一轮市场观望产生，政策调控预期持续。,“新国十条”出台后，各部委、各级省市政府将陆续出台相关配套执行细化政策，包括央行、银监会加强房地产信贷管理、第二套住房的认定标准、第三套（含）以上贷款购房的首付及利率；财政部、税务总局制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策；国土资源部改革土地出让方式；住房建设部编制和公布住房建设规划；同时，细化政策还要落地实施执行。,可以认为，继年初房地产政策调控后，新一轮更严厉的
11、房地产政策调控在4月中旬拉开序幕，接下来的3-5个月内政策调控预期仍在持续，市场进入新一轮的观望、政策调控消化期。,从以上几个方面看政策的影响只是短期的，房价调整也只是暂时的，从长期看，中国整个房地产行业还是向好的，所以对于那些自有资金充足的炒房者和开发商，新政影响有限。,观点四：政策影响是短期的，长期看影响是有限的,中国要经济保持高增长，房地产行业是支柱；结构性调控是为了房地产市场健康发展；提高置业门槛主要是防止金融部门风险，保障国家实体经济的健康；政策调控只是为了平滑作用而不是抑制。,市场将进入本轮调控第一波博弈观望阶段；各方将对新政进行进一步检讨与争论；中央政府将会对本次调控措施的执行成
12、效进行跟踪与评估，乐观将维持现有力度，如不乐观将会出台更严历的措施（如限价措施等）2010年供应方面将保持在较高水平，将迎来市场供应过剩时代；武汉市的楼市价格将会受一定数量经济适用房政策的落实及二套房的认定标准的出台出现大幅波动；成交量仍将在未来半年或一年的时间逐渐减少，新政将挤压原已办相关建设审批手续的项目推迟入市，而原有的存量房空置率进一步上升；新政策执行后，投资型客户理性而谨慎，刚性需求依然大量存在，对于地段好、产品做得到位的项目依然会出手。,Part2.荆州概况,荆州,荆州，位于沃野千里、美丽富饶的江汉平原腹地和中国版图的几何中心处。全市国土面积1.41万平方公里，下辖荆州、沙市两区，
13、江陵、公安、监利三县和松滋、石首、洪湖三市，总人口647.32万，其中中心城区面积59平方公里，人口75万。,荆州市地处“两湖平原”（江汉平原、洞庭湖平原）中心，是我国东西南北的地理要冲，独特的区位优势，使荆州成为“长三角”和“珠三角”两大经济发达区域与大西北之间最重要的交通枢纽。随着国家西部大开发和中部崛起战略的实施，荆州日益成为各类产业资本转移的重点城市。,地理位置,交通条件,荆州交通便利，207国道、318国道、沪蓉高速横跨东西，与京珠高速和全国高速网连接。已列入全国139个公路运输主枢纽城市行列。荆州地方铁路与焦枝铁路接转，货运联通全国；正在建设的沪汉蓉高速铁路客运专线“十一五”期间开
14、工建设，荆州将成为全国铁路交通网上的重要结点。,荆州水运通江达海，长江黄金水道483公里横穿全境。是长江中游重要港口和国家一类口岸。航空便利，毗邻的三峡国际机场距中心城区仅40分钟车程。,2009年全市生产总值707.81亿元，比上年增长13.5%。人均生产总值由2008年的9663元提高到10937元；全年工业增加值226.4亿元，增长20.7%；全市固定资产投资完成435.2亿元，比2008年增长49.3%；完成财政收入50.23亿元，比上年增长19.6%，其中一般预算收入22.36亿元，比2008年增长21.3%；09年末金融机构存款余额865.2亿元，比09年初增加135.2亿元，增长
15、18.5%；,09年末城乡居民储蓄存款余额619.5亿元，比09年初增加88.34亿元，人均储蓄达到9570元；城镇居民人均可支配收入13304元，比08年增加1109元，增长9.1%；城镇居民消费性支出9180元，比08年增加816元，同比增长9.8%；居民住宅面积不断扩大，生活条件明显改善。,中科观点：城市建设加快，房地产投资潜力大 项目处于荆州中心城区（沙市区）长港路，虽然项目周边环境不太好，但近年来，政府加大对该区域改造力度，随着周边楼盘的开发和环境的改善，该区域房地产市场消费潜力增大，未来发展前景看好。项目距离城区中心商圈较近，也极大地提升该区域的房地产市场价值。,23,房地产投资,
16、1、荆州房地产概况,2009投资大幅增长。全市固定资产投资完成435.16亿元，比上年增长49.3%。09年全年资质以内建筑企业完成施工产值80亿元，实现利润9259万元，税金10304万元。建筑单位新开工房屋建筑施工面积502万平方米，其中招投标承包面积490万平方米，招投标面97.6%。建筑企业劳动生产率为9.5万元；房屋建筑施工面积680万平方米。通过调研数据显示：区域投资稳定表现，再次证明了荆州在当前政策环境下的发展空间，也说明荆州房地产市场已经开始逐渐稳步进入加速发展阶段。,24,房地产供需情况,2009年全市商品房销售下降，全年销售商品房121.3万平方米，下降6.6%，其中销售住
17、宅面积117.3万平方米，下降1.0%。2010年元月份至3月份，全市商品房销售面积23.4万平方米，同比增长26.8%，实现商品房销售额5.6亿元，同比增长67.8%。房屋空置面积54.6万平米，同比下降13%。,25,总结,中科观点：经济快速发展，各项经济指标快速增长，人均收入突破万元，带动房地产市场发展；房地产投资力度加大，房地产项目投资资金充裕；土地价格、融资成本、建筑成本等因素的上涨，造成开发成本加大，推动房价上升；房地产管理更加严格和规范，税收征管制度进一步完善；需求结构发生了变化，投资性购房的比例逐步上升，比例不低于10%；商品住宅供应结构不断趋于合理，面积缩小；,Part3.竞
18、争研究,审时度势 伺机而动地产新政下的地产市场形势分析,区域竞争楼盘分布总图竞争楼盘分述,1、北京路沿线,1）、规模分析 区域内住宅项目目前供应较少，主要以中等规模商住两用项目为主，目前在建在售的主要楼盘有：恒生国际、浅水湾中央广场、楚天明珠等。成熟型项目有：御龙天下、佳境天成、荣鑫花园。总体而言，北京路片住宅项目对整个沙市房地产是具有代表性，而且已形成较大规模。,1、区域楼盘调研,2）、产品分析 北京路是荆州沙市区最主要的干道，集中了城区最繁华的商业，片区是荆州市最热点开发区域之一。当前该区房地产开发呈现如下特征：（1）、北京路板块目前在售项目定位大多为中高档，价格也领先荆州所有项目，主要表
19、现在受到区域内土地拆迁方面影响，空余出一批土地但基地面积不大，目前区域开发项目多是在10-20万平方米之间。但地处繁华城中心，资源丰富，配套完善，是目前整个沙市深受关注的区域。（2）、江景资源以及城市核心地段使区域内中高档楼盘聚集。（3）、高端项目的品质规划以及未来发展前景拉升区域销售价格。由于区域内各项目定位高端，以及区域旧城改造建设的不断实施和其他相关的城市规划等方面的支撑，目前区域内项目售价大都在3800元/平方米左右。（4）、具有比较强的发展潜力。该板块地处城市中心，地段优越，旧城改造使其旧貌换新颜；依江临湖，人文、自然资源丰富，各类配套基本齐全；立体交通网络逐渐形成，为区域后期发展提
20、供先决有利条件。,2、江津路沿线,1）、规模分析 目前板块在售项目主要有人信阳光青年城、硚房康城、中央华府、顺驰阳光城、壹品漫城等。且开发体量都在10万方以上，主要以新盘居多。,2）、产品分析 江津路片区域楼盘多且比较集中，竞争激烈。特别是往城区方向沿线，新近楼盘无论在品质和价格上较为接近，但楼盘品质不断在提升，目前沙市区最高档楼盘“中央华府”就在江津路沿线上，该线上楼盘性价比普遍相对较高，自然环境好，配套成熟，发展空间较大，目前市场口碑比较好。,3、区域重点项目,硚房康城项目地址：荆州市江津西路281号 开 发 商：武汉市硚房集团荆州分公司 开盘时间：2009年10月占地面积：54939.0
21、8 平方米 建筑面积：72149.53 平方米 容 积 率：2.4 绿 化 率：33.34%物 业 费：1.2元/平方米月公 摊：20%户型区间：90140平方米 销售均价：4000元/平方米销售情况：整个项目共分2期开发，一期已售完，现阶段在售为2期部分，户型面积以113120平方米为主。户型设计方正使用，得房率高，该项目品牌优势良好，销售情况理想。,摩卡小镇项目地址：沙市区金龙路16号开 发 商：荆州市久隆房地产开发有限公司 开盘时间：2009年11月占地面积：10864 平方米 建筑面积：27069.67 平方米容 积 率：2.4 物 业 费：1.2元/平方米月公 摊：14%户型区间：3
22、4112平方米 销售均价：3800-3900元/平方米销售情况：整个项目共分3期开发，一期已售完，现售为2期部分，3期暂未开始发售，三期户型面积30-90平方米。,君临天下项目地址：沙市区园林路33号开 发 商：荆州市福园房地产开发有限公司 开盘时间：2009年11月占地面积：10864 平方米 建筑面积：27069.67 平方米容 积 率：2.4 物 业 费：1.2元/平方米月公 摊：14%在售户型：120150平方米 销售均价：4500元/平方米销售情况：整个项目由1栋高层、一栋小高层以及一栋多层组成，临碧波湖，景观资源丰富，但是其户型设计中庸，得房率底，厨房多为异形房以及黑房，市场口碑不
23、好。,文湖怡景,东方新城,户型区间：80-130 销售均价：3500元/平方米销售情况：整个项目共分3期开发，一期、二期已售完，均已经交房，现售为3期部分，三期 户型面积93-113平方米。,项目地址：荆州区沙市三湾路15号 开 发 商：荆州中豪房地产开发有限公司 开盘时间：2008年11月占地面积：46916.57 平方米 建筑面积：90000平方米容 积 率：2.4 绿 化 率：32.8%物 业 费：0.5元/平方米月公 摊：10%,新加坡国际,项目地址：沙市区武德路1号开 发 商：湖北新城国际置业投资有限公司开盘时间：2008年2月占地面积：11万平方米 建筑面积：40万平方米容 积 率
24、：2.4 物 业 费：1.3元/平方米月公 摊：20%,户型区间：110-120平方米 销售均价：4200元/平方米销售情况：整个项目共分5期开发，约3000余套，一期、二期已售完，现售为3期部分，三期主力户型面积110-130平方米。该项目户型方正使用，园林景观设计出色，在市场上口碑较好。,人信阳光青年城项目地址：开发区江津东路开 发 商：荆州市人信房地产开发有限公司 开盘时间：2008年6月占地面积：68794平方米 建筑面积：132604平方米 容 积 率：1.86绿 化 率：30.03%物 业 费：1.2元/平方米月公 摊：18%-20%户型区间：50124平方米 销售均价：3600元
25、/平方米销售情况：整个项目共分3期开发，总户数为1800余户，一期、二期已售完，现售为3期部分，三期三期户型面积70-104平方米。,壹品漫城项目地址：沙市区北湖路9号开 发 商：湖北新冠置业发展有限公司 开盘时间：2010年4月占地面积：14230 平方米建筑面积：36130 平方米容 积 率：2.5绿 化 率：30%物 业 费：1.2-1.3元/平方米月公 摊：18%-20%,户型区间：65-135平方米 销售均价：4200元/平方米销售情况：项目现在尾盘销售，在售户型90-120平方米。项目地理位置不出色，但是该项目户型设计出众，方正实用，得房率高。该中小LOFT较受市场欢迎。,顺驰太阳
26、城项目地址：沙市区长港路88号开 发 商：荆州顺驰水蓝房地产开发有限公司开盘时间：2010年5月占地面积：255333平方米建筑面积：330000平方米容 积 率：1.28绿 化 率：40%物 业 费：0.5元/平方米月公 摊：10%户型区间：65-135平方米 销售均价：4000元/平方米销售情况：项目共分6期开发，总户数2264户，前三期已售完，在售部分为四期，在售户型面积86平方米-119平方米。,宏泰中央华府项目地址：荆州市江津路与红门路交汇处开 发 商：湖北宏泰房地产开发有限公司开盘时间：2007年12月占地面积：138200平方米建筑面积：273377平方米容 积 率：1.96绿
27、化 率：35%物 业 费：1.2元/平方米月公 摊：18%面积区间：86-174平方米 销售均价：元/平方米销售情况：项目共分5期开发，该项目入市市场较早，外立面形象较好，园林景观出色，在市场上口碑较好。,世纪观邸项目地址：荆州市江津西路与武德路交汇处开发商：荆州市荆银房地产开发有限公司 开盘时间：未开盘占地面积：1万平方米 建筑面积：5.3万平方米,面积区间：60-260平方米 销售均价：预计4200元/平方米销售情况：暂未开盘，8月开始认筹。荆州中心首席酒店式公寓。,城市风景,面积区间：86-143平方米 销售均价：3800元/平方米销售情况：项目共分2期开发，总户数928户，4、5、6、7栋已售完，在售为1、2、3、8栋，在售户型面积89-126平米。,项目地址：沙市区太岳南路 开 发 商：湖北同盛联合置业有限公司 开盘时间：2009年10月占地面积：45442 平方米 建筑面积：77400 平方米 容 积 率：2.2绿 化 率：41%,4、二手房市场,
