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1、项目战略策划方案书,战略策划,规划设计条件一用地区位面积用地性质位于西山区茨坝镇龙泉路以西构件厂，重机厂生活区以东，机械工业学校以南用地规模：亩约和用地性质：居住用地（）二用地开发强度控制容积率建筑密度绿地率,三公建配套设施配套六班幼儿园小区管理用房文化体育活动场所卫生站等公共设施四市政配套设施设置给，排水，垃圾处理，电力，电信等设施六交通组织主要出入口位于龙泉路，机动车位按每建筑面积个设置七环境设计要求设置一大于400的中心绿地.人均公共绿地0.5,绿化以乔木为主,项目区位示意图,本案,南,北,项目影响及制约要素梳理,国际国内经济发展及影响要素,昆明及省内经济发展及历史机遇影响要素,昆明房地
2、产的现状及影响要素,二环内房地产的现状及影响要素,项目的现状及影响要素,要素罗列,国际原油能源,价格持续走高增加经济稳定风险,欧美日中贸易争端升级出口受挫 仰制消费,国内经济发展稳定良好内需强劲币值升值消费信心强,国家宏观调控稳定地产泡沫今明 2年高速城市化住房供需紧张,GMS会议中国东盟自由贸易区加速建立国际国内资本看好昆明,云南及昆明国际国内休闲及避暑旅游市场的形成促进国内及地州购房投资,新昆明建设带动大昆明城市化进程步伐加快住房及商业地产供需旺盛,东南二环改造搬迁用地需求带动北市区住房及商业地产的强劲发展,中小地产公司上百家群雄逐鹿各踞特色资源优势白花争放一片混战全民地产拉开序幕,以江东
3、集团星耀官房百大云电阳光为代表的本土传统优势集团全方位攻守楼市决战在即,以世纪金源万达国内地产大鳄的强势大盘造城入市地产业加速重新洗牌,江东集团大盘全线出击大小高中低覆盖滴水不漏有全歼北市版块的势头,春之城金色维也纳美伦花乡美憬新城齐身斗艳成就北市版块的热闹楼市,盘龙江为界西岸热火朝天大势已成东岸路在何方战略定位将影响北市版块的未来地位,坐拥北市诸多资源传统工业区，学校，休闲，交通，自然资源等区位最近的比较优势,所处区域的优质稳定有规模的潜在客户和成熟完善的城市配套设施和交通便利,在北市区版块的边缘化的现实处境中如何定位和锁准客户群，战略定位是艰难的考量,重机厂塑料厂二建老生活区的周边环境造成
4、致命的因素能否整合决定成败的双向要素,上图中红色因素是制约项目的关键要素黄色因素是影响项目的重要要素绿色因素是项目的有利要素,市场需求年月商品完工面积方米，销售万平方米空置率下降供需平衡投资平稳房价稳定,企业能力一现金流二融资能力三高层资源四战略定位五内部核心竞争力六其他重要要素,项目资源上图中罗列,风险等级,以下资源是决定项目制约要素能否决解的关键,把以上公司资源用于决解核心制约要素,昆明房地产市场市场需求分析图,房地产投资情况说明一.2000年-2004年我省房地产投资平均增长10.5%,全国平均增长15.76%,低于全省固定资产投资平均增长率3.4%.二.2005年1-6月我省房地产投资
5、去年同比增长44%,绝对总量90亿元,去年同期投资基数较低三.2005年1-6月我省房地产投资规模居全国20位,西部地区地5位四.2005年1-6月我省房地产投资占城镇固定资产比重15.3%,全国平均水平为22.1%.西部平均水平为18.1%注:我省房地产投资平稳 不存在过热,昆明商品房销售价格平稳一.2000年-04年全国住宅商品房价格一路攀升,云南的销售价格有生有降,2004年涨幅5.5%,平均售价2014元,同比增加5.5%,同期全国增长率14.5%,其他年云南增长率为4%以下.二.2005年1-6月我省房地产商品房销售价格为1990元,同比上涨2.5.三.国家统计局对35个大中城市20
6、05年1-6月的房地产商品房销售价格调查 显示,昆明房地产商品房销售价格同比上涨7.8%.全国平均房地产商品房销售价格同比上涨10.1%.增幅排29位,四.昆明房地产商品房销售价格为2612元,排位靠后.,房地产供求关系平衡一.2000-2004年,我省商品房施工面积每年平均增幅为4.5%,竣工面积每年平均增幅为6.1%,同期销售面积逐年上升,2004年销售面积为538万平方米,比上年增长17.6%.二.2005年1-6月我省房地产商品房竣工面积为167万平方米,销售面积为212万平方米,空置率下降.到目前没有恶意炒房现象.,分析企业 项目的核心优势和劣势,企业优势有成功的房地产项目运作经验有
7、基本完善的项目运作机制有一定的市场影响力,项目优势A.交通便利，市政基础设施完善有数量较大的区域目标客户附近有诸多的休闲人文景观,共享优势？,如能有效整合有较好的土地储备资源和自然资源可开发有数量较大的区域目标客户附近有诸多的休闲人文景观,核心优势,企业劣势企业缺乏有竞争力的品牌影响力企业现有的的产品缺乏同期比较优势？,项目劣势区位优势差离市区中心远处于北市区的主流大盘竞争的不利区位周边环境差，杂乱有一定程度的工业污染,独享机遇,共享机遇,外部机遇昆明市场供需基本平衡，房价合理，市场需求稳定上升，高速城市城市化带动巨大强劲的需求北市区版块的成熟，带来边缘区位的机遇,干扰性劣势,障碍性劣势,可克
8、服的劣势,不可克服劣势,核心劣势,项目竞争态势图,市区进入北市区版块的潜在客户基本上被红色标注的北市区主流大盘拦截和消化掉,企业和项目面队的挑战和困境,直接挑战,间接挑战,竞争性挑战,影响性挑战,可回避的挑战,不可回避的挑战,企业和项目面队的外部 挑战,项目市场调研资料收集来源,项目竞争力分析,项目独有优势资源,企业资源优势,项目资源优势,项目的唯一性,项目优势,独享优势,共享优势,项目的超越性,项目的竞争力,影响项目定位要素分析,项目定位分析流程,项目优势资源,大势机遇,项目模式,其他产业,房地产类型,重点思考,项目与市场发育区域比较,昆明市场,上海 广州市场,通过昆明市场和成熟的市场比较可
9、以看出在项目规划设计，建设管理，营销等前方位需适度超前，主要表现在以下几方面,昆明市场的现状，现阶段开发的主流楼盘，以开始进入营造文化生活方式成熟市场阶段，所以在建设新楼盘时，要适度超前，营造创新的生活方式，个性化的设计规划思想和表现手法,买家的认识阶段以进入认品牌的阶段，所以在开发商在开发项目时必须注重企业的品牌建设，在未来的市场竞争中才能保持生命力,行业竞争以步入整合资源的阶段，随着国内地产巨头的强势入市以提前进入全方位的竞争阶段，中小地产公司的开发能力，已遭遇巨大压力，没有全方位创新能力，没有比较优势和特色优势的开发商，举步维艰,市场竞争对开发商的要求，已跨越开发商从项目公司，专业公司到
10、管理公司全能公司的的阶段,房地产项目的追求境界已从看得见摸得着到看得见摸不着-看不见摸不着但感受得到,项目目标客户群分析在选择目标客户群的过程中是一个非常艰难的取舍和考量过程；困惑较多，主要表现为：一在上图项目竞争态势图中所分析市区进入北市区版块的潜在客户基本上被红色标注的北市区主流大盘拦截和消化掉二按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，只能转向麦溪，尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户定位，又极大地制约了项目的开发定位，要等周边的情况数据调查后才能最终确定可能性三如果要有效突破北市区的大盘的重围，只有创新，战略创新，产品创新，整合所有优势资源，
11、做特色楼盘，但随之而来的是增大了企业的风险和考量开发商资本运作和政策运作的能力，开发商面临艰难战略取向的考虑和选择，究竟把企业发展的重点引向哪里？此项目如果缺乏创新，如果缺乏和北市区其他楼盘的比较优势，和特色定位，那么风险极大，摆在我们面前的只有两条路：利用土地价格优势，面对市区目标做低价位的经济适用房,安居房，面对项目地块周边积集多家中大型企业和大中专院校，茨坝镇的公务员，中小私企业主和社会其他人员锁定企业学校的目标群，以牺牲利润换集团定单但随之必然影响企业未来的发展方向和战略定位，因为其早期开发的南疆花园，已由于同时期的同质化建设，在现在看来和周边的其他小区，有显明的比较劣势对于企业的品牌
12、建设，有着一定的负面影响北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园，众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业，休闲产业，社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难的战略考虑和选择，也符合国家产业调整的战略规划，在选择企业战略发展的方向上，是一条无间道,项目目标客户群分析图,以项目地块所定的目标客户群来进行分析，有以下项选择：利用土地价格优势，做低价位经济房适用房，安居房但政策运作是瓶颈，利润低，风险小
13、，企业丧失战略定位和品牌建设的机遇和必然条件影响日后的发展按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，目标客户群只能转向麦溪，尚家营以北，茨坝镇以及周边的企业，学校，公务员及其他人员，但这样的目标客户定位，又极大地制约了项目的开发定位，购买力够不够？能不能消化掉？要通过调查，依据数据分析，才能确定，还有目标客户的差异性较大，又困惑着项目的开发定位按照现行的项目地块情况，做昆明市场大众主流楼盘，低价吸引市内目标客户，但又遭遇北市版块的全线拦截和区位处于比较劣势的不利地位，因为在北市版块有元平方米的起价房北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品位，上档次休闲产
14、业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通长虫山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业，休闲产业，社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，决解了开发商艰难战的考虑和选择，也符合国家产业调整的战略规划，但能不能整合？和企业的战略定位和政策，资本运作能力有没有冲突和不相适应？机遇和挑战共存？,路来哪里？！,基于第条的分析，现实可行的路只有，创新，战略创新，产品创新，整合所有优势资源，做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围，营造创新的文化生活方式项目定位：复合型概念地产开发模式房地产业、社区休闲产业、社区产业为
15、一体的特色产业区，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，项目才有生命力，才能形成项目的核心竞争力，才能形成和北市区主流楼盘的比较优势！避开正面竞争，拉开差距！明确了项目的品牌核心，确立了项目的核心竞争力所在，指明了前进的方向,有啦！,现在做什么？怎么做？,项目开发模式定位分析,行业阶段,综合产业版块,项目定位,企业处于发展阶段,由于企业处于发展阶段根据自身资源和项目区位状况对项目进行定位,功能价值有形,文化价值（无形）,低,中,高,低,中,高,项目开发模式分析图,项目开发模式定位,中高功能价值低文化价值或高功能价值中
16、文化价值,如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，进行项目开发模式定位为：中高功能价值低文化价值或高功能价值中文化价值。项目定位：复合型概念地产开发模式房地产业、社区休闲产业、社区产业为一体的特色产业区，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，项目才有生命力，才能形成项目的核心竞争力。,房地产业,社区产业,社区休闲产业,整合资源,社区产业,社区休闲产业,房地产业,北市区集中了黑龙潭公园昆明植物园和众多休闲生态公园和生态农家乐，但缺乏有品
17、位，上档次休闲产业，整合昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通西山自然森林，建设北市区高品位的集房地产业、社区休闲产业、社区产业为一体的特色产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备问题，符合国家产业调整的战略规划！,房地产业、社区休闲产业、社区产业，三者之间你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉叠加的部分，就是项目品牌核心之所在,关键是资本，政策运作,项目目标市场分析,高,中,低,文化,高,中,收入,低,通过分析目标市场群的年龄特征行为特征得出上图,项目开发模式分析图,说明如左图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个
18、水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。以*花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成：A型：高文化中收入的“知识阶层”。B型：低文化低收入的“普通市民阶层”C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中低文化中收入的“中层白领阶层”。E型：高文化中收入的“年轻时尚阶层”。,项目目标消费者分析表,从本项目的整体资源优势和不利来分析，把潜在的销售目标锁定在区位影响范围内的企业和学校以及城镇其他客户是唯一的理性选择，从客户的构成来看，构成目标群是项目的目标主群，从市场拉动；来看，是拉动市场的领头目标群，从销售的角度看，是主要的发展对象，从品牌建设来看，是不可忽视的重要因素,开发模式方案选择,
19、该项目根据开发模式的选定和各项收入支出等综合性分析缺乏具体真实数据，进行模拟了开发成本预测，内容包括土地成本、前期费用、配套费和规费、管理费、不可预见费、营销费用、税金等。得到有效数据后将 依据此方法进行核算,项目开发方案对比图,利润,品牌,投入,风险,55%,高,2.08亿,超越性,依据模拟数据分析机会,项目风险,如果要启动项目,综合品牌,利润,风险,应该采用建议采用方案四,但由于昆明重机厂，塑料厂，省二建的土地资源，连通西山自然森林，建设北市区高品位休闲龙头产业区，近期可决解商品房销售和相关企业的的职工住房问题，远期可决解后续战略发展的土地和资源的储备的战略构想尚不能确定,又困惑于项目地块
20、的特殊区位特征,所以选择开发方案,会是艰难的取舍过程.,项目开发主题概念分析图,项目特性规划设计,目标消费需求,主题概念形象,适应,拉动,诠释,提升,体现,引导,核心诉求,生活境界提升,环境定位,区位定位,产品定位,消费群定位,主题概念推导,住户,区位,住户地位,对区位要求,对社区环境要求,生活空间,住户地位,对社区形态要求,对产品设计要求,社区服务,住户轴心,对硬件要求,对软件要求,购买方式,主导势选择,信息接受,参观方式,决策方式,住户置业心态图,广告关系组合图,因项目的最终用户的选定和具体调查数据没有，只有在和开发商充分沟通，并了解清楚开发商资源资本整合能力以及开发商的战略发展构想后，依
21、据此图进行分析定位！,项目开发战略选择分析图,以据项目地块的现状和周边环境，目前有三种选择,战略选择,不启动项目,慢做,快做,目前北市区的住宅地产开发正处于第二波新的开发高潮，年上半年的整个昆明市场住宅地产出于巨大的市场放量高峰，以世纪城，新亚洲体育城，滇池版块为首，将加速地产的竞争格局的变化，提高进入市场的门栏，提前进入全方位实力竞争阶段，现在启动项目风险极高目前北市区有一个较为不寻常的现象，以盘龙江为界，隶属五华的一边开发的如火如萘，而隶属盘龙的一边则未见动静，况且昆明的城市化规划建设方案中并没有该区域的规划，而该空置地域的战略规划的走向，将直接决定北市区版块的兴衰和价值取向项目地块的区位
22、较偏，在目前的状况下，启动项目风险较大，没有足够的资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，非理性的上马也将带来不可预测的后果，况且现在的昆明市场，还有其他更多更好的机会，比如东南二环的改造带来的机遇,做好前期准备工作收集调查好周围目标客户和目标区域的相关数据收集和分析和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性全面，细致研究北市区版块的动向和市场走向,紧跟北市区市场的开发热潮，尽快做好前期工作，优化资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力，收集调查好周围目标
23、客户和目标区域的相关数据收集和完成结论分析和涉及的政府主官部门，企业和业主谈判整合土地的可能性，争取尽快上马,启动项目,说明,我们的思路依据当前房地产最为全面和科学的方法和思维，进行模拟的数据分析，准确把握市场的脉搏，全面客观，理性的分析了项目地块的机遇和挑战，为发展商提供清晰的项目战略决策选项，但由于缺乏较为全面的对开发商资本和政策运作能力，战略创新，产品创新，整合所有优势资源做特色楼盘，有效突破北市区的大盘的重围的运作能力的了解，以及对开发商的想法，思路，缺乏沟通，难免有些偏颇和肤浅，但在双方有效沟通达成合作协议，完成全面市场调研和结论分析，将提供一份完整祥全可行科学的项目操作策划书 枫桥企业策划（昆明）有限公司年月,谢谢,
