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1、Renewal of Alibaba Brand Image,Gump Wu Senior Brand Manager7th.July,议程,背景和现状目标客户品牌定位和内涵品牌工作计划品牌传播设计,项目背景,项目背景：阿里巴巴公司基于战略将对品牌进行调整。项目工作范围：针对阿里巴巴(B2B)定位、阿里巴巴品牌内涵和品牌个性，进行一轮新品牌形象的设计和表达（VIS）。,对合作伙伴的要求,有品牌策划和管理的经验服务过知名品牌企业认同阿里巴巴的事业，并有强烈意愿和阿里巴巴创造一个伟大的品牌。良好的服务心态Preferred：了解中小企业、商人和个体工商户创新精神,阿里巴巴集团成员 本次品牌管理工作
2、范畴：仅针对集团下的阿里巴巴公司在国内市场的品牌形象,阿里巴巴集团Alibaba Group,全球最大的采购进货市场,中国领先的个人网络购物市场。,中国领先的在线支付服务,互联网软件平台,中国领先的搜索引擎和社区,阿里巴巴公司是全球最大的采购进货市场,每天过亿的浏览量40,000,000条商品在售32,500,000注册用户368,006优质的认证供应商会员覆盖全球240个国家和地区,*数据来源：Alibaba 2Q 2008 Earnings Release营收中期报告,诚信通荣获最佳网络营销产品奖,年度杰出贡献奖,年度最佳雇主,目标客户涵盖所有行业，是综合性B2B网站,涵盖工业品、原材料、
3、消费品、商业服务四个大类6700多个行业细分行业,阿里巴巴公司的产品和服务,融资服务,教育,国内贸易,出口贸易,企业建站,诚信的电子商务环境,诚信的电子商务环境,企业资质认证,诚信指数体系,安全支付体系,进口贸易,国际间贸易,贸易市场,找产品找公司找加工,找创业加盟找商业服务找展会,Trustfule-Commercial Ecosystem,Trustful e-Commercial Ecosystem,出口通,战略调整，目标客户锁定：小企业（买家为重点）,原材料和制造商,分销商,零售商,个人消费者,目标客户的重心的发展：从卖家，向买家主导转变从中小企业，向小企业转变（分销商、零售商）,服
4、务商,(S),(C),(b),(B),(b),C-b-B-S 阿里巴巴理解的商业社会形态,品牌策略所支撑的商业目标,让客户更清楚地理解阿里巴巴的业务（认知）更多的人到阿里巴巴平台上做生意（行动：采购进货）,目标客户：小企业的生命发展,小企业生命发展周期中的挑战,订单难,成长难,发展难,销售困难采购困难,企业管理的挑战,企业扩张和融资的困难,阿里巴巴网站：全球最大的采购进货市场。提供采购和销售机会。,阿里学院：提供企业管理培训、人才培训和IT应用。,提供贷款服务,大阿里巴巴品牌结构,公司品牌(背书品牌),阿里巴巴诚信通,产品品牌副品牌,针对细分人群和市场推出子品牌,阿里巴巴（网站）解决采购难订单
5、难,阿里巴巴出口通,主品牌（事业群）,ITBU&阿里学院解决成长难,阿里金融解决发展难,|让天下没有难做的生意,Listen,定性研究,定量研究,Jan-Feb,Feb-Mar,Mar.-May,现状&挑战,现状,挑战,品牌定位 WHO/NEEDS/POSITIONING,WHO:买家/小企业,WHO的需求：解决订单难,盈利性（低成本）选择性多（海量）低风险（产品可靠、供应商可信，低批量）稳定的供应商关系便利（看货、选择和比较、沟通、交易、物流）,Who,Meet Needs,阿里巴巴优势和特征,Positioning,海量（齐全）专业可信（供应商、交易）互动好用（比较筛选、交易、便捷）低价,
6、品牌阻碍因素,没感觉到价格优势诚信问题形象定位太高,定位：,全球最大的采购进货市场,品牌利益诉求（理性）：,齐全价优可信简单,品牌个性（感情）：,对我有帮助的、可信的 朋友,X,Strategy,战略方向的明确和调整：Mission：全球三大互联网企业构建开放、分享、全球化解决小企业订单难的问题买家导向,阿里巴巴品牌内涵,帮我做生意的可信赖的朋友,让天下没有难做的生意,齐全|价优|可信|简单,中国站定位,全球最大的采购进货市场,品牌个性,Mission公司使命,阿里巴巴中国站是什么,和客户的感情联系,品牌利益,客户为什么要来阿里巴巴,四大利益诉求的设计,齐全价优可信方便,采购进货货源齐全更低价
7、格厂家可靠比较方便,细分客户的沟通设计 by 业态&行业,零售终端分销商制造商服务业,服装服饰食品日用品建筑装潢,Supplier Seeker更可靠、更多的供应商选择,Product Seeker可靠的商品、更低成本、更小投入,服装专业店网店,建筑装潢贸易商,1，品牌调研,品牌工作框架：,1.May-22Jun,22Jun.-15Aug.,15Aug.31Dec.,3，设计表达,4，内、外传播沟通,Jan.-Apr.,2，定位内涵,定性 定量 数据报表,数据解读 定位和内涵 人群细分研究,核心创意和概念 细分人群沟通 利益点创意 文案和视觉语言（VI）,对内品牌传播策划 对外品牌传播策划 执
8、行,1,2,3,4,对VIS工作的要求,和阿里巴巴的生意相结合如何表达核心定位？如何表达客户价值（利益）？如何体现不同客户的需求（客户细分）？如何体现品牌调性？把握品牌的“精神”，而非仅仅做“形”的规定。如何塑造一个“活的”VIS。（不要对品牌束缚，而是促进品牌成长）“不变的”、“变化的”、“延展的”参考“OBAMA VIS”,附件：品牌设计工作计划（草稿）,3,4,4,附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志、夹报,年份：2007,年份：2006,年份：2007,附件：阿里巴巴既往广告参考：户外,年份：2005,年份：2005,年份：2007,附件：阿里巴巴广告参考：平面杂志,年份：2008,年份：
9、2008,附件：阿里巴巴既往广告参考DM,年份：2007,附件：阿里巴巴既往广告参考：DM,年份：2008,年份：2008,附件：阿里巴巴既往广告参考：合作DM2008,附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志,附件：阿里巴巴既往广告参考：报纸广告,附件：阿里巴巴既往广告参考：报广2008,附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志2008,附件：阿里巴巴既往广告参考：平面杂志,年份：2008,附件：阿里巴巴既往广告参考：展会2009,附件：阿里巴巴既往广告参考：户外,阿牛形象是阿里巴巴员工代言人,年份：2009,附件：阿里巴巴既往广告参考：展会2009,附件：阿里巴巴既往广告参考：邮件营销,年份：2009,附件：阿里巴巴既往广告参考：夹报2009,附件：阿里巴巴既往广告参考：杂志2009,
