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1、1,青建地产即墨温泉项目战略构想,Marketing Report of Ideal Life,谨呈：青岛熙景温泉房地产有限公司,2,即墨青岛的“后花园”,百年青岛 千年即墨,3,产业重心西移，大型居住功能区向北、向西拓展。,一个中心五个次中心格局一小时经济圈已逐步形成大型居住功能区向北拓展,青岛：,4,今拥有1000余家针织企业，产业规模在中国首屈一指，号称“中国针织之都”。,青岛后院 面向青岛依托青岛融入青岛服务青岛,即墨：,历史悠久，早在四五千年前，先祖就在这方热土上繁衍生息。秦代置县，汉初已成为胶东政治、经济、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年的历史。,5,距离青岛市区40公里，依
2、托滨海大道与青岛交通便利。青岛住宅区北扩，靠近大青岛区域的旅游发展区，对青岛客户具有区位上的吸引力。,项目与青岛关系 地理区位,6,6,城市发展和政策规划,北拓城市北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小,西进城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一,相对于青岛开发区和城阳区的成熟发展，目前东海岸的发展尚处起步阶段，由于经济结构、地理位置、交通条件、人口数量和区域定位等诸多因素影响，除了政府的扶持外东海岸更多的依靠自身的优势获得发展空间。,度假功能,7,温泉镇：,特殊的地质构造因海水倒灌渗透之地下深层与火成岩和变质岩接触转化而形成的海水溴
3、盐温泉，泉水无色透明无异味，温泉水中含有对人体有益的溴、钠、锶、氡等三十余种矿物质和微量元素，具有极高的疾病治疗和保健作用，是少有的优质溴盐温泉。,8,胶东公路 网络要冲,项目与山东的关系：,全市公路通车里程达1133公里，公路密度达每百平方公里62公里，走在全省前列。交通运输业健康发展，开辟了“八纵、六横、五环、四线”28条跨省市客运线路，辐射12个省市。,9,2005年，青岛市委做出了“以温泉周边区域为启动点，拉动城市东部崛起”的战略决策。即墨东部沿海规划为：全国乃至世界范围顶级观光旅游、休闲度假和健康疗养区；规划建设成为全国乃至世界范围顶级国际会议中心、高端接待中心等活动场所。规划建设成
4、充分体现青岛城市文化、建筑风格和城市功能的特色区域！”,10,07年房地产市场解析,中国房地产市场发展态势,青岛房地产综合分析,11,宏观调控历年有之 为何今年效应大相径庭？,“地王效应”引发“金融大棒”,12,“地王”效应催生经济泡沫,7月9日，杭州。宁波雅戈尔14.76亿夺得杭政储23号地，一周时间周边风华九园从1.4万上涨到2万/平米。,11月8日，上海。以新加坡仁恒置13.01亿拍下新江湾城D3地块，楼面地价高达2万/平米，合生江湾国际公寓从9月的2万/平米迅速上涨至24800元/平米。,13,7月26日，万科。联手宝静置业以17.85亿在南京购入牛首山地块，创下3278元/平米的楼面
5、地价新高。当时的均价，4500元/平米，业内预测价格将达到7000/平米。,8月3日，重庆。恒大地产25.3亿拍得渝中区和九龙坡区2块地，8月均价3500/平米，10月均价4100/平米-5100/平米。,9月5日，青岛。中海地产以16.18亿在市北西吴家村250地块，创下8330元/平米的楼面地价。区域内良辰美景当日封盘，第二天每平米空涨2000元/平米。,14,股市、楼市“共振”侵蚀经济机体,“面粉贵于面包”，地王带动区域房价,资本市场带动的地价房价连环上涨与以往由投资、自住需求带动的房价上涨不一样。资本雄厚的企业给区域定价，其它开发商采取价格跟随。,总理出访新加坡，考察住房保障措施,11
6、月19日，温总理访问新加坡，并参观了新加坡的“组屋”。新加坡的房地产市场目前已经处于“地产寡头”的垄断市场。但由于住房保障机制的完善，新加坡80%的居民住宅“组屋”内，因此“地产寡头”并不会影响到民生问题。,地产、股市联通，易催生泡沫,上市地产公司“以地充值”，土地储备成为了衡量公司预期业绩的重要指标，一旦调控影响到楼市或楼市自身出现溃退现象，楼市风险将转嫁到资本市场。,15,清算土地增值税并没有真正动摇市场购买力，随后的多次加息也被认为只不过是转移给买家的负担之一。,“金融大棒”直指市场流通环节与资金渠道,二手房交易的个人所得税重新评估多家银行严控二手房信贷业务新房信贷也是“严加看管”“第二
7、套房”首付40,16,07年房地产市场解析,中国房地产市场发展态势,青岛房地产综合分析,17,市南区是青岛市高端楼盘的集中地，从近几年我们对市场的观察来看，影响高价房销售的主要原因为其价格，当楼盘定价超过18000元/平米时便达到了客户购买的“边际线”，去化速度相当缓慢。从近期的成交来看，区域内存在着较强的购买力，而成交整体均价的下跌、新推楼盘的集中放量、产品供应结构的变化是促成其成交的主要原因。,市南区：,18,9.28政策后青岛市场影响,高端物业（市南、崂山）：,通过以上项目近三个月的销售情况我们得知，政策出台后青岛的高端物业受市场的冲击不大。客户在购买高端物业时逐渐趋于理性,楼盘的整体形
8、象包装已经略显次要,购买时更加看重区域、性价比以及楼盘产品力本身。,19,市北区：,市北区近几年的房地产销售一直呈火爆态势，其主要原因是刚性需求客源充足，受政策影响较小。该区域今年的整体成交量和价格走势相对平稳,8月份成交量创今年新高的主要原因在于区域内的新推项目销售的带动。由于中海地王的亮相市北区的销售均价在9月份直接上升，价格的提升、恰逢政策的出台是促使10.11月份销售不佳的主要原因。,20,中端物业,鼎都（一次置业）：该项目在政策出台后销售趋于稳定，近几个月的销售递减主要与季节有关，购买的主要客源看重楼盘所在的区域及价格，其区域归属感十分强烈，购买者多为一些刚性需求的人群。,良辰美景（
9、二次置业）：政策出台后受影响较大，其针对客源主要为一些公司的中高层管理人员，在大市场前提看好的情况下提升居住品质、二次置业情绪高涨，项目销售会受到追捧，而当政策出台后，首付及贷款压力成为负担，项目则会呈现销售低靡的情况。,9.28政策后青岛市场影响,21,四方区大多以旧村改造为主，整体供应量并不充足，其今年销售的高峰出现在9月份，主要原因在于区域内新推项目的亮相。10月份11月份销售开始下降，经济适用房的上市以及区域内后续放量不足是导致销售萎缩的主要原因。,四方区：,22,李沧区：,李沧区整体销售呈平稳态势，四月份销售猛增的主要原因在于经济适房的入市。在4月份经济适用房集中放量并去化后，区域内
10、销售明显下降，百通馨苑独领市场。但随着近期经济适用房依山美居的亮相，市场观望气氛浓厚，区域商品房销售又呈明显下降趋势，由此可见，经济适用房的上市会给周边商品房销售带来影响。,23,低端物业,刚性需求客源为主，支撑项目去化的主要因素是区域及价格。政策出台后对以上两个项目受影响并不显著，其销售下降的主要原因有如下两点：其一是货量的不足，好的户型已基本去化完毕。其二是大量经济适用房的即将入市使得刚性需求客户呈现出的观望气氛浓厚。,9.28政策后青岛市场影响,24,以上两个区域都是以吸引市区客户和外来客源为主，区域客源无法满足市场的供给，从近期出台的政策来看中高端物业整体受影响比较明显，由于现阶段主力
11、客源多是青岛市区客户及外来投资客户,随着政策的出台,首付以及贷款利率的提高使部分客户感受到购房压力,退房较多,迫使这部分客源持币待购，观望气氛浓厚。,城阳区/开发区,从近几年的市场表现来看，以上两个区域内的低端物业销售情况一直保持良好势头，热销的最重要的原因就是价格上的明显优势，购房人群主要为市内七区的刚性需求客户以及周边工业园区的团购客户。,25,25,定 位,客户需求,竞争分析,市场预测,地块条件,区域分析,重点研究,重点研究,重点研究,细化,细化,细化定位思路,26,区域综合认知,发展初级，成长中,高中低端产品齐备，各细分市场均有建树,生活配套缺乏，旅游资源、设施完备,以温泉为启动点，拉
12、动东部崛起，发展休闲主题,区域发展阶段,区域发展特征,区域地产市场,区域配套特征,27,项目综合认知,地块面积较小，区域内没有规模优势,拥有温泉这一核心资源,地块用途主要是以配套区域发展为主的金融、旅游性质,地块较为方正，但被分割成两块，对规划提出更高要求,地产开发，快进快出，无意开辟三产,项目地块规模,项目地块条件,项目地块资源,项目地块特性,开发商愿景,28,28,发现问题，确定目标,建立分析问题的模型,运用市场数据分析问题,相关案例经验借鉴和指导,制定解决方法,评估解决方法,5,6,1,2,3,4,实施,问题求解系统 Question Answer System,结构化思路,29,核心问
13、题,如何迎合未来的市场走向规避政策风险？,市场判断,产品建议,定位策略,选择哪一个细分市场作为主攻战场？,如何应对土地性质和销售回款的矛盾？,配套设施,开发策略,怎样的规划既能迎合市场又能迎合目标客群？,我们该选择怎样配套不仅服务项目客群更能服务区域客群？,30,严控“炒家”入市，挤压房价泡沫阻隔“地产&股市相扯”抑制经济泡沫循序蔓延加大经济实用房、廉租房供应力度，关注民事、平抑房价,高端市场,中高端市场,低端市场,中端市场,政策冲击较小逐渐趋于理性看重区域、性价比产品力日趋关键,政策冲击较大首付及贷款压力增大投资前景不容乐观,政策出台后销售趋于稳定刚性需求人群区域归属感“老青岛”一次置业者,
14、政策冲击较小刚性需求人群存在观望气氛日渐受到经济实用房的威胁,31,高端物业价值解析：,32,世界罕有，国内唯一的海水温泉。,温泉中的极品海水温泉是稀有的“咸水温泉”，其形成原因是海水渗到地壳下方，与火成岩和变质岩接触转化而形成的海水溴盐温泉，当压力达到一定程度时，热泉会被迫涌出地面，从而形成海水温泉。温泉出水温度达90摄氏度左右。全世界仅有四处海水温泉，一个在意大利北部，一个在日本九州，一个在台湾绿岛，还有一个就是青岛的温泉镇（本案所在地）海水温泉由于形成的条件特殊，其可持续的供应量极为有限，因此更显得弥足珍贵了！,33,核心问题,如何迎合未来的市场走向规避政策风险？,市场判断,产品建议,定
15、位策略,选择哪一个细分市场作为主攻“战场”？,如何应对土地性质和销售回款的矛盾？,配套设施,开发策略,怎样的规划既能迎合市场又能迎合目标客群？,我们该选择怎样配套不仅服务项目客群更能服务区域客群？,34,核心问题,市场判断,产品建议,定位策略,配套设施,开发策略,产品“竞争”,价格“跟随”,规划“差异”,配套“竞合”,35,项目概况：,1、海信开发商品牌；2、优势资源充分利用，温泉全部入户；3、赠送地下室，让客户享受到最大程度的优惠；4、景观设计以地形地貌为依据，利用地块独特的坡地地势，营造出错落有致、富有层次感的台地景观；5、户型设计采用全明设计、层层退台；,36,1、优势资源充分利用、温泉
16、直接入户；2、赠送地下室，让客户享受到最大程度的优惠；3、聘请国外著名设计师事务所规划设计，真正体会别墅的原版情调；4、公寓结构布局严谨，空间贯通，享有温泉第一高度，景观视野佳。,项目概况：,37,1、原创合院洋房，滨海山地住宅模式，整个项目因地制宜，依附山地地形，布局合理；2、中式庭院的布局设计，可以给业主营造了最富人情味的邻里空间；3、每户均有个性化情景露台，可以多角度采光观景。,项目概况：,38,1、景观设计有较强的视觉冲击效果；2、足够宽畅的楼间距，使业主独享自由自在的静谧庭院生活 3、产品设计上优势明显（双厅、双厨、温泉室）；4、优势资源充分利用、温泉直接入户；,项目概况：,39,区
17、域楼盘对比分析：,分析：由于即墨温泉镇的房地产开发起步较晚，虽然开发尚处起步阶段，但如海信、天泰等知名开发商悉数进入市场。从产品的角度来看，目前区域市场的产品类型丰富，找出一个市场空白点作差异化定位已经没有空间。而项目规模及土地性质等原因带来的限制和风险也不允许我们有太多的发挥空间。,40,高端市场,中高端市场,低端市场,中端市场,政策冲击较小逐渐趋于理性看重区域、性价比产品力日趋关键,政策冲击较大首付及贷款压力增大投资前景不容乐观,政策出台后销售趋于稳定刚性需求人群区域归属感“老青岛”一次置业者,政策冲击较小刚性需求人群存在观望气氛日渐受到经济实用房的威胁,产品定位,如何在区域市场突出项目的
18、产品力？,如何在区域市场突出项目的性价比？,制胜关键：,41,产品创新“精致别院”小独栋别墅引领市场,（底层剖面示意图）,（上层剖面示意图）,42,产品创新“精致别院”小独栋别墅引领市场,（透视示意图）,HOUSE与TOWN HOUSE产品的改良型，兼具TOWN HOUSE的经济性和HOUSE 独门独院、大面积花园等诸多优势。,43,产品创新“精致别院”小独栋别墅引领市场,“前院中庭后院”的连续空间，创造了内院中庭的秘密生活休闲空间。将车库降入半地下，创造出“错半层”的挑高空间给人一不同的空间感受。,160-280m2紧凑户型，挑战区域市场产品价值！,44,区域楼盘对比分析：,区域内别墅项目的
19、风格主要以北美和南加州建筑风格为主，可见北美方格建筑确实适合海边的别墅规划。圣罗尼克由于地块内缺乏温泉资源，因此在产品力上下足功夫，希腊的建筑风格和合院洋房的设计确实弥补了资源优势的不足。,45,建筑风格建议舍弃浮华的纯美,虽然地中海风格建筑有西班牙式、意大利式、希腊式及法国式之分，但同为这些文明古国环绕着的地中海盆地一直散发出古老的人文气质，它的融融阳光、暖薰和风披露着同样的建筑语言，使这些地区的建筑之间有着相同的符号元素。,46,地中海风格建筑经常出现很多不对称的设计，弥漫阳光下的浪漫激情；很多圆弧形结构，包括墙体、护栏、门窗框架，乃至屋顶上使用的筒瓦。世界上最美的庭院建筑在地中海，最突出
20、的是有一个环绕的庭院或天井，形成一个围合式的群落；将室内与室外融为一体，是地中海式风格建筑最重要的一笔。,47,轻松,质朴,浪漫,48,我有一所房子,面朝大海,春暖花开,49,项目定位（方案1）：,地中海温泉院落 只为惬意生活,50,30分钟通达之路,51,优雅生活,从起点开始,52,徜徉的大海,53,据史志记载，自汉代始即墨温泉已相当著名，古有十汤,温泉为“十汤之首”此地曾被封为温水侯国。海水温泉的矿质微量元素独具养生理疗之效，是少有的优质溴盐温泉，对此，东汉科学家张衡、明代名医李时珍均有著述。现代对温泉的开发利用已经到了前所未有的科学高度。,本地海水温泉历史文化,54,项目周边配套：,1、
21、天泰滑雪场；2、天泰高尔夫项目；3、天泰气象台；5、天泰假日海滩6、华鲁游艇俱乐部（待建）,55,高端物业价值解析：,56,核心问题,如何迎合未来的市场走向规避政策风险？,市场判断,产品建议,定位策略,选择哪一个细分市场作为主攻“战场”？,如何应对土地性质和销售回款的矛盾？,配套设施,开发策略,怎样的规划既能迎合市场又能迎合目标客群？,我们该选择怎样配套不仅服务项目客群更能服务区域客群？,57,地块解读：,本案位于即墨温泉镇，总用地面积132168平方米。A地块土地性质：商业金融用地占地面积：62635平方米B地块土地性质：综合旅游度假用地占地面积57055平方米项目整体容积率：小于0.7建筑
22、限高：20米,58,商业金融用地:,写字楼、商业和酒店物业的综合体。,问题核心：区域市场支撑力较弱，开发风险较大。,有利点：产品可售,调整策略：酒店式公寓+“精致别院”酒店式公寓，裙楼旅游、度假配套商业契合用地性质并实现资金回笼。,59,酒店式公寓：,裙楼商业：,塔楼酒店公寓：,由于房地产政策的“重拳打压”，投资前景的黯淡，高端客户对地产的投资行为将受到遏制。而本项目不同于普通的投资项目，优美的环境、绝佳的资源、区域内丰富的度假配套，本产品有足够的价值，通过适当的引导，将客户从非理性的“投资型”购买拉回到理性的“享乐型”购买行为。,餐厅卡拉OK健身房书吧咖啡厅保龄球馆,主力商业：,水疗健身会馆
23、,配套商业：,60,水疗健身会馆介绍：,大扁平沖擊泉：利用2.2 M 高之落差，水由高处一字型拍打，宛如流瀑倾泄直打人头、背、肩颈，可达身心舒畅、减轻酸痛等效果。,互动式部分按摩：利用高低不同、左右互动方式喷头，直接冲击人之身体，并可达娱乐、健康、舒适、减轻压力及按摩效果。,61,杯浴泉：利用2M高之水柱，淋洒于宛如酒杯型之不锈钢物体上，人站于其下，直淋头、颈、背部，可达按摩、舒畅、活络筋骨、减轻酸痛之效。,利用十颗特殊喷头由四面八方喷出细微水分子，直打全身各部位，可刺激按摩穴道及活络筋骨。,利用落差形成下雨状，进行身体之淋浴刺激，冲击全身背部各部位之柔性按摩，并促进血液循环。可消除全身紧张、
24、疲劳、压力及躁郁症。,62,综合旅游度假用地：,旅游度假用地：是指专门从事度假用的地方，可供所有旅游者付费享用；旅游住宅用地：是指旅游者私人买下的某度假村的某栋住宅，如同购买商品房。,问题核心：如需回笼资金，土地性质须改变。,调整策略：顶级spa会所+度假villa+“精致别院”,待解决问题：土地性质变更,63,顶级spa会所（Bali Spa）,犹太商人说：,首先把眼睛盯住女人的钱包,其次把眼睛盯住孩子的钱包,最后才把眼睛到男人的钱包,盯住女人中最有价值的客层,中年财富女性，她们或是成功者背后的女人，或是不凡的家世背景。她们有强烈的渴望追回已逝的岁月，有足够时间浪费在想做的事情上，有足够的金
25、钱为这一切不计代价。,64,顶级spa会所（Bali Spa）介绍：,早在十三世纪，巴里岛人就懂得用天然芳草、香料的植物特性来排除体内毒素，促进血液循环，来保持肌肤的柔嫩、光滑；通过冥想、呼吸和身心运动来启动体内原始能量，来增进身体平衡，恢复活力，抗老回春。,65,这些秘而不宣的传统方法被大量融入SPA过程中，历久弥新，成为当地脍炙人口的地域特色，巴厘岛拥有世界上最传统的SPA方式，也因此成为热爱SPA的享乐主义者们趋之若骛的目的地，巴厘岛因此而有“SPA天堂”的美称。人们常说说巴厘岛是女人的天堂。,66,巴厘岛SPA中的主要元素：,最主要的元素当然是按摩师了，在巴厘岛SPA的全过程中23的内
26、容都是按摩，按摩过程中按摩师不可以用任何方式打扰受疗者。其二是安静的环境，静谧轻松的环境有利于受疗者放松与减压；第三则是音乐，巴厘岛当地特有的民间音乐是实施这种SPA的重要元素，可以让受疗者在不知不觉中放下都市纷繁俗事的侵扰；第四自然是香味，我们认为那种略带刺激的丁香、姜类味道的精油能够给受疗者补充身体能量第五就是颜色，轻松柔和的色彩，可以让受疗者的心情愉快。可以说这5种元素是巴厘岛式SPA中不可或缺的组成部分。,67,开发策略：,68,项目补充定位（方案2）,CLUB HOUSE,“极少数派”的滨海商务圈,商务场社交场,名利场生活场,娱乐场,69,有这样一类人,看不见的隐形阶层 但是钱不是识
27、别他们唯一的标志,他们是贵族阶层的雏形讲究品位，讲究格调，讲究身份,70,他们不事张扬，生活自然、从容随意,也不会象守财奴那样谨慎刻薄,不会象暴发户那样招摇过街,71,他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,72,【看不见的隐形阶层】,“极少数中的少数派”，我们把他称之为“腕”，或,他们可以用“非富即贵”来界定。他们是社会财富与地位的顶层，从事多种行业，但均为所在行业的顶尖人物。他们希望居所能体现身份和优越感、追求尊贵成熟、厚重而不沉闷的生活品味。他们属于事业蓬勃发展的豪贵阶层。他们渴望滨海居住，具有海洋情结。他们社交圈子广泛，商务活动频繁。
28、他们区域分布分散，山东省内、河南、山西、安徽，也包括东北、北京等地客户。,73,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,价值观,价值取向，投资选择 股票？游艇？名车？移民？置业？,自由、自我,人生观,74,或者说我们提供给客户的东西已经超出了“房子”和建筑的意义,我们的产品在市场上没有可比性我们面临的挑战是我们的客户群本身,它是容度假、商务、休闲社交于一身的下一站的别墅,75,他们通过一个符合身份的场所通过特定的“圈层”，扩大交际，谋求更多合作发展的机会维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层,资产新贵的名利沙龙,76,Club house：,享乐的极致表现,奢华的优雅转身,既是身份的淋漓展示,77,适合企业的高层会议或员工嘉年华,更是私人社交的黄金渠道,Club house：,78,THE END,THANK YOU!,项目是一个非常具有吸引力和挑战性的项目，期待项目圆满成功！,
