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1、脑白金广告研究大纲 THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH,前言,以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。,脑白金广告研究大纲目录,一、脑白金广告运作模式二、脑白金广告策划三、脑白金广告运作的强势和弱势四、脑白金品牌分析,一、脑白金广告运作模式,销售,密集广告投放,产品特征
2、：价格较高成本低需求弹性大,送礼、营养保健,过10亿的目标消费群,刺激需求,认知并产生需求,购买行动,资金支持,二、脑白金广告策划,市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略,市场定位,市场定位策略双管齐下,保健品,礼品,核心诉求点,核心诉求点,全国12.8亿人口,目标消费群定位策略泛细分,礼品市场（家庭、企业、机关）,保健品市场（至少7.5亿中 老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,目标消费群消费特征,中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一
3、般也以送营养保健品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,广告定位策略中国式USP,脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。,保健品,礼品,广告语,广告语,广告策划随需应变,启动期,成长期,以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。,报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞
4、助活动、各种形式广告战全面拉开。,炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。,广告创意与表现返主流而行之,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。,与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,媒体策略无缝广告覆盖,报纸,电视,网络,以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；,以感性诉求为主，强调送脑白金有面
5、子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。,以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。,其他,如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。,媒体整合,硬广：培养忠诚消费者；关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。,软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。,电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。,新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营养学会、科学、专家等。,三、脑白金广告运作的强势与弱势,广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相
6、应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。,脑白金广告运作的强势,广告资金,根据市场态势不断进行策划,“送礼”概念、脑白金概念+软文广告,媒体分合整合无缝覆盖策略,销售,脑白金广告运作的弱势,史玉柱复出风波,脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决,媒体争议性报道,降低美誉度扩大知名度,四、脑白金品牌分析,脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析,知名度100%,青春宝,太太,美誉度100%,A（8.2，3.3）,B（7.8，5.3）,C（5.2，7.2）,D,E,F,脑白金品牌含金量分析,品牌含金量计算结果：太太
7、SBOE青春宝SCOF 脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）,脑白金品牌建设分析,维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。,谢 谢 聆 听！THANKS A LOT.,贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）,S&G 200
8、0-12,品牌规划的目标,建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资,品牌现状分析,我们在哪里？,第一部分,从内部检视品牌（壹）,现有产品:爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等主打产品：克咳胶囊,从内部检视品牌（贰）,产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。,品
9、牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理,从内部检视品牌（叁）,在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。,从外部检视品牌,构建一个完整的品牌体系,我们要到哪里去？,第二部分,品牌层级组织,建立品牌层极的目标,利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联
10、起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。,建立品牌内涵,顾客分析竞争者分析自我分析,实现品牌认同,第三部分,顾客需求分析,业内顾客,渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持,医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过
11、企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。,顾客需求分析,业内顾客,公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告
12、报谨慎态度，缺乏信赖感。,顾客需求分析,公 众,总结：真正的需求在哪里？,对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖,竞争品牌分析（壹）,整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：产品企业产品,竞争品牌分析（贰）,品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）,自我条件分析,人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副
13、作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点,科技企业，营造幸福未来,“贵州益佰”企业品牌定位,调性：科技前沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张：关心每一个生命个体,定位表述,产品及品牌定位,切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。,定位说明,从竞争环境来说，“贵州益佰”的定
14、位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。,传播概念（Slogan),科技服务未来,“贵州益佰”品牌管理,品牌建立阶段传播组合营销组合,实现品牌认同,第四部分,品牌建立阶段,第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理,第一阶段传播组合,VI大众&分众传播渠道,壹、大众传播,VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）,贰、分众传播,人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策,叁、渠道（略）,市场
15、环境变化及企业前景分析,OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品,第五部分,市场环境（一）,创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。,外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。,市场环境（二）,总结,积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。,
