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1、中山中环广场项目整合推广思路与构想,前言,这是一个无法平庸的项目！这是一个必须守正与出奇并用的项目。因此，我们不以单纯的广告角推广项目。我们将从商业运营高度整合运作策划项目。因此，我们以商业角度看待项目，在商场项目中，其经营的主体是商品，而在本项目中，我们经营的主体是企业。因此，我们把项目的推广构想为三大阶段。即第1阶段的形象推广，第2阶段的运作推广及第3阶段的运营推广。同时，在三大推广体系中，以2大活动作为项目主线，贯穿全程。,第一部分：城市理解第二部分：中山CBD的理解第三部分：解构中山写字楼市场第四部分：中山写字楼客户群体构想第五部分：对中环广场的理解第六部分：项目核心定位第七部分：项目
2、运营整合推广构想,FOREWORD,目 录,第一部分：对城市的理解,定义中山城市坐标,中山珠三角的“第四城”广佛一体化珠三角从“城市群”的概念升级到“同城化”；东莞“世界工厂”经受了金融危机的洗礼，在广深城市圈游走；珠港澳大桥建设珠海站到区域性中心枢纽城市的战略发展位置 深中通道建设中山将成为深圳和香港的腹地，形成“深港和东莞，经中山到粤西”产业辐射黄金走廊，中山“转正”成中心枢纽城市；,产业聚合能力决定城市价值，中山两大基地制造业服务业；中山，一个重大型企业和中小型企业并肩共融的制造型城市，在几大中国知名的大型企业拉动下，是几万个规模不等的中小型企业。,古镇中国灯饰之都 小榄镇中国五金制品生
3、产基地东风镇中国家电产业基地 黄圃镇中国食品工业示范基地中国电子（中山）基地 中国包装印刷基地和中国纺织产业基地 中国“专业镇”名副其实！,“专业镇”的聚合力撬动中山展贸总部,火炬区主要为高新技术、创业投资、孵化中心、动漫设计等服务；小榄区定位为产业集群、产品展览等服务；东重点发展金融、商务、会展服务、总部办公、信息研发等现代服务业。三大中心商务区要打造完整的产业链条，用集约模式发展现代服务业，使服务业实现由散到聚的转变。,中山3+1城市发展格局 3大功能中心,特色功能决定区域关系，3大主题产业聚集与商务总部发力,【聚合辐射博览中心引擎拉动会展主题板块】,城市窗口多功能博览中心进出口贸易、区域
4、商业、技术交流与产业升级换代的平台博览中心具有1小时内车程可辐射近6百万人口的地理优势，覆盖了佛山、顺德、江门、珠海和深圳。,中山3+1城市发展格局 会展时代,会展是“拉进来、走出去”的服务型产业窗口，对于中山密集的产业而言，博览中心成为具有强大的产业拉动力和市场外向力的产业引擎！,城市发展总结：,中山，作为珠三角城市群产业制造基地之一，具有强大的经济优势和地缘优势。在经历2007年金融风暴后，仍保持平稳的经济发展和不断创业的势头，在经历风暴的珠三角独树一旗。中山，贸易出口和内销齐头并进，大中小型的制造企业和商贸服务企业遍布全市。特别是在东莞这知名制造中心经历金融风暴肆虐后，中山成为有力的承接
5、点。在几万家大中小型企业聚集的中山，目前却缺乏能让企业展示形象的地标和总部基地，更缺乏城市对外贸易的展示窗口。这是缺位的诱惑，更是中山的市场机遇。,第二部分：对中山CBD的理解,中山CBD时代,东区CBD的正式启航，标志着中山商业地产开始进入一个全新的发展时代！中山升格地级市20年以来面临新一轮的城市发展周期，一个以CBD城市综合体为主力拉动的新周期已经到来！,这是最好的时代,中山CBD时代,一时间群雄立项开发并起，纷纷抢占先发优势，再时间诸侯销售拉客圈地，后发竞争压力更大；中山CBD写字楼开发步入高度密集与高强度竞争格局！,这是最坏的时代,CBD是中山城市发展的重要动力先锋和战略高地CBD是
6、中山城市“聚合辐射”的总部效应整合者CBD的打造是中山真正走向国际化、全球化的标志之一；,中山CBD使命,前工业时代，投资向低成本区域集聚；中工业时代，投资向产业集散区集聚；后工业时代，投资向信息集散区集聚。,形象力也是生产力，地标之争堪称写字楼市场的永恒主题。企业形象之争已成为写字楼的重要考量指数。产业整合升级的总部之争、品牌之争是CBD的功能指标。,中山CBD的地标之争,“商品力、销售力与企业形象力三轴指向”的时代，国际企业界已把形象力同人力、物力、财力相提并论，称为 企业经营的第四种资源。一栋顶级写字楼，是公司实力的象征，高大、新颖 独特立面造型等建筑语言附加值可以提升形象、提高品位。,
7、CBD发展总结：,CBD，中山城市发展的新的动力引擎，价值潜力不可估量。但中山CBD地块不够集中，写字楼项目比较分散，无法打造真正的完全集聚的“中央商务区”，更多的是体现在“CBD概念”角度。中环广场项目恰与此相反，凭此契机，着力于商业写字楼的长期经营，致力于打造“中山CBD绝对核心”的龙头商业格局；别人在造高楼，我们在造商圈，别人在卖空CBD，我们在培育CBD。在CBD的诱惑中，不能陷入短视的经营误区,项目复合博览中心的独特“会展经济”优势，打造中山CBD国际商务总部，完善中山中小企业的外向型产业的优化整合，全面与国际接轨，成就“珠三角（中山）国际贸易总部基地”的CBD高度是任何项目都无法比
8、拟的！城市运营，CBD兴市，中环兴商广州中信，深圳国贸，中山中环,发展展望：,珠三角一体化是整合器，中山制造型产业是驱动力，产业转移是发展助燃剂，CBD国际商务是聚合剂，博览会展业是辐射器,第三部分：解构中山写字楼市场,（一）集中放量，喷井供应1、针对一个人口与经济总量有限的城市，目前的写字楼市场喷井放量。2、市场供给量相对集中，同时每年新增供应量大，短期内东区写字楼市场供应量大，造成市场竞争激烈。2008-2010年将增25万平方米的供应量，预计2009至2012年可提供接近60万平方米的写字楼，这将给市场带来十分大的消化压力和竞争风险；（二）主题缺失，市场细分迫切1、目前，中山写字楼市场同
9、质化严重，大多写字楼都以5A级概念作卖点。缺乏具有个性鲜明，具有煽动性和吸引力的特色主题。在这个竞争激烈的市场，虽然容量有限，但激烈的同质化竞争导致了细分市场的提前来临。（三）群体效应凸显，中小型企业市场容量大1、随着制造业在中山的不断发展，直接带动无数下游配套和服务型企业。应运制造基地而诞生的中小型企业已经聚集成庞大群体；（四）中小企业是活跃因子，大型企业是支撑,这是一个群雄并起的市场,解构竞争项目,1、从去年开始，东区CBD开始进入火热状态，写字楼进入高密集和高竞争时代；2、目前项目同期同类的竞争对手较多，除了写字楼还有酒店写字楼等复合业态，颐 和中心已 经基本完工，今年年底交付使用的还有
10、大东裕商务大楼、盛景尚峯；3、竞争对手纷纷跑马圈地开始对高端客户进行瓜分，这对中山金融、大型企事业单位等目标客户群分流很大，项目面对客户群缩小;4、众多项目的推出进一步使区域内产品向高端化发展，但同期竞争项目在上市时间相近、产品方面存在同质化；5、目前多数写字楼产品实际分割时单元面积较大，以整层或大面积出售，该区域租售形式一直 以大单成交为主，并且该区域有强有力的大客户予以支持此种租售方式；6、产品定位较高，其产品层高多在2.83.2米之间，使用率在70%75%之间；5A智能化体系 相对普遍应用；7、推广上市场定位主打金融商务中心、5A标准高端写字楼、及酒店写字楼等综合体、第三产 业经济型写字
11、楼，产品进入细分阶段。,结论：这是一场非常具有挑战的破冰行动！突围，正常的广告推广思维对本项目很难有所突破，我们强调以商业运营思维整合推广项目。,第四部分：中山写字楼客户群体构想,中山CBD写字楼的客群是谁？,写字楼客户按企业性质分类，可分为政府机构、单位与国有、民营企业两大类,写字楼的主要购买客户以国有企业、民营企业、私营企业、公司为主，政府机构、事业单位客户属于少量偶得客户。,按使用客户区域、企业规模分类，写字楼客户可分为外地及本地企业、公司两大类,按客户购买目的分类，可分为自用型及投资型两大类,中山市市场客户倾向于稳健型的投资产品，比如临街商铺、车位、高档住宅等，由于中山市CBD写字楼市
12、场正处于初级阶段，客户对写字楼的认识及投资回报了解有待评估，因此表现出对写字楼的投资决策会更为谨慎。购买客户以自用客户为主，投资型客户占少量一部分，因而本项目以自用客为主，产品设计以自用客需求为主。,中小民企是最活跃因子中资大型机构是主力支撑外来企业、国际资本、高新技术等国际企业是筑巢引凤,中山CBD写字楼的客群的概述,关键词：自用型、本地、总部服务性 中资大型机构、中小民营、中小产业型和知识型企业,第五部分：对中环广场的理解,项目具体数据,中环广场的优势所在,位置优势CBD中轴核心地位区位优势CBD 博览双核轴心格局优势13跨度大视野空间布局高效电梯智能化高效电梯设施停车优势1000个车专属
13、快捷车道,交通优势公交轻轨便捷通达环境优势中央公园式商务广场形象优势节能科技型建筑立面智能优势多联中央空调独立计费配套优势顶级商务会所舒适尊享服务优势全天候24小时办公服务,S（优势）优越CBD和博览会展双核经济首座中央公园式5A商务写字楼,W（劣势）新中心发展初期呈现商业断层商气不足无其他品牌项目策应,O（机会）城市发展升级市场需求容量大会展型商务具有整合提升机会,T（威胁）内外竞争阻力大面临不确定性面积大客源新面临租售的难度,中环广场的SWOT分析,与竞争对手的共性所在,都是5A级甲级写字楼，我们有的别人也有,都处于CBD认知的“十字区域”都具有一定规模和形象都应用智能化商务体系都具有相同
14、的客户群都具有相应先进科技创新都具有相应的商务配套,突破，才是解决之道超越，方能全身而退,我们必须实现产品概念的突破。这，关系到我们选择：没有竞争，或竞争很多！,中环广场独有特性的构建,传播定位点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来发展空间的“唯一性”和“权威性”；开发和设计用于传播的“独立特性”、“主题概念”，应该具有显著的差别性、独特性，即具有强烈的“排他性”，即“我与众不同，众不同于我”；独立特性/主题概念，必须是科学的，可操作的，它应该能建立在对大量商业或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。即：它有实在的内涵与外延，有可以流行的生命力。,设计“独立特性”时遵
15、循的原则,一、特性概念的构筑,特性构筑,中山CBD首座中央公园式生态商务广场 中山CBD首席博览会展型国际商务平台 中山CBD独有的会呼吸的有机商务写字楼 珠三角最具商效的中小企业总部基地 中山CBD第一国际总部世界商务平台 首创独立计费中央空调24小时自由商务,二、特性的运营服务的构筑,特性构筑,唯一全球多媒体资讯中心 专属的国际会展会议中心 顶级的国际商务会所（红酒吧、雪茄吧、阅览吧、生态吧、休闲吧）中山CBD最具智商的国际写字楼 中山CBD最具商情的国际写字楼 中山CBD最具均衡价值和发展前景的国际写字楼,缔造国际总部独有的运营服务品质，提升项目的多元均衡价值空间,三、独有的客户“品牌庄
16、家”构筑,特性构筑,打造“珠三角中小企业（中山）总部”,针对中小企业，与香港中小企业协会合作，建立中小企业发展协会总部，并开展“中小企业核心竞争力”发展论坛，奠定项目专属影响力，实现借势借力（我方有资源可以提供）；如此等于是因势利导，借力打力，协助挖掘更多客户能收到事半功倍的效果，这是做好写字楼销售的一个重要线下营销价值体系。,三、独有的客户“品牌庄家”构筑,特性构筑,针对多层或整层销售的大客户，可以实施“广告牌冠名”销售，以快速建立项目高端品牌度；,四、专属公关活动造势构筑,特性构筑,“中山CBD国际商务总部”专属发展论坛,充分利用公共活动营销，举行“中山CBD国际级商务总部”发展论坛，以开
17、展“中环广场产品说明会、发布会”等系列活动营销，以充分进行线下资源客户营销体系。,第六部分：项目核心定位,项目发展理念：让世界迈进中山，让中山迈向世界 打造中山国际性商务总部平台，文化与商业双向交流的CBD门户,中环广场发展理念,香港、台湾及世界地区,专业镇等产业集群,CBD国际商务总部、博览会展,珠三角贸易国际总部,中山,中国,世界,1、项目战略定位：珠三角首席国际贸易总部基地 独具国际视野的商务建筑群、聚合国内外大中型企业、孵化中小科技型企业的先进理念及依托外向会展型展贸商务，将使中环广场成为珠三角国际贸易总部基地！2、项目市场定位：珠三角（中山）中小企业展贸总部/中山CBD国际总部 项目
18、以立足中山、联动珠三角、影响中国乃至世界为目标，立志成为珠三角中小企业展贸总部，在整体运营、经营管理上能与中小企业携手，全面与国际接轨，以商汇友，以商兴商。3、项目形象塑造：广州中信 深圳国贸 中山中环 将项目与广州、深圳置于同等高度，迅速提升项目商业地位。与广州、深圳成三足鼎立CBD运营格局，奠定项目在中山CBD中山CBD第一国际总部商务龙头地位。4、项目业态构想：集合总部基地商务，以展示、贸易、商务主功能，辅主商务餐饮、文化、休闲、会所等小型配套于一体的国际总部复合体。5、运营模式定位：中山国际级5A甲级写字楼管理运营6、经营目标定位：中山形象地标CBD国际总部,项目战略构想,中环广场市场
19、细分定位,1.关于中环广场2+3座主题定位：中国（中山）中小企业展贸总部,2.关于中环1座主题定位：中山CBD国际总部,项目整体策划，相对细分与融合推广，线上线下联动运作。通过中小企业总部基地和CBD国际总部成功运作，带动区域的发展，提升片区商业价值，带旺区域人气，树立、打响区域品牌战略，整体运作上采用先筑巢引凤，后引凤筑巢策略。作为一个中山CBD“形象大使和地标名片”的城市运营项目，通过项目的成功运作，激活CBD核心区域商业价值，带动周边的发展与土地升值，同时引领城市新一轮发展高潮。,项目发展综述,第七部分：项目运营整合推广构想,项目整体推广策划构想,1.中环广场项目推广灵魂 从构思上，这是
20、一个无法平庸的项目，但根据项目实际情况，这又是一个非常有挑战的项目，因此，项目的推广必须另辟蹊径。别的项目做市，中环广场则做势。别的项目造高楼，中环广场造商圈。2.如何做势，做商圈？整体推广双管齐下，以主题活动和媒介推广两大手段同时攻击，相辅相成，以主题特色活动为主线，全程贯穿整个项目，以媒介推广全面铺开。达到风因火耀，火因风狂，从而震撼全城。,中环广场核心推广思想,1、高举高打，先声夺人，品牌精进，抢占中山CBD总部商务话语权2、因势利导，抛金引玉，善用事件行销，及时进行新闻性话题炒作3、远攻近交，中心造势，周边取量，逐步垄断CBD总部商务版图4、活动主导，多管齐下，借力使力，实现线上与线下
21、互动高效推广,项目整体推广阶段划分,推广传播工具新闻/软文/报广/户外/DM杂志/现场包装/画册/TVC/公关活动,通过层层递进的主题推广，围绕公园式生态办公、国际形象、5A智能、双核地标、多元空间格局等核心价值树立项目独树一帜的价值形象，充分快速建立市场地位。,第一阶段：项目形象推广阶段 通过轰动事件，迅速树立项目品牌。主题活动（1）：中国（中山）CBD规划发展论坛第二阶段：项目运营推广阶段 运营推广主要针对中环广场的每个亮点向市场一一展现，以连绵不绝的亮点冲击市 场，全面树立项目的龙头地位。主题活动（2）：亚洲中小企业协会考察中山 暨亚洲中小企业协会与中环广场意向进驻签约仪式第三阶段：项目经营推广阶段,我们坚信：依托 中环广场“第一中山CBD国际总部商务旗帜”的品牌和“CBD国际总部”高屋建瓴的形象与运营思路的整合推广 中环广场项目必将取得运营推广、租售全面丰收！,谢谢关注壹家地产FIP将为您奉献自己的专业和真诚！THANKS！,
