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1、建造具有中国气质的、现代空间的居所，是我们大家应该努力的一个方向吧 王受之中国人骨子里的内敛及含蓄的审美取向，结合到现代住宅中更有打动人的力量。万科建筑设计院,我们为什么需要院落?对于“院落”这个词，我们是已经陌生，还是从来陌生？张永和为什么我眼里总常含泪水 因为我对这土地爱的深沉-艾青我爱这中国的土地,院落的回想 城市在最初，是以院落的汇集的方式形成的。自然，亲和，悠闲。是它所有的语言。一直到后来，当个人的隐私需求被独立地提倡出来的时候，它 又代表了自我。没有人否认城市的发展，但是很多人却开始讨厌高楼大厦。人从来都是矛盾的产物。于是，可以想到：在某个凌晨醒来的梦里，突然就想起那慈祥的院子，想
2、起院子里的老槐树，想起树下未曾下完的一盘象棋。那个把象棋子当作玩意儿的孩童，就是自己。这一种回想带点淡淡的忧伤。我们再也回不到院子里的时光了吗？,目录,一、市场定位二、产品定位三、消费定位四、形象定位五、广告定位六、传播定位,第一部分整合推广,目录,第二部分销售策略,一：销售姿态1、体验式的销售姿态2、以产品性格塑造项目性格3、入市姿态二：产品价格体系1、产品的市场角色2、销售价格的制定3、调价策略,三：销售控制1、销售控制总原则2、本案的销售控制意见3、节奏控制四：销售管理1、人力资源管理2、强化案场管理3、客户资源管理,一、市场定位,一.郑州别墅地产格局在郑州，别墅主要分布在东开发区、北区
3、、西南区和中部四个板块。,北区别墅 风情独揽,北区板块主要指的是郑州市北环以北，东到原107国道，西到南阳路，北至黄河沿岸的广大区域，这里优美的自然环境，便利的交通，加上黄河水的滋养，使其成为了建造别墅的理想场所。因此，该区域别墅的开发也是郑州最多的，从最北面紧靠黄河岸的迎宾花园到九郡弘、思念果岭山水、家和万世、大河龙城、水映唐庄、鹿港小镇、纯翠领域、赢家水岸等一系列的别墅楼盘形成了郑北别墅主场地的核心竞争力。,东开发区 四墅争宠,郑州市东开发区主要所指的就是郑州的东南板块，即原107国道以东、郑汴路以南的区域。该区域位于城市的上风口且临近机场，广阔的绿地设施、极佳的投资前景，这一切都吸引着开
4、发商和消费者的目光。大宇颐园、东方今典、青青美庐、格林度假山庄是此版块别墅版本的代表。2000年年初，格林度假山庄推出以后，短时间内便销售一空；2002年东方今典别墅一期推出以后，2003年便宣布清盘；青青美庐别墅作为后起之秀凭借其独特的品位和气质，号称“CBD首脑者的后花园”，推出后在中原楼市引起不小的波澜。,中部别墅 尊贵尽显,随着住宅建筑的飞速发展，低密度别墅在郑州还是凤毛麟角，别墅建筑的最开始的含义是在城市住宅之外的、别处的住宅，是建在乡村中供人们娱乐、休闲、健身等活动的建筑物。但在郑州市中心却有一处别墅独领风骚，那就是建业住宅集团开发的建业-森林半岛，位于东风路中段，得天独厚的地理环
5、境使该项目成为中原房地产市场别墅产品的扛鼎之作。,西南板块 一墅独秀,西部板块指的是京广路以西、中原路以南的广大区域，该区域人文环境、自然环境融为一体。居住在该板块能够充分享受自然风光，告别都市喧嚣，居住在水文化之中成了高端人群的梦想，为实现这些人的梦想，郑州布瑞克置业有限公司开发的帝湖龙吟墅，成为西南顶级住宅的典范。,二、别墅的市场差异化,本项目的周边版块内大部分为别墅项目，因此在提炼产品差异化的时候需要避开一些共同的优势，比如地块价值，周边环境等，把剩下的可供比较的列出如下：,差异化力量组合部分,综合以上我们认为，本项目的市场定位是,二、产品定位,别墅永远是为少数人建造的，只有少数人才有条
6、件享用；它代表着人们对于居住理想的终极追求形式。“正是这些特征，决定了别墅住宅市场上的最高端地位。一位业内人士说，别墅必须要从物质和精神两个层面满足人的需求。物质层面，别墅是具有5S标准的住宅的最高形式；精神层面，别墅还附加有很多人文、环境、历史的因素。如果住上一个氛围非常和谐、和自己思想吻合的房子，当然就会很愉快。因此，别墅是让特定的人最愉快的房子，盖别墅的人是最懂得让房子与主人的思想吻合的人。这种对人的精神的诉求，恰恰就是别墅所代表的精神实质所在。,一.别墅对于消费者的作用,属于自己的领地，区域内有决定权，生活圈子高尚，出入高贵场所，积累财富和权势；,自我实现需求：精神生活需要，家庭、舒适
7、生活需要，生活品位需要，生活自然环境需要，其他个性需要；,二、别墅市场的发展趋势,院墅,以产品形态取胜,具有独特的产品语言,针对能欣赏者,分流派,郑州流派别墅代表作,“中国院落式人文别墅”,三、综述,本项目形成流派别墅历程图,产品定位：,流派别墅早已存在，但是目前全国尚未有人提出此概念，在推广操作中，可以以此为基点进行宣传，引爆市场。,三、消费定位,通过第二部分我们得知，本项目属于流派别墅，目标客户群相对狭窄，但是只要找准目标，销售很容易实现。目前项目单位造价已经突破4000元，按照合理推测，销售保底价格应在4600元/平米，理想价格在5000元/平米。项目的户型面积平均在300平米，预计总价
8、在150万。项目的单价和总价已经决定：它属于高端别墅产品，面临的目标群体应该是拥有至少700万以上的个人财产。,一、财富分级制,二、目标客户定位,老一带富豪,财智阶层,文化较高者,生活圈高尚者,拥有高品位者,财产丰厚者,资本积累迅速者,有文化有品位独特审美财产丰厚年龄稍大（3560）,三、目标客户职业定位,1.国家企、事业单位、政府机构具相当职位者及具有较高灰色收入者2.90年代以后崛起的私营企业老总3.主流产业的高收入职业经理人及经济人4.成名作家、艺术家及高收入演艺圈人士5.华侨、海归6.部分在郑经商的外地成功人士,四、目标客户消费倾向,绝对名牌,绝对品质,绝对自我,绝对价格,情感型消费代
9、表人物,五、目标客户共同特征,对新事物、新现象有很快的适应能力 对人生、对生活有很高的认知能力，并具有清晰的目标和定位 有较为内涵的品位，有自己独特的思维体系 在行业中已经取得成功。在城市（企业）建设中占据重要位置，对推动城市发展起关键作用，很注重 个人成就感，但又排斥夸张、叫嚣的表达方式。,六、目标客户写真,他们是真正的成功人士。在社会事业中担当着决策者的角色。因此，他们有着无与伦比的成就感。金钱，美女，名声在他们的眼中，似乎已经没有年轻时候那么重要。他们的知识结构和生活圈子决定了他们拥有高于普通富豪的文化审美和个人品位。他们喜欢有内涵的、稀缺的一切东西，就算不是必需品，有时候也会买下来收藏
10、。他们已经不再需要用一些夸张的表象来显示自己的成功。来源于内心的自信让他们变得内敛而低调，喜欢朴素而大方的表达方式。住宅对于他们来说，不是用来标榜身份的。而是用来享受。享受身体的舒适和精神的舒适。,他们已经达到了,张弛有度,收发由心的超然境界,七、目标客户的居住倾向,品位型富豪,精神需求,情感消费,超然境界,归心、享受,八、综述,通过以上分析，为我们的推广指明了方向,寻找他们内心深处珍藏的情愫引起他们的情感共鸣,四、形象定位,当情感需要成为选择居住的重要标准时，那些珍藏于心底的、已经难以找回的东西正是他们眼中最有价值的东西。或许这些东西是朴素的，但是它的价值已经不能用金钱来衡量了。我们就是要帮
11、他们寻回这失落的珍藏。,一、寻找情感共鸣,这个情感的共鸣，也是我们创意的引爆点，是项目推广中征服市场的重要武器。在众多的楼盘推广中，我们不难发现，其实大家都在寻找一种和目标客户的情感共鸣，有的推水景，有的推林景，有的则说公园，有的则说事业，等等。我们在深入研究项目特色的基础上，深刻剖析目标客户的心理，并根据本土的特色，作出如下分析,支撑点：1、产品形态的优势适合推广 院落。2、目标客户追求所亲和、自然、归心的住宅，适合 院落 3、北方民居特色中最具影响的是 院落 4、城市化进程中土地缺少，值得珍藏的是 院落,产品形态,文化认同,中国特色,L院墅,归心、享受,北方民居,院落,珍藏于心底的院落,院
12、落,城市化进程,土地珍稀,院落,关于院落院落的发展史就是城市文明的发展史。,城市由院落聚集而成，院落的风貌与特征构成了一个城市的风貌与特征，在院落还是人们生活的主要空间的时候，每一座城市都有着自己独特的面孔，因为每一种院落形态都反映着一时一地的生活状态。我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还
13、是纽约？北京还是上海？它们又有什么区别？,我们正处在一个院落消亡的时代。,院落的发展史是城市文明的发展史，那么，院落的消亡，也就是城市文明异变和断裂的征兆。文明异变的征兆由来已久，院落消亡的情形遍布世界。工业文明在侵蚀自然和人文的同时，也在破坏着城市的历史和文化。当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人的心情。,对院落的缅怀就是对人文失落的缅
14、怀。,我们缅怀院落，缅怀构成它的一砖一瓦、点缀它的一花一木、它所围合成的一天一地，更缅怀它所承载的生活形态，它所反映的地域特征，它所体现的人文精神，那些在院落里消失的日子，那些生活在院落中的人们。文化是属于地域与群落的，文化的个性特征即是民族性。当院落消亡，地域的特征模糊，群落的生活形态趋同，同时失去的是我们的文化特征和我们的民族性，同时断裂的是我们的人文景观和我们的文脉。正如文艺复兴不是希腊古代文明的简单重现，而是以希腊文明为感召的全新的观念与精神的觉醒。我们复兴院落，也不是简单地拷贝和复制中国传统院落形式，而是由中国院落建筑的文化符号和现代建筑的表现手法平行构置出的现代院落。,院落，作为现
15、代城市中最弥足珍贵的居住形态，它所传达的语言是：亲和，归心，私密，珍藏。,二、寻找情感代言,把院落当作案名显然是不合适的，我们需要在院落的基础上进行引申，寻找这个感情的代言者。作为案名，它必须具备以下条件：1.迅速记忆2.精神传达3.美好向往4.推广排他5.文化认同我们以院落为主要元素进行思考，延伸，什么能够代替院落成为最鲜明的文化认同符号呢？我们首先想到了红漆的大门，然后想到堂屋的门槛，最后想到了树。,槐树在北方人的庭院中极具代表性，几乎人人都熟悉它。同时，它具有美好积极的形象，每年的初夏时节都会开花，极为灿烂。花香四溢。在一定程度上，槐树已经成为中原民居中的“本土文化符号”，具备广告表现和
16、形象推广的潜力。我们的目标客户年龄普遍在35岁以上，至少也经历过文化大革命的艰苦岁月，以槐花为食物，恐怕都经历过，对槐花感情深厚。同时，由于槐树的常见性、家常性、以及亲和力，使它具备了很深厚的本土文化积淀，其文化特征很适合目标客户的“低调、淡泊，返璞归真”的人生态度。,槐豆科植物名。落叶乔木。易生长，耐存活。分布于中国各地。木材坚硬，供造船舶、车辆、器具和雕刻等用；花蕾和果实入药；花可做黄色染料。又为绿化树、行道树、蜜源树。变种“龙爪槐”，又称“蟠槐”，旧时皇家御树，供观赏。辞海东1、太阳出来的方向；2、主人。古代礼制主位在东，宾位在西，所以主人称东。辞海院落四周有墙垣围绕，自成一统的房屋和院
17、子。辞海笙歌归院落，灯火下楼台。白居易,三、案名、主题广告语,1.主推案名,释义：槐的谐音为“怀”，解释为令人怀念的家园；案名直截了当地告诉人们项目的特色：槐文化院落主题。而院落的回想则具有深沉的家园味道，其中包含了对院落的怀念、眷恋，以及在现代都市中院落的珍稀性。整个案名给人以家园的亲切感情，定位清晰，市场传达印象明了；同时，那略带乡愁的淡淡惆怅，道出了无数人对于故乡、家园的无尽怀念。院落的回想，可以灵活组合，既可以当作推广语独立使用，又可以当作案名的一部分整体推出。朴素，低调，深情，是整个案名的调性，一种反濮归真的人生境界跃然纸上。同时，院落2字既告诉了受众项目的别墅形态，又不露声色地透露
18、了楼盘的高档定位。,2.主推广告语,主推广告语是一个项目的灵魂，跟案名一衣带水，具有很强的解释、延伸案名的意义，优秀的广告语，应该直入受众心理，引起强烈的感情共鸣。为了实现以上几点，我们将主推广告语定位为：,现代院落 中国情怀,现代院落 中国情怀,现代-建筑风格院落-兼具建筑形态与人文诉求的表征中国情怀-以源远流长的槐文化与院落文化为具象载体，形象表达以寻根、回家及怀旧为主体的典型式中国情结,侯选案名,别处时光,1、案名创意原点来自于捷克作家米兰昆德拉的作品生活在别处。书中所描述的是社会上流文化型贵族的生活，其中一句话“最具召唤力的生活总是在别处”，后来被巴黎大学的学生们写在墙上，作为知识阶层
19、为理想生活奋斗的经典写照。2、这是一个别墅项目。但是一个矛盾在于：国家已经勒令停建别墅，再夸张的去取一个别墅的名字，无疑是和大环境背道而驰的，因此我们取了别墅的类似音“别处”。3、它主要的目标客户是“品位型富豪”，因此我们想努力显示出它与众不同的风格，独树一帜的个性和卓然不菲的生活品位。4、它能够代表这样的生活态度：对铺张生活的反对，对豪华排场的厌恶，对喧嚣都市的排斥，对复杂问题的躲避，对多角关系的疲惫它让你从那些风花雪夜的虚幻里，从那些不太真实的灯红酒绿里，从那些恍然若梦的时光里回归。回归平实，自然，回归生命的质朴本质。为了体现项目的高端定位，我们特意加上了时光作为后缀，时光给人的感觉是珍藏
20、，能够突出项目作为院墅的珍贵。,主推广告语,解释：直接、干脆，无须任何说明。,生活在别处,五、广告定位,在第一部分的分析中，我们已经得知，本项目的差异化力量组合部分分别是：形态，人文，景观。这种差异化力量既是我们的推广重点，也是我们项目本身形象一种整合。通过分析和求证，我们分别定位了这些差异化力量，他们是,院墅,槐树,槐花,那么，我们如何整合这3种力量资源，凝聚成一个拳头攻击市场？它们的最终诉求能统一成为一个具象的形象吗？在这一部分，我们将解决和回答这个问题。,一、中国人的院落,1.院落的形式。中国的院落人居，具有十分清晰的发展脉络，几千年来，中国的院落建筑发展史就是一部中国居住文化的发展史。
21、中国的院落形式是多种多样的，但是无论是北京的四合院、上海的弄堂还是江浙一带的天井，一个共同的特性是,围 合,2.院落的语言。院落包含了太多的语言。任何一个院落都能向我们传达一种社会现状，一种居住生活，一种文化体现。中国儒家中正仁和的思想通过院落含蓄地表达了出来。院子的围合的形式给了我们一个十分具象的“家”的形式，院落的语言包罗万象感情复杂，我们只能选择它最突出的特色,亲 和,3.院落的精神 当院落作为一种文化被代代传承的时候，院落的精神已经在我们每一个中国人的心底扎根。中国人骨子里的内敛及含蓄的审美取向，使得院落具有了丰富的精神内涵。它的精神表达很多，最有高度和代表性的就是,家 园,4.院落的
22、现代 毫无疑问，我们处于一个院落消亡的时代。城市化的进程使院落成为了都市的奢侈品。现代院落作为一种满足少数人欲望的产品出现市场。这种院落必然是结合现代文化的，有了当代审美趋向的形式。比如，进化得更加简约，更加适合人居住。但是它所承袭的却是院落最本质的东西。我们称这种现代派院落为,现代的形式，院落的精神,L 院 墅,总结：现在让我们回到市场，到底在消费者心目中，院落承担了何种精神的需求？我们分析如下,围合的空间,亲和，私密,真正的家园,L院墅,现代,家园情怀,我们的目标客户是3555岁的人群，他们普遍经历过院落时光，对院落的文化深切认同。他们受中国传统教育的影响很深，骨子里具有传统居家的审美观，
23、作为历史悠久的院落，对他们的吸引很大。中国的院落是中国人传统意识中的真正家园，它具有独立，亲密，同时兼具私密性的家之感觉。在现代城市院落渐渐消亡的时代，拥有院子对他们来说更具有“叶落归根”的归属感。他们一般功成名就，取得了较大的成绩，拥有了一定的财富。得到院落，对于他们来说，符合中国人“功成身退，大隐之家”的风格。,二、中国人的槐树,1.槐树的地域性槐树是普遍生长于中国各地的一种树种，非常常见。尤其是中国北方，几乎到处都是。象一方水土一样，具有非常深厚的内涵。同时，也具有很博大的文化包容性。通常在北方，槐树已经成为乡土文化的符号。我们称这种符号为,家 园 符 号,2.槐树的人文性槐树作为乡土文
24、化的符号，在河南更具有代表意义。几乎每家门前、院子里都种植有槐树。从郑州高速公路收费站,向开封方向行驶200多米,路北是杨槐村,路南是大河村遗址博物馆。资料记载，大河村遗址是杨槐村农民在杨槐村的土地上发现的,若按考古遗址的命名规矩,该称为杨槐文化遗址。还有河南莘县的三槐文化等。中原地区至今有很多人的小脚拇指盖是分为两瓣的。根据史料记载，这些中原居民都是在明初被政府强行从山西洪洞县大槐树下迁徙过来的。在河南以及中国，乃至全球整个华人世界，槐文化都是可以上升至寻根的高度的。而这种高度和家园具有着血浓于水的血脉联系。,心灵回归,3.槐树的亲和性槐树花可以吃，这是人所共知的。历来的中原人也喜欢把槐花当
25、作食物。尤其是后来生活富裕后，生活水平提高，槐花更成了改善生活的美食。同时，由于它的常见，并且一般家家都有，使它具备了强大的亲和力量。,现代的形式，亲和的情怀,说到底，作为乡土的文化符号，槐树以亲切、朴素的广泛认知，代表着人们对于回归家园、期盼得到归宿的愿望。它是“根”的概念，在中国的传统文化中，也是一种,家园情怀,总结：现在我们分析认为，院落和槐树，是同样的一种文化，它们相互依托相互支持着，有槐、有院，才是真正的家。它代表着人们对于灵魂归宿的渴望，是回归于生命本质的一种人文居住情感。我们完美地将二者统一起来，形成一种市场的推广方向,安妥灵魂的家园,支持这个方向的是中国院落情结和北方槐树文化。
26、,到现在为止，我们已经可以决定我们的广告调性,以深沉的、含蓄的、有着怀旧情绪的语言来表述我们的家园情感。以内敛的、低调的、不露声色的文字来表现成功人士对于“隐”和“扬”的双重需要。以朴素的、直白的、富有亲和力的述求来表现一种淡然的大气，一种真正的大家风范。,三、我们自己的槐花,为了利于推广，迅速打开市场局面，营造鲜明的市场印象，我们必须选择一个突破口，也就是创意的引爆点。这个“点”必须是看得见的、摸得着的，具有美好想象力的、具有炒作潜力的事物。在通过前面的分析后，我们很自然地就想到了。,槐 花,首先，槐花很美，香味浓郁，很具有美好想象力，适合做文化地产的推广点；其实，槐花每年开的时候是初夏时节
27、，正是楼盘热销的旺季，利于推广节奏把控；其次，目标客户群体一般都经历过60年代饥荒、70年代贫穷，相信可以吃的槐花对他们更具有说服力；最重要的一点，也就是差异化力量组合其中之一的景观。槐花可以完全改变传统的社区美化观念，使槐东院形成郑州独特的“槐花园”，每到春季成为花的海洋，夏季绿树成荫。,六、传播定位,又见槐花开,又是槐花开的季节了。就在一夜之间。清晨，推开窗子，那沁人心脾的浓郁花香一下子扑了进来。屋子里的空气加入了这么多的香味，一下子仿佛有了形状，变得可以轻轻抚摩。那么熟悉的味道，那么亲切的味道！我一时竟然忘记了是什么花儿的香味。好象作为我的回答，一片米黄的花瓣随着微风轻轻地飘落在地板上，
28、飘落在我的脚边。那么小小的花瓣啊，她好象有生命一样，对我狡黠地笑着。槐花开了！槐花开了！是的，从窗子望去，门前的那棵两年的槐花竟然开了满满一树，枝头被都压弯了。迫不及待地，我跑下楼去，想亲手摘下一枝，尝尝那久违的香甜。是的，槐花开了。所有邻居门前的槐花、所有社区道路两旁的槐花，好象约好一样，全都开了。那漫天漫地的淡黄啊，那漫天漫地的清香无人的清晨，我站在着满树的灿烂下面，突然感动的几乎流泪。记得童年那些清贫的岁月，家里穷，为了吃饱饭，父亲常常用木头做成钩子，跑到村头的任何一棵槐树上，勾拉下的大片大片的槐花。回家用热水烫一下，加点盐，就是一道绝佳的美食；母亲常常把槐花摘下来，晾干，收藏起来，青黄
29、不接的时节，就成了救命的粮食。而槐树是一种生命力极强的植物，无论今年如何的折断树枝，明年的槐花照样开得满树满树。,业主生活场景描述,后来，我搬进了城里，过上了城里人的生活，槐花却始终魂绕梦牵。城里找不到专门卖槐花的商店，偶尔在马路边见到一棵，也鼓不起勇气伸手去摘。每年的4月，我总忘不了打电话回老家问问，家乡的槐花开了吗？有时候，母亲也会用包裹寄来一些干的槐花，那便成了我们一家改善生活的美食。渐渐地，人到中年，父亲母亲也日渐衰老。时光如流水般，沉淀在记忆里的那些，槐花，乡土，母亲，竟然也淡忘起来。有时候努力想回忆起来一些，繁忙的生活却仅留给我一些闪过的片段。钱越来越多，生命却日渐空虚，对家园的眷
30、恋也日渐深厚。忘了哪天晚上，我又梦见了那满树的槐花，那浓郁的香味，那香甜的花瓣。醒来时，怀抱着一屡不愿离去的香，枕边一汪清泪。是啊！那令人牵肠挂肚的槐花香！那令人牵肠挂肚的家园！去年，郑州北区有人盖了个别墅项目，名字竟然叫“槐园院落的回想”，第一次听说这个名字，我就震撼了，深藏于内心深处的深沉而热烈的感情被召唤了出来。是我梦中的槐花园吗？是我梦中的槐花香吗？后来，听说开发商在社区所有能种树的地方全部种上槐树，在每家的院子里，也都栽上了一棵槐树。于是，几乎没有任何犹豫，我就买下了一套。我知道，我在圆梦，我在回归生活。,业主生活场景描述,“爸爸，槐花能吃吗？”10岁女儿的声音唤回了我的思绪。原来，
31、邻居们都已经出来了，大家惊叹着，激动着，笑着，看着这满园满园的槐花，象珍珠一样，挂满了整个院子、街道、公园、尤其是那片集中栽种的槐树，简直成了槐花的海洋。我知道，有多少人和我一样感慨万千。能吃。我抱起女儿，晚上我就给你做槐花饭。“那我上学的时候，你开着车送我，就是走在这满满的花丛里吗”女儿又说：“那你下班的时候，也是沿着这花香回家的”。是的，女儿，这是我们的槐花。我要教你做槐花菜，我要在槐树下讲故事给你听。我在心里默默地说。是的，所有的一切都可以。因为槐花开了。槐花开了。,业主生活场景描述,一、传播总策略,现代院落的中国情愫，是贯穿整个推广过程的总线索和展开形象、进行公关事件的总依据。在项目销
32、售的全过程中，槐树及槐花主题一直是贯穿始终的重要元素。由于槐花具有实效性，因此，在本次推广中，我们抛弃了一些墨守成规的方式，大胆地将一些另类的推广加入其中，以配合槐花开，达到一招中的、震撼出击的效果。根据预测，尽管有违常规，但是将造成一度的市场轰动，甚至可能创造别墅楼盘的销售速度奇迹。,总战略图,准备期,入市期,形象诉求期,产品表达期,蓄势期,开盘,消化期,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,三、媒体策略,媒体优化组合建议项目体量相对较少，且属高端产品，因此在媒体传播策略上，需要突破传统的大众传媒方式，从“准、定、择”等方式上执行项目小众传播。在降低项目传播所需要的费用、节约项目开
33、支的同时，实现信息传递有效的最大化。准直接针对项目有效客户传播项目信息，媒体攻击准确化；定加强计划性的定量、定时传播，针对项目不同时期所需要传递的不同信息，对目标消费群体定量、定时传播；择鉴于项目特性，重新组合媒体，突破传统的报广+户外为主、小众传播为辅的模式，从目标消费群体的生活特性和项目高端特性分析，选择其特定的媒体传递信息，如：加大DM杂志，部分分众媒体（高档写字楼、社区内的楼宇电视、擦鞋器、电梯广告等）投放，减少电视等传统媒体投放。,媒体组合方式建议平面媒体：大河报为主，郑州晚报、东方今报为辅电波媒体：加强交通台、音乐台等广播媒体投放，减少电视媒体投放户外媒体：相对费用较低的媒体，同时
34、，大户外，大形象，能更好的凸现项目整体品质，建议户外机场，金水区，二七区及加油站三面翻户外等分众媒体：目标、领跑、城视等DM杂志与高档写字楼、社区、娱乐会所内的楼宇电视、擦鞋机、电梯广告等的优化组合,三、分阶段传播策略,因为具体策略首先要根据销售和市场情况判定，因此本案暂时不做解释。目前所展示的是总体推广策略中的重大节点公关活动、概念炒作和软文宣传。传播总目标：,兼容并蓄中国气质与现代品格，以现实可行的整合传播手段，迅速树立项目的品牌度与知名度，以求达到产品销售的最大化与最快化的高度统一,第一阶段：准备期（6月）目的：准备事件：VI系统确定，销售部、工地现场包装完毕。媒体：无,第二阶段：面市期
35、（7月）目的：一举震动市场。事件：案名被迅速传播，产品形象概念被广泛认知，流派别墅概念首次出现市场媒体：报纸硬性形象广告密集，软文以理性语言开始炒作流派别墅+现代院落的中国情愫概念。户外、DM配合,第三阶段：形象诉求期（8月）目的：产品火热市场，引发强烈关注事件：内部认购开始，VIP适量发放，登记领树活动盛装登场媒体：报纸硬性广告形象+活动宣布，软文热炒登记领树活动，户外，DM找重点突破，形象楼书开始印刷,第四阶段：产品表达期（9月）目的：迅速完成前期客户积累，提高市场成熟度。事件：联合东方今报开展“流派别墅可行性研究座谈会”，附带宣传产品形象。媒体：软文为主要攻击力量，主力宣传流派别墅，硬广
36、以产品功能方向靠拢。形象楼书流进市场。,第五阶段：蓄势期（10月）目的：为开盘拉拢足够的人气事件：“院子里的时光”亲情酒会邀请各界名流。媒体：硬广告密集，软文回顾宣传活动，产品楼书开始印刷,第六阶段：开盘期（11月上旬）目的：达到一个销售高峰，事件：开盘活动，样板间体验，现场领树。媒体：楼书赠送，DM，户外大力配合，硬广主要宣传事件。,第七阶段：消化期（12月）目的：消化开盘期积累客户资源事件：“我有一棵树”优秀树名评选活动媒体：邀请函，硬广,第八阶段：次年首次旺销（07年3月）目的：实现新年旺销，吸引新年度强烈关注事件：配合植树节，“千棵槐树入槐园”活动盛大上演。媒体：活动登上河南电视台新闻
37、联播、郑州主流媒体发布通稿。软文热炒，拔高高度。,第九阶段：（07年4月）目的：市场狂热关注，销售再度突破事件：“又见槐花开郑州首度槐花美食文化节”盛大开场。媒体：电视广告片15秒黄金段滚动预告活动，硬广轰炸，户外拦截所有要道，精美DM散发，邀请函。,第十阶段：（07年5月）目的：持续热炒，形成社会文化现象被长期关注。事件：槐园郑重向郑州市政府申请将“槐花”定为郑州市花，无论结果如何，形成社会文化现象。媒体：策略性、策划型软文为主攻力量。,以后略,附1：关键性公关事件详细解答,1.领树活动。贯穿销售始终的一个活动，每家门前，都将有开发商义务赠送的槐树苗一棵，并由开发商和业主配合养护其成长。这棵
38、树将由开发商制作精美铭牌一个悬挂于树上，铭牌上铭刻业主姓名和业主为树起的名字。只要决定买房的顾客，都有权利去销售部登记的名字，并为树起一个名字，比如“旺财”。业主入住后或入住前，树要保证已栽在门前。2.“流派别墅可行性研究座谈会”。与东方今报共同策划，我方提供基本费用，邀请郑州地产名流，以活动标题为主题展开讨论。东方今报全程跟踪宣传。,3.院子里的时光亲情酒会。以院落为主题的拉拢感情的酒会。4.我有一棵树优秀树名评选活动。前提是保证每位签约的客户都给自己的树起过了名字，邀请组织客户参与评选，优秀名字的树的主人将被嘉奖，奖品根据情况调整。5.千棵槐树入槐园。主力活动之一。除了每家业主门前都有一棵
39、树之外，社区内的街道、景观区等凡是可以种树的地方全部种上槐树，计划1000棵，选择在植树节的当天举行活动，可以考虑邀请市政府要员参加。,6.“又见槐花开郑州首度槐花美食文化节”。重磅活动。安排在4月，正是槐花开的最为灿烂的时候，也是品食槐花的最好季节。聘请内行厨师，提前做足准备，以槐花菜为主，其他为辅助，举办充满高雅文化的美食节。全市主流媒体现场采访，河南新闻联播现场采录。7.槐园郑重向郑州市政府申请将“槐花”定为郑州市花。以正式、公开、认真、积极的态度，向市政府申请将槐花定为市花。我们的真正目的是配合销售，因此无论能否通过申请，一定要引发全社会的讨论，形成独特的槐园文化。,附2部分广告文案,
40、统一随文：兼蓄意大利人文内涵与中国四合院亲和力的槐园，用直角加直线的“L”型建筑思想首创郑州的“流派别墅”，以槐花主题亲和人文院墅的文化标签，为郑州真正的名仕巨富量身订做第一理想居所。那垂直起落的空间、平板式的设计模式以及直角围合院落的居家形式下，只有对生活满含理想的品位人士才能心有所悟。解读生活原意，槐园与您知音。,斜阳，家槐，小院鸣蝉淡淡的夕阳下，那种亲和宁静的氛围，被看惯起落的名仕巨富当作奢侈。家槐散发着慈祥的味道，小院的鸣蝉声中，最狂野的心也会随之安静。没有任何刻意与炫耀的形式，惟有朴素纯粹、充满时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中诉说一个意味深长的传奇，一段阅尽辉煌的人生。,推开窗，槐花
41、的香味就流淌进来没有多余的味道，只是亲切而纯粹的槐花。推开窗，那久违的香弥漫开来，让人想起似水流年，以及那些浮浮沉沉的人生细节。在槐园的珍藏里，有着1300棵精心移栽的家槐树，每个庭院的槐树上，都被精心铭刻上主人的名字。并非故意张扬，而是静静体会一种家常的情绪。,槐树下，读书的光阴悠悠散散很多年了，一直想找个地方静心读书。安静的午后，槐树下的光阴弥足珍贵，书卷的墨香，断续的蝉鸣。其实风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情飘荡。这里的院子里，沉淀着醇厚的人文意蕴，甚至上方飘渺的空气都充满时间的味道。一生的大起大落，在此刻那么不值一提。,原来，人生便是愈简单愈好“一般的拐角，都是标准的90度；外面的墙
42、壁象水面一样平静。没有斜坡的屋顶，也没有外凸的飘窗，甚至连院子都是四方形的，砖与砖之间有勾缝、木质大门的纹理也很明显。”反工业的原料与手艺真传、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入生活。简约平淡的性情，低调随和的性格，或许只有经历了真正的荣耀后才能返璞归真。,偷得浮生半日闲象某个自然村里的麦场，来这里的人们悠闲得令人羡慕。放下了名利和地位，忘掉了尊贵和虚荣，槐园的会所是原味精神的延续。走出院落，沿着铺满了深色石子的街道，再经过一条槐树林就到了。没有任何形式的张扬和金碧辉煌的浮躁，只是阳光，槐花，书和你的邻居。在这里，很容易邂逅知己人士，共享阅尽奢华后的淡泊闲情。,城市的容颜，忘记了，只有
43、门前的槐树还在城市日渐嘈杂，越来越多的人随波逐流，在名利和浮华中渐行渐远，身边的风景一闪而过，静下心的时候，才发现生命的美好被随意淡忘。家门口的那棵槐树，象来自家园的深切呼唤，伴着记忆里的那一缕炊烟袅袅而来。在此刻，城市的繁华已然淡去，回归生活的愿望被再次唤起。其实，人生一路风尘仆仆，我们都在寻找心里的那棵槐树。,墙后面，就是中国用现代的建筑形式，追寻中国骨子里的家园情怀。每一面墙后面，都是一个时代的缩影，一个典型的中国文化凝结。槐东院无意复古传统中的院子形式，去掉了繁芜和刻意的边角，还有那些不必要的粉饰，以L型的设计去溯源原本纯粹而朴质的生活，用直线、简约的手法将中国院落的精髓直入灵魂深处。
44、,第二部分：销售策略建议,通过对本项目的综合研究，我们将从销售策略所涵盖的销售姿态、价格体系、销售控制和销售管理等四个方面提出建议，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润的最终实现。,一、销售的姿态,一个房地产项目在公开之前，首先要明确的是销售姿态。销售价格的制定由销售方式、项目定位、产品品质及市场环境所决定，而销售姿态则决定销售的结果。销售姿态是一种心理作用，客户的感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。,第一体验式的销售姿态 本项目产品在市场中有一定的特殊性，同时亦存在很多的不利因素，如：地价过高、社区规模小、客户挖掘渠道少
45、等。因此，导致本案必须运用体验式的销售姿态。以此，我们两个体验原则，即以案场体验原则及环境先行原则。,一、案场体验原则根据本案产品的特征及本案区位因素，建议本案设立两个销售案场，一个案场考虑设置在金水区高档商务酒店集中区域及政府行政办公区域，在项目所在地案场没有启用之前其作用为项目的主要推广基地，保证项目销售工作的正常推进，在项目所在地案场正式启用之后该案场则作为项目推介及项目形象展示之用；第二个案场设在项目所在地，此案场为项目体验式营销的重点体现。以下为对于此案场的具体设置建议：,1、楼盘形象包装我们认为楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用，
46、好的楼盘形象也是公司实力的最佳展示。同时，本案正处于郑州北大门的显著位置，楼盘形象包装尤其重要。建议本案充分利用工地围墙的宣传作用，形象风格沿袭广告基础视觉形象气质，营造一个幽静自然、超凡脱俗的项目形象（视觉上以平面形象创作为基础），同时注意工地形象的维护，强化消费者的信心；,2、售楼处布置（1）售楼处是发展商的脸面，是能否让买房者“一见钟情”的关键所在。售楼处的规模和风格，决定了客户对产品的第一印象，甚至在某些时间还将起到了主导的作用，要求其装修设计除考虑与产品本身风格特点相一致外，另一方面须考虑它的广告作用。（2）我们面对的是一群财富颠峰回归人文的城市财智精英阶层，曾经的财富故事，曾经的人
47、文情怀，曾经的居家故事将在我们的院墅中重新演艺，因此建议在销售大厅里用声、光、色等共同调制出他们曾经的或者未来的一段生活，让他们感受生活中的点点滴滴。（3）建议本案售楼处与销售动线相配合设计四个功能区域：模型区、洽谈区、控台区以及建材展示、交通动线及环境示意图等辅助功能区。,首先，建议模型区在本案中将相对远离进门区域，在客户经过外围大方面感受产品气质之后，进入销售中心之后再从细节上感受产品的气质，此设计将有利于客户感情的调动。在单体模型区还可适当地布置一些灯箱和看板作为其辅助，展示院落生活场景以及L院墅内的装饰等，起到触发模型与未来生活场景的合理联想。其次，洽谈区和控台区设置在同一区域内，以使
48、销售人员能随时掌控现场的销售动态，一般在销售功能上可以通过台阶的方式将控台区适当抬高，易于销售控制，并在心理上给客户造成紧迫感；针对本案更重要的是要通过区域内的每一件物什（桌、椅、杯具、装饰画面等）以及人物的形象（服饰、装束、礼仪等）营造适合本案气质的场景。第三，将辅助功能区则设置在比较隐秘的区域，避免影响整个销售的动线，通过一些简单装饰品的摆设，如：选择怎样的饮料、摆放杂志等一些细节性的东西，来影响消费者的购买欲望，本案更要注重这一些细节与产品气质的契合。第四、案场外环境布置尤为重要，包括围墙包装、销售中心、样板区应通过整体外环境的营造使其形成统一样板展示区。样板展示区的品质及品味将直接影响
49、客户对社区品质及品味认可。具体的案场布置将根据确定的品牌形象、案场的实际情况来详尽的规划设计。,3、样板房的设计样板房设计得怎么样对售楼效果影响甚大。建议本案针对主力客户层不同的生活职业特征及年龄特性，设计多套样板房。,二、环境先行原则建议在主体建筑未施工前，至少是与主体建筑同步开始进行，尽可能完善小区环境的营造，这是本案体验式营销的一个关键，也是本案能否快速销售及达到利润最大化的关键。,第二以产品性格塑造项目性格,在品牌化企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目性格。而本案开发商在郑州地产市场尚未形成一种企业姿态（品牌形象）。因此，我们建议根据本项目产品自身的特点，塑造一个高尚
50、的、有亲合力的、健康向上的社区形象，同时完成企业的品牌形象塑造。,第三入市姿态,一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注的最重要的决定。通过对产品特点、企业特点以及市场环境等多个因素的综合考虑，我们建议本案应采取低调积累，轰动入市的姿态。即前期通过各种渠道积累潜在客户资源，同时尽量完善体验式营销的销售环境。在各方面条件相对成熟之时，借助某一营销事件轰动入市。,二、产品的价格体系,房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考察的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素有很多，主
