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1、用戶至上 用心服务 Customer First Service Foremost,IPTV市场推广与营销策略,中国电信上海研究院 家庭客户部IPTV产品线 易丹,目录,IPTV发展策略的探讨,IPTV营销推广的建议,IPTV与数字电视的差异化营销,IPTV产品营销推广的目的,电信运营商为用户提供的产品和服务，面临以下困境：资源与宽带价值的下降，使电信运营商面对转型压力；国内电信运营商的同质化竞争，使产品差异化日趋重要；全业务时代的来临，电信运营商在融合类业务的短缺,IPTV产品符合全业务运营商对融合类业务的需要，是新形势下转型产品的重要组成部分。IPTV是电信运营商踏入市场规模前景广阔的传统
2、媒体领域的重要手段。发展IPTV用户的规模化，与广电等内容提供商探索新型业务的商业模式，为电信运营商的业务多元化及收入增长提供持续动力。中国电信拥有规模庞大的家庭客户群，通过营销推广使家庭用户消费IPTV产品，使传统宽带业务实现增值，让电信运营商将话音、图像和数据等元素综合起来，提供更多的产品组合及捆绑业务，有效提高用户ARPU值。IPTV作为三网融合类的战略型业务，对中国电信在全业务环境下获得通信业市场份额的重要策略。,发展IPTV产品对电信运营商的意义：,IPTV产品营销推广的目的,目录,IPTV发展策略的探讨,IPTV营销推广的建议,IPTV与数字电视的差异化营销,IPTV产品营销推广的
3、目的,IPTV营销推广的建议,目标用户产品模式资费策略宣传推广,IPTV的主要目标用户群可分为两类：公众用户,行业用户,着力打造可规模化的行业应用解决方案,市场调研发现针对公众用户,使用人群定位,使用兴趣程度,年龄：28-47岁收入：分布在60%以上的偏高收入人群学历：以本科学历为主的高学历性别：女性稍多,年龄：38-47岁收入：分布在70%-90%之间的中高端收入人群学历：各种学历都可以,年龄：28-37岁收入：分布在10%以内的高收入人群学历：以高中为主的中等学历,30,使用意愿最高,感兴趣程度最高,用户数最多,高端用户,一般用户,低端用户,目标用户分类,目标用户的建议：共分为六类客户（A
4、F），初期策略取采从已有宽带用户入手，逐步渗透到未装宽带用户上。,市场调研发现业务功能偏好,从用户对终端资费接受度，各个层次用户对终端希望承载的功能区别不大。音视频点播、信息浏览、节目录制、游戏、可视电话、影片/信息搜索功能是用户感兴趣程度高的功能。信息浏览中，新闻类和便民信息是大多数被访者需要的。视音频点播中，影视和音乐是大多数被访者需要的。游戏中，益智游戏和棋牌是很多被访者需要的。,非宽带，无上网习惯,非宽带，有上网习惯,已有宽带用户,产品策略,高端用户,一般用户,低端用户,豪华型,小康型,经济型,智能&普通上网终端,终端：,普通上网终端,普通上网终端,用户：,子产品组合,高价值,物有所值
5、,经济实惠,基础业务（高清的直播和点播、信息、回看、理财、教育、FLASH游戏、支付）增值业务（家庭监控、视频通讯、无线上网）,品牌特性：,套餐组合：,捆绑2M宽带/普通上网终端/固网支付等终端签订在网年限，回收设备成本,单通道模式（限制不能上网），下行宽带达到标准使用要求（2M），最大程度降低用户使用门槛,基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看）增值业务（菜单回看、固网支付）,基础业务（直播、点播、信息、电视购物、理财、游戏、教育、即时回看）,与我的e家e8套餐进行捆绑，根据在网年限和资费的不同，赠送智能或普通上网终端/固网支付、家庭网关等终端,增值业务（用户通过E
6、PG菜单定购，申请开通）,资费设计,资费构成,成本测算,基本包内容成本：根据与CP/SP的合作协商比例。,宽带成本：根据各地市不同的宽带成本,案例上海IPTV资费定价,注：（1）宽带加载IPTV模式不包括宽带月租费。（2）IPTV基本频道费内容包括：央视15个频道、文广（上视、东视等）12个频道、数字电视20个特色频道、9个各地优秀卫视等58个直播电视频道。（3）IPTV精选轮播费内容包括：导视频道、热门剧场、热门娱乐、上海一家门、超级影院、真实纪录、精英体育等。,宣传推广公众用户,针对不同用户的不同的心理诉求，采取差异化宣传策略：高端客户通过10000号电话营销或上门营销，将IPTV产品包装
7、为高科技，高价值综合信息服务产品，强调宽带增值应用，鼓励用户尝试。高端客户和一般客户通过营业厅、现场演示、体验营销等方式，让用户充分了解IPTV业务克服认知障碍，通过宽带与IPTV双重打包推广产品。低端客户则以物有所值的新媒体为主要宣传点，定位比数字电视更加时尚化、高档化，强调海量的电视节目和互动化的客户体验。,宣传推广业务卖点,宣传推广的步骤,组合传播手段打造品牌文化,内部培训,广告,直销行销,网站,俱乐部,组合代言,公关,渠道,品牌联盟,促销,终端,旗舰店,校园渠道,传统渠道,网络渠道,客服电话,会员杂志,联盟服务,数据库,级别管理,业务促销,家电促销,联盟促销,娱乐明星,消费者,动漫形象
8、,电脑,卡,卡折,饰物,电视,杂志,户外,电台,网络,软性宣传,校园渗透,联盟促销,联盟传播,联盟公关,品牌培训,传播培训,促销培训,DM直邮,E-MAIL平台,SMS-平台,BBS,会员管理,网站联盟,发布会,全方位的营销宣传平台,宣传推广的渠道,白色文字是推荐使用的宣传渠道,IPTV营销推广的建议,目标用户产品模式资费策略宣传推广,IPTV的主要目标用户群可分为两类：公众用户,行业用户,着力打造可规模化的行业应用解决方案,行业用户适合IPTV业务推广的行业有:,行业切入点:酒店服务、政府需求（农村信息化）、房地产,酒店服务,政府机构,房地产,教育,医疗,百货超市,目标用户行业用户,针对党员
9、远程教育和中小学远程教育等政府工程，中国电信可以为乡镇政府机构提供集宽带、终端、平台的综合解决方案；由政府采购后，面向下级政府机构进行推广，由政府负责向下级机构每月收取一定的信息费或免费为下级机构提供。针对以农业信息内容需求为主的普通农户，由政府统一采购IPTV机顶盒，指定安装地点；电信提供定制化农村信息化建设服务并提供安装，维护等服务，农民支付每月包含宽带接入的内容使用费。,行业用户的推广策略新农村、党教入手,可以采取租用和优惠出售机顶盒的形式提供终端；在开机界面、机顶盒上都可以采取一定的标志宣传、突出IPTV业务，以培育种子用户,强化大客户经理渠道的管理；利用中国电信与部分酒店的合作关系，
10、先在这些酒店推广IPTV业务，进而带动在酒店行业中的发展。,遵循共赢的原则进行灵活谈判，达成合理的利益共享；可采取捆绑销售，实行与宽带接入、长话费用捆绑的资费套餐；,以中高档的酒店宾馆为主要目标市场,行业客户举例酒店行业客户推广建议,针对每家酒店情况，提供个性化的服务产品；如酒店介绍、酒店超市在设备、服务、技术支持等方面电信必须保障到位；丰富内容、简化终端设备。,产品策略,价格策略,渠道策略,促销、宣传,目标市场,案例,如家连锁酒店：某电信公司提供平台、运营业务内容、提供宽带接入，酒店一次性采购终端，并每月按商议的方式与电信公司结算。方式有电信以优惠包月的形式向酒店收取费用或以按时/按次方式与
11、酒店对帐后分成。目前如家连锁酒店200个房间每月视频点播营业额在￥1万，游戏为￥8000元，上网为￥4000元，卡拉OK为￥1万元。,行业客户举例房地产开发行业客户推广建议,推广目标：高档住宅楼房产开发商为主要目标群体 诉求：利用数字化家庭作为主诉求吸引房产开发商，增加楼盘附加价值，从而提高楼盘吸引力。将IPTV业务与固话、宽带以及其他电信产品进行捆绑，充分利用综合运营商的优势，为房产开发商提升价值，进而推广IPTV业务。合作模式：中国电信负责IPTV运营平台提供、维护，物业公司集体购买机顶盒、统一付费。,推广建议,仁恒滨江项目合作模式：某系统集成商与仁恒滨江项目开发商合作，为小区内各家庭安装
12、视频点播系统；资费：每月收取5月费用，打入物业管理费用中。终端成本以每平方10元价格打入房价中市场价值：由于体现数字家庭概念，该点播系统成为楼盘销售中的一大亮点。,案例,目录,IPTV发展策略的探讨,IPTV营销推广的建议,IPTV与数字电视的差异化营销,IPTV产品营销推广的目的,数字电视与IPTV现状比较,数字电视营销策略介绍,2008 年11 月，中国有线电视用户（模拟+数字）数量规模约为1亿户，中国有线数字电视用户占4400万户，其中单向网络实际用户达到约3900万户，双向网络实际用户达到497万户。（同期，全国IPTV用户约为240万户）,数字电视发展策略,营销策略,免费送机顶盒，通
13、过政府出资、有线月租费等自有资金和现代化方式融资，解决机顶盒资金问题，降低用户门槛；推数字电视套餐；组建数字电视产业推广联盟。,数字电视产品推广策略,据有关数据表明，至2008年年底，上海有线数字电视用户将总共达80万户。,IPTV采取的应对策略,在区别于数字电视的营销策略上，定位宽带上的增值业务，增加宽带的已有用户的粘性。IPTV与数字电视的功能，IPTV在基本业务包内提供了回看、点播、时移等功能，以及信息和应用服务，而数字电视的基本业务只包含广播电视的基本内容，用户需要支付较高的一次性费用和套餐费才可以使用回看等功能。与数字电视的差异化策略中，IPTV增值业务是关键，从内容形式、商业模式等
14、方面提供创新型产品。培育具备业务规模的增值产品，以用户满意度和活跃度为考核中心，培养用户消费增值业务。,IPTV相对数字电视的优势在于多样化的业务功能和内容差异！如回看、点播，并提供增值业务，如游戏、理财等生活相关的信息服务。因此，我们应该进一步强化回看、点播和时移等功能，同时开发出更加丰富的信息和应用类服务，从而通过差异化的服务来占据市场。,目录,IPTV发展策略的探讨,IPTV营销推广的建议,IPTV与数字电视的差异化营销,IPTV产品营销推广的目的,通过推广的经验总结，我们发现IPTV对用户还是有一定吸引力的，具有较好的市场前景。但在商用过程中也暴露出以下问题：节目内容更新不足，目前内容
15、提供商的视听内容对用户吸引力还不够，导致业务使用率还不高；IPTV产品质量有待提高，提供的节目片源质量、速度与有线电视相比也有一定差距，仅VCD效果，切换频道时间过长等；接入带宽受区域限制，受宽带接入网络质量限制，部分地区用户无法受理，需要同时上网和同时收看IPTV业务的用户较多；用户消费习惯需要培养，普遍只会通过电视收看视频类业务为主，增值业务活跃度较低；家庭布线问题，对用户侧家庭布线要求较高，需重新布放。部分用户需从书房拉明线至电视机，比较麻烦，导致用户减少使用频度。,IPTV在市场推广中已遇到的问题,营销推广指导意见,在群众中发起为IPTV的征名活动IPTV产品为活动冠名有新产品推出开新
16、闻发布会,营销策略,联名营销，切入关键资源,聚焦行业，挖掘集团客户,锁定区域，突破用户规模,扩大宣传，提高IPTV知晓度,体验营销，增强IPTV感知,IPTV与房地产商合作，推出数字化楼盘；与品牌商家合作，联名推广IPTV；如超市与强势渠道或内容提供商合作，加强IPTV内容优势，如苏宁电器捆绑营销，与银行合作，开通电视银行，并为其VIP客户免费安装（有宽带的前提下）。,在高档社区等居民区进行路演，用户现场体验在10000号门户网站有业务的全程模拟演示与家电卖场开展体验营销的活动，免费试用等结合社会热点，提供差异产品卖点营销，如回看、韩剧等,集中终端资源，地区逐个击破区域效应，辐射周边地区，寻求
17、用户的规模化，为赢利模式打基础利用地区上的用户规模，吸纳商家合作，实现IPTV快速赢利重点地区重点发展，发展较慢省学习较快省的先进经验,挖掘行业客户需求，切入集团用户新农村8亿用户中的小康家庭政府、烟草、酒店等当地规模企业灵活合作模式，由行业补贴终端为优,中国电信需求增加产品销售渠道提升IPTV业务体验业务渠道的拓展服务效率提升,电器卖场资源销售网络大量顾客强势品牌管理模式,电器卖场需求品牌提升更多客户业务捆绑服务提升,中国电信资源强势品牌效应优势的客户群体全业务的内容服务质量的保证,渠道发展建议,互为补充,互为补充,定制终端销量上升，对价值链的影响力增强分流自有渠道服务压力，提高自有渠道服务
18、质量抢占优质渠道，提高对手进入门槛，巩固渠道主导地位可以将家电卖场作为一个集团客户进行业务推广,IPTV终端销售利润代理销售佣金代理服务佣金新业务销售、使用收入分成（可选）,价值点,资费策略指导意见,运营商根据产品推广的效果，及时灵活地调整资费，适应市场环境及客户需求的变化。,改变资费模式,大规模降价促销,以老带新,将IPTV业务划分基础包（与数字电视重合度高内容）和增值包（差异内容），基础包定价低于数字电视收费，增值包产品别行收费，如点播功能按次收、回看功能包月收费等模式。接入宽带费与IPTV内容费进行捆绑营销，套餐价格模式推广。,利用社会热点，炒作营销IPTV特色服务，在提高产品的知名度同
19、时，加大促销力度，增加用户规模。为IPTV寻求价廉物美的产品形象，高端家庭用户必备的家电产品，通过人邀人的营销，增加销量。如介绍2位新IPTV用户送50元电话费等。,通过传统业务带动新业务发展，常用方式是随老品赠送新产品，或是购买新产品赠送老产品如上海电信用户申请2M包年宽带，可获得全免的IPTV产品包。（承诺在网年限，设置内容费免费期）行业客户另行定价,产品资费策略举例,IPTV发展策略的探讨,31,结合全业务环境，将IPTV产品作为三网融合类业务重点发展，深入到家庭客户的体验中，争取获得地方政府的支持，与当地IPTV内容牌照方通力协作；将IPTV产品视为通信媒体化业务，尝试先有用户，后有商业模式。通过提高市场覆盖面和使用活跃度，将IPTV产品转型成双向赢利的产品；与本地的规模企业展开合作，探索新型的行业合作模式，通过企业投资解决终端成本为目标，扩大IPTV用户基数；IPTV平台上的业务开发，捆绑内容或渠道型合作伙伴协作完成，各投入优势资源，确保IPTV增值产品的发展良性循环，如优势网站等；抓住高价值的小众用户群市场，为聚类用户提供IPTV特色化的增值业务，吸引用户订购IPTV；通过IPTV产品与宽带的捆绑，实现用户数的突破，为IPTV的后向赢利能力提供基础。,欢迎大家交流，谢谢！,谢谢,
