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1、邮政业务营销策划,邮政局大客户中心邮政营销策划培训,讲师简介,中国市场学会理事，某重点高校硕士生导师。北京和君咨询公司咨询师，深圳博斐逊管理咨询公司签约培训师，中国移动培训学院特聘讲师;曾任2家大型公司营销总监。先后为十几个品牌提供营销策划，为200余家企业提供营销培训服务。发表营销、管理方面论文数十篇。为全国约30个(省/地/市)邮政局做过邮政营销策划专业培训电话：13803548650 邮箱：13803548650,徐 志,我期望的学习状态,开心参与,课程目的,提升营销思维,2.理解营销策划3.帮助一线组织与员工,主要内容,引 子 中国邮政的希望与困境第一部分 营销策划的基本理论与过程第二
2、部分 如何向客户营销合作方案(产品),引 子,中国邮政的希望与困境,邮政的尴尬,用2个字形容邮政的的经营现状,邮政卖月饼应从下面案例中学习什么？,厦门中秋博饼活动,你认为向市民直销大米、精炼油有前景吗？,讨论,厦门中秋博饼活动,湖南邮政某地区策划经理组织的“存300元，送手机活动”策划实现三赢,第一部分,营销策划的基本理论与过程,主要内容,一、市场营销策划的逻辑过程二、营销策划的基本观念三、如何发想邮政营销项目四、邮政营销项目设计的五大要素五、如何组织与实施促销六、促销活动禁忌,一、市场营销策划的逻辑过程,产品,价格,渠道,促销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,一、市场营销策划的逻辑过程,
3、市场调查,市场细分,目标市场,产品定位,市场营销目标,营销组合策略,产品,价格,渠道,促销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,产品市场竞争顾客,邮政案例：湖南移动向外出务工人员寄商函,报 价 书,单位：封/元,二、营销策划的基本观念,市场营销是企业的基本职能。营销策划是通过为客户创造价值达到为自身获得利益的过程。,营销策划的起点和终点都是客户案例：招商银行推机票、保险做“猎人”还是“农夫”,方向比灵感重要,营销策划是一种价值创造过程,客户是营销策划的出发点,营销策划最重要的方法就是遵循市场营销的基本理论与过程深入客户的“价值链”,三、如何发想邮政营销项目,如何通过一些方法提到基本用邮量？(假
4、如针对一个你不熟悉的县域),讨论,下阶段工作要求,以通信、金融、石化、媒体、电力、政府为重点行业，以移动、建行、工行、中石化、快乐购、电力、国税、地税为目标客户，根据客户需求，将函件账单、报刊订阅、邮品开发、物流配送等邮政业务叠加，进行深度交叉开发，提高综合用邮水平。,如何理解湖南邮政的工作要求,从客户出发是根本,我有什么,客户,需求,能力,找谁,他要什么,从客户出发是根本,我有什么,客户期望商业模式客户问题,客户,选客户重新定义客户谁有钱-哪个群体有钱传统客户当地客户特性,需求,能力,找谁,他要什么,业务/产品数据库/网点组织特性信息流/物流/钱流,找谁,这样的分类太简单分类是一种策略行为,
5、单位/个人/家庭农村/城市城东客户/城南客户报纸订户/非报纸订户.,邮政案例,邮政广告效果显著，1个月的时间，集客流量、电话量近翻番，主要因为邮政广告可以直接邮寄到广大的农村市场，农民朋友可以亲自拆封，有兴趣或者近期有购买欲望的客户就会打电话咨询或者亲自来店看。效果评估：全年累计收到邮局反馈12656件；来电咨询长安汽车1862名；凭借信函成功购车用户202名，有效地宣传了长安汽车品牌，提升品牌美誉度。,举例：如何在县城提升用邮量,梳理目前大客户细分的企业跟踪当地行业领头羊如：农村中独家代理、量大面广的产品跟踪当地行业弱势产品案例：长安微型汽车当地形成规模的行业江西高安运输户当地形成规模的客户
6、当地有钱的客户细分的个人细分的家庭细分的政府组织,客户要什么,商业模式客户是怎么挣钱的客户期望案例：手机定位客户问题公司政府组织家庭个人,麦当劳的赢利模式,我有什么,数据库商函网点业务信息流物流,资金流品牌规模品牌,讨论假如海尔投入10个亿，适合进入什么新行业？,评判以下几类邮政产品前景,讨论,讨论：评判以下几个产品前景,个性化邮票金婚邮票/磁器邮票/中秋月饼销售邮政代收有线电视费/水费/煤气费/电话费/向城市家庭直销牛奶、油等,邮政案例,评判以下几个产品前景,5.商家物流提供商华源地毯物流配送6.农村新农保衍生的金融业务小额贷款等7.连锁农资经营机构8.为专料医院进行数据库营销DM9.社会保
7、险个人权益账单,如下构思如何?,1.旧家电回收/销售2.通过独特策划挣钱校庆活动整体策划与实施免费体检进乡村/送春联进乡村-传播其他产品为电信运营商作路演3.利用网点包销球联赛门票4.利用废弃仓库做“儿童乐园”,到底靠什么赢得客户,更低的价格?更铁的关系?更好的服务?更多的个人利益？,垄断的产品?市面上没有的产品?更高的价值?更有创意的产品?,四、邮政营销项目设计的五大要素,营销项目设计,目标,产品,价值,参与,整合,营销项目设计的五大要素,没有目标就没有方法。在发想时，首先要为营销项目活动确立一个具体的目标。目标如：增加大客户商函用量目标如:获得打工者名单案例：宝洁“玉兰油”赠送,1.目标,
8、点 评,永州市邮政局“车牌专送”包裹配送项目策划方案,营销项目设计的五大要素,营销项目的本质是为顾客提供价值这个时代价值提供的方式发生了变化案例：“买牙刷送伞”顾客价值总是具体的针对具体顾客的价值维度进行设计。,2.价值,邮政案例-景德镇陶瓷邮票,开发社保个人缴费信息对账单,开发住房公积金对账单,开发医疗保险报销对账单,开发交通违章通知书账单,北京邮政,北京邮政案例,营销项目设计的五大要素,不管设计什么活动，别忘了我们的产品最好让产品扮演过程的一部分案例：人机大战-IBM案例：美的冰箱儿童自制冰激凌大赛,3).产品,点 评,湖南省邮政公司大客户中心湖南宏梦集团全面合作项目开发计划,营销项目设计
9、的五大要素,许多行业存在大量的富余产能流行文化/时尚主题/政府重要活动企业促销整合资源应因地制宜，因势利导案例：新千年购物节,4.整合,点 评,呼和浩特市邮政局校园市场营销策划方案,邮政案例,邮政案例,邮政案例,2009年，湖南省商务局与湖南省邮政公司合作，在全省范围内，发送“家电下乡”政策宣传DM册，让农村居民了解国家政策，享受国家惠民工程累计发送DM册近300万份，覆盖全省每个乡村城镇，实现了良好的宣传效果。,营销项目设计的五大要素,调动目标对象的参与互动/情趣/新奇/体验越了解消费者的生活方式，越容易调动消费者案例：金色童年-一个体验性的产品香港“住户赠送”活动,5.参与,点 评,泉州市
10、泉州邮政“彩邮”迎国庆营销活动方案,五、几个案例分享,美的冰箱整合传播新千年购物节太太口服液母亲节活动太平洋人寿销售精英大会,六、如何组织与实施营销活动,总结与跟踪,筹 备,实 施,七、营销活动禁忌,不做组织不了的活动不做损害品牌的活动不做花大钱而不能来实际收入提升的活动不做客户参加很长时间才能获得利益的活动不做没有准备好的活动,第二部分,如何向客户营销合作方案(产品),主要内容,一、我们和客户的关系二、认识客户三、消除警惕-与客户建立亲和力四、推荐产品-向客户介绍利益五、如何应对客户异议,一、我们和客户的关系,比喻一下，顾客是什么？,讨论,我们对客户的正确态度,客户总是对的,决不要说客户不对
11、客户不是比高低、争输赢的对象客户不是说理的对象客户不是教育和改造的对象,二、客户3种心理状态,客户3种心理状态,三、消除警惕-与客户建立亲和力,NLP技巧肢体语言PMP技巧响应的技巧建立联系话术,六大技巧,如何获取客户的好感与信任,NLP:神经语言程式学情绪同步语调和速度同步肢体语言同步语言文字同步,1.NLP技术,认识客户沟通风格,第一种，视觉型的人 第二种，听觉型的人 第三种，感觉型的人,如何获取客户的好感与信任,表情体姿手势语音和语调,2.肢体语言,如何获取客户的好感与信任,赞美对方是一种心态赞美对方是习惯人的行为95出自习惯赞美对方是一种能力讨论：赞美对方有方法吗？,3.PMP,如何获
12、取客户的信任及好感,延伸事实认同情感,4.响应,客户经理,客户,如何获取客户的信任及好感,地理老乡年龄职业相貌价值观亲戚朋友疾病年龄姓氏共同感受,5.建立联系,四、推荐产品-向客户介绍利益,特点(Feature):产品或者方案的基本特性/功能优点(Advantage):从特性/功能引发出来的具有明显便利的用途利益(Benefit):该用途能够为客户带来的益处,证明(Evidence):用以证明满足客户深处利益的证据,FABE技术,认识FABE技术,邮政储蓄通存通兑业务的FABE,F:A:B:E:,讨论,弱点也可变优点,认识FABE技术,如何把鱼卖给猫？,工作,需求维度,抱负,生活方式,价值观,
13、个性,家庭,个人面,现实面,精神面,社会面,钱不是需求,五、如何应对客户异议,当对方提出异议,我们都可以先站在对方的立场上去安抚他的心情，表明我们感同身受。然后再说出我们的观点3F技巧：感受、感觉、发现,1.,如何应对客户异议,一般引导“啊”，或“再详细地给我谈谈。”,停顿在买主义提出一个反对意见之后，你保持沉默，可以鼓励他提供更多的信息。,复述“你认为这个产品不好？”当你复述一个反对意见时，必须特别注意不要让你的口气或手势显示出直接的反对。这个时候，应当记住你的目的是取得更多的信息，而不是消除或减少反对意见。,试探“你觉得你在失去什么？”或“你认为它需要什么？”或“为什么它不好销？”,解释“那么，你是担心销售额吧？”或“那么，你是担心这个产品的利润潜能吧？”,2.,如何应对客户异议,处理反对意见,3.帮助客户,ABC 理论,著名心理学家艾利斯：人的情绪主要根源于自己的信念以及他对生活情景的评价与解释的不同。A B C（事情的前因，Antecedent）B(对该事情的信念，Belief)C(结果,Consequenec)世界上没有事实，只有观点。,总结,中国邮政的希望与困境,生产方式/营销方式 生活方式/消费方式 竞争形式 传统服务业/现代服务业,邮政营销策划人员的价值,2023/3/1,79,谢谢聆听！,
