南通星光耀广场阶段营销汇报78P.ppt

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1、南通星光耀广场阶段营销汇报,星浩资本 市场营销部2012年10月,1,市场部分,9月住宅去化15.23万方，增长83%，均价8844元/，中低价项目拉动成交,9月份南通住宅市场包括万濠星城(成交3.8万方)上市以及华强城（1.5万方）、中港翡翠城（0.9万方）等在售项目的持续发力，整体市场成交上升明显，成交价格下降。,9月万濠星城单一项目成交3.8万，占整体市场的25%,市场最新动态,从成交前十项目均为市场的刚需项目，主力去化价格在7000-8000元/，新城区万濠星城7915元/成为TOP1实现板块成交逆转，销售良好。,TOP10全部为万元以下项目，主力成交价格段集中在7000-8000元/

2、，万濠星城集中放量并以低于板块价格带动成交,9月成交前十分析,整个十一期间以刚需性低价项目跑量为主，万元以上项目成交冷淡，竞品一共成交9套,万元以上项目除本案竞品以外，其他成交项目包括市场中翰林府、橡树湾等别墅、花园洋房在售产品以及其他板块在售高端公寓产品如翠湖湾、嘉御龙庭等。,十一期间成交情况,10月8日还可凭VIP卡抵房款10万，从10月9日开始购买享受总价减5万优惠。,10月8日加推15#68套125精装房源，成交均价12200元/左右，成交8套，去化惨淡。,10月8号加推景观楼王15#68套精装房源，均价13500元/，加推仅成交8套,最近降价策略,尚海湾7-9月连续3次主动降价，成交

3、量小幅上涨，后期预计再次降价可能,7月首推精装13200元/成交80套,8月在售精装13000元/成交23套,9月在售精装12200元/成交30余套,重点项目成交情况,9月30日益兴名流府现推出10套特价房，享89折优惠，均价12200元/左右。,十一期间仅成交1套特价房源，客户对项目的价格认同度较低，不排除项目加大特价房供应可能。,7-9月楼王在售均价13500元/，十一推出特价房源11888元/起价，仅成交一套,7-9月在售毛坯13500元/成交28余套,益兴名流府在售为小高层楼王的现房产品，因此整体均价相对较高，均价在13500元/,最近降价策略,重点项目成交情况,学府雅居11#9月开始

4、实现最新的价格优惠，均价由之前的最低价13800元/平米起降至 目前10880元/平起价。,9月至十一期间一共成交5套，二次降价后至今无成交，目前基本处于销售停滞状态。,最近降价策略,学府雅居由原先13800元/起价降至目前的10880元/起价，无成交，处于停滞状态,7-9月在售精装13500元/成交15余套,学府雅居2012年三季度全年销售22套，月均去化2套，高价策略导致去化缓慢,重点项目成交情况,五洲国际御锦城预约报价12000元/，开盘成交价10500元/，以成本价销售，利润较低，首次开盘126套，去化82%，高性价比带动去化,五洲国际御锦城位于主城区，212年9月28号首次开盘，首次

5、开盘3号楼，供应126套，开盘当天去化70余套，截止10月7号去化103套，开盘当天最大折扣4个点的优惠，同时赠送1万元装修基金，项目均价在10500元/左右。,御锦城楼板价在3000元/左右，结合工程成本以及财务费用等，项目成本价在9000元/左右，基本处于成本价销售，利润较低。,新开盘项目成交情况,万濠星城首推416套，截止10.7去化376套，均价7915元/，基本处于零利润销售，同时扰乱了板块区域价格，使得客户对万元以上价格抵触更强,9月21日万濠星城于金石国际大酒店开盘，开盘当天共接待700组客户到场，当天去化70%左右，接近300套，截止十一去化完成380套左右，均价7910元/,

6、成功实现贴地价销售，去化良好。,万濠星城楼板价在2470元/左右，结合工程成本以及财务费用等，项目成本价在7500元/左右，基本处于无利润销售。,新开盘项目成交情况,个别项目首次开盘以成本价进行销售，低于市场正常水平带动市场成交；万元以上项目去化冷淡，竞品项目采取新一轮降价措施，降价成交依旧惨淡。,市场汇总分析,目前客户积累情况分析,认筹节奏分析,预约率28%认筹率64%,分阶段认筹分析（403组已认筹）,2012年9月21日2012年10月7日认筹分三个阶段，9月23日之前共认筹137组，由于价格因素，预约转认筹率较低，及时通过调整拉大价差和逼定，对现场客户杀定有一定提升，起到了一定的效果9

7、月23日9月29日共认筹162组，由此数据可见，说明之前价格预期较高，放大了价格区间，均价下降，很多客户冲着低价而来，体现客户对价格十分敏感。,认筹客户情况,通过针对老客户的交叉回访以及新客户资源的细化排摸，10月5日开始认筹量有显著提升，目前老客户资源挖掘难度较高。,未认筹客户情况,细化未认筹原因，明确客户意向，针对性解决每个问题，剔除完全放弃的客户，深挖和维护犹豫的客户，可利用最后认筹逼定的最后期限（比如说开盘前两天）再次逼客户。,潜在客户,未预约客户情况,鉴于10月5日10月7日针对预约未认筹的客户进行交叉回访的效果，对来访未预约客户按照来访时间先后顺序进行交叉回访，从9月8月7月倒推，

8、进一步梳理和挖掘意向客户。,认筹落点分析,统计组数所有认筹客户403组,1、通过报价调整，从均价13500元/调整到13000元/，并且拉大产品 价差后，对认筹量有所提升，客户价格抗性有所缓解；2、客户落点大面积房源量基本符合首批需求，小面积房源通过价格调整也 有所提升；3、客户未认筹因素主要是价格和资金问题；4、对于未认筹客户进行细化排摸和交叉回访，继续增量。,认筹客户分析小结,首批去化保障与后期续销准备,2012年全年销售目标8.8亿,全年销售目标,全南通9月总成交金额为8.84亿，而要在短短的2个月时间内单个项目完成8.8亿的总销金额，有相当大的难度。如何梳理好前期客户、如何合理的推盘节

9、奏、第一批开盘成功引爆就是完成目标的关键。,1,8,2,5,3,6,7,全年销售目标分解,10月 首批开盘 保障,如何保证第一批开盘成功？（现阶段工作重点）第一批1#、5#开盘370套，目标开盘当日60%，一周内达到70%销售率约260套，到年底完成80%的销售率，单价按13000元/计算，总价平均在170万左右，总销金额约为47280万，基本完成全年一半的销售目标；,第一批开盘,关键,认筹续增,首批去化,客户维护,第一批开盘,客户维护,客户保温,客户保障,目标：确保成交率,第一批开盘,方向一：客户保温（一）,节日关怀,1、客户生日拜访 采取送礼上门（公司）方式，建议赠送蛋糕。2、节日问候 针

10、对未预约客户：短信问候；针对预约客户：业务员亲笔贺卡；针对认筹客户：业务员亲笔贺卡、节日礼品（视节日性质而定）。,赠送客户礼品建议采取送礼上门的形式，避免客户对于反复邀约的反感。,第一批开盘,实施中,方向一：客户保温（二）,信息传递,1、销售信息的及时传递 形式：短信、电话 内容：销售信息告知2、销售物料寄送 更新销售物料后及时寄送，并且电话回访 是否可以考虑制作简单内部刊物，以星浩集团名义寄送客户，树立品牌信心。,第一批开盘,实施中,方向二：客户保障（一）,客户落点分流,在这个阶段，其实是比加量的认筹更重要。1）关系客户的落位情况确认 78组2）大客户的落位情况确认 23组3）120、140

11、、160做好落位分流工作，以免供不应求；4）110、90需加强增量客户。,第一批开盘,实施中,方向二：客户保障（二）,关系户保障,针对关系户以及同时购买3套及以上客户：1、做好房源确认工作，避免彼此选房冲突；2、事先处理摇号顺序，保证优先选房落位；3、做好客户维护和关怀动作。,第一批开盘,准备中,方向二：客户保障（三）,价格试探,1、针对认筹客户落点，排摸相应价格表；2、了解客户心理价位；3、横向对比，做好客户心理价格调整，或者落点引导转移。,第一批开盘,实施中,方向二：客户保障（四）,甄信查询,1、对预约、认筹客户进行付款方式确认；2、对选择贷款客户进行逐一甄信查询，了解客户情况；3、预先判

12、断客户贷款能力，确保选房、签约顺畅。,目前逐步查询中，除一次性付款客户外，所有认筹客户均需查询。,第一批开盘,实施中,方向二：客户保障（五）,开盘方案,第一批开盘,准备中,开盘时间轴,7.27,8.11,10.28,预约,认筹,8.25,正式开盘,意向登记 14天,样板区公开,9.21,预约 27天,认筹37天,前2天预约抽奖,开盘安排,时间：暂定10.28，取决于预证进度 方式：限认筹客户参与，现场摇号方式决定前后顺位 考虑整体速度和操作风险，暂不考虑明源电子定单方式，以手工定单代替开盘策略：长蓄短爆，合理价位确保首批红盘，为2012年再上市做好铺垫推出房源：,几个关键问题,关键问题对策,关

13、键问题对策,关键问题对策,几个重要问题的说明,几个重要问题的说明,几个重要问题的说明,开盘时间安排,8:00 开始签到,8：4515分钟表演,9:00正式摇号,11:00预计200号,11:30茶歇时间,11:30成交抽奖,11:30表演时间,12:00预计抽奖,12:30表演时间,13:00预计抽奖,13:30成交抽奖,结束,单流程安排,客户凭认筹单签到,进入摇号区区等候,观看表演听取规则,通过摇号决定选房顺位,根据安排领取顺序号,由工作人员引导至选房区,听从叫号安排等候选房,选定房源与销控确认,填写定单审核确认,由工作人员引导换收据,等候参与准点抽奖,结束,开盘安排及保障,签约时间：10月

14、28日之后7天内，可享受准时签约优惠,流程安排：1.按约定时间签约2.客户填写签约确认单3.业务员先输入个人信息、房屋信息等，专案组审核打出草签客户确认并签字4.凭草签合同客户先付款后续确认5.付完款后确认并打印，邀约客户签字盖章,开盘激励计划,1、开盘当日整个团队达到230组认购量的 销售人员中认购量前三的销售人员认购量奖励金额：第一名1200元 第二名800元 第三名500元 注：认购量相同时，看认购率，不设并列名次。销售人员中认购90、110户型量前三的销售人员认筹量奖励金额:第一名1000元 第二名500元 第三名300元 注：单项认购量相同时，看认购总量，不设并列名次。认筹量最高的小

15、组，奖励2000元；认筹90、110户型量最多的小组，奖励1500元；整个营销团队奖励20000元；,开盘激励计划,2、开盘后一周内整个团队达到270组认购量的，一周内 销售人员中认购量前三的销售人员认购量奖励金额：第一名1000元 第二名500元 第三名300元 注：认购量相同时，看认购总量，不设并列名次。销售人员中认购90、110户型量前三的销售人员认筹量奖励金额：第一名1000元 第二名500元 第三名300元 注：单项认购量相同时，看认购总量，不设并列名次。认筹量最高的小组，奖励1500元；认筹90、110户型量最多的小组，奖励1000元；整个营销团队奖励10000元；,开盘预告,阶段

16、,10月12-10月27日,10月28日,10月29日-11月5日,首次开盘,开盘热销炒作,11月6日-11月28日,二批开盘蓄客,第一阶段,第二阶段,第一阶段：首次开盘推广期 2012.10.15-10.28,推广目的：紧迫感：针对“认筹客户及观望客户，强调首次开盘的预告，提升倒计时的紧迫性造势能：针对“犹豫客户及不知晓客户”，炒作项目城市价值，提升性价比认同,推广策略：高调首秀 营造大势能开盘后持续性的加推动作，相比之下第一次开盘更像是整个项目的首映礼，亮相营造出高势能对后续的加推具有极大的带动意义,首批开盘推广方案,主题,话题炒作,【推广线】预告开盘信息，并进行媒体对项目开盘意义的炒作，

17、从城市高度营造势能,10月28日 44万方大城 首映礼,开盘预告,阶段,10月12-10月27日,10月28日,首次开盘,区域角度切入：十二年新城演义 谁是开城第四章,品牌角度切入：不为南通人所知的另一面星光耀,自身价值解读：2012-2015 三年五集 星耀大片10月28日首映礼,以新城成熟的开篇项目炒作区域价值，以星浩实力和观念炒作品牌价值，以未来多业态的升值角度炒作自身价值,从新城前三次发展，即2000 第一章 绘蓝图-新城规划 2007 第二章 开首笔-CBD开建 2009 第三章 勾轮廓-政府、通师一附南迁 体育馆建成带出项目助力新城第四次腾飞,解读星光耀背后的故事，即从30年民企力

18、道到开发理念、拿地实力，解读星光耀的品牌价值。,谈大城首次开盘，坐享未来三年五大业态的“星耀大片”。强调28号是错过即不再有的看全大片的最好时间,10月28日:明确时间，营造紧迫感,44万方大城:强调未来升值潜力,首映礼:强调首次开盘，坐享升值机会,首批开盘媒体推广总纲,媒体策略,开盘预告,阶段,10月12-10月27日,10月28日,首次开盘,房展会,周末太太插花节,开盘活动,活动策略,重要节点大声喊，新闻版面炒价值，采用“一轰、一炒、一部大片”的传播方式,一轰：一夜之间，全城尽现44万方大城首映礼，主要媒体为高炮（小海）、LED屏、现场围墙等。一炒：在各大报媒、网络等媒体上强势进行谁是新城

19、第四章的热议，配合微博、报道等，提升社会关注。一大片：开盘当周，四连版“开盘大片”，星光耀，新城恢弘第四章，报道项目体量、品牌、产品的三大资质，堪当新城三大里程碑的第四个节点,首批开盘推广策略,活动策略：房展抢眼球，暖场活动拢客，千人大开盘造声势,开盘预告,2012年10月15日-10月27日,户外投放：开盘预告1-现场围墙【开盘预告及公开】2-工农路转角【开盘信息释放】3-高炮（小海高速口）4-LED屏（南大街、工农路）5-分众传媒框架广告,媒体执行,网络1-搜房网 导航旗帜+富媒体视窗，即将开盘2-新浪乐居 通栏，即将开盘3-濠滨论坛 通栏+对联，即将开盘4-腾讯房产 通栏，即将开盘,电视

20、台10.16始，19：37城市日历拔高项目调性，输出卖点，预告开盘有线电视10.26始，开盘倒计时告知客户开盘准确信息电台10.22始，即将开盘信息扩大项目知名度，开盘预告信息释放短信全市大覆盖60万条短信，开盘前三天全城覆盖,开盘预告信息释放,开盘预告,2012年10月15日-10月27日,纸媒：报纸+杂志，开盘预告1-南通日报：1/3竖通2-江海晚报：通栏+整版3-扬子晚报：封底4-微地标：杂志物料5-测绘院地图：项目介绍，项目区位,媒体执行,通栏,整版,网络集中资源，强势释放1-搜房网 导航旗帜+富媒体视窗+单联，耀世上市2-新浪乐居 通栏+全屏，耀世上市3-濠滨论坛 通栏+对联+关注南

21、通广告+房产频道广告，耀世上市4-腾讯房产 通栏，耀世上市,纸媒2报纸，震撼开盘气势1-南通日报：1/3竖通2-江海晚报：1通栏+1整版3-扬子晚报：通栏,2012年10月28日,主题：10月28日 44万方大城首映礼,媒体执行,开盘,开盘通栏+整版,活动线以房展为核心，带动周末暖场活动；配合业务完成开盘物料设计,房展会,周末暖场活动,房展会利用“房展会最近的房子”，展会现场相互联动，以邂逅法兰西为主题，护照-登机-目的地-旅行为主线的活动内容、现场物料-法兰西机票 旅行包 盖章护照-房展-法兰西秀-道旗-法兰西航线-现场法兰西之旅：园林-左岸写生、平台法国美食、样板房巴黎音符、会所法国红酒会

22、,活动执行,开盘活动,物料表现,11月 第二批开盘 增量,如何保证第二批开盘成功？11月中下旬第二批2#、7#开盘254套，目标开盘当日40%，一周内达到50%销售率，年底前达到销售率约152套，单价按13500元/计算，总价平均在170万左右，总销金额约为26160万；,第二批开盘,认筹增量,方向三：线上动作,方向二：线下动作,方向一：业务动作,第二批开盘,方向一：业务动作带动（一）老带新,提升建议：加强对于未购客户介绍鼓励；在原来的老带新规则上进行提 升，对于介绍多套的已购客户 进行额外奖励。,目前老带新认筹47组，老客户介绍认筹74组。,第二批开盘,实施中,老带新提升建议：,预约客户老带

23、新：累计介绍5组客户，对介绍人赠送进口品牌家电（建议万元标准）；未预约客户老带新：对于未预约客户介绍新客户成交，赠送价值1000元购物卡；累计介绍5组客户，对介绍人赠送进口品牌家电（建议万元标准）。,第二批开盘,方向一：业务动作带动（二）交叉回访,回访方式：客户分类：A认筹客户；B预约未认筹客户；C来访未预约客户；D未来访客户B类客户由预约转认筹率最高三位人员负责；C类客户由来访转认筹率最高三位人员负责。所有交叉回访产生认筹并最终成交客户，业绩与佣金由原接待者与交叉回访者各占50%交叉回访流程：客户资料整理，分配；一对一，有交叉回访人与原接待人逐一沟通客户情况，并做好记录；交叉回访人分析客户存

24、在问题，制定回访计划和说辞；电话回访客户，以案场主管的角度，对客户做邀约。,交叉回访已展开，对10月5、6、7日三天认筹量提升起到了效果。,第二批开盘,实施中,方向一：业务动作带动（三）业务奖励机制,10.810.21，按周计算，整个团队每周达到70组认筹量的销售人员中认筹量前三的销售人员；销售人员中小面积户型认筹前三的销售人员；认筹量最高的小组，奖励1000元；策划团队奖励1500元；专案组奖励2000元；星浩策划团队奖励2000元；星浩销售团队奖励2000元。,第二批开盘,准备中,方向二：线下（一）,短信类型及目标建议如下：,短信,第二批开盘,准备中,方向二：线下（二）,由于之前业务重点动

25、作放在老客户挖掘逼迫与交叉回访上，数据库CALL客动作之前并未被正式强化。目前将对此动作进行加强：,数据库CALL客,第二批开盘,准备中,方向三：线上信息统一，集中突破信息热销、火爆、开盘讯息渠道户外、工围等（吸引眼球效应）时间集中时间段,第二批开盘,准备中,后续外部增量动作（一）：50人的集中式派单,第二批开盘,后续外部增量动作（二）：腾讯房产、濠滨论坛、搜房、新浪合作,合作方式：每周六组织定向看房团（对方自行安排车辆）客户资源：Q房会客户群体QQ群庞大客户群体（各类著名QQ群内部组织）,第二批开盘,后续外部增量动作（三）：爱心房产合作,合作方式：成交奖励（11月初正式启动）客户资源：南通规

26、模最大的连锁型中介门店，数量达到60家以上。试点新城区8家门店,第二批开盘,后续外部增量动作（四）：针对性的企事业单位巡展（华能、醋酸纤维、学校等）,合作方式：进入企事业巡展的活动只是搭台、但真正的目的是为了成交，而成交需要强有力的逼定工具，这就需要联合企业进行所谓的“团购”。例如可与教师及家属举办相关活动，教师是具有购买力并且容易笼络的平民群体，是否可以凭借教师证房价优惠。并邀约客户到现场，在设计活动方案的时候始终得考虑“抓客户、促成交”,第二批开盘,后续外部增量动作（五）：圈层营销,合作方式：维护好高端客群，例如LP、浙江商会资源，进行相关的联谊活动（奢侈品俱乐部、高尔夫俱乐部等），共同邀

27、约，共同联谊,第二批开盘,开盘预告,阶段,10月12-10月27日,10月28日,10月29日-11月5日,首次开盘,开盘热销炒作,11月6日-11月28日,二批开盘蓄客,第一阶段,第二阶段,第一阶段：二批开盘推广期 2012.10.29-11.28,推广目的：通过项目4亿热销，改变南通万元级豪宅滞销现状，并树立项目万元级豪宅的高端形象。通过热销来为二批开盘蓄客，同时通过线下活动解决90110平小户型销售问题。,推广策略：高调热销 持续高温此阶段持续强势媒体爆破，保持开盘时的高关注率、高话题性，为即将二批开盘做好蓄客工作。,二批开盘推广方案,主题,软文炒作,【推广线】以大众媒体进行热销的强势推

28、广，同时通过活动做好老客户管理及小户型销售问题，为二批开盘做足准备,日销400000000 独撑豪宅楼市半边天,活动,开盘热销,阶段,11月12-11月28日,二批开盘预告,西点领导会,庆功会,婚礼派对季（针对90110平小户型）,以关键词“4亿”及“万级豪宅”展开炒作,10月29-11月11日,万级豪宅 11月28日再次强势来袭,南通大变脸 万级豪宅折冠全城一次从只有万元之下项目的销冠，到万元以上的销冠,套数不逊千元房，总销远胜别墅，三张榜单上的NO.1三张榜单，即总销、套数、成交均价,400000000告诉你 万级豪宅正当时万元级豪宅从滞销到热销，再到当下全城追捧,媒体策略,报纸线通栏恭贺

29、篇,深犹豫篇等软硬结合整版硬广,“三足鼎立”借势三大媒体的影响力，即户外、报纸、机顶盒电视广告等,4亿说发布会暨新品推荐会,教育讲座季（针对90110平小户型）,渠道,大感恩篇、大三甲篇等软硬结合整版硬广,“3大高端搜索 2大定点锁定”扩大高端、区域渠道,3大高端搜索即银行VIP、商会、高端老社区；2大定点锁定即南通汽车站、进入周边乡镇,二批开盘整体推广策略,客户策略,返权力激励行动,对于新客户：优惠越来越多,制定“左邻右里计划”定期举办兴趣沙龙活动，如车友会、太太团、牌乐汇、高球馆、资本堂、养生家、摄影会等,对于老客户越来越有面子，顺便奖励越来越多,先电话CALL,NO,YES,彩信邀约,卡

30、片邀约,拜访再营销行动,三CALL邀约行动,切入客户客通行动,建议设立月度/季度/年度推荐大使，分别进行物质奖励,拜访后记录,再回访,再拜访,了解客户日常所关注点，如吃、玩、行,随时了解项目周边近况，与客户日常关注相结合,办月刊生活小报更贴近生活，如吃玩行、客户买房故事,融入项目问候行动,生日卡/节日卡/家人卡/季节卡+项目信息,彩信祝贺,卡片祝贺,做月度贺卡，每月统一发放，如城熟了，秋天来了，您的生日到了！,客户维护策略,以返权力，不返现金的激励行动、拜访之后再回访的行动、三CALL（电话、彩信、卡片）邀约行动、切入客户的生活小报行动及与项目结合的卡片问候等五大行动进行老客户管理。,诉求点从

31、高性价比、高附加值、高增值潜力着手,活动邀请,物料拦截,100享100万城,90110攻坚策略,推广策略主要以线下为主，如活动邀请、物料拦截,按家庭需求分，如学区房、婚房等，定期举办教育讲座、婚礼派对等。,教育再拦截、中南城、乡镇、汽车站等闹市区拦截。,算一算 100平米真划算!100平米 享76平方公里公交快捷线100平米 享16.9平方公里城熟配套100平米 享10000余名名师指导100平米 享7+1主题多功能会所100平米 享5大主题法式皇家园林100平米 享1000余名层峰邻居,攻坚策略,4亿说发布会暨新品推荐会物料,2012年10月29日-11月28日,户外投放：开盘热销信息释放1

32、-现场围墙【火爆热销信息释放】2-工农路转角【火爆热销信息释放】3-高炮（小海高速口）4-LED屏（南大街、工农路）5-分众传媒框架广告,开盘后炒作,纸媒3报纸+2杂志，火爆热销1-南通日报：半版2-扬子晚报：整版（软文+硬广）3-江海晚报：整版（软文+硬广）+通栏（祝贺）4-南通楼市：封面+软文5-地标杂志：封面+软文,媒体执行,2012年10月29日-11月28日,开盘后炒作,网络1-搜房网 导航旗帜+富媒体视窗，即将开盘2-新浪乐居 通栏，即将开盘3-濠滨论坛 通栏+对联，即将开盘4-腾讯房产 通栏，即将开盘,电视台10.16始，19：37城市日历开盘热销信息发布电台10.29始，开盘火热销售信息开盘火爆热销信息释放短信全市大覆盖阶段性60万条短信,开盘火热销售信息释放,媒体执行,营销推广预算,工作计划排期,