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1、芙蓉故里（暂定名）开发定位探讨,区域及项目理解,1,区域分析及定性,项目理解及开发方向,区域城市化特点：初级阶段“进城”，郊区化进程尚未展开,东莞市域城镇体系规划（20052020）按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。本项目所在区域临近广州开发区、东莞城区之一莞城，但从目前的生活习惯来看，两地居民生活半径暂时辐射不到本区域。本区域商品房消费（商业、办公、居住等）往往会向中心城区靠拢；,望牛墩主流商品房需求集中在东莞万江等地；周边厚街、万江、麻涌等地还是集中在当地消费,望牛墩,区域规划特点：中心区狭
2、小、辐射力有限，市政工程配套匮乏,城市建设集中在狭长地带,农业集中区域,当前商业现状:黄金地段租客少，租金低！无大型集中式商业。,当前商品住宅现状:市场容量有限，普通商品房项目销售乏力。,三镇经济/环境分析：初级工业、农业交错分布，水资源有待开发,望牛墩、洪梅、中堂是东莞经济洼地，缺乏重点产业支持；房地产开发始终低位运作，以本地区客户、自住需求客户为对象，开发普通商品房项目。,东莞水乡，东江及其支流横穿区域；旅游资源尚未形成开发规模，与松山湖、樟木头等地的成熟旅游氛围尚有一定差距。,区域理解：规避区域劣势，开发逆城市化产品,城市化初级阶段,城市建设,没有形成中心区，市政设施落后,商品房消费习惯
3、,向周边中心城区倾斜，区内消费有限,传统商品房开发缺乏消费能力,借助区内自然资源人造资源,逆城市化产品,首期地块630亩；容积率：1.2二期地块：300余亩,项目理解一：千亩大盘靠自身造血实现开发目标的大盘,项目没有大型市政工程作为支撑；项目所在区域内缺乏城市中心辐射力；项目所在区域缺乏规模化的自然资源。,依托区域配套，实现项目溢价的难度较大，本案开发首先要自我增值。,项目理解二：近郊大盘本区域客户弱化，靠中心区客户支撑,结合东莞本地大盘开发特点，我们将大盘分类为近郊大盘、城区大盘；本案面向的主力消费群不是区内客户乃至周边镇区客户，而是广州、东莞城区、厚街乃至珠三角等区域客户；本案依托交通，有
4、辐射周边镇区的能力。,交通相对较为便捷，为项目向外区域辐射建立基础条件。,接西部快速,接外环快速,广深望牛墩出口,位置：厚街横岗水库项目占地1500亩总建筑面积达80万平方米社区容积率低至0.8绿化率高达45由300套独立别墅、100多套联排别墅、3000多套小高层、高层洋房,案例一：镇区/城区大盘丰泰观山碧水,本地客户为主，别墅、高层洋房兼容，借助横岗湖及项目自身山体资源,项目紧靠港口大道，驱车至东莞市区15分钟，至厚街镇中心10分钟，至107国道车程3分钟，至道滘镇中心2分钟。总占地38万平米，共分3期开发容积率0.9售价：别墅1680套,其中别墅874套，公寓62套，高层住宅744套建面
5、约5000特色风情商业街。篮球场，室内标准羽毛球馆，网球场，国际标准泳池、健身房、舞蹈室等。临江而建的1.2公里长的沿江景观滨江公园客户群：厚街本地客占90%以上，其他客户来自沙田、虎门等地。,案例二：镇区/城区大盘沿海丽水佳园,本地客户为主，别墅作为主力产品，商业配套较少，主要依托于道滘、厚街配套,东莞市道滘镇永安洲，四面环水，处于东江与厚街镇水道占地面积:556000平方米 总建筑面积:447000平方米 容 积 率 0.91售价：洋房3500元/，别墅5000元/别墅249套，高层洋房1940套小区内部配套:酒店、商业街、幼儿园、网球场、篮球场、游泳池、健身室、多功能室码头等等客户群：道
6、滘本地客占80%以上，其他客户来自厚街、虎门等地。,案例三：镇区/城区大盘新世纪上河居,本地客户为主，洋房为主、别墅为辅，面向主流市场、改善型市场开发产品,低成本战略：资源附加不足,本案不属于城区大盘,与上述项目相比，本项目所处镇区不具备较强的商品房消费能力；与上述项目相比，本项目未来的客户群来源不会以本区域为主流，而是向外围区域扩散；产品方面，本项目不会面对主流自住需求，开发的产品线应面向改善、休闲、度假等需求。,本案属于近郊大盘,被动型郊区化大盘？,主动型郊区化大盘？,认识,第一阶段：城市化人口向城中心聚集，大盘依托城中心位置快速膨胀,第二阶段：被动郊区化城市用地资源紧张，依托轨道交通城市
7、人口外迁,第三阶段：主动郊区化郊区利用自身的环境资源等优势，吸纳城区人口，吸纳力较强。,深圳万科城,成都芙蓉古城,SOHO现代城市,项目理解三：主动郊区化大盘、靠提供的个性化生活方式吸引客户,案例一：城市化大盘SOHO现代城,地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。,Soho现代城,城市功能优化综合体，满足商务办公、消费娱乐、居住等综合性消费,地理位置：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处
8、。项目性质：目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；43万方建筑、1.1容积率、3万方配套.,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,案例二：被动郊区化大盘深圳万科城,承接城市人口转移，主要为都市白领、普通市民等提供主流商品住宅,案例三：主动郊区化大盘,芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅
9、1000米；，“芙蓉古城”正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓;1200亩高尚住宅社区呈现并入住。从开发至今，芙蓉古城获得了中国名盘，园林式居住小区、人居环境艺术综合奖等，并于2005年获得了国家AAA级旅游景区的称号。,个性化高端，以旅游为主导，提供休闲、度假等第二物业,适用范围：主动郊区化产品，为客户提供第二居所,对项目自身的配套规模、档次等要求较高，需要主题业态匹配,按盈利模式分类,与居住的关系,表现形式,销售核心式,经营核心式,能为居住地产创造需求,只能为居住房地产提供附加价值不能创造对居住地产的需求,高尔夫球会：观澜高尔夫主题公园产业：杭州天都城
10、,主题公园：杭州宋城度假村：珠海度假村,项目理解四：开发商实现利润最大化，规避项目开发风险,案例：销售核心式大盘开发天都城、观澜湖,杭州天都城总占地面积6579亩,距中心城区12公里,总投资预计超过80亿元.开发总量480万方欢乐四季公园、天都国际度假中心、欢乐大道、天都广场、欢乐广场.,观澜湖 一个世界的概念依托世界上最大的高尔夫球场，开发豪宅产品；产品以独栋、联排、大宅洋房为主；客户群来自海内外的金顶圈层,案例：经营核心式大盘开发杭州宋城,杭州宋城位于西湖风景区西南,北依五云山、南濒钱塘江,是中国最大的宋文化主题公园由杭州宋城集团有限公司投资兴建现为世界游乐与主题公园协会会员项目总投资2.
11、6亿元,占地面积32万平方米,其中湖面面积27600平方米。,适用模式：以销售为核心，部分物业经营,以销售模式为主，经营或联合经营必须的配套物业，是项目规避风险的捷径,依托的市政资源匮乏,自身规模1000余亩,自身营造资源型,区域内消费能力有限客户群瞄准更外围,近郊型大盘,郊区化居住尚未形成依靠个性化诉求吸引客户郊区居住,主动郊区化大盘,销售主导型大盘,追求利润最大化规避后期项目风险,项目理解,本案开发模式,2,开发模式分析,本案开发模式,大盘开发模式,土地开发模式：合作,土地升值土地销售,联合开发，共同经营,商品房开发模式：独立/联合,主题开发，滚动推进,统一规划，分别投资,开发模式,案例：
12、土地合作开发模式,合作开发模式一：土地溢价通过基础设施、配套建设，提升区域土地价值，进而土地转让，获取溢价；,天津梅江板块,苏州高新技术开发区,合作开发模式二：联合开发、合作经营联合其他发展商、商业公司、学校等，打造复合型的开发实体；,南国奥园北大附中,案例：商品房开发模式,商品房开发模式一：独立运作，主题开发通过开发商雄厚的资金投入，设计若干开发主题，实现项目滚动开发；,教育、文化,南国奥园运动主题,桃源居的教育主题,商品房开发模式二：统一规划，分别投资规划设计、经营由单一公司管理，其他公司作为投资方,开发模式优化,开发模式选择,协同专业发展商，联合开发,由联华国际作为主导，整合其他专业资源
13、；专业资源的选择门槛较高，一定要能够为本案产生增值，不能求大求全；专业资源提供商：旅游运营商、商业开发商/运营商、名牌学校、知名酒店等单位,本案开发主题,3,开发主题模式,本案的开发主题选择,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,开发主题（健康、教育、养老等）吸引特定目标客户圈层,奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店
14、、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育,针对特定的客户群，配备相应的资源，吸引目标客户关注,开发主题（休闲、旅游、游乐等）拓宽目标客户空间,旅游房地产经历了从大型主题园到完整意义上的大型旅游休闲社区较长的探索过程,旅游房地产，顾名思义，就是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套的主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的、融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的大型旅游休闲社区。,单一的大中型文化主题公园,综合性、区域性开发的雏形,大型旅游休闲社区的出现,阶段一,阶段二,阶段三
15、,锦绣中华,迪士尼乐园,华侨城,多样化产品的需求,旅游休闲时代的到来,辐射力较强的旅游资源为依托，拓宽房地产的辐射范围,开发主题（工作、生活新市镇）创造新的城市区域,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天New Town模式。,主要建设措施：外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,东丽湖万科城,New town 的来源,公共配套设施；基础服
16、务设施；街区、社区；,凤凰城,往往需要产业支撑，项目规模较为庞大,社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态,合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与旅游启动是保险的启动方式，商业后期开发,科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值,配套先行原则：通过合理的资源配置，产生城市的集聚效应，对房地产开发产生强力支撑。,开发宪章,开发主题选择,珠三角休闲天堂 7星级养生胜地,利用项目周边水资源，营造岭南湿地，创造 养生至高胜地,利用温泉度假村、温泉别墅建设，主打项目“休闲”品牌,业态选择,京津新城400亩温泉度假村,温泉别墅,圣堤湾：每个新品单元均拥有巨大的土地使用面积，为住宅占地面 积的数倍，其享有的土地大都在1000以上，最大面积甚至为4000左右；,温泉度假村：主力打造，100-150亩,商业配套：5000平米以下社区商业配套,温泉别墅：联排到叠加，260-500,商务独栋：少量楼王,高档洋房：占比不超1/3，后期开发,建筑风格,现代中式,园林风格,湿地资源，中式园林,THE END!,
