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1、九江半山溪谷项目整合推广提案,道智策略专案小组2012.06.06,一切从市场开始,竞争现状：以庐山区与开发区为主，全市总体量大，消化速度慢,竞争项目一览：各有优势，各具特色，不过竞争日渐趋同,广告表现：整体较普通，远洲与极地的推广相对成功,个案分析,极地盛世名都,项目优势1、西班牙风情建筑，设计档次高。2、靠近九江学院，人文气息浓厚。3、现场展示区奢华典雅，制作细致，成功凸显了楼盘档次。4、西边为城市南山公园，南边有双峰学校配套。5、双车位大赠送，附加值高。项目劣势1、项目外部环境不佳，位处十里大道偏僻区域，周边配套不完善。2、地理位置较为偏僻，属于九江市远郊，很难享受九江老城区高端配套。3
2、、价格门槛高，拦住一批意向客户。*极地盛世名都高品质西班牙别墅+花园大盘，重金打造展示区，成功塑造标杆形象。,市场总结1、从区域上看：开发区在售别墅较多，在售货量为80套，未来新增货量为300套（包括本项目）。庐山区新增别墅较多，在售货量为22套，未来新增货量为746套，占未来别墅整体市场的60%；庐山风景区供应以少量旅游休闲为主。2、从产品上看：联排主力面积为200-300，双拼主力面积为230-350。独栋产品以商业旅游地产形式进入市场；3、从项目上看：高低配和高中低配项目成为主流，产品形态多样，只有在庐山脚下，以商业休闲为主要定位的楼盘才有纯别墅项目。,市场总结4、从价格上看：别墅主力单
3、价为10000-11000，主力总价为250-350万；5、从营销上看：多项目去化情况不够理想。但产品营销出彩的项目，比如展示区打造优秀，同时推广范围广，定位准确的极地盛世名都，取得了较好成绩。品质打造较好的项目去化率较高，得到实力客户认可。品质较弱的项目只能通过低价来吸引顾客。6、从趋势上看：下半年市场竞争：别墅供应爆发，竞争空前激烈。在2012年5月份之后，将有5个项目的别墅问世，预计将有160余套入市，并有大量后续货量。以当前别墅的去化情况来看，下半年竞争更加激烈。7、从推广上看：整体广告比较普通，并趋于同一化，尚未有跳出市场的项目推广表现。,回到自己看产品,产品解析区域价值地脉血统，九
4、江城市发展的未来都心连接九江市区与九江县城市群的中轴线上，年产值超百亿的九江经济开发区内，与未来行政中心一路之隔，在未来不断更新与升级的城市发展中，超前于现有城市10年乃至20年的科学规划，前瞻新区新型的产业、商业、居住、休闲配套立意为九江新的城市中心。,*区域抗性如何化解？,1、空间概念转换为时间概念。如，七里湖向东10分钟、10分钟纵横开发区，以拉近客户的心理距离。2、联合市政，建立跨高速高架桥，以直通未来行政中心，真正缩短出行距离。3、以开发区的产业资产总量，给予客群信心。如，新城超百亿天价资产拥戴。并以新区开发用地与当即拍卖土地情况，阐述未来新城的前瞻性配套，消除客群对现状配套的担忧。
5、,产品解析资源价值山水双修，成溪山大境占有谓之城市砥柱庐山的传奇文脉，山麓之上，形成坡地、密林、台地等居住形态，引入活水体系进入社区，形成错落有致的溪谷景观，在九江，能庐山一脉的别墅，已属罕见，更何况能山水双休，成溪山大境。,产品解析产品价值高贵纯英伦别墅，超高性价比九江的别墅形态众多，能突出物业高贵特质的风格，唯英伦莫属错落的斜坡顶，三段式石材外挂，独具风格的窗型设计并且这类风格比较地中海风格更加实用，超高的赠送面积，半明地下室设计和老人房设计都让本案别墅的舒适度更加的高。,产品解析服务价值星级物管服务别墅的竞争大势，从产品到社区再到生活一步步升级回归生活成为别墅竞争的终极砝码，而日常的物管
6、服务成为生活别墅层面的重要部分本案引进星级物管服务公司为高端业主提供定制级的人性化服务确保业主的安全、私密与圈层的纯粹性,半山溪谷top价值树,区域价值资源价值产品价值服务价值,未来城市行政中心百亿天价资产新区前瞻未来的配套升级庐山山麓龙脉所在活水体系溪谷景观城市绝版山水别墅区英伦皇家别墅区超大赠送面积半明地下室设计老人房等墅居体验星级物管贴心服务,核心价值提炼虽地处庐山山麓，但无度假别墅的优势社区配套，况且庐山周边的度假别墅的竞争现状，已经势成水火，难以进入。不成熟的地块，无完整的配套，城市别墅难以支撑。别墅可以重建，但资源难以再生。别墅的竞争，归根结底是资源的竞争，谁占据了不可复制的优势资
7、源，谁就有占位第一的话语权。占据资源型别墅品类的第一把交椅,核心价值提炼半山溪谷的资源体系将庐山纳入自己的资源体系，让庐山成为首位的龙脉资源！将城市纳入自己的资源体系，让城市成为项目可周旋的未来资源！自有的半山、坡地与活水、溪谷，组合成最具价值的景观资源！英伦皇家别墅形态，形成如景区般的产品资源！五星级物管形成的人性化贴心服务，正是项目的服务资源！五大资源体系，成就半山溪谷的全资源型别墅,产品定位呼之欲出：不可复制的全资源别墅,什么是全资源别墅？全资源别墅指的是占据稀缺的天赋自然资源，由具有强大整合产业能力的企业开发和品牌优势，依托顶级团队合作打造而成的，涵盖自然、建筑、人文等全资源人居质素的
8、新一代高端别墅形态。这种先进的别墅理念，以全方位、全角度的人居思考脉络，带来绝无仅有的高端居住舒适感，领先于大多数市场上普通别墅产品。,为什么不可复制？别墅首先需要占地，而土地本身就是稀缺的。全资源别墅拥有他人无可比拟的自然资源，包括山海资源、森林资源、中心资源等，每一个性质都是无法复制的，独一无二的。半山溪谷本身所具备的中心资源、山水资源、独特的风格无不验证着这种不可复制的特性。,我们的产品是否对味客群,核心客户：政商主流人群他们注重项目的产品价值，注重项目营造的生活氛围，他们容易被独具气质、情感的事物吸引，他们会被产品的某种诉求打动，从中寻求到精神气质的契合。,重要客户：80后新富阶层他们
9、比较能接受新的观念，他们几乎无工作压力，在生活上的享受想一步到位他们重视产品价值的同时更是重视生活的质量。,次要客户：休闲度假型投资他们多来自外地，看重庐山周边物业 关注项目的开发商品牌、项目升值空间。,他们在社会层级中属于富豪、新富阶层，他们购房经验丰富，趋于理性，对价格敏感度低，对别墅品质与价值特别是附加值要求非常高。,关于再次改善客户：他们在不断追求舒居度的过程中，可能成为本案别墅的客户，不过鉴于总价因素，除非项目在价格上做出较大让步，方能满足其需求。而80后的新富改善型用户可着重关注，他们对价格敏感度低，且追求圈层的虚荣感。,客群来自区域：鉴于项目所处地段，我们的主流客群来自九江市，其
10、次来自于九江县富商阶层，少许来自于南昌、武汉等一小时经济圈的华中城市的投资客也是我们需要关注的人群。,他们是35-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向亍“40不惑”的年龄，名车，名表，不外乎是他们所占有资源的外化。他们可能从资源行业起家，一生与各种物质资源、社会资源、人脉资源打交道，他们从资源中来，不断走向更高级的资源。他们熟知资源对于自身的重要性，对资源特别是新兴资源、稀缺资源的占有欲成为他们执掌未来的标志。,他们精明、睿智，在一个行业内占据了多数资源，并成为这个行业的领袖，城市未来的发展也有他们附着的足迹。及其稀缺甚至几乎绝迹的资源，是他们的首要目标，所以他们对收藏极具兴趣。他们期待着
11、的更高资源就是一种身份的认同，圈层的认可。资源对他们来说，不仅是可占有的财富，更是可享受的生活，他们多次的置业经验告诉他们，这种生活是，一种对极具稀缺、不可再生资源的占有，一种对身份的认同，一种对地位的外化。,他们是这个城市的后资源玩家,在他们眼中的两个等式从：资源=资本=财富上升：到生活=圈层=身份,资源玩家的全资源欲望地图资源玩家全资源别墅玩城市 新城央、新未来，百亿天价资本，即将开玩玩半山 庐山龙脉半山、坡地，玩山有章法玩溪谷 活水引进，千米溪谷，玩水有心得玩风格 英伦别墅，皇家风范，格调不玩不知道玩高端 五星物管、高端物业，玩就得玩高起点玩圈子 朋友的朋友也是朋友，小圈子，大玩法玩资本
12、 200万起价，买也是投资，资本就这样玩转,可以说，半山溪谷即将开启一个全新的城市全资源别墅时代这个时代对应的是是城市资源掌控者现状与超越他们亟需一个生活的突破口过一种与自身地位、品位、圈层对等的掌控资源后的生活,全资源别墅如何推广,推广策略核心,1、以别墅产品作为半山溪谷的首期明星产品，来提高市场的关注度，并吸引更多的来人，加码后期高层的溢价。2、高端项目推广，重在形象、沟通与体验，让客群形成吸引眼球、深度说服、现场震撼的心理过程。所以建议营销推广工作集中于这三个环节，砍掉枝节，降低成本。,别墅与高层的调性区隔,半山溪谷别墅，如年轻的维多利亚女王一般，优雅雍容，气度非凡，半山、溪谷犹如她的动
13、人的美貌，增添无限姿容。其调性为：华贵的、优雅的、动人的半山溪谷高层，则如英伦绅士一般，忠诚守护着别墅群，形成风度翩翩的气势。其调性为：格调的、品位的、国际的,别墅案名建议,资源：半山溪谷、溪山御府、御溪山级别：唐宁1号,/其他logo表现/,高层案名建议,调性示意：,调性示意：,调性示意：,客户心理变化,推广动作,一个产品主张不可复制的全资源别墅全资源别墅产品发布会,全资源别墅生活的沟通形象拔升半山溪谷高端客户品鉴会维多利亚奢尚大赏,半山溪谷千万级体验中心开放半山溪谷九江银行高端客户答谢会,震撼的现场展示全实景兑现价格策略+超值别墅空间认购砝码,产品认知,客户洗脑,扩大影响,现场逼定,认知,
14、认同,追捧,购买,营销动作,半山溪谷全资源别墅,产品主张,胜却万千墅不可复制的全资源别墅全面解析全资源别墅,核心诉求,无论别墅如何变化，占据绝对资源的别墅，始终是别墅的最高级形式城市山水资源极尽绝版，成就不可复制的孤本资源别墅城市核心地位，独一无二的山水资源占有，英伦皇家高端别墅群，五星级物管加盟,7月起势期，占据5月份后其他项目推广的空窗期，树立高端形象。,活动主题：半山溪谷产品发布会暨媒体见面会活动场地：远洲国际大酒店宴会厅活动对象：各界媒体人士（20人左右）活动内容：半山溪谷产品的卖点和理念介绍，利用媒体平台的客群覆盖面广、宣传力强的特性，打造轰动的宣传效果和社会影响力。,媒体发布会活动
15、建议,半山溪谷全资源生活,沟通主张,掌控资源后的生活太珍罕，太稀缺不曾有，不再有,核心诉求,英伦皇家别墅的仪式感生活的塑造城市、半山、溪谷、英伦、服务全资源别墅生活稀缺性营造全资源别墅生活不可复制性塑造,10月强势蓄客期，与客群进行深度沟通，并以全体验营销震撼客群，建立客群对项目的偏好度。,前所未见的英伦奢侈主题活动：维多利亚奢尚之旅,1、现场情景话剧：身着英伦维多利亚时代的服饰，在会所前铺设迎宾红地毯上，一边行走一边表演情景话剧，贯穿整个活动。,2、浪琴名表尊尚秀：与知名钟表行合作，展现浪琴表与【半山溪谷】共通的精工、精致、精粹的特性与名贵、优雅、尊尚的气质。,前所未见的英伦奢侈主题活动：维
16、多利亚奢尚之旅,3、0元竞拍iphone4S：预备3台iphone4S手机，以0元起价，在参与嘉宾间以200元一次竞价，最终停留的价格为最终得主，以此引爆现场气氛。,前所未见的英伦奢侈主题活动：维多利亚奢尚之旅,现场配合：门口卫兵装扮成英国卫兵形象，售楼处广场铁门及客户入座区两侧站立,现场配合：现场安排4名欧洲贵族妇人装扮礼仪人员现场进行礼仪接待；,现场包装：现场供应英式茶歇共来访贵宾品尝，增添活动氛围。,半山溪谷全资源圈层,圈层影响,核心诉求,墅区常有，能得一城拥戴的只有这一席山水常有，可标榜无价的城市中能有几处巅峰常有，能够登顶的人就只有那么几个,未来行政中心，超百亿新城天价资本，饕餮而来
17、庐山麓，千米活水溪谷，全资源、全生态高端墅区九江首席，英伦皇家墅区，财富阶层专属的墅居巅峰,12月正式入市，圈层内增加项目资源的绝对稀缺，营造影响力，缩短客群观望时间。,半山溪谷千万级体验中心开放打造客户可体验的英伦皇家营销中心，从入门礼宾开始到奢华装潢，再到内部销售与服务人员，做到一开放就要震撼整个九江，震摄客群。,九江银行vip客群联谊客户情况生活区域：全市工作区域：全省行业：各行业职务：外企高管、民企老板、私营业主年龄：30-50特征：多有高端物业生活的经历，高知高收入人群合作方式：凭借自身客户资源进行合作，参与各 品牌单独组织或多家组织的活动,可进行合作商家建议vip客户广告邮寄短信广
18、告置地会合作商家提供客户资源合作活动,什么样的物业？什么样的生活？什么样的圈子？,不可复制的全资源别墅掌控资源后的生活后资源玩家的领袖圈层,认知,沟通,追捧,综上所述，半山溪谷推广三部曲+全体验营销塑造全资源全价值全领袖体系,全体验营销全资源别墅,半山溪谷全资源别墅全体验营销,与项目定位的全资源别墅相一致的营销方式全体验营销包括环境体验、产品体验、服务体验，三者在整个客群体验过程中相辅相成，一旦客户进入社区范围三重体验当即发生在全体验模型下，能够最大程度让客户产生对项目的偏好度产生购买欲望,情景园林入口营销中心看房通道样板房,服务,半山溪谷全资源别墅全体验过程,纯步入式的溪谷园林入口，让来访客
19、户下车步行细细体验项目园林样板，未入社区，先感其美。,主入口方案1,主入口方案1,主入口方案1,主入口方案1,主入口方案1,主入口方案2,主入口方案2,营销中心以英伦装修风格打造，在突出奢华、贵气的同时，尽量做到简约、明亮。营销中心布置英伦下午茶歇、糕点，播放柔和的贵族音乐，喷洒气味宜人的香氛，以全方位满足客户的高端体验需求。,英伦皇家看房通道，不仅可以将样板区与工地隔离开来，更可以组合成极具仪式感的过程，增强客户体验。,样板房以英伦风格为主，突出项目一贯的风格与情调，装饰大方、典雅，加入合乎实际的情景摆设，如全家福照片，冰箱便利贴，儿童玩具等。,以精良的后勤服务人员体系向客户提供细致周到的服
20、务，给消费者留下良好的印象；让半山溪谷的服务成为九江服务的典范，无论销售人员还是后勤人员，都能为客户提供热情、周到的服务，形成了良好的口碑效应。,英式物管包装方案,尊贵座驾服务方案,渠道及新媒体应用,关于本案传播渠道,对于本案的传播渠道，道智建议宜精不宜多。主流媒体（本地报纸、高铁杂志）与咽喉地段户外等常规传播动作保证的前提下，以圈层营销活动为主，在不断增强体验的情况下，维系高端客群的忠诚度，然后通过集中开盘与优惠，强势销售。,1、互动体验广告,互动主题：全资源全体验,互动体验的神秘感及新鲜度，引发九江广泛关注。以公交车体包装、高档场所推拉门门体包装、九江步行街现场装置等互动体验式广告形式，让全体验深入人心。,互动广告示例,2、二维码媒体运用运用智能手机镜头拍下楼盘的二维码，楼盘资料就会马上出现在手机上。这样三个简单的动作让用户能随时随地通过手中的手机调阅、浏览该盘，并能把二维码发送给各方亲友，让亲友也能掌握到最新楼盘资讯。【运用设想】在楼盘工地外墙面打印出巨大的二维码标志，这个二维码大到足以让任何路过的行人，路上缓行的车辆或者是对面街道的行人，都可以拿起智能手机拍下，并识别出楼盘基础资料与促销信息。【其他运用平台】名片+公交站台+报纸广告+杂志广告+T恤,其他平面部分,
