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1、1,脱颖而出 领跑2012,2012年2月3日,景尚花园2012年营销方案,铜冠事业部景尚花园项目组,谨呈：铜陵有色铜冠房地产集团有限公司,2,项目目前现状,项目本体分析,项目定位思考,营销推广建议,项目现状诊断；核心问题思考；,项目属性界定;项目swot分析;,整体重新定位；客户定位;,项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;,项目报告的结构思路导图,3,项目目前现状,项目本体分析,项目定位思考,营销推广建议,项目现状诊断；核心问题思考；,项目属性界定;项目swot分析;,整体重新定位；客户定位;,项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;,项目报告的结构思路导
2、图,4,2011年景尚花园推货量,项目现状诊断项目总体货量去化速度较慢，现有小户型去化难度大,项目自2010年9月首次开盘，截止到2月3日，计开盘一次，共推出6、7、8#楼3栋18层高层住宅，房源以85-96两房，120-129三房为主，共推198套房源，已销售95套，去化率达47.98%,其中备案66套，27套未签约，去化难点集中在B2、B3这两种小户型上，特别是9#楼甚至出现零成交现象。2012年，已推货量的签约及小户型的去化仍是项目重要的营销工作之一。,5,项目现状诊断从营销角度看景尚花园-项目外在包装展示面较弱,从项目外部包装来看-项目售楼部缺乏项目形象展示面；从项目内部包装来看-项目
3、现场看房通道及楼体也同样缺乏昭示面。,6,从销售中心内部展示看-销售中心内部空间局促，不利于分区展示从销售中心内部展示看-项目位置展示、园林景观展示过于简陋从销售中心内部展示看-接待室品质感稍弱,项目现状诊断从营销角度看项目售楼部内在项目形象支撑不足,7,项目现状诊断从营销角度看景尚花园-项目推广诉求过于片面,从户外围墙来看-围墙大牌高度、造型、设计不能体现项目独有特质从户外大牌来看-户外主题语不能表现项目品质，又没有实体吸引力从项目活动来看-入市至开盘期间，活动营销基本以普通活动为主，缺乏针对目标客户群的活动，未能拔高项目形象。,8,项目核心问题思考,需解决问题2：用什么样的营销手法，快速去
4、化项目？,需解决问题1：用什么样的项目定位，拔高项目价值？,9,项目目前现状,项目本体分析,项目定位思考,营销推广建议,项目现状诊断；核心问题思考；,项目属性界定;项目swot分析;,整体重新定位；客户定位;,项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;,项目报告的结构思路导图,10,技术经济指标,功能分区布局,规划用地面积4.3万方，土地出让面积3.5万方。项目总建面积8.2万方，其中住宅类为5.7万方，容积率1.8，绿化率55%，总户数约630户，总车位为608辆，车位比例约1：1。,建筑空间布局为“一园三组”，一园为中央绿化公园，三组分别为沿铜官大道高层住宅组、东侧高层住宅组
5、、西南角小高层住宅和幼儿园公建组。住宅以点式高层住宅为主，局部穿插板式小高层，空间层次高低组合，沿街轮廓线非常丰富。,项目属性界定（项目规划）“一园三组”，低密度小体量项目,11,建筑外立面,户型面积,建筑外立面简洁，明快，具有很强的昭示性，大面积的黄色仿石涂料墙面局部点缀红砖的颜色，与众不同，使建筑更显阳光之气，商铺则采用亲切的尺度，红色的墙砖，透明的玻璃和钢结构，体现了虚实的对比，历史与现代的碰撞。,本项目有二室和三室两种房型，其中二室有9种户型，三室有8种户型，共17种，户型面积过散，不利于项目整体推广。项目主力户型为2号、3号、4号和9号楼栋中的B1、B2和C1三种户型，分别有68、1
6、39和40套。,项目属性界定（立面户型）项目建筑外立面建筑简洁、明快，户型面积较散,12,通过以上分析可以看出1、2、3、4#楼平米99左右两房户型为后期中坚户型，占总户型比例达到80%，三房户型占20%，对于铜陵市改善性客户购房需求来说，三房户型所占比例过少，不利于项目后期销售。,项目属性界定（户型结构）项目户型以二室为主，小户型较多，面积较单一,13,从总体规划及功能来看-项目园林景观缺乏主轴景观带，不利于项目总体定位渲染从园林组团特色来看-园林景观缺乏特色及组团名称的由来，在销售接待中不易表达清晰，难给客户留下更深层次印象。,项目属性界定（园林景观）园林景观缺乏特色景观带来渲染项目形象,
7、14,区域环境：项目周多为老住宅小区，整体档次较低，不利于本项目的档次和价格的拔高；项目规模：项目规模小，不具有大盘的磅礴气势；外部噪音：项目离交通主干道过近，噪音影响大；园林景观：缺乏特色景观带，不利于项目品质总体提升。,项目SWTO 分析,品牌实力铜陵有色所属企业，在铜陵市房地产市占有25%以上市场占有率，铜陵市实力开发商，26年开发经验；地段价值位处市中心，与天井湖、经济开发区二区为邻，天井湖，自然景观优美，市中心，畅享醇熟生活配套；便捷交通处北京西路与铜官大道两大主干道交汇，8分钟通达全城；一级物业港联物业，中国物业服务百强物业，国家一级物业；,15,政策方面国家对房地产市场的一系列调
8、控政策的出台，全国房地产市场一片萧条，客户全面转入观望状态，将影响2012年项目销售；市场竞争2012年铜陵房地产市场存量房达8000多套，同时，新项目2011年下半年进入市场均以低价入市，以价换量，项目高价位运行，在市场竞争中将处于不利地位。,项目SWTO 分析,城市发展铜陵市区位优越，经济发展迅速，随着铜池一体化、皖江城市带承接产业园区的发展，铜陵将迎来新一轮发展；房地产市场2011年铜陵市房地产市场投资91.3641%，增速达30%以上，2010年人均GDP已达到9318美元，铜陵市房地产市场进入高速发展期；配套机会项目后期可引知名幼儿园，提高项目整体形象及品质；区域发展未来家乐福将进驻
9、长途汽车站，北京路建下穿隧道直通市政府。,16,项目SWTO 分析,SWOT应对策略,17,本案的核心竞争力,辅助因子,地段价值+配套+品牌,景观+物业,项目核心卖点提炼,品牌实力铜陵有色所属企业，在铜陵市房地产市占有25%以上市场占有率，铜陵市实力开发商，26年开发经验；地段价值位处市中心，与天井湖、经济开发区为邻，天井湖，自然景观优美，紧临市中心，畅享醇熟配套；便捷交通处北京西路与铜官大道两大主干道交汇，8分钟通达全城；一级物业港联物业，中国物业服务百强物业，国家一级物业,18,项目目前现状,项目本体分析,项目定位思考,营销推广建议,项目现状诊断；核心问题思考；,项目属性界定;项目swot
10、分析;,整体重新定位；客户定位;,项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;,项目报告的结构思路导图,19,项目重新定位,如何利用该片区的地段和区域发展前景优势，提升项目价值？,差别化,项目定位追求的首要目标,在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一,北京路市政府政商核心地,项目定位,20,客户定位（已成交客户回顾）95%来自铜陵本地，客户居住区域以铜官山区为主,成交客户中仅有5%来自外地，95%以上来自铜陵本地；成交客户居住区域来自铜官山区占到72%，本区域为项目主力客户来源，其次为郊区，占到13%。,成交客户居住区域分析,21,客户定位（已成交客户l回顾）成交客户以25-40
11、岁年龄为主，小户型以30-40岁年龄段为主,成交客户年龄结构以25-40岁占到72%，25岁以下客户仅占到12%；30-40岁占到小户型成交客户年龄的85%，30岁以下仅占到6%，40岁以上客群占到9%，说明项目主力购买客户以30-40岁这一年龄段为主，项目客户群与铜冠花园小户型客户群相比，仍有较大的不同。,22,客户定位（已成交客户回顾）成交客户以企事业职员为主，个体户客户所占比例偏少,成交客户企事业单位职员占到52%，个体户占到9%，军人占到15%，其他到占到22%；小户型成交客户中，企事业单位占到37%，教师占到17%，与铜冠花园项目相比，成交客户个体户所占比例偏少。,23,客户定位（已
12、成交客户回顾）成交客户获知项目途径以途经、朋友、现场工地为主,成交客户获知途径以途经、朋友、现场工地为主，分别占到27.37%、24.21%、17.89%，在后期宣传推广中要重视项目的口碑宣传；小户型成交客户中，客户获知途经以朋介、途经、工地为主，分别占到29%、17%、14%，这也与项目推广相关，受项目所处营销阶不同，铜冠花园朋介所占比例更高。,24,客户定位(已成交客户回顾）成交客户认可项目卖点以区域价值、品牌实力为主,成交客户认可项目卖点主为区域价值、交通条件、品牌实力为主，其他卖点欠缺；在6、7、8#楼已成交的客户中，认可项目卖点的仍为区域价值，品牌实力，而对于项目其他卖点如高性价加比
13、、物业管理、园林景观、户型结构等卖点认可度偏弱，与铜冠花园在户型上相比有较大的不同，在后期推广中要重点宣传推广。,25,客户定位(已成交客户回顾）成交客户置业目的以自住为主，这与铜陵市改善性客户需求相同,成交客户置业目的以自住为主要置业目的，达到90.56%一个较高的比较好，受市场影响，投资性需求减弱，为子女或父母购房也占有一定比例；小户型已成交客户中，仍以自用性需求为主，这与铜冠花园项目已成交户型客户置业目的类同，这也与铜陵市以改善性购房为主的主力置业目的相同。,26,客户定位(已成交客户回顾）,已成交客户回顾总结,客户来源于项目周边，地源性客户为主要购买群体；,以自住为主，看重居住生活品质
14、、社区文化等软环境；,获知途经多为途经、朋介、现场为主；,根据分析，购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征,有开放的心态，看重区域发展，有地源性情结，接受项目现在所处的区域；追求较高品质的居住条件，对新产品和舒适的居住环境有较强的需求；事业处于上升期，对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强；对价格相对敏感，非常关注性价比；.,主力购买客户为25-40岁，多为企事业单位职员；,本项目已成交客户群的共同特征提炼：,客户认可项目区域价值，品牌实力；,27,不同客户来源的置业目的有所偏重：核心客源主要是改善性换房置业，次要来源主要包括教育购房和为子女买房成家，而偶得客户大部分是为了进城或让孩子进城
15、读书。,根据项目主力户型面积及产品总价估算，以此判断客户收入及所处阶层。因此本案未来客户可以锁定于中高端和中产阶层的客户群体。,客户定位,28,现有市场客户,中产阶层,中高端客户,顶端客户,本项目,铜冠花园、国际华城,丽景花园城,包括项目周边地源性客户、企事业单位职工、矿区职工、公务员、区外来自铜陵市下边乡镇的客户、私营业主、医生、教师,中高端客户所选择的住宅需要具有较强的地段及景观，对住宅的交通、生活商业配套有很高的要求，本项目所处的地段、成熟的配套及建筑规划、内部景观营造等可以满足其特定的需求。,项目客户定位：中高端客户群体,客户定位,29,项目目前现状,项目本体分析,项目定位思考,营销推
16、广建议,项目现状诊断；核心问题思考；,项目属性界定;项目swot分析;,整体重新定位；客户定位;,项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;,项目报告的结构思路导图,30,提前蓄客，截流客户,项目营销推货节奏,31,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2#楼房源领预售许可证,工程进度配合,11月,12月,1#楼房源领预售许可证,1#楼商业对外销售,项目营销推货节奏,3、4#楼房源领预售许可证,铜官大道沿街商业销售,32,项目营销总战略,33,从铜官大道、北京西路至项目现场采用导旗全面包装；针对项目现场临铜官大道与北京西路围墙进行高档包装，增强项目昭示性与高端楼
17、盘气势；根据项目施工进度，对楼体进行包装，提高项目昭示性；对项目临近公交车站牌进行包装，对项目进行高端形象展示；对售楼部进行设立导示系统，方便客户上门。,目前项目外部昭示性有所欠缺，后期着力打造外部形象，对项目品质进行充分展现,项目外部形象包装：,项目展示策略,34,本项目售楼部品质感较弱，细节装饰不够，整体环境略显单调生硬,项目展示策略,售楼处细节装修与高档楼盘的差距,内部形象提升，细节展示,35,售楼处采用较高档水牌展示项目信息；桌子上摆放糖果碟或花艺等；部分角落采用仿真鲜花铺设，增强销售现场气氛；强化销售人员的精神面貌，提升销售人员的专业意识，同时加强服务意识，让客户切身到项目的专业态度
18、，增强购买信心；团队的整体素质和看房流程要让客户里里外外感觉到温馨尊贵，使景尚花园成为重点考虑购买楼盘。,本项目售楼部品质较弱，细节装饰不够，整体环境略显单调生硬,项目展示策略,36,让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装。对小户型进行两种不同风格的装修，通过样板房形象展示，带动项目品质提升。,本项目缺乏看房通道，户型无样板房，项目总体品质支撑不足,项目展示策略,细节展示，品质提升,37,力求在1#楼后，商业加快工程进度，对沿街商铺进行全方位包装；沿街商铺在没有售出和交付使用
19、的情况下，在橱窗玻璃上贴一些品牌示意的logo,进行假商展示；商业街区的展示可以提升小区整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅等，展示未来商业业态，给客户以想象空间和商业配套信心。,对项目商业进行全方位包装展示，提升项目总体形象,项目展示策略,细节展示，品质提升,38,营销事件1：心系有色，情暖新房,时间：2-6月活动主题：心系有色，情暖新房活动人群：铜陵有色职工（限铜陵、池州两地职工）活动内容：为提升有色公司职工的”幸福生产力“，解决部分职工住房的实际困难，特针对铜陵有色公司购买铜冠地产旗下景尚花园项目，可享有”零首付“购房政策支持：
20、对购买首套房的职工，零首付，贷款70%，余30%，5年还完，每年还6%；对购买二套房的职工，首付30%，贷款40%，余30%，3年还完，每年还10%；对购买三套房的职工，首付50%，无贷款，余50%，5年还完，每年10%。备注：每年12月1日还款，需用职工用股权进行抵押。媒体配合：报纸、网络、短信等,项目促销策略,39,时间：3月活动主题：市中心置业首选房，6300元/起活动人群：所有意向购房者活动内容：针对整体市场态势，为有效促进项目销售，建议拿出即将加推的1#楼，共51套房源，均价约7200元/，最低价做6300元/做为对外销售的噱头，引起市场关注，带动项目去化。媒体配合：报纸、网络、短信
21、、大牌、道旗等,项目促销策略,营销事件2：市中心置业首选房，6300元/起,40,营销事件3：团结就是力量，团购才省钱,时间：3-6月份活动主题：团结就是力量，团购才省钱活动人群：项目周边所有市政单位、公司等促销房源：6、8、9、1#楼房源（暂定）活动内容：团购与以上两次促销活动同步启动，结合起来做，若2012年上半年市场开始好转，则加大团购人数及降低团购优惠幅度，若2012年上半年市场没有好转，则降低团购人数及加大团购优惠幅度。媒体配合：报纸、网络、短信等,省钱,项目促销策略,41,时间：3-6月份活动主题：泛销售全城总动员活动人群：项目老客户、意向客户销售房源：6、8、9、1#楼房源（暂定
22、）活动内容：项目已有较多的老客户，通过泛销售政策把老客户、意向客户的积极性充分调动起来，持续带动项目口碑宣传，促进项目销媒体配合：报纸、网络、短信等,营销事件4：项目泛销售政策,项目促销策略,42,样板房开放缤纷冷饮节中秋业主答谢会秋季旅游节圣诞狂欢新春送福,项目活动策略,丰富多彩的线下活动是拓宽和巩固客户渠道的有效手段,43,营销费用预算,2012年为完成项目开发和1、2、3、4、6、8、9#楼（总面积约3.7万）的销售，预计销售80%，全年可销售约2亿，考虑到本项目的目标完成和竞争状况，整体营销费用按0.8%提取（按2亿元销售收入计，全年营销费用在160万左右），根据整体推广思路在各期不平均性使用。,2012年度营销费用安排,1#楼,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,储客,开盘,持销,储客,开盘,持销,2#楼,3、4#楼,储客,开盘,持销,营销强度,营销投入比例30%,营销投入比例35%,营销投入比例35%,44,附：工程进度配合,项目现场沿铜官大道商业及围墙需加快工程进度，便于提高项目展示面；项目3#楼前沿铜官大道广告牌位设立需工程配合；项目看房通道及9#楼样板房精装修，需要加快工程进度及施工安全配合；项目园林主轴景观带塑造需要工程部配合调整。,工程进度细节配合,45,谢谢！,
