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1、联盟新城7期2010年推广方案钧城地产2010.6,目录 新政影响 自我审视 整体策略 推售策略 推广策略,新政影响,4月14日，国务院常委会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。同时对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。仅在三天之后，4月17日，国务院再发通知（新“国十条”）商品房价格过高地区商业银行可停发三套及以上住房贷款，对没有1年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民暂停放贷。此次调控堪称史上最严厉的房地产调控，再次显示了政府坚决遏制部分城市房价上涨过快的决心。,“新国十条”重拳出击楼
2、市,新政影响所造就的大势,新一轮的房地产反弹与新政的不断博弈,世联地产,2010年5月，新政正在显现对郑州楼市的影响,特征一:郑州市商品房供应量继续上升,五月，郑州市商品房批准预售100.5万，本月环比增长12.6%，同比增长267%，没有太大波动，从五月份预售情况看，郑州市开发商由于自身资金状况良好，对房地产新政的应对还没有展开动作。五月份各区域供应量中，中原区和郑东新区分别占到了27.4%、22%。,特征二:郑州市商品房成交量明显下降,五月全市商品房成交量69.94万，环比下降33%，同比下降23.1%，可以看出新政从五一开始真正的影响郑州房地产市场，购房者观望气氛盛行。,特征三:郑州市商
3、品住房均价上升,五月，郑州市商品住宅成交均价为5634元/，环比上升12.5%。新政后，市面上部分楼盘实行低首付，加上高端楼盘依其品质价格坚挺，所以导致五月份均价上升办公用房成交均价5896元/，环比下降12%。商业用房成交均价为8164元/，与四月份成交均价基本持平。,特征四:郑州市各案场来访量明显下降,4.15后，市场反应明显，直接表现就是来访量急剧下降，甚至有楼盘下降80%；客户情绪从持续高涨的状态急转为持币观望，进而影响了短期的成交量；五一期间，各楼盘成交寥寥，冷淡收场；,五月郑州商品房新批准预售100.5万，成交69.9万，供求比为1.4：1，成交均价为5850元/，环比上升8%，整
4、体上呈现出量跌价涨的局面。4月中下旬的国十条新政以及一系列房地产调控政策对郑州楼市的真正影响从五一开始；五月份全国一、二线城市楼市普遍遇冷，加上媒体大肆渲染，导致五月郑州在售项目遭遇了来访量、成交量锐减的局面，购房者由于坐等观望的心理、开发商的现金流也足以支撑一段时间，导致买卖双方相互观望的局面形成。4月新政旨在遏制投资、投机需求，但新政不可避免会伤害到改善型购房者，因为政策无法甄别购房者中谁是投资者，谁是改善型住户。对郑州来说，影响最大的是交易量会下降，两类人进入观望状态：投资型人群和改善型住房人群，对自住型人群影响不大甚至没有任何影响。,宏观市场分析与总结,新政对联盟新城7期的影响,新政前
5、的客群,新政后的目标群体,身家数百万准成功人士及以上人群首付款额：45-75万间置业次数：二、三次置业者 仰幕联盟新城身份标签,身家千万以上的成功人士首付款额：多在100万以上置业次数：终极置业者,注：7期户型最小面积约140平米，暂时以单价1.35万计算,新政，尤其是其中的信贷政策会改变本项目的客群构成二套房50%的首付政策将挤压掉一部分准高端客户,自我审视,联盟新城 一路创新而来,七期西班牙,一期新亚洲院落,二期德式,三期创新中式,四期北欧,五六期生态科技艺术写字楼,联盟新城 一至四期所有风格 一向领引,7期项目基本数据地理位置：CBD中心与副中心的外滩上，新老城区交界处别墅风格：西班牙风
6、情物业形态：联排别墅/花园洋房面积区间：140左右平方米起套数：392套,细分产品,新政后可能遭遇的尴尬,多次置业，三套房须全款郑州多家银行已开始实施，最小户型为140平方米全款至少150万以上。如此高的房款，终极置业绝不容忍产品有一丝瑕疵。图中所标皆为临路及较小户型所在区域，从面积和位置都无法满足终极置业需求。,高门槛对位的终极置业人群，如何能容忍瑕疵？,整体策略,羊群效应羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。“羊群效应”在营销领域的应用优点很明显：1.可以消除客户的疑虑，强化客
7、户的安全感。2.可使客户产生紧迫感，即别人都已购买了，我们不买就没有了。3.可带动许多人的购买行为，形成连锁反应。,“羊群效应”在联盟7期营销上的应用：利用大量客户（真实意愿和实际购买力）互相挤压从而一定程度忽略产品不足，促进购买,推售节奏,全年回款任务8亿，对应去化面积达到75%以上。要求年内所有货量全部推出。建议分两批推货。第一批推货，推出约40%房源，仅针对建业高端业主（联盟、半岛、金水花园）、关系客户、集团员工、五期推广积累的客户资源。,第二批推货，推出剩余货量，通过线上推广针对社会高端人群。,一期推售房源建议货源品质高低搭配，稳健推盘考虑,根据政策实际出台时间和对郑州的实际影响，灵活
8、把控时间和策略。1、政策并未严格实施：7月8月下旬，线下推货，采用至尊卡形式，8月解筹第一批40%。9月上旬11月，线上公开推货，提前认筹，11月预售开盘选房。2、政策严格实施：7月8月下旬，线下推货，至尊卡形式甄别客户实力和诚意度。9月上旬11月，线上公开推货，11月预售，10天内两次开盘选房（货源分配仍按上述两批次实施）。,推广策略,不具有唯一个性的传播，往往事倍功半。看看我们的竞争对手，郑州市场下半年预计推向市场的别墅和类别墅项目，我们应该如何在推广上跳出他们一致宣扬的“豪宅人生”包围。,林溪湾产品类别：双拼 联排 洋房（按房源数量由少至多）产品风格：西班牙风格一期推货的体量：300套预
9、计销售时间：10月预计销售价格：别墅12000，洋房8000面积区间：200300平米经济型别墅广告语：人生当有别，一墅见高下,天伦庄园产品类别：联排别墅，叠加别墅，洋房产品风格：英伦一期推货的体量：100多套预计销售时间：未定预计销售价格：未定一期推货面积区间：别墅，200400平米,古德佳苑产品类型：郑东低密度多层电梯洋房面积区间：三房150，四房170，顶层和一层为复式一期价格：平层13000，复式17000（买一层送一层）二期推售时间：8、9月二期推售面积：18000广告语：成功者，住洋房,正商红河谷产品类别：双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯洋房、高层五种产品风格：西班牙风格一期推货
10、的体量：一期一批：花园洋房287套、电梯洋房100套、联排72套一期二批：花园洋房123套、电梯洋房44套、联排31套 预计销售时间：7月预计销售价格：花园洋房3800/电梯洋房4300/联排6700广告语：生长在原生溪谷上的城市别墅,鑫苑中央华府产品类别：退台洋房 公寓（洋房14栋 2栋公寓）产品风格：现代简约风格一期推货的体量：（洋房共312套，公寓共1560套）预计推出100套洋房，1200套公寓预计销售时间：11月预计销售价格：洋房13000-14000，公寓85009000一期推货面积区间：135200平米，市中心资源型洋房,圣菲城 4期产品类型：高层（80多平两房、100-180多
11、平三房、140200多平四房、40多套复式）50套洋房产品风格：现代体量：400多套，其中洋房50套预计销售时间：7月份预计销售价格：洋房10000，其他7000洋房面积：100-200平米，200平米为主力,说西班牙风格，联盟7期不是唯一，正商红河谷、林溪湾都是西班牙说洋房，联盟7期不是唯一，鑫苑中央华府、古德佳苑都是，还自降身价说低密度，联盟7期不够顶级说大户，联盟7期更不是唯一说地段，鑫苑也不错，古德佳苑同样是郑东联盟说什么？一句话，几个字，让关注我们的人清晰的了解我们！,综上联盟新城7期的同一等级价位项目,作为住宅中的劳斯莱斯联盟新城何必为自己设立竞争对手我们要做的就是找到我们的“唯一
12、”,什么是联盟新城7期真正的唯一？,联盟造,只有这一点才是项目区别于其他项目的唯一6年联盟新城，已然成就中原人居至高品牌最好的，唯一的，排他的品牌资源，理应大书特书,“联盟造”传达的直观印象联盟新城6年一贯的创新，不管哪种建筑风格联盟新城6年一贯的领先品质，始终领先中原人居品质联盟新城6年一贯的热销，不管处于什么市场大势和竞品包围联盟新城已然成就的身份标签，住联盟就代表着社会的身份地位而这些就是我们需要传达给受众的最关键信息,当然仅有“联盟造”还不够，这一次联盟又造了一种什么样的生活？我们还需要向受众清晰传达我们的生活主张！,西班牙院子 联盟造西班牙风情的低密院落生活，联盟新城6年一贯的创新品
13、质制造,联盟新城7期价值体系,西班牙院子 联盟造,24.99%超低建筑密度,1.18超低容积率,西班牙风格花园洋房,更多窗户、露台和长廊等别墅处理手法,多重院落及庭院（入户庭院、内庭院、后花园）,高品质外装文化石、外墙厚质饰文质感涂料,加拿大进口红雪松木廊架,纯粹西班牙建筑风格的屋顶,联盟新城世界级品牌,联盟新城世界级品质,联盟新城世界级规划设计,联盟新城世界级技术,联盟新城世界级物管,联盟造，告诉你一些不为人知的故事！,西班牙院子，联盟造你或许不敢相信联盟新城2004年奠基以来平均每6天接受1位中国城市长官的检阅至今，已达300多位,西班牙院子，联盟造你不必惊讶2010年仍被中原某些“豪宅”
14、视作强力卖点的“地板采暖、电梯别墅”等建标5年前就已经在联盟新城全面应用了,西班牙院子，联盟造众所周知，罗马不是一天建成的自2004年起 郑东新区接待外来参观团唯一定点住宅项目郑州市委、市政府授牌住宅类唯一“重大项目”联合国规划署认证的“国际花园社区”2008国际住宅博览会中国首个示范作品联盟新城，一路创造地产传奇,西班牙院子，联盟造恩格斯是个德国老头2004年任职德国WSP首席设计，设计了联盟新城2期前年退休，和老伴搬到联盟新城3期现代中式别墅现在每天都在院里遛他的德国牧羊犬用他的话说，这就叫“中西合璧”,备选广告语西班牙院子 最后的联盟新城,案名建议,维拉维拉,维拉，英文名称VILLA的中
15、文音译，别墅之意。维拉维拉，音节叠加的组合形式具有深刻的记忆度与较强的传播力,案名与推广诉求的关系,案名“维拉维拉”传达别墅/洋房的感觉，规避命名上的政策限制推广诉求“西班牙院子”阐释西班牙风格低密生活二者并不矛盾,其他案名建议,联盟新城院树联盟新城峰疆联盟新城圣罗兰索,平面表现风格1,平面表现风格2故事系列,平面表现风格3,平面表现风格4,7期推进时间表,7月 8月 11月中旬,推货,时间,节点,7期预售证,推广,线下推进,强势推广公关活动,公开推售,线下内部推货,预售开盘,开盘后强销,产品推介开盘活动,公关活动,第一阶段推广分解,时间：6月中旬8月中旬方式：线下推进针对客群：建业高端业主
16、关系客户 集团员工 五期推广带来的准客户,第一阶段推广分解建业高端业主渠道方式：1、五期现有户外选取部分释放7期预告信息：西班牙院子，联盟造。联盟新城7期即将上市，敬请关注。2、建业社区海报道旗（含地市）：西班牙院子，联盟造。3、7月建业生活刊中刊：西班牙风情读本。4、短信。5、公关活动。后文详述。,第一阶段推广分解集团员工渠道方式：1、五期现有户外选取部分释放7期预告信息：西班牙院子，联盟造。联盟新城7期，即将上市，敬请关注。2、内部推介。3、7月建业生活刊中刊：西班牙风情读本。4、短信、集团平台。,第一阶段推广分解5期推广积累的准客户渠道方式：1、五期现有户外选取部分释放7期预告信息：西班
17、牙院子，联盟造。联盟新城7期，即将上市，敬请关注。2、公关活动。3、赠送7月建业生活刊中刊：西班牙风情读本。4、短信。,注：关系客户不必专门大力推介，通过活动邀请、户外释放信息即可。,西班牙电影月时间：7.10-8.10邀请函邀约客户：建业业主、关系客户、5期客户配合物料：三维片、X展架组织影片：系列经典佐罗电影近年奥斯卡获奖影片中的西班牙影片，如午夜巴塞罗那，佩内洛普克鲁兹凭借此片成为西班牙首位奥斯卡女演员,第一阶段公关活动,第二阶段推广分解,时间：9月上旬11月中旬方式：线上公开+线下活动针对客群：社会层面高端客户,推广渠道和媒体1、报广：西班牙院子，联盟造。全球限量收藏2、广播、短信、高
18、端消费场所3、户外：西班牙院子，联盟造。全球限量收藏4、公关活动,西班牙啤酒节时间：9月合作举办：中州酒店邀请函邀约客户：推广来电来访准客户以及老业主配合物料：三维片产品推介、X展架,第二阶段公关活动,联盟新城7期产品推介会时间：11月13日地点：裕达国贸邀请函邀约客户：推广来电来访准客户以及老业主配合物料：三维片产品推介、X展架活动版块：小型交响乐队卡门序曲开场产品推介穿插弗拉门戈舞蹈表演西班牙美食自助餐,第二阶段公关活动,汇报完毕Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ij
19、oYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrO
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