《镇江精功别墅项目市场篇.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《镇江精功别墅项目市场篇.ppt（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、镇 江 精 功 别 墅项 目市 场 篇,09-6-03,PART1：城市层面认知,联结三大都市圈的枢纽,城市地位,镇江长江三角洲边缘城市，镇江自身产业力不强长三角第三梯队城市，苏南经济最弱区级市三大经济圈地理接合处，将推动镇江经济发展与人居升级,新城市扩张新城区大范围建设，城市升级老城区大量改造城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心城市变化：3个中心：商业中心+行政中心+居住中心5个节点：老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区,城市扩张,从“老城”进入“新城”时代,城市规划,各区块城市功能分工明显，人口的扩散与导入速度依赖镇江未来城市产业经济的发展速度丹徒新区（谷阳新城）在各新城中属于卫星城居住
2、中心规划，是启动较早的板块区块功能定位上看，谷阳新城居住性质最强，但由于区位原因，规划成型周期难以确定,中心城规划（2000-2020）,新城对比分析,三大新城对比：三大新城，政府财力有限、分散，新城建设周期缓慢南徐新城代表城市未来，从政府层面得到的支持最大，虽远景美好，但目前发展最滞后丁卯新城产业优势最强，但同样配套滞后，住宅产业发展空间相对较小谷阳新城与城市衔接最不紧密，虽然作为新居住中心定位，但配套依靠自身完善，住宅产业更多依靠价格带动，成长周期相对较长,丹徒新区分区规划,中部片区进一步发展住宅和新区行政、商贸金融、文化娱乐中心西部片区充分利用十里长山、水库等优越的自然生态环境，发展成高
3、档次居住区东部片区结合便捷的交通和现状工业进一步发展工业区,丹徒板块,板块发展预判,、周期：13年从规划的角度，丹徒新城的完全建成还需要13年时间（到2020年）但从镇江经济发展水平和三大新城同时建设现状来看，财力有限和政府导向的倾斜主要集中在南徐和滨江板块，丹徒依靠自身积累建设周期客观上被拉长，入口导入慢,、近期节点：2009-2010年板块已建成住宅面积近200万平米，已逐步交付使用，但由于配套和交通问题，严重影响了入住率和市场预期经过一轮调控之后，丹徒板块重新走上地产爆发局面，随着各楼盘的交付，板块迎来配套的第一次植入，学校、医院、农贸市场等配套已经开始建设或交付使用，综合功能基本兑现关
4、键是市场和客群的双向博弈中，政府和开发商能否齐心协力导入配套,长期优势明显，短期劣势严重,现状,商业集中在大市口工业集中在东西两恻边缘城市，产业依赖南京城市水陆交通便利,基础产业向东西两翼伸展，高新产业向南拓展的“T”形产业布局模式（丁卯+丹徒）,房产市场相对缺产业引擎丹徒板块产业发展滞后,总人口296万，市区65万年人均GDP约4000美金居住集中在山、江之间历史文化名城，景区多,市区人口扩大到100万人，人均GDP达到5000美元三大新城并列,跳出原城市，形成副中心,市场容量短期难以放大，房价举步不前丹徒板块住宅等待革新,山水城林现代化人居城市丹徒新城为新居住中心,宏观调控打压，高低分离需
5、求结构滞后,全新的阶段性的房地产发展机遇,城市人口扩散,居住产业升级,工业人口聚集,即将,未来2010,城市结论,PART2：市场层面认知,3月新增信贷创天量，适度宽松代币政策持续,截至1季度末，人民币新增信贷已达到4.58万亿，逼近去年全年的增加额。其中，不仅3月份的单月新增信贷再创历史新高，M2增速也破了历史记录。预计，4月份，5万亿的底线将被毫无悬念地轻松突破一季度新增信贷的“井喷”无疑给市场带来了央行可能收缩流动性的忧虑。对此，有关人士表示，适度宽松的货币政策基调将一直持续，不会改变,09年宏观经济面依然受到全球经济危机的影响，但是在08年底万亿拉动内需政策的拉动下，09年一季度已出现
6、成效，但整体经济依然维持震荡格局，短期内不能很快复苏，但近期出现的“猪流感”事件，将对全球产生重大影响,经济走势,全国3月房价同比下降1.3%，前3月销量增长8.2%,一季度全国商品房销售面积11309万平方米，同比增长8.2%；全国完成房地产开发投资4880亿元，同比增长4.1%，增幅比1-2月提高3.1个百分点，比去年同期回落28.2个百分点全国房地产开发企业房屋施工面积17.87亿平方米，同比增长12.7%，增幅比1-2月回落1.5个百分点，比去年同期回落14.8个百分点 3月份全国70大中城市房价同比下降1.3%，比2月份降幅扩大0.1个百分点；环比上涨0.2%3月份，全国房地产开发景
7、气指数为94.74，比2月份回落0.12点，比去年同期回落9.98点,地产行业最低迷时期已过去，逐步复苏，楼市出现阶段性回暖,地产走势,地产行业最低迷时期已过去，逐步复苏，目前楼市出现回暖，未来行情如何演绎？,我们看看一季度全国楼市走势：3月份的头半个月，北京商品房期房成交环比翻了一倍，接近2月整月的销售量2月份，深圳新房和二手房成交规模分别同比翻番，上海商品房市场同月成交量环比增加近四成 从珠三角到上海再到北京，一些楼盘已经开始小幅度提价，北京远洋沁山水从去年底至今，单价已经上扬了近20%,2009年一季度全国主要城市的住房成交量同比增长8.2%，3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下
8、降1.3%，比2月份降幅扩大0.1个百分点；环比上涨0.2%,楼市的回暖取决于经济层面的稳定，在08年底政策积极政策的促进下，一季度刚需市场爆发，楼市成交量出现阶段性增长，但是在经济未能完全复苏的情况下，楼市的完全回暖还有待时机,地产走势预测,这波由刚性需求市场带动的小阳春局面，仅能维持阶段性的楼市爆发，未来市场的真正回暖，必须是改善型置业及投资客的积极入市，但是面对大量存量房源的存在及新增供应的爆发，楼市将重新进入调整期，因此必须理性看待当前楼市,厚石观点,房地产市场已历过外来炒房者浪潮，但尚处在调整上升阶段房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展楼市已经进入大盘时代，销售压力加大产品层次
9、逐步完善，呈现多元化发展趋势受购买力影响，价格上涨缺乏动力,缓慢上升发展时期,镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下：,总体楼市分析,土地市场,2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势,2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的 本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，
10、而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市场价格上升明显,整体市场供求分析,2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到1.58，呈供大于求态势,2008年镇江市区商品房成交均价为4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致,镇江市房地产市场从2003年至2007年供求走势持续上升，但2008年经历了首次下
11、滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与2007年相比明显回落,数据来源：镇江网上地产,整体市场供求分析,14月份镇江商品房销售增势强劲，全市累计实现商品房销售6328套，比上年同期增长85%，但是由于市场调控，价格出现一定程度的波动，近期止稳回升特别是别墅、高档公寓的销售更为火爆，1-4月全市实现销售面积5.04万平方米，比上年同期增长1.1倍，实现销售额3.13亿元，比上年同期增长1.5倍,整体市场供求分析,数据来源：镇江网上地产,京口、润州板块依然是镇江楼市关注的焦点板块，商品房成交量占据全市每月大比重，
12、丹徒板块由于主要以别墅产品居多，因此在成交量上略显劣势,价格在近期内出现上涨趋势，其中京口、润州是价格的标杆板块，虽然丹徒板块多为别墅产品，但是公寓价格较低，拉低了整体的商品房价格,整体市场背景总结,虽然全国一级市场纷纷呈现冷清局势，但是镇江土地市场价格依然保持上涨趋势，看好镇江房地产市场整体市场在08年下半年陷入低迷期，但在10月份救市新政的刺激下，购房者信心重新恢复，楼市在09年呈现阶段性回暖迹象京口、润州板块依然是镇江房地产主要供应板块，丹徒板块由于前期的开发逐步进入尾声，目前面临的是大量的密度房源上市和存量住宅的竞争,总体层面,大势层面,经济触底回升，对于地产层面的调控政策放松，并且有
13、望继续出台利好政策楼市阶段性出现回暖趋势，板块商品房呈现“量升价涨”局势在供应量持续放大和价格呈现上涨趋势下，楼市有望进入盘整期,别墅市场格局,商业中心,滨江板块,南徐板块,丁卯板块,丹徒板块,丹徒别墅片区是镇江别墅项目数量最多竞争最为激烈的别墅区,别墅板块特征,竞品市场界定,从规划看，本案位于丹徒新区区政府旁，作为新区物业，竞争应主要以区域项目竞争为主从产品看，本案目前主推物业是联排别墅，由于面积段和价格的差别，竞争应以涉及联排物业的项目为主从价格看，地段的不一，导致产品的价格也各异，必须面临市区房源总价段的竞争从客户看，客户是目标的惟一，由于别墅物业同质化严重，因此对于客户的抢夺是竞争的主
14、要部分,主要竞争对手界定,竞品市场,竞品项目总规模达到390万平米，产品多样化，以区域联排产品竞争为主,产品市场,风格多样化，欧式成主流，别墅丹徒为主，联排物业居多,数据来源：镇江网上房地产,数据来源：镇江网上房地产,去化分析,数据来源：镇江网上房地产,联排供应量大，双拼产品去化表现优于其他物业,镇江在售别墅项目总体供应1521套，其中联排别墅达到800套，占在售项目的52.5，双拼类别墅目前供应量最少总体去化达到53.4，去化最好的是双拼别墅物业，主要是供应量少，其次是叠加，联排物业目前去化一般,数据截至：06.509.6,面积分析,联排主力面积在200-230平米和260-290平米,叠加
15、主力面积在200平米以下双拼主力面积在260-290平米独立主力面积分为小独栋和大独栋，小独立面积在260-290平米，大独立面积在350平米以上,联排别墅,叠加别墅,双拼别墅,独立别墅,面积分析,丹徒板块以联排别墅为主，但整体去化一般，未来存量较大,竞争预判,存量供应,未来联排供应预判,全市联排存量供应达到405套,约9万平米,市场压力大,全市联排未来新增上市09年下半年约8万平米,10年达到24.5万平米,总占地约380亩总建面约40万平米总户数约一期 152户（联排52户）容积率0.69户型面积217-319平米左右地下室：70-80平米左右花园：60-80平米左右立面风格：现代中式销售
16、开盘：08年6月16日销售均价：8000元/平米总价范围：160-240万规划特点：建筑采用中国民居形式，建筑、院墙、台阶、门坊等完全从徽浙民居中提取元素,个案分析：朴园,案例分析,销售情况,中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段,入户方式采用独门独院设计,别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集,产品分析,220平米,265平米,独立地下车库和储藏室，增加自由空间车库直接入户，前后双花园一层错层设计，二层全明空间，三层大面积主卧，超大露台,产品分析,朴园：联排产品，总价在160-240万,一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买,客群很广泛，因为
17、面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有,就客群而言，本案的目标客户与朴园在总价上有较大的差别，客户层面很难形成直面的竞争，但是该项目对于客户选房时做为坐标式的参考，更加注重与本案同面竞争的项目,置业经验,客户职业,竞争关系,客户分析,个案分析：风景城邦,案例分析,总占地面积：总占地1200亩总建面积：超100万方一期阳光西班牙占地面积:14.7万m2总建面积:17.6万m2容 积 率：1.19建筑形态：5栋联排、5栋叠加别墅、20栋花园洋房和栋小高层组成总 户 数：1301户（实推住宅577户，其余待规划）主力户型：三房两厅一卫：110m2开盘时间
18、：2006年5月底在售均价：基本售罄销 售 率：100%二期英格兰印象占地面积：26.15万住宅建筑面积：30.52万公共建筑面积：6164容积率：1.25建筑形态：19栋别墅、14栋多层总 户 数：2512户在售价格：3100（多层）、叠加80万、联排110万开盘时间：2007年8月,【战略定位分析】立足百万平米规模大盘，定位“世界风情”，多期滚动开发，用建筑风格区分各期文化特征【产品组合分析】多元产品组合变化推出，相互促进，洋房以高品质颠覆了传统多层意义【面积区间分析】多元产品改善型为一期主力面积，二期多层面积有所减小，以适应市场需求【价格走势分析】以联排为价格龙头，叠加为辅助性价格杠杆，
19、提升小高层、洋房和二期多层价格【对本案借鉴】多元产品、异域风情、高品质提升项目增值空间,规模造城，多元品质,联排C3-225.95,联排C4-215.67,封闭式独立车库直接入户，大面宽客厅，观景阳台直通户外庭院二层卧室大面宽设计，衔接超大转角阳台三层豪华主卧，大面积赠送露台，南北双重阳台,花园洋房客群分布,联排、叠加别墅客群分布,从职业分布来看：花园洋房客群主要集中在事业编制的人员，包括公务员、教师等工薪阶层客群在该项目购房较少，客群单一高档物业，包括联排、叠加别墅主要内部去化，且购房者主要由政府高官、私营业主及其亲戚组成从客群购房区域来看：主城区（京口、丹徒）购房群体是客群主流丹徒板块内的
20、购房者在房源去化中达到25,客户分析,别墅市场小结,市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈产品的建筑风格以欧式为主，虽同为欧式但还出现了不同地域特点的细分，反映了市场的成熟和竞争的激烈联排及双拼的主力面积段集中在200-230 及 260-290，独栋的主力面积段集中在350 以上 项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大 镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价,PART3：客户层面认知,市场发展,居住品质,选择传统居住区域,跨区域向周边地区发展增多，注重地段,东区的丁卯/学府大
21、盘较多，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，是镇江传统居住区域滨江板块以其风景区资源成为镇江本地中高端客源又一居住理想地，板块内大多为大规模低密度项目南徐新城作为未来城市行政中心，随着城区建设脚步的加快、各项配套设施的完善，消费者关注力度加大随着镇江新的整体规划的出台和丹徒新区的建设，丹徒板块良好的居住环境和较低的房价吸引了一部分购房者的关注,客源板块导向分析,镇江购房区域近3年发生了重大的改变：,跨区域向周边地区发展普遍，注重性价比,客群购房区域的变化对丹徒板块楼盘品质提出更高要求,两极分化的市场客户结构，形成了市场上两种主流开发模式：1、经济型大众社区：针
22、对低端客户，以低总价快速去化为目的，其利润较小，风险也小2、多元化品质社区：针对中高端客户，以组合产品实现利润最大化，对于产品和社区品质要求较高。这也是目前市场上的主流开发模式,市场需求结构 VS 项目开发模式,中高端客户的争夺越演越烈,44,普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品,属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品,镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物
23、业有足够的购买力,经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对很总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力,客户总结分析,目标客群共同的价值取向,地段激发价值,产品满足需求,获取阶层认同,城市发展的方向高档居住汇集的区域,周边优美景观设计精致的产品,私密舒适的享受阶层身份的象征,客群共性,享受品质生活、独有私密空间、崇尚自然环境、认同区域发展,本案目标客户的价值取向,关键客户表征描述,本案目标客户来源,主要是镇江地区（京口区、润州区、镇江新区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此。市内做生意的国营或私营企业主、合伙人 在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员 部分外地来访客群,此类客户属于社会中坚力量，经历过社会大潮的感染，生活归于平静，经济收入趋于稳定，相对经济能力较强,
