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1、森马产品策略分析,褚伟龙、郎琴娅、李佳、周序莹、吴立涵、吴如彬,目录,森马简介,森马集团有限公司始创于1996年12月18日，是“虚拟经营”著称的中国知名休闲服企业和无区域集团。在创业伊始，森马就立志“做世界最好的休闲服”，实施“名牌兴业”战略，以文化力推进营销力，发展十分迅猛，连锁专卖店遍布祖国的大江南北，多达1900多家，销售业绩每年都以平均55%的速度增长。森马品牌相继获得浙江省著名商标、中国消费者信得过产品、中国最受消费者喜爱品牌、中国名牌产品、中国驰名商标等殊荣；森马集团被授予浙江省著名商号，连续7年跻身中国民营“500强”和“双百强”行列，荣列中国服装行业竞争力“100强”，成为中
2、国成长百强企业和中国最具影响力财富企业。森马集团现拥有营销管理中心、行销企划中心、产品研发中心、企业文化中心、人力资源中心、行政管理中心、财务管理中心、信息管理中心、物流配送中心等九大中心，五个全资公司、十个分公司，被誉为中国服装业的一支强大的主力军。,森马SWOT分析,优势（S）（1）成功的多品牌运作平台；（2）完善的品牌经营管理模式；（3）大众熟知的服饰品牌；（4）共赢合作的发展理念；（5）强大的营销网络体系；（6）高效的供应链整合能力；（7）优秀的产品研发设计能力；,SWOT分析,劣势（W）（1）创新能力不足；（2）终端店铺的稳定性和控制力有待不足；（3）信息管理水平不完善；（4）连锁店
3、多不易管理；,SWOT分析,森马SWOT分析,机会（O）（1）休闲服饰市场需求快速增长；（2）大众休闲市场对时尚的要求越来越高；（3）18-25岁的人群消费能力越来越强；（4）有些品牌在渠道市场被淘汰；,SWOT分析,森马SWOT分析,SWOT分析,威胁（T）（1）其他休闲服饰的竞争（如：唐狮，美邦，以纯等）（2）在大众品牌中雷同的产品太多；（3）消费群里对品牌的忠实度不高；（4）大多数竞争品牌的返利度高于森马品牌；,森马SWOT分析,产品介绍,青春活力，朝气时尚，而且青春色彩，能尽显女生的活力，让你充满好奇。,简洁舒适，充满活力，低调透出细节中的品味，各种款式休闲感十足，使得衣服更潮更有型。
4、,时尚大方，设计极富想象力,结构简洁,没有多余的成分,舒适美观，简约大方，穿起来很潮很有型，虽然少点，但绝对经典。,产品介绍,它可以人一个人变的更加高贵.年轻.漂亮，充满活力，起到点缀和衬托的作用.,女装,男装,包包,配饰品,鞋子,产品介绍,森马产品整体概念剖析,产品介绍,核心产品:森马的核心产品就是服装，尤其主打休闲服装。形式产品：森马的外包装以及充满活力的广告，给消费者很深的印象，因此也带来了源源不断的广告。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。森马作为服装企业，在这一方面还没有多少发展。,产品介绍,森马，
5、国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。调查结果：,产品组合介绍,产品介绍,产品组合介绍,森马服饰以“创大众服饰品牌”为发展宗旨，细分市场，将品牌定位在大众服饰上。服装产品线共有7条，内容丰富广泛，只要是休闲生活中需要的服饰都基本齐全，产品也随地域，时间，人为，心理等一些因素及时调整部分产品线，满足广大顾客在不同条件下的基本需求。,产品介绍,一产品线特点,产品介绍,产品线共7条，防寒服系列，外衣系列，罩衫系列，衬衫系列，T恤系列，裤装系列
6、，服饰配件系列。即产品宽度为7，其中在防寒服系列中，产品长度为2，产品深度为22；外衣系列中，产品长度为2，产品深度为13；罩衫系列中，产品长度为1，产品深度为9；衬衫系列中，产品长度为1，产品深度为3；T恤系列中，产品长度为2，产品深度为33；裤装系列中，产品长度为2，产品深度,二产品线宽度与长度,三产品项目特点,产品介绍,每条产品线下的产品项目较单一，不丰富，数量较少，可供顾客选择范围较小。其产品项目虽较少，但都集中在重点，热点，有卖点的产品项目上，集中优势产品项目，发挥所长，弃其所短。,森马服饰此店铺服装的产品线较全面，但产品线下的产品项目数量较少，缩短了顾客选择的范围，应适当，合理增加
7、或减少各别产品长度和深度。从图中可以看出，正直冬季防寒服系列作为主打销量很好，对其产品线可适当增加产品深度或增加产品项目，如不适度可能会导致大量存货和分散销售优势的效果；T恤系列销量第二，主要可能因为换季，价格较便宜，比较物美价廉，此产品线因为不是主打，只用正常，稳定销售即可；对于外套系列，罩衫系列，服装配饰系列，大致销量较少，较稳定，可适当增加下产品项目；对于裤装系列，销量不高更可能是因为款式，价格发面；对于衬衫系列，可以考虑在此季节删除该产品线，达到一个资金再利用作用。综上，我们可以用适当增加防寒服系列的产品长度和产品深度和删除衬衫系列盈利来的资金来给外衣系列，罩衫系列，服装配件系列适当增
8、加产品项目，并对裤装系列进行款式，价格方面的改进。,四产品组合建议,产品介绍,产品介绍,不同产品的贡献度,休闲服饰,儿童服饰,品牌介绍,森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列。,休闲装“semir”及童装“balabala”两大知名品牌。,产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯。,品牌介绍,品牌特征,森马的产品以青年者的服饰为主，张扬个性、时尚，休闲。年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品。,品牌设计,森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，与法国著名设计公司强强联合，打破以往的传统，注重产品品位
9、的提升和企业形象的提升，突出休闲文化内涵，深受消费者青睐，相继被评为省名牌产品、省著名商标、中国最受消费者喜爱品牌等殊荣。同时，森马还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。我们正在不断努力，致力将中国森马集团打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌！,品牌介绍,品牌介绍,品牌内涵：,1.森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务；穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马
10、因你而自信，你因森马而风采。,品牌内涵：,2.“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展控件，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，用于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。,品牌介绍,市场分析,市场定位,强调产品的服饰多样性，诸如色彩，种类，造型以及当下年轻人所追捧的各种时尚潮流。个性由我，穿在身上就是有型，有性格。秀出真自己！,市场分析,定位目标,目标消费群：在校学生，年轻上班族，具有一定购买力但是不需要很强的经济实力作为基础的消费群
11、。这些人追求时尚，年轻，活力，朝气蓬勃。,市场分析,行业占有率,由于森马休闲装市场起步较晚，成熟度较低，因此竞争十分激烈,市场分析,国内童装行业市场集中度低，市场份额向优势品牌集中，但单个品牌的市场占有率都不高，品牌之间的差距相对较小。根据Euromonitor的市场分析数据，2008年，巴拉巴拉以1.07%的市场占有率独占鳌头，其他品牌的市场占有率均低于1%。,国内童装零售行业市场占有率情况（2008年）,国内休闲装市场中，自主品牌、港资品牌与国际品牌众多，市场集中度较低，行业呈现出向优势休闲装品牌集中的趋势。根据Euromonitor的行业数据，以2008年终端销售收入计算，美邦以约1.2
12、7%的市场份额居首位，森马以约1.03%的市场份额紧随其后。,国内休闲装市场占有率情况（2008年）,市场分析,发展趋势,市场分析,森马未来走势,时尚,休闲,面料,色彩,款式,活力,流行元素,森马,Back,消费者分析,消费者的总体消费态势分析,消费者需求的时尚性消费者需求的多样性消费者需求的独特性消费者需求的质量高,森马现消费群体分析,消费者分析,消费者分析,潜在消费者分析,消费者分析,潜在的消费者可能是十八至二十五岁的年龄层的人，或者是爱潮流 爱时尚的年轻白领。,消费者分析,消费者分析总结,对商家而言：森马服饰的多种特性给商业盈利提供优越的市场条件对消费者个人而言：森马根据消费者的理念作出
13、相应的调整措施，迎合了消费者的需求。,营销策略分析,策略分析,营销策略,营销策略分析,营业推广方式 对于消费者和中间商来说，森马可以采取不同的促销手段来刺激销售。对于消费者来说，可以采取赠送礼品，赠送代价劵等方式。这种促销手段大家应该都是习以为常了，比如说新年促销中，满200赠送挂历一份，或者是在银泰消费满200减100，或赠送抵价劵120等等，也可以在商场进行小场的展销会，若当场购买享受八折优惠等这种方式。,营销策略分析,品牌规模市场三管齐下,培育起一个在全国叫得响的品牌，运作好一个覆盖全国的特许连锁经营体系，是对一个企业实力的考验。森马等温州乃至全国知名休闲服企业正是运用虚拟生产、虚拟经营
14、来打造这种实力。在实现“两头在外”（即生产和销售实行外包、特许经营）的情况下，全身心地进行产品研发和品牌运作管理。在虚拟经营运作和品牌培植过程中，大至经历了三个发展阶段：第一阶段，量的增长，也就是以品牌促规模。第二阶段，质的提升。第三阶段，以形象为先导的品牌经营。,营销策略,网络虚拟经营模式,森马虚拟经营模式的核心思想，就是创立并发展了“小河有水大河满”的经营思路，并紧紧围绕这一经营理念，制定了一系列双赢的市场拓展政策，坚持先让代理商赚钱，再壮大自己，这极大的鼓舞了广大代理商的投资热情，使销售市场得到迅速扩大。森马采用“借网捕鱼”的特许经营策略，从1997年3月在徐州开设第一家专卖店开始，经过
15、短短13年的发展，森马已在全国31个省市自治区开设4500多家专卖店，“星星之火”变成了“燎原火焰”。,营销策略,网络虚拟经营模式,森马把“根”扎在家乡温州，把子公司、分公司的“藤”伸向全国，现已初步形成了温州总部管理中心与配送基地，上海研发、物流基地，广东、平湖生产基地的“金三角”产业构架，营销网络遍布全国各地。,2008年，森马耗资2亿元与国际一流物流方案提供商合作，建立了以温州和上海为中心的目前国内服装行业规模最大、自动化程度最高、分拣能力最强的物流配送中心。另外，森马还与法国PROMOSTYL公司、德国永恒力物流、麦肯锡咨询等一批国内外机构强强联合，开展合作。最近，森马与世界咨询行业的
16、“老大”麦肯锡的战略合作，将为森马的未来发展描绘更加宏伟的蓝图。森马的全球化资源整合，迅速提升了森马的专业度、竞争力和社会影响力。,促销策略,营销策略,森马广告语:穿什么就是什么,穿什么就是什么,即是穿森马就是森马的谐音,更是一句充满80后,90后气质的口头禅,一点无理头,外加一点不羁,折射出崇高个性,追赶时尚的新生代生态.对于服饰,他们没有先入为主的束缚,只有强烈的自我表现意识.拒绝跟风,在穿着和搭配上自作主张,乐于以百变的形像示人,在潮流中凸显个人风格,更重要是,他们认为缺乏个性的装扮,即使有再好的时尚品位,也都淡如白水.穿什么就是什么,就是与众人不同穿出个性,穿什么就是什么,就是新新人类
17、真我本性.,森马还先后与法国著名的Promostyle设计公司、韩国C&T公司、国际4A公司、上海奥美广告、北京用友公司联姻，分别在产品设计、品牌包装与传播、ERP建设上进行“强强联合”，同时，还聘请香港小天王谢霆锋、Twins为形象代言人，更好地诠释了森马的文化活力和时尚品牌主张。,促销策略,营销策略,投资青春偶像剧青春舞台，由韩庚，容祖儿，黄奕等表现青春形象，在电视剧中进行服装展示和概念宣传。,促销策略,营销策略,目前，森马等一批休闲服装品牌纷纷凭借“QQ秀商城”和“劲舞玩家”等网络平台，开辟了服装品牌在虚拟世界的虚拟营销时代。而这也是互联网技术影响之下的传统服装品牌在营销模式上的又一大创
18、新。,对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。,继聘请品牌代言人、投放电视广告和链接搜索引擎广告之后，服装品牌的营销手段当前又有了大的创新。,定价策略,森马确定基本价格主要采用的是需求导向定价和竞争导向定价。,需求导向定价法：森马的产品价格体现了它的质量和服务，并考虑了消费者
19、能够接受并乐意接受的休闲服装的价格，企业的利润当然也是考虑定价的重要因素。,竞争导向定价法：森马的价格与美特斯邦威和唐狮相比，处于适中范围，既不会过低而导致利润过少，并让消费者对产品质量产生怀疑。,森马定价的基本策略采用了折扣定价、地区定价和心理定价策略。,定价策略,地区定价战略：森马采取FOB原产地定价策略，定价直接打在产品标签上，全国统一价位，既避免了不同地区的顾客购买同样产品而价格不同产生的不愉快，又树立了品牌形象。,心理定价策略：采用了尾数定价，为数基本为9；高于一般商店休闲服的定价采用的声望定价，用价格作为质量的保证和象征。,折扣定价策略：森马经常进行换季打折，节假日打折，买一送一以
20、及赠送礼品等优惠。哟些地区还有专门的打折商店。,营销策略,网络虚拟经营模式,采取了把“长板做长，短板外包”的虚拟经营模式，在设计研发和销售渠道两端发力，将附加值相对较低的生产环节外包，充分整合利用社会优势资源，走出了一条社会化大生产专业化分工协作的路子。这一模式的选择，突破了发展瓶颈，使森马走上了快速发展的通道。目前，在供应链的上游，森马整合珠三角和长三角近300家产能强大、技术力量雄厚的供应商。,产品包装策略,包装策略,森马采用了精品包装的手段来吸引消费者,森马在充分了解到消费者对明星有强烈的好感时，他们在包装袋上印上明星的贴画，有些消费者为了得到那个漂亮的袋子，甚至不惜多买几件衣服。,利用
21、消费者的求名心理,森马落后与美邦的原因,总结,官网,直营与加盟,代言人事件,设计师就是买手,群体定位,抓特点,总结,一、目标消费群的定位可以“弹性”的延伸。二、以成本角度考虑“代言人”可以变成“代言家族”。三、举行盛大的“新闻发布会”或则“公关活动”。四、要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾。五、一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面也要自建网络平台。六、在网络上建服装专卖店。,建议,总结,截止2010年12月31日，森马服饰销售网点共计4683家，分布于除港、澳、台以外的国内所有省、直辖市、自治区。,截至2010年12月31日，森马品牌在全国各地的销售网点为4,
22、007家，其中加盟店铺3,862家，直营店铺145家。,截至2010年12月31日，巴拉巴拉品牌在全国的销售网点达到2,676家，其中加盟店铺2,551家，直营店铺125家。,总结,森马若想在市场上立足，不但要加大；力度做好宣传工作，让更多的人对森马有更清楚的了解，对自己的款式应该有更到位的的宣传让人们都知道穿森马的好处，多多的宣传。注重明星效应、扩大人群、款式领先、潮流元素、价位合理、用游戏打出品牌。在价格和款式上改进，重新定位，那么森马肯定能上升，有近一半的人都对森马将来的路做出无所谓的态度，所以森马要加倍努力，取长补短。争取在大街小巷上都能够看到更多人穿森马衣服，让更多人喜欢，了解并关注森马。,谢谢观看,
