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1、,终 成 大 境,2010深圳市场成交别墅最多的项目,2010新政后成交最火爆的纯大户豪宅项目,2010最受关内人追捧的龙岗豪宅项目,2010成交屡创龙岗豪宅天价的项目,历尽挫折，2010逆市崛起的大盘中后期操作典范,金麟岂是池中物 一遇风云便化龙深业紫麟山项目营销总结,深圳中原事业五部 ShenZhen.12.2010陈光 乔军超 陈霁深业紫麟山项目组,简介 深业紫麟山作为中原近4年来在龙岗操作的最高端豪宅之一，对于中原布局龙岗有着举足轻重的作用，但自2008年以来，紫麟山仿佛总是与市场新政结缘，每次开售总是遇上严厉新政，一路挫折不断，几代中原人历经艰辛，坚韧不拔，不断从过往的经验教训中沉思
2、总结，希望可以从中找出应对之法，誓要将紫麟山这块美玉雕琢成器，让其在市场上大放异彩，引千万人追捧，方不负紫麟豪宅之姿。2010年紫麟山三期推售，再次遇上了市场新政之变，同时还有内在产品之变，客户之变，团队之变，四大变局。所谓“天道无吉凶”，这一次，我们项目组在继承前人的经验上，小心应对，大胆创新，化变局为机遇，终于有幸让紫麟山这块美玉脱颖而出，迎接它迟来的万千追捧。所以借本次大赛之机，有幸向中原所有策划人分享下，如何在大盘运作的中后期，让项目能够利用面临的变局/困境化为机遇，一举脱颖而出？,报告纲要应变之道；针对市场变化、客户变化，紫麟山以变应变，通过项目再定位、组团重组及展示重组方面，成功扭
3、转大盘审美疲劳；针对新政出台，住宅受限，紫麟山以变应变，立即改推商铺，并主打保值增值点，迅速抓住客户兴奋点，建立了逆市关注力；针对商铺售罄，住宅仍受限，而回款压力大，紫麟山以变应万变，通过项目定位升级、价值升级、展示升级等方面修炼内功，最终实现热销，从而带动周边二手豪宅成阶段性上升；针对新政传言又起，紫麟山以变制变，快速推动三期销售，抢先开盘，最终实现蓄客时间最短，销售最好的项目。在新政再起后，紫麟山以不变应变，调整主拆求点，实现热销；针对联合代理，中原以静制动，以掌控客户为核心，最终大比分超越世联。,紫麟山2010面临的五大变局,新政频出，市场遇冷，限购限贷严重影响成交。,市场两次变局,产品
4、变局,别墅墅王高层、洋房、商业多种产品推出，如何保证所有产品线全面开花，顺利消化？项目的调性如何把握？,紫麟山2010面临的五大变局,客户集中龙岗区域，抵御新政能力弱区域性客户，一直没有能真正突破到关内,客户变局,团队变局,策划团队、销售经理全面更换世联突然介入团队从未经历过联合销售,紫麟山销售多年，市场审美疲劳，如何打造全年热销盘？多种产品线并行，如何顺利从别墅/圆楼顺利过渡到多种产品？如何保证各种产品线在市场各有关注度？同一阶段多种产品同时消化，如何解决传播问题？如何应对新政，把握各类产品的推售节奏？如何突破目前的客户壁垒？如何顺利应对联合销售，保证中原的销售业绩？,五大变局化为营销困境,
5、风云应变之道,Part C.1,应变,第一式,第二式,第三式,以不变应万变,以变应变,以变制变,风云应变之道,任其风云变幻，紧守最核心本质不变，即可应对。,风云变幻，根据形势及时应对，调整策略顺利渡过,预判风云，提前应对，顺利避过，最高级别的应变,风云一变大盘审美疲劳,Part C.2,龙岗客户认为品质不错住在这里有身份有面子但是一致认为价格偏高,提起紫麟山，龙岗客户认为：,对于龙岗客户而言，紫麟山认知度高但对于其豪宅地位不太认同,关内客户大多表示听说过这个楼盘感觉位置很偏且应该卖得差不多，近尾盘,提起紫麟山，关内客户认为：,对于关内客户而言，紫麟山认知度低完全不太认同其豪宅地位,紫麟山别墅销
6、售期较长，且相对平淡市场审美疲劳且豪宅标签不被认同而紫麟山库存量较大,风云一变：大盘审美疲劳,如何建立豪宅标签，打造热销盘？,第一式：以不变应变,所有变局中，唯一不变的就是变化本身；而对于操盘中变局，唯一不变的就是必须紧握客户群。针对客户群的敏感点重新调整项目诉求点。,一直在思考，紫麟山到底是谁？如何走出龙岗，站位全市豪宅？,第二式：以变应变 客户敏感点调整,线上高调占位，强化“城市、稀缺”价值，有效避开龙岗，抢夺关内客户,紫麟山别墅因开盘全部推出，导致目前库存零散，销售滞缓，怎么解决？,根据别墅库存特点重新打包，并从低向高总价单位逐次推售，形成价格不断推高的市场印象,体验式看楼路线，强化山地
7、体验及项目品质感受，从而点对点触动客户心理,增加香蜜湖户外，关内强势发声，抢夺关内传统豪宅板块的客户资源,短信强化城市及稀缺价值，全面覆盖关内及龙岗客户,7.5 宜家家居讲座暨一元拍卖会,首次启动月度暖场主题活动，持续营造旺销氛围，重点维护老业主,从“别墅不被关内客户接受”到“掀起千万级别墅狂潮”短短两个月，成交12套，成交金额为近1个亿,风云二变遭遇第一次新政,Part C.3,热销即遇新政 住宅受限 困局再现,2010年4月15日新政的出台，市场一片惨淡，市场上观望气氛浓重。紫麟山到访量也下降明显，别墅的销售遭受了巨大影响。,住宅受限，回款缺口巨大，何去何从？,第二式：以变应变 迅速抓住客
8、户兴奋点,住宅受限，商业不受限，迅速改推商业，建立逆市关注力,时间紧迫，户外、报纸、网络统统来不及上唯有短信先行，全面抢夺投资客户,不上传统广告版，只上新闻版增加客户可信度，引导客户投资动向,推售时间一改再改，连夜确定开盘时间，抢先于竞争对手开盘，大量分流其诚意客户,2天，商铺完美售罄，24套实现3000万元销售额2天，逆市热销，创造标杆，单价创同期推售,风云三变三期工期滞后4个月,Part C.4,商铺售罄，别墅无力承担巨额回款而三期短期内无法面市，困局再现,商业开盘热销售罄，在此基础上后期如何保持市场关注力及热销？本项目别墅及三期能否担此重担，延续市场热度？,商铺售罄，回款缺口巨大，困局再
9、现？,第一式：以不变应变 抓住客户敏感点修炼内功,定位再次升级，以“城市别墅山”全市占位，树立项目形象，解决高层、别墅、洋房三线并立的问题,重金打造紫麟山私家公园，给足客户面子,外广场、入口再包装水会所、园林齐亮相看得到的生活，看得到的信心,山水会所招商迅速启动，提前兑现升值承诺,首创龙岗多媒体环幕影院，从区域到产品给客户全面洗脑,针对关内客户，强化与城市的距离，同时强化稀缺产品价值,首创别墅黄金增值计划，一方面提升居住价值；另一方面以高性价比吸引关内客户,“默默无闻”到“一鸣惊人”紫麟山一夜之间万人瞩目！项目冰冻期彻底结束,风云四变再遇最严厉新政,Part C.5,制变1：果断提前开盘时间,
10、原计划,变：9月26日限贷令出台，更凌厉新政传言来袭，此时项目认筹只有不到100个，龙岗市场不堪政策折腾，既定计划开盘风险大。,制变：规避风险，将开盘提前至9月28日，消化手中客户，先形成热销基础，将十一作为强销期。,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政前,制变2：调整推售产品,制变计划：,既定计划：,减少1个单元 推出120套单位洋房产品只推1栋 10套推出项目最优单位,高层推出三个单元 200套 洋房推出3栋 30套金牛瘦狗产品搭配,减少产品首推量，只推最优产品，成功聚焦，最大程度上的消除了客户等待心理。,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政前,制变3：价格杠杆策略,制变计划：
11、以洋房为杠杆，放大高层力量,既定计划：高层洋房同时发力,洋房价格16000,观点,高层价格12000,洋房价格由16000调整至18000,高层价格保持不变,提升洋房价格，成功在客户心中营造了高层的超高性价比。,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政前,制变4：调整开盘时点,制变计划：求变求气氛,既定计划：国企开发商求稳求秩序,按部就班光天化日之下AM 9:00,临时通知：打乱客户心神，初步制造紧张气氛灯火辉煌之中：更容易制造气氛，用夜景再次打动客户PM 7:30：给客户特别是关内客户足够的时间到场,现场气氛暴涨！开盘推出120套，热销109套！,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政
12、前,制变5：最大力度启动转介,制变计划：选定时点 极致刺激,既定计划：感性拉拢 理性分钱,二级市场,三级市场,50%,50%,优惠聚焦极大的刺激转介同事热情开盘当天，转介上门42批，交筹25个，认购10套，为成功开盘贡献巨大力量。,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政前,制变6：更改签约优惠时限,制变计划：选定时点 极致刺激,三天签约98折,现场调派人手专门负责签约两天签约97折三天签约99折,既定计划：政策的签约时限,9月29、30日签约78套，同时签约客户的到来极大的烘托了现场气氛，进一步促进了现场成交,新政再起 双限来临第三式：以变制变抢在新政前,9月30日，以限购为首的限购如约而
13、至，功效立竿见影，市场迅速生变，该如何是好？,守住营销根本：抓住客户,新政后，非合拼户型和产品品质成为刚需客户的主要关注点。非合拼户型和性价比成为投资客户的主要关注点。,不变,双限新政后第一式：以不变应对新政后,抓新客户,怡景中心城设分展场，水官高速派单张,以非合拼和终极置业为主打诉求点,与高层互相带动，满足终极置业需求,加大力度,调整诉求,重启别墅,与许多项目的偃旗息鼓不同，充分利用限购后紫麟山项目反而愈加凸显的非合拼、高品质的优势，大张旗鼓的宣传力度，吸引了大批购房者。,双限新政后第一式：以不变应对新政后,老客户介绍新客户成交，均可享5000元现金奖励.,30万重金打造大型高地高端客户抽奖
14、活动，博取客户好感，促进老带新,启动邻里计划,老客户抽奖,各种刺激下的老带新活动，已经为紫麟山三期带来了接近80套的成交！,固老客户,双限新政后第一式：以不变应对新政后,风云五变联合销售,Part C.6,抓住客户 以静制动 以不变应变,联合销售客户是王道，永恒不变,联合销售第一式：以不变应变,线上从容防守、做好服务，线下积极拓展、扩大来源，面对对手明抢暗贱的骚动，我们显的很安静,不以任何方式抢夺或干扰对方客户每天统一编写项目进展和问好消息统一发送我方客户删除我方所接电话来电信息停止座机CALL客，全部改用手机积极客户拓源，自行组织中广核、信息学院、化为公司的团购,雇佣短信公司对进线电话统一发
15、送短信发动三级市场进行客户骚扰撬中原抽屉 偷取客户资料跟踪中原别墅客户,对方客户主动介绍客户给我方业务员,我方组织的公司团购成交8套，并形成老带新链接,关注业绩 以柔克刚 以不变应变,销售业绩是王道，永恒不变，用业绩赢得开发商尊重。,联合销售第一式：以不变应变,在成交上下功夫，在突发事件的处理上给足开发商面子，重获蜜月期,联合世华三级市场拦截抢夺我方客户,形成了从总监到销售员完整的告状制度，以每天一小次，每周一大次的房事，诬告我方,不无理取闹，找到切实证据，平静告知开发商,全力配合开发商工作 从大局出发 做足服务,想尽办法，扩大成交,安排外场同事在中原同事接客时挑衅或捣乱,9月28开盘至今，我方连续13周大胜世联，尚无败绩，幸不辱命。,用事实说话，无论何时何地，对客户和成交的追求必将带领我们取得胜利！,中原成交业绩是世联的1.8倍！,套数1.5倍,套数1.65倍,套数1.88倍,紫麟山三式风云应变之道，五变成龙,以不变应变,1,以变应变,2,以变制变,3,风云五变,大盘审美疲劳,三期工期滞后4个月,再遇最严厉新政,遭遇第一次新政,联合销售,风云应变之道,Thanks！,
