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1、移动公司市场经营部2009年,飞信电玩创新营销分析,飞信电玩创新营销案基本框架,反馈,目标,SWOT分析,内、外部资源利用,提升产品价值推动营销创新,实施手段,更大的社会效益更强的产品效益更高的经济效益,方案的总结和评估,方案准备和实施,方案的调查和分析,方案背景,1.方案实施背景,目录,2.方案目标,3.方案策划,4.方案传播,5.方案现场执行,6.方案成效总结,方案实施背景,营销方式传统、单一,2007年7月福州全区飞信用户为95万户，但活跃用户仅为17万户，手机端活跃用户只占总活跃用户的9%。飞信用户的发展还只是停留在存量用户的扩展上，活跃用户的争取较为薄弱。,产品初期的推广对飞信所有功
2、能点进行全面铺开宣传，但最终仅是围绕飞信免收功能费这一卖点来推广，用户对此没有鲜明感知，更无法同QQ、MSN等其它即时通讯产品进行区隔。大部分用户都是被动接受并使用。,营销方式仍然采用新入网推荐、传统媒体投放、外呼等大众化、普遍性的移动业务营销方式，没有针对飞信这一网络通信产品的特性进行设计，选择个性化的营销渠道和目标群体进行推介。,1,2,3,飞信活跃度较低,产品定位不明确,目录,3.方案策划,4.方案传播,5.方案现场执行,1.方案实施背景,2.方案目标,6.方案成效总结,依托创意营销案的推动，挖掘明确飞信的卖点,创造社会热点，吸引用户眼球，为飞信打造量身定做的个性营销案，实现飞信价值的有
3、效传播,树立飞信品牌形象，进行价值内涵的明确传递，大幅提升了飞信产品知名度，培养忠实客户使用群体。,方案目标,以飞信的网络特性为依托，联合其它成熟网络产品进行包装、传播，借力使力，实现共同营销,采用各种营销方法，对现有市场进行密集营销。同时对用户群进一步细化，进行精细化营销,针对全区所有移动用户开展的电玩大型嘉年华活动,针对全区电玩人群开展的电子竞技大赛,稳固用户群的形成,大面积用户体验,目标人群的优先体验,产品认知度的初步形成,飞信产品的大范围宣传，客户产品概念的接受,方案目标,目录,3.方案策划,4.方案传播,5.方案现场执行,1.方案实施背景,2.方案目标,6.方案成效总结,有效防扰安全
4、沟通,7*24小时客服永远在线,文件互传精彩共享,多终端登录永不离线,免费短信发送,语音群聊超低资费,飞信六大功能,产品特性分析,SWOT分析,劣势,优势,网络即时通讯工具市场发展迅速，08年同比06年增长35%，网络人群对IM需求旺盛，IM目标群越发细分，专用IM将成为未来市场的突破点。,依托中国移动强大的品牌效益、网络优势和客服力量；飞信六大功能点具有鲜明特色；可以利用移动现有产品线，通过和成熟产品的联合进行共同营销。,竞争对手较早进入，并已占据大量市场份额。大众市场有腾讯QQ和MSN两大竞争对手；专用市场则有旺旺、盛大圈圈等新兴对手。众多IM运营商都在积极抢夺市场，竞争激烈。,飞信产品入
5、市时间短，用户认知度不高；飞信还处于成长期，产品不够成熟；前期飞信产品特性宣传不够突显，用户无法区隔；IM产品具有互相影响的特性，用户接受现有产品后，转向其它的IM产品需要成本和时间。,机会,威胁,SWOT分析,重点突显集团公司近期飞信资费政策“暂免收功能费”，同时配合语音群聊超低资费，通过资费上的优势，以免费体验试用来吸引潜在用户群。,结合飞信网络产品的特性，突破传统渠道的局限性。大量借助网吧、网站等新兴渠道。将自营渠道人员的业务优势和网吧渠道目标人群聚集场所有机结合，实现渠道营销的新突破。,利用节庆日等营销良机，大量开展各种促销活动。以新颖、特别的礼品如DISNEY授权产品、限量模型等做为
6、促销品，有效刺激用户。,飞信,4P营销策略分析,从飞信众多功能点中选取“多终端登陆永不离线”和“短信免费发送”做为产品卖点。强调飞信沟通的随时随地。以成熟产品如短信等带动不成熟产品。同时制做相关产品，如”飞信光盘“以趣味、生活的方式，全面介绍飞信，加强客户认知。,价格PRICE,产品PRODUCT,渠道PLACE,促销PROMTION,采取由点到面，先示范后辐射的策略，使客户了解产品，完成从无知到体验进而忠诚的使用过程。,事件营销,电子竞技比赛,首届电玩嘉年华,网络社区宣传,软文炒作,电视台直播,光盘赠送,营销事件,宣传策略,营销策略,通过SWOT和4P分析可以看出：目前飞信产品急需打响自身的
7、知名度，建立产品形象。通过事件营销，制造一个局部热点事件，融合渠道、价格、产品和促销策略将之扩大为有影响力的社会事件，可以给人予强烈的印象，从而最大化的达到宣传产品、形象树立的效果。,新业务电玩嘉年华,08年7月1日-8月4日，联合市体委、当地网吧在福州全区开展“飞信杯电子竞技赛”。用户需凭飞信号方可报名参赛，经过分县初赛和全区决赛，决出冠亚季军。飞信是赛事组织唯一即时通讯手段。参赛信息、比赛结果、赛事新闻都将通过飞信发送。所有参赛选手资料都汇编成一本赛事通讯录，选手可通过手册自主选择添加飞信好友。在活动现场派专人宣传飞信手机端使用，选择安装手机端飞信的选手将获赠小礼品一份。,08年8月25日
8、，借助7、8月份学生放暑假的营销契机，深化飞信电子竞技大赛的营销成果，开展嘉年华活动在现场设置电玩活动区域，以电玩游戏和参与奖品赠送来吸引游戏爱好者和休闲玩家参与。现场开放飞信、彩铃、手机报等新业务体验区，以游戏互动、促销、礼品赠送等形式，刺激用户进行尝试并开通新业务。该活动还联合众多知名IT品牌参与，借助其号召力共同开展了福州地区规模最大的电玩主题户外活动。,方案内容,飞信电子竞技大赛,目录,4.方案传播,5.方案现场执行,1.方案实施背景,2.方案目标,6.方案成效总结,16,形象最终确立,目标市场,大众市场,现场传播,网吧现场宣传,网吧海报、桌面广告、网吧X展架、桌前立牌等,福建电视台现
9、场采访,福建体育频道现场采访进行实时报道，并制作专题报道，扩大社会影响力。,热点网络社区宣传,小能在线论坛广告、网页广告、浏览器广告、网络新闻稿。,报纸软文投放,精心策划报纸软文密集投放，制造热点，吸引人群注意力。,飞信光盘发放,宣传增值业务产品信息，介绍产品使用方式。,飞信生活、飞常好玩,入场券发放,将是否开通增值业务做为嘉年华的入场判定条件，开通后方可获赠门票。,从点到面、重点突破、引爆热点,小区短信,对活动区域附近提前发送小区短信、吸引用户参加。,搭建活动专业网站,组建活动专门网站，选手可以直接在网站上了解相关信息，实时报名。,活动专用网站,网站首页,赛事介绍,赛程安排,参赛须知,参赛F
10、AQ,立即报名,网吧宣传,显示器贴,报名指示牌,桌边立牌,竞技座号贴,桌面壁纸,网络广告投放,小熊在线活动软文宣传和消息论坛置顶,钻石通栏,电视报道,体育频道现场采访本次活动移动工作人员。做为福建省首次电玩大型嘉年华，通过电视的宣传造势，辐射力进一步加强。,报广投放,硬广、软文双重轰炸,光盘回馈,光盘外包装,光盘内置,入场券发放,正面,背面,目录,4.方案传播,1.方案实施背景,2.方案目标,5.方案现场执行,6.方案成效总结,飞信电子竞技大赛,一、筹备阶段：6月2030日二、报名阶段：7月1日20日三、比赛通知阶段：7月21日22日四、签到、缴费阶段：7月23日（14：0018：00）五、预
11、赛阶段：7月28日、29日六、决赛阶段：8月4日七、现场颁奖：8月4日,活动安排,飞信电子竞技大赛,活动详细流程,比赛开始,比赛准备,决赛入口,大屏幕现场直播,飞信电子竞技大赛,活动现场,二、三等颁奖,飞信电玩嘉年华,“飞信生活 飞常好玩”中国移动飞信夏日电玩嘉年华于8月25日在福州市温泉公园开展。7：0008：40 中央舞台区表演7：2011：00 其它区域开始活动8：00 电子竞技大赛一等奖颁奖8：30 中央舞台区抽奖（抽出三等奖、二等奖）9：30 中央舞台区抽奖（抽出一等奖）11：00 中央舞台区宣布活动结束,总活动安排,7：20 主持人宣布活动开始。依次移步至各子游戏区介绍活动规则及流
12、程，引导玩家进入游戏。游戏秩序维护：每个子游戏区安排两名现场工作人员+两名保安。一名工作人员负责确认游戏资格。一名工作人员负责安排游戏进程，派发游戏礼品。两名保安负责现场秩序维护及电脑看管。,游戏区流程,7：0011：00 两名工作人员把控现场一名工作人员负责“男生女生配”环节。一名工作人员负责“飞信涂鸦墙”环节.对路过人群积极吸引加入现场参与。根据现场情况，适当介绍规则。,飞信电玩嘉年华,分区活动流程,7：20 主持人宣布活动开始：动漫歌曲串烧、真三国无双COSPLAY表演、COSPLAY互动游戏、真三国无双武斗表演、现场动漫知识抢答、真三国无双街舞现场参与：观众角色扮演（凭游戏券进行）,C
13、OSPLAY流程,飞信交友区流程,来宾入场、DTC街舞表演主持人开场白、电子竞技大赛冠军得主颁奖、主持人介绍游戏区环节、游戏券取得方式、游戏规则说明、多首歌曲演唱、COSPLAY表演、飞信交友区互动游戏、男女歌手合唱、魔术表演、抽奖活动的进行,中央舞台区流程,飞信电玩嘉年华,现场地图,根据温泉公园地形，精心设计了八大区域：中心舞台区、增值业务体验区、迷宫游戏区、电玩硬体体验区、COSPLAY体验区、游戏体验区、飞信交友区、电玩硬体商家区。,飞信电玩嘉年华,活动入口,飞信电玩嘉年华,中央舞区,飞信电玩嘉年华,电玩体验区&COSPLAY体验区,飞信电玩嘉年华,游戏挑战区&增值业务体验区,目录,4.
14、方案传播,1.方案实施背景,2.方案目标,6.方案成效总结,5.方案现场执行,营销事件促进传播,电子竞技大赛,电玩嘉年华,活动参赛队伍数量、质量及其影响均为同期类似活动最佳。而同期举办的其它电子竞技比赛由于参赛选手数量不够而将预赛延期举行。在活动各环节巧妙嵌入飞信，培养起了电玩群落的飞信使用忠诚度。,是一次集顶尖电玩高手、最新游戏体验、街舞、动漫、COSPLAY秀、互动表演、飞信交友为一体的电玩盛宴。该活动是福建省首次举行此类大规模的电玩游园活动，吸引了众多媒体的密集关注。,显性效果,隐性效果,飞信竞技大赛共有400名竞技高手参加比赛，飞信嘉年华现场吸引了众多电玩爱好者前来参加活动，共发放二维
15、码活动游戏券3265份，现场开通飞信923户。经过8月份的活动推广，9月全区飞信活跃用户为7万户，手机端占比11%，提前完成全年指标。,本次活动突显飞信的优势利益点，强化飞信娱乐、好玩的特征，将之整个活动的宣传、执行各环节中综合体现，将飞信产品成功推向大众市场，使产品知名度大幅提升，树立了鲜明的产品形象。,方案成效,执行亮点,传播亮点,策划亮点,三大营销亮点引爆飞信热潮,方案成效,强强联手、共同促进,制造亮点、吸引关注,与市体委和中视传媒公司联合开展，借助体委在赛事组织方面的影响力和中视传媒的丰富现场活动组织经验，共同开展该项赛事，提高活动的影响力。,策划亮点,通过举办飞信电子竞技大赛、飞信嘉
16、年华等系列营销活动，有效吸引社会主流媒体的注意力，引导社会舆论，将本次飞信系列活动营造成当期的社会热点，有效的实现营销的目的。,举办省内首次电玩嘉年华。一是率先将嘉年华概念大面积宣传，将嘉年华与移动产品推广相结合；二是首次将电玩做为活动主题，契合“新新一族”关注焦点。,事前传播：活动预热,事中传播：活动造势,本土热门网站安泰前区、小熊在线等广告投放东南快报和杂志硬广投放网吧的场地宣传：展架、海报、桌面主题、鼠标垫和贴纸动感品牌店宣传和校园广播,事后传播：活动补强,网站赛事跟踪报道、开辟评论专区，供网友发表看法。M世代和东南快报开设专栏对活动情况进行跟踪报道和业务信息宣传福建电视台体育频道制作专
17、题，进行密集报道。,传播造势 大面积炒作，主要目的是告知活动信息、进行产品概念和视觉传递。,传播造势 事后补强，以用户参与和电视播放的形式，扩大影响，制造社会话题。,飞信生活、“飞”常好玩主题概念宣传贯穿始终,传播造势 深度渲染，以软文攻势和用户现场使用体验，细化用户感知。,本土热门网站的信息跟踪报道，实时报道初赛进展情况，并进行赛况点评。东南快报在活动现场进行采访报道，通过整版软文宣传介绍飞信。飞信做为赛事组委会的唯一通讯工具，贯穿比赛过程。福建电视台现场采访,传播亮点,搭建专门的活动网站，实现用户线上报名、进程查询、意见反馈等功能，通过飞信竞技大赛吸引关注，将飞信作为互动活动的参与工具，提升注册用户激发活跃率,活动专用网站,飞信创意涂鸦墙&飞信交友区,特色飞信礼品发放,飞信小小光盘,摄影群、登山群、单车群等不同群落的飞信用户纷纷在创意涂鸦墙上留言，留下各自不同的视角现场演绎和诠释每个人心中不同感受的嘉年华。,订制飞信特色鼠标垫、表情贴在活动现场发放，传播飞信形象。,42,执行亮点,制做飞信光盘，“光盘小小、好玩多多”，通过动画演示的形式，全面介绍飞信及主要增值业务，实现良性互动。,
